在“三網(wǎng)融合”實(shí)踐的過程中，許多國家和地區(qū)在監(jiān)管體制、政策法規(guī)建立、業(yè)務(wù)雙向進(jìn)入、商業(yè)模式開拓上也經(jīng)歷了不斷爭(zhēng)論、不斷探索和不斷完善的過程，其中一些經(jīng)驗(yàn)對(duì)我國推進(jìn)“三網(wǎng)融合”有許多啟示。

市場(chǎng)為主導(dǎo)的政策法規(guī)

信息技術(shù)持續(xù)快速發(fā)展奠定了 “三網(wǎng)融合”推進(jìn)的基礎(chǔ)，統(tǒng)一的監(jiān)管機(jī)構(gòu)和允許相互進(jìn)入的政策是“三網(wǎng)融合”的制度基礎(chǔ)。英國等國家的實(shí)踐表明，政策法規(guī)是推進(jìn)“三網(wǎng)融合”的必要條件和基本保障。

英國通訊辦公室OFCOM（Office of Communication）是根據(jù)英國2002年通信法案于2003年成立的行業(yè)主管部門，負(fù)責(zé)對(duì)英國包括廣播、電視、電信等行業(yè)在內(nèi)的整個(gè)通信行業(yè)的資源進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃和分配，并對(duì)所含的廣播電視、電信和無線通信等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)行行政監(jiān)管，保證整個(gè)行業(yè)健康快速發(fā)展。在實(shí)際的行業(yè)監(jiān)管過程中，OFCOM根據(jù)通信法案定義的職責(zé)范圍，秉承“保障用戶利益，鼓勵(lì)有效競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)市場(chǎng)自由發(fā)展”的行業(yè)監(jiān)管原則，形成了一系列以市場(chǎng)為主導(dǎo)的政策法規(guī)，對(duì)廣電體制進(jìn)行了改革，將廣電的管理和市場(chǎng)運(yùn)作區(qū)分開來，廣電和電信可以通過合作等多種形式提供網(wǎng)絡(luò)融合業(yè)務(wù)。

無獨(dú)有偶，美國的監(jiān)管政策也是隨著市場(chǎng)的發(fā)展情況而進(jìn)行調(diào)整的。20世紀(jì)50年代以來，美國聯(lián)邦通訊委員會(huì)FCC（Federal Communications Commission）一直對(duì)有線電視業(yè)實(shí)行保護(hù)性政策，嚴(yán)格限制電信公司進(jìn)入這個(gè)行業(yè)。隨著廣播電視業(yè)的不斷發(fā)展壯大，雙向準(zhǔn)入的規(guī)定也隨之而來。美國對(duì)IPTV的管制也印證了這種趨勢(shì)，政府將可能立法取消IPTV運(yùn)營商獲取許可證的規(guī)定，以促進(jìn)新技術(shù)發(fā)展、鼓勵(lì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

事實(shí)證明，以市場(chǎng)為主導(dǎo)的政策法規(guī)的制定和實(shí)施取得了非常好的效果，有效地保證了整個(gè)產(chǎn)業(yè)始終處于良性發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

多方銜接的成熟產(chǎn)業(yè)鏈

在傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)分立狀態(tài)下，電信和廣電行業(yè)已經(jīng)形成了各自完整的產(chǎn)業(yè)鏈，從網(wǎng)絡(luò)渠道、終端設(shè)備、業(yè)務(wù)模式及內(nèi)容供應(yīng)等，產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)利益相關(guān)方之間的關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜、相互依賴。但是，“三網(wǎng)融合”勢(shì)必打破原有的利益鏈條，重新布局是“三網(wǎng)融合”過程中必須解決的根本問題。

電信運(yùn)營商、終端供應(yīng)商、內(nèi)容提供商、內(nèi)容集成商以及用戶組成了IPTV、手機(jī)電視等融合性業(yè)務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈。新型產(chǎn)業(yè)鏈與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈不同之處在于，網(wǎng)絡(luò)與內(nèi)容可以完全分開，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商可以直接與觀眾互動(dòng)；同時(shí)，業(yè)務(wù)提供商成為融合后產(chǎn)業(yè)鏈的核心，它可以與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商結(jié)合，也可以與內(nèi)容提供商和集成商合作。

電信運(yùn)營商憑借著龐大的用戶群體、先進(jìn)的傳輸網(wǎng)絡(luò)及完善的收費(fèi)渠道等優(yōu)勢(shì)，與內(nèi)容提供商合作構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈。國外電信運(yùn)營商目前采取的主要方式是與著名電視臺(tái)及內(nèi)容制作商合作。例如，法國電信主要與傳統(tǒng)的電視業(yè)務(wù)提供商TPS和Canal+合作，通過聯(lián)合運(yùn)營的方式開展IPTV服務(wù)，逐步推出了“法國電信電視套餐”和“一站式”IPTV服務(wù)，用戶只要與法國電信簽合同，通過ADSL便可以接入使用其合作伙伴的數(shù)字電視頻道及節(jié)目。

融合后的產(chǎn)業(yè)鏈形成了多方銜接的格局，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的問題都將影響到最終的用戶體驗(yàn)，因此，多方銜接的成熟產(chǎn)業(yè)鏈，成為“三網(wǎng)融合”市場(chǎng)拓展的必要鏈條。

多網(wǎng)絡(luò)融合的運(yùn)營模式

多網(wǎng)融合包括通訊網(wǎng)的融合、通訊網(wǎng)與無線廣播網(wǎng)絡(luò)的融合、衛(wèi)星網(wǎng)與通訊網(wǎng)的融合以及最普遍的電視網(wǎng)和寬帶網(wǎng)的融合。IPTV是電視網(wǎng)和寬帶網(wǎng)聯(lián)合的典型形式，英國最大的直播電視運(yùn)營商BSkyB與BT聯(lián)合開展交互電視服務(wù)，衛(wèi)星平臺(tái)用于節(jié)目?jī)?nèi)容的分發(fā)，BT提供的固定通信網(wǎng)用以實(shí)現(xiàn)交互點(diǎn)播指令信號(hào)的回傳。BT聯(lián)合內(nèi)容提供商和數(shù)字地面電視廣播商推出IPTV服務(wù)BTVision，用戶利用BT提供的IPTV終端既可通過ADSL寬帶網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播視頻節(jié)目，也可以直接接收免費(fèi)的地面數(shù)字電視節(jié)目。

網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商通過采用多網(wǎng)融合策略以在短時(shí)間內(nèi)，利用較少投入實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍的拓展，因此，這種策略也成為“三網(wǎng)融合”初期，英國廣播電視運(yùn)營商和電信運(yùn)營商普遍采用的方法。

多業(yè)務(wù)捆綁的盈利模式

“三網(wǎng)融合”帶來的運(yùn)營變革使盈利模式也發(fā)生了極大改變，相當(dāng)一部分運(yùn)營商改變了以往單一的以廣告收入為主的盈利模式，而更重視基于用戶資源經(jīng)營帶來收益。經(jīng)過幾年的發(fā)展，以基于用戶資源開拓的業(yè)務(wù)月租費(fèi)、點(diǎn)播費(fèi)、產(chǎn)品包訂購費(fèi)等為主的業(yè)務(wù)費(fèi)用收入，逐漸超過了廣告收入而成為主要收入來源。

從國外發(fā)展IPTV的經(jīng)驗(yàn)看，為了更好地應(yīng)對(duì)“三網(wǎng)融合”帶來的激烈競(jìng)爭(zhēng)，絕大多數(shù)運(yùn)營商都是以捆綁多項(xiàng)業(yè)務(wù)來吸引用戶，即利用寬帶接入網(wǎng)絡(luò)向家庭提供多種交互式多媒體和通信服務(wù)。美國Qwest Communications公司的IPTV業(yè)務(wù)，可以為用戶提供互聯(lián)網(wǎng)接入、話音業(yè)務(wù)和250多個(gè)電視頻道等整合一體化的電信服務(wù)，法國電信、英國電信等亦是如此，BT、BSkyB、Virgin Mobile、Orange等英國主要的廣播電視商和電信運(yùn)營商從2006年起便紛紛開始實(shí)施多業(yè)務(wù)捆綁運(yùn)營策略，至今“捆綁銷售”概念已經(jīng)逐步得到廣大用戶的認(rèn)可，并形成了具有一定影響力的市場(chǎng)。這種盈利模式，對(duì)運(yùn)營商降低用戶流失率、提高用戶ARPU值起到了非常積極作用。

在可以預(yù)見的將來，國際上有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商和電信運(yùn)營商將在電視、電信業(yè)務(wù)的不同整合上展開更多合作與競(jìng)爭(zhēng)。除了技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)、終端和用戶市場(chǎng)的融合競(jìng)爭(zhēng)之外，對(duì)內(nèi)容的要求和競(jìng)爭(zhēng)也必然會(huì)發(fā)生變化。傳統(tǒng)媒體擁有內(nèi)容優(yōu)勢(shì)不容置疑，但是在三網(wǎng)融合背景下，顯然不能照搬原有的結(jié)構(gòu)體系，內(nèi)容的生產(chǎn)制作、分發(fā)交易、管理運(yùn)營等環(huán)節(jié)都需要適應(yīng)三網(wǎng)融合的需求進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。

探尋商業(yè)模式，開拓產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)空間

商業(yè)模式是決定IPTV、手機(jī)電視、網(wǎng)絡(luò)電視等融合性產(chǎn)業(yè)成功發(fā)展的關(guān)鍵。從全球來看，融合性業(yè)務(wù)的商業(yè)模式都還處于探索階段，業(yè)務(wù)涉及電信和廣電兩大產(chǎn)業(yè)。這兩大產(chǎn)業(yè)中，任何一個(gè)缺位都會(huì)導(dǎo)致不良發(fā)展。目前，國際上電信運(yùn)營商與廣電運(yùn)營商密切合作，共同提供服務(wù)已經(jīng)成為一種主流模式。在產(chǎn)業(yè)分立時(shí)期，廣電和電信都是各自領(lǐng)域的壟斷者，在“三網(wǎng)融合”初期，都努力在產(chǎn)業(yè)鏈上爭(zhēng)取利益的分配權(quán)以爭(zhēng)取最終的主導(dǎo)權(quán)，誰擁有產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)權(quán)，誰就有擁有更大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

但是，“三網(wǎng)融合”的實(shí)質(zhì)是三網(wǎng)和諧發(fā)展，既給相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶來機(jī)會(huì)，又需要各產(chǎn)業(yè)合作共贏。電信產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定的瓶頸期時(shí)需要尋求新的業(yè)務(wù)類型和運(yùn)營方式，創(chuàng)造新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)；而廣電方面希望通過有線電視網(wǎng)的雙向改造，來實(shí)現(xiàn)對(duì)視音頻以及數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的支持。因此，當(dāng)務(wù)之急是尋求一種合理的商業(yè)模式，并在媒介融合中讓包括內(nèi)容開發(fā)商和提供商在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)都有利可圖，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)共贏，共同做大做強(qiáng)融合性業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。

以內(nèi)容作紐帶，聯(lián)動(dòng)各個(gè)網(wǎng)絡(luò)終端

三網(wǎng)融合最大的特征就是運(yùn)用先進(jìn)的技術(shù)和統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，使網(wǎng)絡(luò)、終端、業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)融合，使服務(wù)水平大大提升。最簡(jiǎn)單直接體現(xiàn)就是“三屏”合一，即手機(jī)、電視和電腦屏幕的融合。這意味著未來只要拉一條線、接入一張網(wǎng)，甚至完全通過無線接入的方式就能全方位滿足通信、電視、上網(wǎng)等各種多元化應(yīng)用需求，讓受眾隨心所欲、隨時(shí)隨地享受視音頻和個(gè)人信息服務(wù)。因此不管從哪個(gè)角度來看，三網(wǎng)融合的最大受惠群體都是普通消費(fèi)者。

在業(yè)務(wù)形態(tài)上，IPTV、網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視等新興媒體，正將互聯(lián)網(wǎng)的自由度與多元性融入使用發(fā)展成熟的電視，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)電視無法企及的交互效果，而傳統(tǒng)媒體也利用自身的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行跨終端、跨渠道、跨區(qū)域發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)。

在美國，IPTV運(yùn)營商向用戶提供傳統(tǒng)廣播電視頻道、付費(fèi)頻道、視頻點(diǎn)播等，并針對(duì)有特殊需求的用戶開設(shè)了付費(fèi)頻道，把高質(zhì)量的節(jié)目?jī)?nèi)容當(dāng)成IPTV業(yè)務(wù)與有線電視公司競(jìng)爭(zhēng)的核心手段。而傳統(tǒng)的有線電視運(yùn)營商為了應(yīng)對(duì)日益高漲的互聯(lián)網(wǎng)視頻、IPTV業(yè)務(wù)對(duì)其用戶和業(yè)務(wù)收入的分流，也在2009年提出了“TV everywhere”的全新理念。Comcast和Time Warner等具有傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的有線電視運(yùn)營商宣稱只要是有線電視的付費(fèi)用戶，所享受的各類視頻內(nèi)容將不再局限于電視機(jī)這一種方式，用戶憑借用戶名和密碼，就可以通過互聯(lián)網(wǎng)或手機(jī)等終端來欣賞有線電視公司提供的視頻內(nèi)容。而就在2010年11月18日，美國第二大衛(wèi)星電視服務(wù)提供商Dish Network也宣布推出“首個(gè)真正意義上的TV Everywhere產(chǎn)品?！边@項(xiàng)新服務(wù)將允許那些擁有接收器的Dish用戶在智能手機(jī)、平板電腦或筆記本電腦上觀看他們的直播或錄播節(jié)目。

由此可見，隨著傳播途徑更加通暢，內(nèi)容市場(chǎng)需求將進(jìn)一步擴(kuò)大，內(nèi)容的重要性將進(jìn)一步凸顯。必須有效地組分受眾客戶群，針對(duì)不同網(wǎng)絡(luò)終端開發(fā)個(gè)性化內(nèi)容產(chǎn)品來提高業(yè)務(wù)的黏性，以此提升平臺(tái)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

變革內(nèi)容產(chǎn)品，融合服務(wù)功能

三網(wǎng)融合不僅帶來技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)、終端等方面巨大變革，也將對(duì)媒體行業(yè)和傳統(tǒng)內(nèi)容制作產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

媒體要順應(yīng)三網(wǎng)融合時(shí)代的發(fā)展需要，就要革新媒體理念、提升內(nèi)容質(zhì)量、強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，使多種渠道、多元終端內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)獲得用戶認(rèn)可，使用戶真正享受三網(wǎng)融合帶來的便捷服務(wù)。

開發(fā)需求，拓展平臺(tái)功能化。三網(wǎng)融合時(shí)代，最大的變革在于互動(dòng)，用戶不僅可以隨心所欲選擇收看節(jié)目，還可以享受聊天點(diǎn)評(píng)、電視購物、互動(dòng)游戲、通訊信息等拓展功能。除此以外，利用三網(wǎng)融合技術(shù)所實(shí)現(xiàn)的綜合性應(yīng)用平臺(tái)，將旅游、財(cái)經(jīng)、汽車等專業(yè)化的視頻內(nèi)容與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的服務(wù)進(jìn)行緊密結(jié)合，將市場(chǎng)資源加以有效整合，更能為用戶提供“一站式”的便捷服務(wù)，也為產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供新的營銷渠道和盈利空間。因此，進(jìn)一步發(fā)展和開拓IPTV、網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視的互動(dòng)性，需要不斷開發(fā)新的服務(wù)項(xiàng)目和功能，令技術(shù)得到充分發(fā)揮，將目前單純的互動(dòng)產(chǎn)品打造為一個(gè)具有強(qiáng)大互動(dòng)性的承載平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)全業(yè)務(wù)的覆蓋。

突出特色，個(gè)性產(chǎn)品品牌化。當(dāng)渠道多元化、終端多樣化之后，內(nèi)容產(chǎn)品的流通呈現(xiàn)越來越快速的趨勢(shì)，但當(dāng)前面向多種終端的視頻內(nèi)容良莠不齊，一方面觀眾需要花大量的時(shí)間在海量信息內(nèi)檢索優(yōu)質(zhì)的節(jié)目?jī)?nèi)容，另一方面一些優(yōu)秀的節(jié)目卻難以進(jìn)行收費(fèi)——點(diǎn)播付費(fèi)的價(jià)格壁壘、盜版市場(chǎng)、免費(fèi)視頻領(lǐng)域的擠壓競(jìng)爭(zhēng)激烈。因此要占得一席之地，就必須要找到自身業(yè)務(wù)內(nèi)容的獨(dú)特之處，確立核心資源，樹立品牌，從而便于用戶尋找、辨識(shí)、認(rèn)知。此外還要不斷提升品牌附加值和影響力，只有這樣才能牢牢吸附自己的目標(biāo)客戶群體。

提高質(zhì)感，用戶體驗(yàn)升級(jí)化。電視作為一種大眾媒體，了解和滿足用戶的操作習(xí)慣，使其在使用過程中實(shí)現(xiàn)無障礙操作，提高使用的便捷性是發(fā)展基礎(chǔ)。多項(xiàng)調(diào)查表明，連接的穩(wěn)定性、操作的便捷性、瀏覽的簡(jiǎn)易性是影響用戶在使用融合媒體終端收看內(nèi)容的重要因素。因此，在用戶使用的各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)突破和升級(jí)，使系統(tǒng)操作變得簡(jiǎn)單和便利，便可有效提高用戶的滿意度及收視欲望。

以人為本，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容定制化。人是未來內(nèi)容生產(chǎn)及媒體營運(yùn)的起始點(diǎn)，也是終極目標(biāo)。信息科技的發(fā)展使媒介資源變得更加豐富，也帶動(dòng)了用戶對(duì)個(gè)性化享受的追求。而三網(wǎng)融合后的新興互動(dòng)媒體終端可以直接服務(wù)于用戶，為用戶行為數(shù)據(jù)的積累提供了可能。借此加強(qiáng)對(duì)用戶數(shù)據(jù)分析，深入了解用戶的需求與偏好，鎖定不同群體，推出多檔次、多功能、多特色、定制化的節(jié)目?jī)?nèi)容和信息服務(wù)，對(duì)于在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的環(huán)境下獲得業(yè)務(wù)發(fā)展至關(guān)重要。

從國際經(jīng)驗(yàn)上看，三網(wǎng)融合依然處于逐步磨合發(fā)展的階段，因此三網(wǎng)融合在我國的實(shí)踐也不會(huì)一蹴而就。特別值得關(guān)注的是，有線網(wǎng)絡(luò)與電信網(wǎng)絡(luò)在短期內(nèi)尚且難以實(shí)現(xiàn)完全統(tǒng)一的監(jiān)管，“網(wǎng)絡(luò)融合”也不能簡(jiǎn)單地理解為兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)的物理合并。而廣電媒體作為三網(wǎng)融合的密切參與者以及IPTV、手機(jī)電視等內(nèi)容集成播控平臺(tái)建設(shè)管理者，可以與多個(gè)終端、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商、新技術(shù)平臺(tái)開展密切合作，通過加強(qiáng)內(nèi)容服務(wù)創(chuàng)新，促進(jìn)各方深度合作，豐富業(yè)務(wù)形式，聯(lián)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，在應(yīng)用中推動(dòng)三網(wǎng)融合逐步前行。

（作者系上海文廣互動(dòng)電視有限公司互動(dòng)節(jié)目部主任）