提到社會(huì)化媒體營(yíng)銷的玩家，很多人的第一印象是快消、IT、電商等行業(yè)，但事實(shí)卻并不盡然。汽車行業(yè)客戶在社會(huì)化媒體營(yíng)銷上也是一支重要力量。

數(shù)據(jù)表明，2010年中國(guó)汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放規(guī)模達(dá)32億，盡管漲幅逐漸變小，但仍居國(guó)內(nèi)各行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放規(guī)模前列。并且在Q4有71家汽車廠商品牌廣告主、721家汽車經(jīng)銷商及相關(guān)行業(yè)廣告主投放了網(wǎng)絡(luò)廣告。在社會(huì)化媒體、互動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域有多年經(jīng)驗(yàn)的騰信創(chuàng)新在近幾年的行業(yè)服務(wù)中也發(fā)現(xiàn)，隨著社會(huì)化媒體形式的不斷涌現(xiàn)，微博應(yīng)用風(fēng)潮掀起之后，國(guó)內(nèi)主流汽車品牌都紛紛開通了自己的官方微博。相對(duì)于其他一些觀望中的傳統(tǒng)品牌，可謂先行一步。

基于微博的勇敢嘗試

無論是國(guó)際品牌奔馳、寶馬、奧迪等，還是國(guó)產(chǎn)品牌奇瑞、吉利、比亞迪、華晨等，都進(jìn)行了積極的嘗試。早在2009年，長(zhǎng)安福特就開微博營(yíng)銷之先河，在廣州車展之際推出“帶著圍脖看車展”活動(dòng)，盡管他們當(dāng)時(shí)沒有重量級(jí)車型發(fā)布，也沒有重要市場(chǎng)信息傳播，但仍巧妙利用微博的特點(diǎn)，以創(chuàng)新的形式與消費(fèi)者展開互動(dòng)，取得了很好的效果。由此也揭開了車企微博營(yíng)銷的序幕，各車企紛紛進(jìn)駐微博，開設(shè)官方微博，與網(wǎng)民展開互動(dòng)溝通。

東風(fēng)雪鐵龍?jiān)谶@方面也有積極的表現(xiàn)。在具體做法上，他們更深入且具有持續(xù)性，致力于打造微博生態(tài)系統(tǒng)。2010年9月，東風(fēng)雪鐵龍?jiān)隍v訊微博先后發(fā)起了“2011款世嘉上市，贏的力量”轉(zhuǎn)播有禮活動(dòng)，以及成都車展“東風(fēng)雪鐵龍羽毛球挑戰(zhàn)賽”微博上墻，參與#挑戰(zhàn)林丹#話題活動(dòng)；2011年元旦之際，又開展了跨年主題的北京世貿(mào)天街#把祝福寫在天上#活動(dòng)，打通線上線下，給網(wǎng)友以新奇震撼體驗(yàn)；另外在2011年新年期間，圍繞明星代言人發(fā)起微博祝福話題，通過勛章和實(shí)物大獎(jiǎng)推廣“世嘉_嘉友會(huì)”和“冠軍世嘉”系列話題。這樣一種生態(tài)鏈?zhǔn)降奈⒉┩茝V，極大地提高了東風(fēng)雪鐵龍?jiān)诰W(wǎng)民中的影響。

但總體上看，各品牌前期的社會(huì)化應(yīng)用還相對(duì)保守，雖勇于試水新應(yīng)用，但在思路和策略上還有一定的“傳統(tǒng)束縛”，形式也主要集中于產(chǎn)品與品牌信息的發(fā)布，處于謹(jǐn)慎摸索階段。

微博營(yíng)銷進(jìn)化

而隨著社會(huì)化媒體深入發(fā)展，微博用戶的成熟，車企的社會(huì)化媒體營(yíng)銷道路也出現(xiàn)了新的進(jìn)化，開始在策略上真正像“社會(huì)化品牌”靠攏，一些企業(yè)積極摸索著適合自己品牌的特色經(jīng)營(yíng)道路。比如奔馳的微博營(yíng)銷就很具借鑒意義，他們以一種“微博群”的形式開展著自己的推廣，分別開通了自己的品牌、產(chǎn)品和各地經(jīng)銷商的官方微博，在整體傳播中扮演不同的角色，搭建了一個(gè)清晰、精準(zhǔn)、網(wǎng)狀的傳播體系，這樣網(wǎng)民可以輕松、快捷地了解到他們感興趣的品牌及產(chǎn)品資訊，而奔馳下屬各通路資源也能整合協(xié)作，發(fā)揮更大的品牌影響力。當(dāng)然，如果能再近一步走進(jìn)微博用戶的生活，利用網(wǎng)民的興趣更好的調(diào)動(dòng)用戶的活躍度，將會(huì)達(dá)到更好的品牌溝通效果。

在這方面，奔馳在美國(guó)的一個(gè)案例就很值得學(xué)習(xí)。為了奔馳C-Class Coupe新款車上市，他們與美國(guó)超級(jí)碗比賽相結(jié)合，為推特（Twitter）用戶開辟推特競(jìng)賽賽場(chǎng)。選出了四隊(duì)奔馳新款C-Class Coupe的駕駛員，他們的目的地就是超級(jí)碗的決賽現(xiàn)場(chǎng)，而到達(dá)那里并獲得超級(jí)碗門票的唯一方式，就是獲得推特好友的支持，每隊(duì)駕駛員得到一定數(shù)量的推特支持即前進(jìn)一定距離。活動(dòng)從四隊(duì)駕駛員開始，迅速在推特上展開，網(wǎng)民與四隊(duì)駕駛員、活動(dòng)、品牌建立起最直接的關(guān)系。更重要的是，活動(dòng)機(jī)制不但建立在用戶的社會(huì)化關(guān)系上，而且很好地利用了網(wǎng)民的興趣——美國(guó)超級(jí)碗比賽，更好地調(diào)動(dòng)了網(wǎng)民參與積極性，實(shí)現(xiàn)社會(huì)化營(yíng)銷效果最大化。

大眾汽車在F a c e b o o k的fanwagen（粉汽車）活動(dòng)中，以經(jīng)典的T1面包車與Beetle甲殼蟲作為活動(dòng)主角，號(hào)召粉絲參與活動(dòng)，從T1面包車與Beetle甲殼蟲中投票選出“經(jīng)典中的經(jīng)典”車型。并許以極其誘人的獎(jiǎng)品——由大眾公司“重新打造的”獲得投票支持最多的那款車。試想，有誰不想開著一輛獨(dú)一無二的“經(jīng)典中的經(jīng)典”汽車呢？如果只到這里，這僅僅是一個(gè)傳統(tǒng)的互動(dòng)活動(dòng)。但Fanwagen給我們的驚喜不只這些。為了進(jìn)一步調(diào)動(dòng)網(wǎng)民的活力，大眾將兩位主角加入社交元素，打造成完全的個(gè)人互動(dòng)空間。如車牌更新好友動(dòng)態(tài)、車窗設(shè)置隱私信息等等，而且在結(jié)果揭曉以前你不知道還會(huì)有多少驚喜。就這樣Fanwagen利用人們對(duì)兩款車型的興趣，憑借令人驚喜的社交功能，讓網(wǎng)民完全在活動(dòng)中動(dòng)起來。通過這樣的活動(dòng)設(shè)置，網(wǎng)民被完全激活，成為品牌營(yíng)銷中最活躍的因子。

所以對(duì)于車企而言，社會(huì)化媒體營(yíng)銷不但要能利用網(wǎng)民的社會(huì)化關(guān)系，更要懂得如何與網(wǎng)民的興趣相結(jié)合。在這一點(diǎn)上，專注于社會(huì)化媒體關(guān)系鏈的騰訊集合微博以及社區(qū)兩大平臺(tái)，為車企微博營(yíng)銷突破提供了多種可能性。

【相關(guān)鏈接】

騰訊汽車車友微博社區(qū)

“騰訊車友微博社區(qū)”整合了騰訊汽車本身提供的微博資訊服務(wù)平臺(tái)和產(chǎn)品平臺(tái)，打通了微博、頻道和車友社區(qū)幾大平臺(tái)間的界限，是融合汽車企業(yè)、經(jīng)銷商、行業(yè)專家、媒體精英、評(píng)論員、超級(jí)玩家、資深車友在內(nèi)的海量汽車信息互動(dòng)共享平臺(tái)，也是微博導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)和經(jīng)銷商微博服務(wù)平臺(tái)，隨時(shí)隨地為網(wǎng)友解決購(gòu)車疑問，并提供購(gòu)車咨詢客服服務(wù)。

2011年1月～3月騰訊汽車車友微博社區(qū)概念形成階段，此階段舉辦了首屆中國(guó)汽車微博峰會(huì)，對(duì)汽車微博的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)進(jìn)行了討論，也初步形成了打造車友微博社區(qū)的概念。

2011年4月～6月車友微博社區(qū)快速發(fā)展階段通過汽車達(dá)人，以及上海車展期間的微博達(dá)人集結(jié)，八大名家微博看車展等活動(dòng)使騰訊微博車友社區(qū)快速發(fā)展，形成穩(wěn)定的圈子概念。

2011年7月至今騰訊汽車微博打造了中國(guó)最大車友微博社區(qū)。此階段騰訊汽車微博推出了重磅活動(dòng)，首屆中國(guó)車友微博節(jié)。這是國(guó)內(nèi)首個(gè)大型的車友微博狂歡活動(dòng)。首屆中國(guó)車友微博節(jié)于7月21日上線，9月6日在北京798藝術(shù)區(qū)進(jìn)行頒獎(jiǎng)典禮，歷時(shí)一個(gè)半月，關(guān)注人次超過1000萬，成功打造了“中國(guó)最大的車友微博社區(qū)”。44支參賽團(tuán)隊(duì)加入活動(dòng)，汽車企業(yè)、有資深汽車媒體人、有文體界名人，也有草根車友，所有愛車、開車、從事汽車行業(yè)的朋友組團(tuán)參賽，單個(gè)團(tuán)隊(duì)最多人數(shù)突破3000人，#車友微博節(jié)#話題數(shù)超過60萬，近3萬位車友點(diǎn)亮微博節(jié)勛章，網(wǎng)友熟練使用微群產(chǎn)品。車友微博節(jié)引起新浪微博和汽車的高度關(guān)注，并緊急準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)方案。

觀點(diǎn)

車友會(huì)微博匯

專訪騰訊廣告銷售事業(yè)部副總經(jīng)理欒娜女士

現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)有微博、有社區(qū)，這些我們都不陌生，但微博與社區(qū)如何有效結(jié)合，共同擴(kuò)大平臺(tái)的營(yíng)銷張力？《成功營(yíng)銷》記者采訪了騰訊廣告銷售事業(yè)部副總經(jīng)理欒娜女士。

欒娜表示，“騰訊車友微博社區(qū)”是以車友為核心立足點(diǎn)，以服務(wù)微博用戶為宗旨，在汽車微博領(lǐng)域圍繞廠商、經(jīng)銷商、車友整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈搭建產(chǎn)品，為微博購(gòu)車用戶提供更多資訊和溝通交流而打造的大規(guī)模社會(huì)化平臺(tái)。騰訊微博已有超過3.1億用戶，超過400個(gè)汽車品牌及車型、超過1200個(gè)汽車經(jīng)銷商入駐騰訊微博。

當(dāng)然，作為一個(gè)平臺(tái)，不僅要有一定數(shù)量的用戶，還要能保證用戶的活躍度和參與度，才能確保價(jià)值最大化。對(duì)于騰訊車友微博社區(qū)的持續(xù)建設(shè)，欒娜提出將主要通過三個(gè)方面來進(jìn)行。首先是內(nèi)容優(yōu)化，騰訊汽車微博首頁(yè)已經(jīng)率先上線，以其新穎、獨(dú)特的模式開啟中國(guó)車友的汽車文化交流的序幕。

隨著微博作為互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用已經(jīng)迅速普及，微博正在逐漸打破此前車企與車友之間的距離，由意見領(lǐng)袖帶領(lǐng)車迷傳播汽車文化，并將汽車文化超出本意，升華至汽車營(yíng)銷、汽車審美、汽車?yán)砟畹确矫?，不僅構(gòu)建了多維的互動(dòng)汽車文化，更加吸引到眾多的車主和潛在消費(fèi)者關(guān)注。

除原有內(nèi)容外，騰訊汽車微博還將成為開放的內(nèi)容平臺(tái)，聯(lián)合知名媒體、行業(yè)專家開設(shè)微博專欄，拓展更多的優(yōu)質(zhì)微博信息源；然后是微博產(chǎn)品，通過打造經(jīng)銷商微空間、車主認(rèn)證等實(shí)用性極強(qiáng)的微博產(chǎn)品，建立廠商平臺(tái)、經(jīng)銷商平臺(tái)和車友會(huì)平臺(tái)等基礎(chǔ)平臺(tái)，滿足三類人群的信息發(fā)布、產(chǎn)品展示和服務(wù)等需求，增加車友的用戶粘性；第三是微博活動(dòng)，將不間斷推出獎(jiǎng)品豐厚、參與性強(qiáng)的微博互動(dòng)活動(dòng)，增加微博的娛樂性和互動(dòng)性。

因此，對(duì)汽車相關(guān)資訊感興趣的用戶，在車友微博社區(qū)既可以獲得騰訊汽車官方微博群、各媒體官方微博、企業(yè)官方微博以及汽車業(yè)內(nèi)人士等各種信息源賬號(hào)發(fā)布的資訊，也可以通過企業(yè)及經(jīng)銷商微博咨詢產(chǎn)品及價(jià)格，并向?qū)＜易稍冑?gòu)車相關(guān)技巧和實(shí)用信息，同時(shí)還可以互相分享與車相關(guān)的錦囊妙計(jì)、經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。除此之外，車友微博社區(qū)不定期推出各種活動(dòng)吸引光大網(wǎng)友參與，如互聯(lián)網(wǎng)首個(gè)車友微博節(jié)、車友狂歡節(jié)等，在娛樂的同時(shí)還能獲得豐厚獎(jiǎng)品。

對(duì)企業(yè)而言，騰訊車友微博社區(qū)聚集了大量真正有購(gòu)車計(jì)劃的車友，對(duì)于各大品牌廠商、經(jīng)銷商而言有巨大的商業(yè)價(jià)值。通過騰訊各大平臺(tái)的打通和整合，不但可以幫助車企通過微博進(jìn)行企業(yè)形象和文化展示，而且提供信息發(fā)布、產(chǎn)品報(bào)價(jià)、發(fā)布維修保養(yǎng)服務(wù)等綜合傳播推廣方案，最終實(shí)現(xiàn)在線購(gòu)車，直接推動(dòng)車企市場(chǎng)銷售。提到車友微博社區(qū)的未來發(fā)展，欒娜表示，從戰(zhàn)略上來講，騰訊車友微博社區(qū)，開騰訊微博在大平臺(tái)基礎(chǔ)上介入具體領(lǐng)域細(xì)分產(chǎn)品之先河，是基于騰訊產(chǎn)品平臺(tái)和騰訊微博平臺(tái)，面向廣大騰訊網(wǎng)友和客戶，以用戶需求為導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)騰訊產(chǎn)品相互打通，為用戶提供更加便捷的服務(wù)和人性化體驗(yàn)的有力平臺(tái)。

未來將會(huì)為車友打造優(yōu)質(zhì)的微博內(nèi)容、產(chǎn)品和活動(dòng)平臺(tái)，貫穿連接廠商、經(jīng)銷商和車友全產(chǎn)業(yè)鏈微博產(chǎn)品體系，努力成為最活躍的車友微博活動(dòng)社區(qū)。比如今年的廣州車展，我們作為官方獨(dú)家微博，將憑借騰訊整體品牌影響力、騰訊汽車微博用戶規(guī)模、車友微博社區(qū)特性、微博內(nèi)容專業(yè)化運(yùn)營(yíng)等優(yōu)勢(shì)，全面做好車展的相應(yīng)工作。

熱點(diǎn)

微博“滲透”廣州車展

“沒個(gè)微博，都不好意思跟人打招呼?！币晃粡V州車展的參展商不無感慨地說到。隨著微博的名聲鵲起，越來越多的消費(fèi)者都在嫻熟地使用微博討論車型、結(jié)交車友，甚至通過微博買車……隨著消費(fèi)者注意力的轉(zhuǎn)移，車企們也紛紛改變策略：廣州車展上掛滿微博Logo的企業(yè)展臺(tái)入口、五彩的微博活動(dòng)背景板、名片上個(gè)性的微博地址，無不向人們說明企業(yè)對(duì)微博的重視——微博已成為參展商們“標(biāo)配”的自媒體工具，正全面“滲透”展會(huì)。

微博車展秀

在展會(huì)中，廣州國(guó)際車展通過官方獨(dú)家微博——騰訊微博——從廠商、媒體、經(jīng)銷商和車友等多個(gè)緯度舉辦多樣的、特色的微博活動(dòng)，讓更多人通過微博參與到車展中來。

此次車展首次提出“座駕編年史”概念，貼合中國(guó)入世十年，以微博編撰的獨(dú)特方式來展現(xiàn)入世十年中國(guó)人交通生活的變化，讓更多網(wǎng)民參與到中國(guó)汽車歷史。對(duì)于愛車一族來說，可以通過騰訊微博“汽車達(dá)人挑戰(zhàn)賽”參與車展，在萬眾車友中展現(xiàn)自我的精彩車友故事、車友趣聞，在這個(gè)人氣最旺的車友人群聚集地，交流購(gòu)車用車心得，分享用車經(jīng)驗(yàn)，以車會(huì)友，讓車展成為品牌與車友的情感紐帶。

在車展外，網(wǎng)民還可以通過“微博年度車評(píng)選”活動(dòng)，通過微博票選出年度最佳車型。在媒體方面，通過舉辦汽車主編沙龍聚攏人氣，這是一種以微博網(wǎng)友最關(guān)注的問題作為討論核心的開放性、互動(dòng)性的沙龍討論方式。

借助廣州車展的諸多特色活動(dòng)，騰訊打造出華南地區(qū)的第一汽車門戶和華南地區(qū)的最大車友微博社區(qū)。通過首屆中國(guó)汽車微博峰會(huì)、上海車展、車友微博節(jié)等活動(dòng)，騰訊微博已吸引大批媒體、車友、廠商和經(jīng)銷商參與到騰訊微博中來。據(jù)悉，已有超過100家車友會(huì)在騰訊開通官方微博并實(shí)時(shí)線上互動(dòng)，400個(gè)汽車品牌及車型入駐騰訊微博，超過1萬個(gè)汽車經(jīng)銷商開設(shè)官方賬號(hào)。在騰訊微博上，經(jīng)驗(yàn)豐富的汽車專家、廠商代表、資深車友，不間斷為網(wǎng)友解答購(gòu)車疑問，提供咨詢服務(wù)，并實(shí)現(xiàn)網(wǎng)友之間的互助，實(shí)現(xiàn)真正的全國(guó)最大的汽車微博社區(qū)。

通過眾多舉措，微博已成為車展向外推廣、聚攏人氣的一個(gè)很好的平臺(tái)，成為了車展上的一大亮點(diǎn)，微博車展吸引了眾多網(wǎng)民參與。作為一種新興介質(zhì)，微博一經(jīng)興起，就顛覆了傳統(tǒng)的信息傳遞方式與呈現(xiàn)形式，無論是作為公眾的交流平臺(tái)，還是作為媒體本身，抑或是作為營(yíng)銷平臺(tái)，微博都具有巨大的商業(yè)價(jià)值。這讓更多的參展車企也參與到微博的“自媒體營(yíng)銷”中來。

車展微博營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)

“微博”作為車展中最耀眼的一顆“新星”，參展的車企、經(jīng)銷商們都鉚足了勁，打造最有吸引力的網(wǎng)絡(luò)，聚攏人氣。2011年，微博這個(gè)沒有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)，已經(jīng)成為了車企、經(jīng)銷商們“兵家必爭(zhēng)之地”。

在微博橫行的年代，企業(yè)的網(wǎng)上3D展廳被廣告主們?cè)谠械幕A(chǔ)上賦予了更濃厚的微博元素。據(jù)了解，不少車企在網(wǎng)上的3D展廳，不管是展館封皮頁(yè)，還是某個(gè)汽車企業(yè)展臺(tái)的頁(yè)面，都會(huì)有微博內(nèi)容的展示。

企業(yè)官方微博將最新鮮的車展熱門話題，實(shí)時(shí)展現(xiàn)在網(wǎng)上展廳上。網(wǎng)民可以隨時(shí)進(jìn)入騰訊微博發(fā)表評(píng)論，邊看邊評(píng)，找到志同道合的網(wǎng)友，這讓車展企業(yè)互動(dòng)性增強(qiáng)，更有趣，吸引到更多的網(wǎng)民參與。此外，騰訊微空間為汽車經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)在微博發(fā)布主營(yíng)品牌和車型報(bào)價(jià)功能。經(jīng)銷商的企業(yè)微博將承載電子商務(wù)的功能，最終甚至實(shí)現(xiàn)在線賣車功能。

艾瑞數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)2012年美國(guó)將有88%的企業(yè)進(jìn)行社會(huì)化媒體營(yíng)銷。在中國(guó)，以微博為代表的社會(huì)化媒體同樣受到企業(yè)主的青睞?！懊刻於加?0家以上的企業(yè)注冊(cè)或申請(qǐng)認(rèn)證?！彬v訊微博商業(yè)運(yùn)營(yíng)中心總監(jiān)艾芳介紹到。微博營(yíng)銷已成為企業(yè)營(yíng)銷中重要的一環(huán)。