Ryan Hayward

Google亞太地區(qū)移動(dòng)產(chǎn)品營銷經(jīng)理

2011年，Google和IPSOS Research（益普索）就智能手機(jī)的使用狀況在全球范圍內(nèi)進(jìn)行了一次調(diào)研，通過對30個(gè)國家的30，000名受訪者的調(diào)查研究，來初步了解人們的智能手機(jī)使用狀況。這是有史以來首次關(guān)于人們?nèi)绾问褂檬謾C(jī)的大規(guī)模調(diào)查，其中中國的調(diào)查范圍集中在城市地區(qū)。

在這些調(diào)查結(jié)果中，我們發(fā)現(xiàn)亞太區(qū)智能手機(jī)普及率已經(jīng)整體領(lǐng)先于全球最發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體。在所調(diào)研的11個(gè)亞太國家和地區(qū)中，有4個(gè)國家及地區(qū)的智能手機(jī)普及率高于美國（31%）：新加坡（62%），澳大利亞（37%），中國城市（35%）和香港（35%）。

調(diào)研結(jié)果顯示，近年來智能手機(jī)在中國普及迅速。除了智能手機(jī)普及率已經(jīng)躍居全球前五（35%），受訪者中每三個(gè)人中就有一個(gè)人擁有兩部或兩部以上的手機(jī)，并且擁有智能手機(jī)超過一年以上的人數(shù)比例（64%）在亞太地區(qū)是最高的。對于這些智能手機(jī)用戶我們發(fā)現(xiàn)：首先，他們對App的偏好度很高。中國城市智能手機(jī)用戶在手機(jī)里安裝的應(yīng)用程序平均數(shù)量為15個(gè)，而每三個(gè)人中有兩人計(jì)劃使用更多的應(yīng)用程序，該比例（66%）為全球第二高；其次，中國用戶對移動(dòng)廣告的接受態(tài)度非常高，有32%的用戶會(huì)點(diǎn)擊廣告進(jìn)而產(chǎn)生商店購買行為，這一比例也高居全球第二名。

基于此報(bào)告，對于中國廣告營銷者，我建議一方面他們可以加大對App的投入，研究制作App或者App植入的策略；另一方面可以關(guān)注或者嘗試富媒體或者互動(dòng)形式的展示廣告，尤其是基于HTML5技術(shù)呈現(xiàn)的廣告。這個(gè)技術(shù)在中國剛剛起步，但是在美國已經(jīng)開始被很好地運(yùn)用到廣告創(chuàng)意中去?；贖TML5技術(shù)的展示廣告不再是簡單的橫幅廣告，而是可以采用高端的富媒體，結(jié)合視頻、音頻、多窗口呈現(xiàn)效果等豐富的表現(xiàn)形式，來更直接地和用戶進(jìn)行互動(dòng)。

在有針對地根據(jù)中國用戶的智能手機(jī)使用習(xí)慣選擇廣告形式外，我們對于移動(dòng)營銷者還有以下建議：

1． 判斷業(yè)務(wù)的移動(dòng)化程度。查看企業(yè)網(wǎng)頁的訪問流量并確定其中有多少來自移動(dòng)設(shè)備。移動(dòng)搜索業(yè)務(wù)在過去一年里整體增長了4倍，手機(jī)訪問占總流量的比重之大，令許多營銷者瞠目結(jié)舌。如果你希望你的企業(yè)網(wǎng)頁的手機(jī)訪問流量巨大，請確保先優(yōu)化手機(jī)網(wǎng)頁，方便手機(jī)瀏覽。你可以和網(wǎng)頁設(shè)計(jì)師共同創(chuàng)建一個(gè)優(yōu)化版的手機(jī)網(wǎng)頁，或者借助免費(fèi)的優(yōu)化工具。

2． 減少消費(fèi)者的行動(dòng)阻礙。智能手機(jī)用戶點(diǎn)擊和打字的次數(shù)少于電腦用戶。因此，想要你的廣告效果最大化，需要充分利用移動(dòng)廣告形式的優(yōu)勢，設(shè)置獨(dú)立的移動(dòng)營銷活動(dòng)，幫助人們更快更便捷地捕捉信息。從廣告商的反饋來看，有針對性地設(shè)計(jì)移動(dòng)營銷活動(dòng)情況下，平均點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)率的增長了11.5%。

3． 引導(dǎo)消費(fèi)者訪問你的店面。如果你擁有一家零售店，可以通過導(dǎo)航和地圖的方式將潛在客戶引導(dǎo)至店面。與網(wǎng)頁搜索相比，地理位置與手機(jī)用戶的關(guān)系十分密切，用戶搜索的目的性更為明確，本地化廣告還可以在廣告中顯示距離信息，提醒消費(fèi)者其實(shí)他們與店面只有幾步之遙。

4． 整合移動(dòng)與促銷活動(dòng)。手機(jī)使用量在晚上和周末都會(huì)有所增長，因?yàn)槟菚r(shí)人們大多出門在外。由于移動(dòng)廣告可被定位，可以吸引附近一些本無意踏進(jìn)店鋪的潛在購物者。如果店內(nèi)正舉辦促銷或特惠活動(dòng)，將優(yōu)惠券直接投放到廣告中，這樣顧客便可以用Email或短信接收，以便今后來店使用。

5． 時(shí)刻準(zhǔn)備調(diào)整移動(dòng)策略。和任何市場活動(dòng)一樣，營銷人需經(jīng)常對廣告效果進(jìn)行分析以便創(chuàng)建最有利于企業(yè)的移動(dòng)市場營銷策略。對移動(dòng)廣告宣傳活動(dòng)進(jìn)行分析，進(jìn)一步了解網(wǎng)站的訪問用戶、他們的消費(fèi)行為和趨勢等。隨后便可運(yùn)用這些數(shù)據(jù)改善、提升公司的網(wǎng)站和市場營銷活動(dòng)，比網(wǎng)頁宣傳更好地跟蹤衡量效果。（根據(jù)采訪內(nèi)容整理）