中國(guó)車(chē)市已經(jīng)步入“后產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)”時(shí)代。2011年，各汽車(chē)廠商將更注重品牌力、更尊重消費(fèi)心理、更注重情感溝通和區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)。因此，2011年的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)，整合能力是關(guān)鍵。

——龐剛

前言：2010年，國(guó)內(nèi)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)雙雙超過(guò)1800萬(wàn)輛，再創(chuàng)歷史新紀(jì)錄，也超過(guò)了美國(guó)歷史上銷(xiāo)量最高的年份，中國(guó)市場(chǎng)毫無(wú)懸念地成功衛(wèi)冕全球汽車(chē)銷(xiāo)量冠軍。從各方面的情況看，2010年的產(chǎn)銷(xiāo)高峰在2011年恐難以延續(xù)。因?yàn)榻衲陱?fù)雜的影響因素將難以預(yù)料，特別是最近出臺(tái)的限購(gòu)政策以及原油價(jià)格的上漲，這對(duì)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)了很大的影響。在新的政策和形勢(shì)下，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)面臨哪些新的特點(diǎn)？營(yíng)銷(xiāo)方式有哪些改變？2011年的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)有怎樣的發(fā)展趨勢(shì)？如何應(yīng)對(duì)這場(chǎng)政策危機(jī)？這些問(wèn)題成為汽車(chē)行業(yè)今后相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)課題，我們不禁要問(wèn)：面對(duì)汽車(chē)行業(yè)新的變化，中國(guó)準(zhǔn)備好了嗎？針對(duì)這些問(wèn)題，靈思傳播機(jī)構(gòu)汽車(chē)事業(yè)中心總經(jīng)理龐剛先生接受了本報(bào)的獨(dú)家采訪（以下為龐剛先生受訪觀點(diǎn)整理）。

為客戶(hù)而變：新政考驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)代理公司應(yīng)變能力

今年陸續(xù)出臺(tái)的汽車(chē)限購(gòu)政策，以及汽油漲價(jià)的新情況，都對(duì)我們這些汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)代理公司提出了更高的要求。可以說(shuō)，這些新政策的出臺(tái)對(duì)于汽車(chē)廠商和我們而言，都是機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的。面對(duì)種種變數(shù)，靈思用創(chuàng)意和“第一時(shí)間”的反應(yīng)速度，對(duì)新情況達(dá)成了完美的應(yīng)對(duì)。

首先要明確的是，限購(gòu)現(xiàn)在主要只限于北京，因此對(duì)北京車(chē)市有較大影響。作為一家整合傳播代理公司，靈思傳播機(jī)構(gòu)針對(duì)這個(gè)新政為客戶(hù)提供了及時(shí)的應(yīng)對(duì)措施。最大的策略是在北京市場(chǎng)調(diào)整了傳播策略，提升了售后服務(wù)、二手車(chē)業(yè)務(wù)等領(lǐng)域的傳播力度，從而幫助北京的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商獲得新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。同時(shí)，新政的出臺(tái)讓新車(chē)購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，同時(shí)也在客觀上延長(zhǎng)了消費(fèi)者的考慮周期。在這種環(huán)境下，消費(fèi)者在選購(gòu)新車(chē)時(shí)會(huì)對(duì)比更多同類(lèi)車(chē)型，也會(huì)更加理性。為了適應(yīng)這種變化，靈思也為客戶(hù)設(shè)計(jì)了新的整合傳播方案，一方面強(qiáng)化了從廣告設(shè)計(jì)到平面、網(wǎng)絡(luò)發(fā)布的產(chǎn)品利益點(diǎn)要素，另一方面也強(qiáng)化了對(duì)客戶(hù)在京經(jīng)銷(xiāo)商的話(huà)術(shù)指導(dǎo)，力求幫助客戶(hù)在白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

其次針對(duì)汽油漲價(jià)，靈思明銳地將其轉(zhuǎn)化為一個(gè)新的階段性宣傳點(diǎn)。油價(jià)其實(shí)對(duì)于消費(fèi)者用車(chē)的實(shí)際影響并沒(méi)有媒體宣傳的那樣巨大，但媒體的宣傳卻或形成一股無(wú)形的心理壓力，使得消費(fèi)者更偏向于油耗低、使用成本低的車(chē)型。在這種情況下，靈思將油價(jià)的不斷上漲轉(zhuǎn)化成了一種媒體宣傳切入點(diǎn)，通過(guò)對(duì)客戶(hù)不同車(chē)型的節(jié)油性能深度挖掘，準(zhǔn)確地將客戶(hù)宣傳需求與媒體選題需求進(jìn)行了結(jié)合，使得媒體得到了更多深入的技術(shù)信息，同時(shí)也使客戶(hù)獲得了一次有價(jià)值的宣傳機(jī)會(huì)。

并行不悖：高端資源營(yíng)銷(xiāo)與區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合

汽車(chē)是一種介于耐用品和快消品之間的商品，這也注定了其同時(shí)具有兩者的一些特性?，F(xiàn)在，隨著汽車(chē)行業(yè)的不斷完善和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的日益成熟，很多汽車(chē)廠商的營(yíng)銷(xiāo)模式已不僅僅局限于打產(chǎn)品和價(jià)格牌，更加重視人性化的服務(wù)理念，汽車(chē)廠商的營(yíng)銷(xiāo)模式也開(kāi)始化被動(dòng)為主動(dòng)，每一步棋都緊緊圍繞消費(fèi)者。中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)也逐步進(jìn)入“后產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)”時(shí)代，各廠商會(huì)更注重提升品牌的號(hào)召力。

在這種情況下，提升品牌力的最佳途徑就是占有稀有的高端資源。這些資源既包括明星、專(zhuān)家，也包括各種高端、權(quán)威的媒體資源。為了更好地滿(mǎn)足客戶(hù)占有高端宣傳資源的需求，靈思也提出了全面“扎根高端”的2011年發(fā)展思路。我們與各類(lèi)高端媒體、業(yè)界專(zhuān)家、資深評(píng)論員建立了深度的合作關(guān)系，不斷拓展傳播通路和傳播平臺(tái)，并引入各類(lèi)高端資源，例如東風(fēng)雪鐵龍簽約中國(guó)國(guó)家羽毛球隊(duì)成為高級(jí)贊助商、中國(guó)著名鋼琴家李云迪先生成為東風(fēng)雪鐵龍C5 2011款首位車(chē)主、著名影星周迅小姐、張靜初小姐、黃立行先生、余文樂(lè)先生聯(lián)合為三星電子打造的網(wǎng)絡(luò)短劇《四夜奇譚》等，為客戶(hù)的品牌形象提升提供了大力支持。同時(shí)，為了提升我們汽車(chē)服務(wù)團(tuán)隊(duì)的整體業(yè)務(wù)能力和水平，公司還邀請(qǐng)高端客戶(hù)以及業(yè)界專(zhuān)家就汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)、汽車(chē)發(fā)展趨勢(shì)等進(jìn)行培訓(xùn)。

除了高端資源營(yíng)銷(xiāo)，現(xiàn)在越來(lái)越多的汽車(chē)客戶(hù)也對(duì)區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)提出了更多的需求，靈思也在越來(lái)越多地幫助客戶(hù)開(kāi)展區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)。這種情況的深層次原因在于隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)水平的不斷提高，二三線市場(chǎng)份額也在快速增長(zhǎng)。有數(shù)據(jù)表明，2007~2009年，一線城市汽車(chē)市場(chǎng)份額從35.7%下降到30.8%，二線城市市場(chǎng)份額基本保持穩(wěn)定，從39.6%上升到39.9%，但三線城市市場(chǎng)份額從原本的24.7%提升到29.3%，在這種形勢(shì)下，二三線城市組成的區(qū)域市場(chǎng)顯得越來(lái)越重要。而相對(duì)于同質(zhì)化的一線城市，這些區(qū)域市場(chǎng)更細(xì)分化、特色化。

與此同時(shí)，二三線市場(chǎng)的消費(fèi)者接收信息的渠道不斷拓寬，對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)手段的接受程度也不同，通過(guò)單一營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)達(dá)成與消費(fèi)者的信息溝通將會(huì)造成信息的缺失或受眾的局限性，縱深化和差異化的渠道營(yíng)銷(xiāo)成為汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的兩大特點(diǎn)。對(duì)于靈思來(lái)說(shuō)，其實(shí)針對(duì)二三線城市的區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)早已不是一個(gè)新話(huà)題。如靈思為東風(fēng)雪鐵龍愛(ài)麗舍設(shè)計(jì)的大篷車(chē)巡展項(xiàng)目，由于能低成本地深入影響各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，直接與各地消費(fèi)者形成互動(dòng)、拉動(dòng)終端線索量，因此得到了客戶(hù)的高度認(rèn)可。

On Line生存：用互聯(lián)網(wǎng)完成整合

在說(shuō)到汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，許多人會(huì)舉出“節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)、植入式營(yíng)銷(xiāo)、體育營(yíng)銷(xiāo)、文化營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)……”等等一系列方式來(lái)。但隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的日益增多，以及互聯(lián)網(wǎng)本身在輻射廣度、互動(dòng)溝通等方面的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中扮演著越來(lái)越重要的角色。

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)網(wǎng)民人數(shù)達(dá)到4.04億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)28.9%，超過(guò)世界平均水平，而在未來(lái)5年，這一數(shù)字將達(dá)到45%。這些數(shù)據(jù)都告訴我們，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已成為汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)之一，虛擬市場(chǎng)將決定未來(lái)。正是發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)，眾多廠商紛紛將汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)逐漸向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傾斜，開(kāi)發(fā)全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，例如網(wǎng)絡(luò)4S店等。

對(duì)于2011年，可以說(shuō)是一個(gè)用互聯(lián)網(wǎng)整合各種營(yíng)銷(xiāo)手段的“整合年”，而靈思則在內(nèi)部用“動(dòng)起來(lái)”理念引領(lǐng)著這種整合趨勢(shì)。作為中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播機(jī)構(gòu)，靈思認(rèn)為，只有先整合自己，才能幫助品牌做整合，而“動(dòng)起來(lái)”就體現(xiàn)了這種思想。通過(guò)“動(dòng)起來(lái)”的思想，讓從方案到媒體表現(xiàn)的全通路都“動(dòng)起來(lái)”，廣泛應(yīng)用各種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段完成營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)。現(xiàn)在，靈思各個(gè)部門(mén)都各自負(fù)擔(dān)某一個(gè)網(wǎng)絡(luò)手段的研究和傳播方式的研發(fā)應(yīng)用。如通過(guò)微博的多途徑利用，如微博大屏幕、名人微博、微直播、微訪談等一系列工具，既能達(dá)成線上的熱度，又能實(shí)際地進(jìn)行線下招募，為用戶(hù)達(dá)成傳播力度和銷(xiāo)售助力的雙重提升。

歸根到底，不管營(yíng)銷(xiāo)方式如何變化，我們始終將“使命必達(dá)”的精神貫徹到每一項(xiàng)工作中，快速建立品牌與事件、品牌與公關(guān)、品牌與廣告、品牌與網(wǎng)絡(luò)的關(guān)聯(lián)，在短期內(nèi)達(dá)成客戶(hù)的市場(chǎng)傳播需求，并使每一位客戶(hù)都能“所見(jiàn)即所得”，靈思現(xiàn)在是這樣做的，未來(lái)也一直會(huì)這樣做下去。

（作者系靈思傳播機(jī)構(gòu)北京公司 第四事業(yè)中心副總經(jīng)理）