夏振華

紅牛中國(guó)品牌、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)部副部長(zhǎng)

近兩年來(lái)，微博已作為社會(huì)化媒體的主力。它不僅僅是一個(gè)工具，更多滲透到大眾的生活中，并改變了大多數(shù)信息社會(huì)中人群的生活方式。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，微博也帶來(lái)了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

作為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)負(fù)責(zé)人，筆者對(duì)微博關(guān)注已久。經(jīng)過(guò)幾番論證，今年8月，我的部門(mén)在新浪微博開(kāi)展了名為“隨手曬能量”的互動(dòng)活動(dòng)。形式為號(hào)召大家拍攝下身邊的紅牛時(shí)刻，按照“能量人物”、“能量時(shí)間”、“能量地點(diǎn)”分類(lèi)上傳，目的是引導(dǎo)大家發(fā)現(xiàn)和分享紅牛的飲用時(shí)機(jī)，拓寬很多消費(fèi)者對(duì)飲用場(chǎng)合和機(jī)會(huì)的認(rèn)知。

為了效果的最大化，平臺(tái)推介、微博周期活動(dòng)、紅人資源、獎(jiǎng)品、廣告等各種形式我們都進(jìn)行了采用，目的也是為了積累經(jīng)驗(yàn)。經(jīng)過(guò)1個(gè)多月的運(yùn)營(yíng)，新成立的活動(dòng)微博達(dá)成23046的有效粉絲數(shù)量，64018份參與作品，以及56萬(wàn)多的參與用戶(hù)數(shù)。數(shù)據(jù)并不巨大，但作為1個(gè)月的微博活動(dòng)，已屬不易。

在活動(dòng)運(yùn)營(yíng)中經(jīng)歷了很多狀況，整個(gè)項(xiàng)目組與代理公司美光廣告公司以及新浪三方一直保持頻繁的溝通來(lái)隨時(shí)應(yīng)對(duì)變化并調(diào)整。通過(guò)實(shí)戰(zhàn)，更深刻地理解了微博這種溝通平臺(tái)的不同。結(jié)合一直以來(lái)的觀察和業(yè)內(nèi)的交流，有幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)與大家分享。

放下“廣告主”的心態(tài)

與以往的活動(dòng)不同，微博的活動(dòng)是企業(yè)平等地面對(duì)龐大的微博用戶(hù)，活動(dòng)的走向都不是企業(yè)能自主控制和操縱，活動(dòng)組織的好壞、話(huà)題內(nèi)容的質(zhì)量、流程的合理性和服務(wù)等都直接反映在活動(dòng)的效果里，這對(duì)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的心態(tài)和執(zhí)行力都是一個(gè)嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

1、企業(yè)方要放下“廣告主”的心態(tài)。

用戶(hù)在微博上的行為具有自主性，如果企業(yè)不能放下身段，從用戶(hù)角度考慮，將精力放在細(xì)節(jié)，而是“我投了費(fèi)用就應(yīng)該有效果”的心態(tài)，用戶(hù)并不會(huì)買(mǎi)賬。每一步的效果告訴你，在這個(gè)人人平等、行為自由的地方，誰(shuí)也不會(huì)被操縱和控制，只有用心才能換取回報(bào)。

2、要做好輿論雙刃劍的心理準(zhǔn)備。

正因?yàn)槲⒉┯脩?hù)的自由性，企業(yè)無(wú)法控制他們的行為。以往企業(yè)與消費(fèi)者溝通不對(duì)稱(chēng)的角色讓用戶(hù)無(wú)法表達(dá)，如今微博平臺(tái)給了他們說(shuō)話(huà)的機(jī)會(huì)。部分網(wǎng)友的情緒發(fā)言、投訴甚至無(wú)理取鬧經(jīng)常遇到。這是微博里很常見(jiàn)的事情，就像企業(yè)的客服中心處理客戶(hù)的投訴一樣正常。企業(yè)方要調(diào)整的是心態(tài)，要正確地看待和理解，并有承受的能力。如果對(duì)微博用戶(hù)發(fā)言都“草木皆兵”，那就不要涉水微博營(yíng)銷(xiāo)。

3、微博用戶(hù)群再大，它也不是大眾媒體，它不承載大規(guī)模信息傳遞的任務(wù)。

4、粉絲數(shù)量不是追求的第一目標(biāo)，最主要的目標(biāo)是粉絲的質(zhì)量。

質(zhì)量可以用她/他自己的粉絲數(shù)量、活躍程度來(lái)衡量，在保證質(zhì)量的前提下積累數(shù)量。

5、企業(yè)的微博營(yíng)銷(xiāo)需要專(zhuān)人團(tuán)隊(duì)來(lái)運(yùn)營(yíng)。無(wú)論是官方微博還是微博活動(dòng)，企業(yè)都需要有專(zhuān)人團(tuán)隊(duì)來(lái)執(zhí)行。一是執(zhí)行力，在140字的空間里，對(duì)于口吻、內(nèi)容、調(diào)性等的把握外部公司無(wú)法取代；一是執(zhí)行量，除了內(nèi)容，各類(lèi)客服的工作量都需要專(zhuān)人團(tuán)隊(duì)定向完成。

6、官方微博一定保持清晰的個(gè)性和定位。在微博里，每一個(gè)賬號(hào)都以一個(gè)人的形象出現(xiàn)，你無(wú)法以假面具示人?！八?她”的話(huà)必須要保持一樣的性格，說(shuō)的是一個(gè)領(lǐng)域的內(nèi)容。個(gè)性模糊，沒(méi)有定位的微博很容易被粉絲放棄。

7、官方微博要長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，不要階段性運(yùn)營(yíng)。每一個(gè)企業(yè)的官方微博代表的是公司或品牌，粉絲選擇關(guān)注你也是因?yàn)閷?duì)你公司或品牌的認(rèn)可。階段性運(yùn)營(yíng)不僅會(huì)流失粉絲，而且長(zhǎng)期閑置會(huì)讓粉絲對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理提出質(zhì)疑。

現(xiàn)階段微博營(yíng)銷(xiāo)的出路

如上所言，微博的特質(zhì)決定了它是企業(yè)和消費(fèi)者溝通的一種平臺(tái)，作為平臺(tái)，它既有優(yōu)勢(shì)，也有局限性。就像美國(guó)的Twitter和Facebook的盈利模式一直沒(méi)有固定一樣，微博這樣一個(gè)不斷更新的新網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用平臺(tái)和工具，并沒(méi)有固定的營(yíng)銷(xiāo)模式。在現(xiàn)階段，我認(rèn)為微博可以承載的營(yíng)銷(xiāo)溝通任務(wù)如下：

用戶(hù)群培養(yǎng)：在信息海量趨勢(shì)和小眾分流明顯的環(huán)境下，微博是個(gè)小眾的溝通平臺(tái)，這里適合的是與消費(fèi)者的深度溝通和忠誠(chéng)用戶(hù)的培養(yǎng)。慢慢積累和維護(hù)你的忠誠(chéng)用戶(hù)群，他們將會(huì)是新的意見(jiàn)領(lǐng)袖。

精準(zhǔn)人群溝通：針對(duì)不同人群的活動(dòng)，無(wú)論是落地的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)還是促銷(xiāo)活動(dòng)、互聯(lián)網(wǎng)活動(dòng)，在這里都可以用興趣找到這群人，進(jìn)行精準(zhǔn)的溝通，并將他們變成自己的用戶(hù)。

品牌個(gè)性的豐富。微博平臺(tái)的特性可以讓溝通變得親近，而又不受大眾媒體發(fā)布的各種約束。對(duì)于品牌個(gè)性有追求的品牌，在這里可以利用有創(chuàng)意的內(nèi)容，包括創(chuàng)意圖片、視頻等，將大眾媒體說(shuō)不完的信息、不能說(shuō)的性格在這里表現(xiàn)充分。

公關(guān)的平臺(tái)。微博并不是信息發(fā)布最合適的平臺(tái)，但是，在一旦不利企業(yè)的輿論和導(dǎo)向出現(xiàn)時(shí)，微博的高關(guān)注和高散布率可以讓處在關(guān)注中心的企業(yè)有說(shuō)話(huà)和溝通的機(jī)會(huì)。而坦誠(chéng)面對(duì)的態(tài)度，適時(shí)的解釋和引導(dǎo)以及透明化是化解危機(jī)的最好辦法，微博恰好就是合適的地點(diǎn)。去年的“3Q大戰(zhàn)”，微博就起了重要的溝通和輿論導(dǎo)向作用。

作為互動(dòng)性強(qiáng)的活動(dòng)的前端。作為互動(dòng)性強(qiáng)的活動(dòng)，微博的角色是前端，而不是后端。微博的平臺(tái)性質(zhì)決定了這里無(wú)法進(jìn)行深度的溝通和互動(dòng)。微博可以起到定位人群、精準(zhǔn)傳播的作用，然后將這群人帶去深度互動(dòng)的站點(diǎn)，完成后續(xù)的任務(wù)。

電子商務(wù)和客戶(hù)服務(wù)。微博不是電子商務(wù)的平臺(tái)，但是可以找到目標(biāo)銷(xiāo)售人群，然后通過(guò)內(nèi)容和溝通帶去交易平臺(tái)，完成售前的服務(wù)。同時(shí)，官方微博是很好的做客戶(hù)服務(wù)的戰(zhàn)點(diǎn)，在這里通過(guò)搜索和標(biāo)簽，以及微博矩陣的客服微博，可以找到現(xiàn)在的顧客，做好售后服務(wù)。

綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)改變的不是營(yíng)銷(xiāo)模式，而是消費(fèi)者行為。所以互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略制定很大程度取決于技術(shù)的進(jìn)步，因?yàn)榧夹g(shù)的進(jìn)步帶來(lái)的是消費(fèi)者行為的變化，而這種變化改變了溝通的方式。微博這種新興的溝通工具，也在日新月異地發(fā)生變化，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)要關(guān)注的是這些變化帶來(lái)的消費(fèi)者行為的改變，繼而從中發(fā)現(xiàn)更好的受眾溝通方式。微博營(yíng)銷(xiāo)也不會(huì)只是上面所說(shuō)的這些方式，也一定是因時(shí)而變，因勢(shì)而變。