當(dāng)一個汽車廣告促動的不僅是去4S店的人數(shù)，還能對有夢想的人注入一點(diǎn)動力、一份信念的時候，也許它的意義就已超越廣告。唯美的畫面、富有感染力的音樂和語言都不是重要的，最能夠打動人的廣告元素，應(yīng)該是真實(shí)。還有在真實(shí)基礎(chǔ)上建構(gòu)的夢想……這就是雪佛蘭母品牌TVC“熱愛我的熱愛”系列背后的概念，也驗(yàn)證了麥肯的名言“Truth Well Told”。

在產(chǎn)品趨向同質(zhì)化的汽車發(fā)展軌跡里，唯有品牌所表現(xiàn)出來的態(tài)度和品質(zhì)，成為消費(fèi)者選擇的理由。事實(shí)證明：雪佛蘭母品牌廣告的投放令雪佛蘭開始了“活出品牌”這個品牌營銷的至高境界！

前期做足減法，從無到有搭建一個新平臺

在中國群雄爭霸的汽車競爭格局中，雪佛蘭母品牌的態(tài)度還尚未清晰，消費(fèi)者對雪佛蘭品牌的認(rèn)知，主要是依靠明星車型，而提起母品牌，更多的人只是想到了“變形金剛”。隨著明年一系列新產(chǎn)品的上市以及市場對雪佛蘭不斷提升的關(guān)注度，我們和客戶都認(rèn)為的確到了一個時刻：首次樹立統(tǒng)一形象，直接和消費(fèi)者溝通雪佛蘭品牌。

一開始，我們基于雪佛蘭品牌在中國5年來走過的足跡和現(xiàn)狀，基于我們對目標(biāo)人群的了解，基于對未來雪佛蘭產(chǎn)品系列的愿景，啟動了一個宏偉的腳本。當(dāng)我們的主張和方向被肯定后，無論是廣告公司、導(dǎo)演，還是品牌團(tuán)隊，都遇到了前所未有的挑戰(zhàn)：如何在60秒內(nèi)把“千言萬語”和一腔激情，轉(zhuǎn)化成一個主題鮮明、具有高記憶度的品牌宣言。

這是一個不斷做減法的過程，而做減法似乎比做加法還要痛苦。因?yàn)槲覀兌己軔圻@個品牌，希望把思想、情感、品牌理念、價值觀、DNA，都完整地呈現(xiàn)。經(jīng)過前期市場測試以及與20多家經(jīng)銷商面對面的溝通，我們基本找到了一個化繁為簡的創(chuàng)意路徑，并進(jìn)而提煉發(fā)展成這個平臺——“熱愛我的熱愛”，將雪佛蘭品牌特有的年輕、動感、活力、自信傳達(dá)給所有人，讓人們喜歡這份樂觀與堅持，讓人們相信這個品牌以及他們自己的美好未來。

摒棄常見拍攝手法，用生活原型主角做演員

基于對年輕人更深刻的洞察和信心以及整個Campaign的真實(shí)和純粹，我們選擇了把舞臺交給普通受眾。雪佛蘭母品牌電視廣告中的故事均來自生活原型，從腳本到演員再到甄選導(dǎo)演，一切都在圍繞“強(qiáng)調(diào)真實(shí)，不做作的熱愛”。

歷時近半年的作業(yè)充滿挑戰(zhàn)、失落、振奮和激動。提案的文件夾甚至被編到“第11輪”，其中有一輪，單是一個Option就有12個連續(xù)的腳本，直到Focus Group，還被推倒重來，包括很努力地說服客戶接受TVC中不出現(xiàn)車，包括“很較真”的David Tsui（徐佩侃）導(dǎo)演也曾經(jīng)一度退出。選擇David Tsui是因?yàn)樗瞄L反映“真實(shí)的人”，能抓住人物瞬間以引起感情的共鳴，而且敘述方式富有電影感，這種表現(xiàn)形式在廣告中并不多見，更易拉近品牌與消費(fèi)者的距離。

“趙峰：一個孩提時代在父親拖拉機(jī)上就立志造車的汽車設(shè)計師；謝露：一個熱愛旅行卻堅持以徒步搭車看世界的旅行者；喜喜、駱樂、Jason：一群熱愛淘舊貨，并將80年代的流行經(jīng)營出國際范兒的小店店主；龐志鵬：一個走到哪兒都把曼陀鈴背在身上，把小眾樂器變成大受歡迎的音樂家……”

在這些普通人身上，我們找到的是一種本真、無壓迫感的熱愛。所以，這是一個在“現(xiàn)實(shí)主義”基礎(chǔ)之上建構(gòu)“理想主義”的品牌取向。對于大部分普通消費(fèi)者來說，這個取向是對他們和他們所代表的生活方式的尊重。雪佛蘭母品牌廣告希望挖掘出這份熱愛的背后，一代人乃至幾代人，不曾消失的，為美好人生而奮斗，且享受這個過程的力量。這份“熱愛”不僅存在于現(xiàn)今熱映的母品牌TVC廣告里，后續(xù)還將以更多創(chuàng)意形式與消費(fèi)者終端接觸。