［摘 要］幽默廣告要“為產(chǎn)品而幽默”，重視幽默廣告與產(chǎn)品的適切性。所謂幽默廣告與產(chǎn)品的適切性，主要體現(xiàn)在對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品特征和恰當(dāng)?shù)挠哪憩F(xiàn)方式兩個(gè)方面。就產(chǎn)品自身特征來(lái)說(shuō)，涉及產(chǎn)品類(lèi)型、市場(chǎng)狀況和宣傳時(shí)機(jī)等問(wèn)題。恰當(dāng)?shù)挠哪憩F(xiàn)方式，包括從產(chǎn)品特性中挖掘幽默，體現(xiàn)符合品牌形象的審美品位以及顧及受眾的背景知識(shí)等。

［關(guān)鍵詞］幽默廣告 傳播效果 產(chǎn)品適切性

在廣告空前繁榮的今天，幽默的廣告手法已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮了，其存在和發(fā)展的原由，歸根結(jié)底就是廣告數(shù)量無(wú)限，而廣告受眾的注意力有限。為了更多地引起注意，這類(lèi)廣告利用幽默手法喚起消費(fèi)者積極的情感，如輕松愉快，開(kāi)心幸福等，減弱消極的情感，如煩惱焦慮，厭倦失望等，從而潛在地影響其知覺(jué)產(chǎn)品信息的過(guò)程，集中注意，深入理解信息，并沖淡反對(duì)意見(jiàn)。相對(duì)于那種呆板乏味的說(shuō)教式廣告，幽默的手法無(wú)疑是“好看”的，它符合“把廣告做得不像廣告”的要求。但是，廣告又畢竟是廣告，離開(kāi)了產(chǎn)品宣傳的目的性，其存在的價(jià)值就要打折扣。由此，幽默并不是廣告效果的必然保證。

早已有人注意到幽默廣告的負(fù)面影響。美國(guó)學(xué)者馬克#8226;溫伯格和查爾斯#8226;古拉斯研究發(fā)現(xiàn)，在廣告中使用幽默會(huì)增加注意程度和對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)，但很少增加（甚至?xí)p傷）對(duì)信息的理解和廣告的說(shuō)服力，尤其是那些與產(chǎn)品信息距離較遠(yuǎn)的幽默。這種觀點(diǎn)很符合幽默心理效果的實(shí)質(zhì)，即變呆板為有趣，化鄭重為輕松。使用幽默，利在減少人們對(duì)呆板單調(diào)的說(shuō)教式信息傳播的厭煩，弊在減弱了人們對(duì)待信息的嚴(yán)肅認(rèn)真的關(guān)注程度。廣告帶有了幽默，人們喜歡看廣告了，但也很可能忽視了對(duì)廣告信息的理解。

對(duì)幽默廣告效果的研究，已經(jīng)不僅僅停留在理論描述階段，通過(guò)實(shí)證研究探討其影響因素，進(jìn)而力圖預(yù)測(cè)和控制效果，是學(xué)者們關(guān)注的問(wèn)題。研究發(fā)現(xiàn)，影響幽默廣告的因素，主要涉及廣告幽默的特點(diǎn)、產(chǎn)品內(nèi)容、受眾狀態(tài)等。

幽默廣告孰是孰非？關(guān)鍵是那句話(huà)——“為產(chǎn)品而幽默”。以前，人們更重視制造幽默的手段和如何表現(xiàn)幽默，卻很少關(guān)注幽默廣告與產(chǎn)品的適切性，即幽默手法適用的產(chǎn)品對(duì)象和時(shí)機(jī)，這是探討幽默廣告有效性的關(guān)鍵。

所謂幽默廣告與產(chǎn)品的適切性，主要體現(xiàn)在對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品特征和恰當(dāng)?shù)挠哪憩F(xiàn)方式兩個(gè)方面。就產(chǎn)品自身特征來(lái)說(shuō)，涉及產(chǎn)品類(lèi)型、市場(chǎng)狀況和宣傳時(shí)機(jī)等問(wèn)題。

一、幽默廣告適應(yīng)的產(chǎn)品特征

1.成熟期產(chǎn)品及知名品牌比新產(chǎn)品更適合做幽默廣告

對(duì)幽默廣告作用原理的一種解釋是分心假說(shuō)(The Distraction Hypothesis)。該理論認(rèn)為，當(dāng)個(gè)體遭遇到與其已有觀點(diǎn)存在差異的說(shuō)服性信息時(shí)，內(nèi)心會(huì)產(chǎn)生一些對(duì)抗性思維(counter-arguments)。這種思維過(guò)程存在的目的是降低既有態(tài)度改變的可能性。為了克服受眾的抗拒性思維，可以采用分心策略，即呈現(xiàn)的信息能占用其認(rèn)知資源，干擾受眾的思考和加工過(guò)程，分散其對(duì)核心信息的注意力。

由于成熟期產(chǎn)品已獲得了消費(fèi)者比較廣泛的認(rèn)可，廣告宣傳策略的重點(diǎn)不再是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特征的知曉和理解，而是通過(guò)廣告偏好去鞏固品牌偏好。幽默廣告恰好具有創(chuàng)造可愛(ài)和削弱理解的利弊，更適合在此時(shí)采用。例如，面向患者做宣傳的醫(yī)療廣告，往往只需要承諾療效和告知地點(diǎn)，用幽默手法把單調(diào)的信息說(shuō)得生動(dòng)起來(lái)，就能產(chǎn)生好的效果。寧波同和醫(yī)院的一個(gè)電視廣告就是這樣。畫(huà)面上，一個(gè)手扶在腰間的人（動(dòng)畫(huà)）被問(wèn)道：“老兄，怎么了？”答：“唉，本人哪兒都不突出，就是腰間盤(pán)突出”，然后是該醫(yī)院治療此病的介紹。雖然簡(jiǎn)單，卻是一種自然的生活化的幽默。反之，若是一個(gè)陌生產(chǎn)品，公眾缺乏對(duì)其特征和品牌的基本了解，宣傳的初始階段就以幽默手法做主要策略，很容易使人記住了幽默而忽視了產(chǎn)品，除非在幽默與產(chǎn)品功能之間創(chuàng)造了緊密的聯(lián)系。還有一種情況是，有些產(chǎn)品類(lèi)型或服務(wù)的內(nèi)容不方便在廣告中直截了當(dāng)?shù)卣f(shuō)出來(lái)，利用類(lèi)比型的幽默可以避免尷尬，讓公眾能心領(lǐng)神會(huì)。另一個(gè)醫(yī)療廣告，宣傳治療男科病，打破了此類(lèi)廣告常見(jiàn)的字幕或用虛擬的動(dòng)畫(huà)人物的手法，巧妙地運(yùn)用了類(lèi)比。五個(gè)正在孵化的雞蛋，小雞的叫聲，字幕“出不來(lái)呀！”，畫(huà)外音：“有些成長(zhǎng)問(wèn)題不能聽(tīng)之任之……” 。

2.情感型和低參與度的產(chǎn)品比思考型和高參與度的產(chǎn)品更適合做幽默廣告

美國(guó)FCB（富特#8226;孔-布賴(lài)?。V告代理公司的一項(xiàng)研究很有參考價(jià)值。1987年，F(xiàn)CB提出了一個(gè)產(chǎn)品細(xì)分的網(wǎng)格圖，將產(chǎn)品分為情感型和思考型、低參與度和高參與度兩個(gè)維度，構(gòu)成網(wǎng)格的四個(gè)象限，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查為60多種產(chǎn)品做了網(wǎng)格定位，對(duì)每種類(lèi)型提供了宣傳策略的建議。其中，對(duì)情感訴求策略來(lái)說(shuō)，情感型、低參與度的產(chǎn)品為最優(yōu)選擇對(duì)象。如，啤酒、飲料、面包、香皂、快餐店等，因?yàn)樗鼈冏钚枰楦械那薪皇抢碇堑谋嫖?。低參與度的產(chǎn)品，消費(fèi)者往往采用更簡(jiǎn)單和直接的決策方式，更少投入思考的心智，需要較少的理性信息。因此，廣告中提供的信息，如果能喚起積極的情感，放松的情緒，將有利于強(qiáng)化對(duì)品牌的友好的態(tài)度。幽默雖然不是一種情感，但它是引發(fā)積極情感或減弱消極情感的手段，它也許能輕易地喚起人們的愉悅或減緩壓力，盡管幽默很難代替人們對(duì)產(chǎn)品獲利的權(quán)衡和風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué)的排除，但更符合低參與度產(chǎn)品的決策特征。高參與度的產(chǎn)品也可以有例外的情況，例如某些像電腦、電視機(jī)這樣思考型、高參與度的產(chǎn)品，品牌已被熟悉并將幽默作為輔助宣傳策略時(shí)，幽默廣告也有用武之地。

3.幽默廣告對(duì)美譽(yù)度高的產(chǎn)品比美譽(yù)度低的產(chǎn)品有更好的適切性

愛(ài)屋及烏，廣告宣傳中常有暈輪效應(yīng)的存在，由幽默導(dǎo)致的廣告偏好可以遷移到品牌偏好中去，但前提是在沒(méi)有認(rèn)知障礙的情況下，這種遷移才能順利產(chǎn)生。品牌偏好程度低的情況下看到的幽默，很可能自覺(jué)不自覺(jué)地加以抵觸，就像我們聽(tīng)自己喜愛(ài)的人和討厭的人講笑話(huà)的感受很不相同是一個(gè)道理。所以，美譽(yù)度較高的品牌應(yīng)用幽默廣告就容易見(jiàn)效，而美譽(yù)度低的產(chǎn)品就行不通或要費(fèi)些周折。當(dāng)然，還要看導(dǎo)致美譽(yù)度不佳的原因是什么：是廣告偏好太低還是品牌偏好太低；是單純情感的障礙還是認(rèn)知信念的障礙；也包括是一般感性的印象，還是有相關(guān)購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)的評(píng)價(jià)；是宣傳造成的，還是品牌本身固有的“硬傷”。弄清了原因，運(yùn)用幽默廣告的效果就不言自明，因?yàn)?，幽默?duì)情感的作用遠(yuǎn)比對(duì)理性的作用更直接、更顯著。

二、與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的幽默廣告表現(xiàn)方式

1.要從產(chǎn)品的特性中挖掘幽默，這是把握幽默廣告的關(guān)鍵點(diǎn)

好的幽默廣告是講述一個(gè)圍繞產(chǎn)品發(fā)生的趣事，即有聯(lián)系的自然的幽默，而不僅僅是一個(gè)笑料，或一張笑星的臉再附加上一個(gè)產(chǎn)品，要像李?yuàn)W#8226;貝納所說(shuō)的挖掘產(chǎn)品“與生俱來(lái)的戲劇性”。著名的“紐約電話(huà)簿”的電視廣告就是很好的例子。白色的背景下一張搖椅，追光燈亮起后椅子伴隨音樂(lè)跳起了“脫衣舞”。先是坐墊飛了出去，然后是扶手晃動(dòng)，最后椅子的布套也脫落下來(lái)。鏡頭切換到電話(huà)簿，在一長(zhǎng)串的目錄中，出現(xiàn)“拆卸家具”的大特寫(xiě)。電話(huà)簿合上，畫(huà)外音：“紐約電話(huà)簿，你所要找的這里全部都有?！彪娫?huà)簿里有拆卸家具的業(yè)務(wù)電話(huà)是平常的，但跳脫衣舞般的拆卸卻生動(dòng)有趣，觀者在笑聲中加深了對(duì)宣傳內(nèi)容的印象。從產(chǎn)品特性中挖掘的幽默，在受眾中引發(fā)的愉悅和輕松，會(huì)更好地遷移到品牌態(tài)度中，其記憶效果也是直接指向品牌或產(chǎn)品的，因此成為有價(jià)值而不是“多余”的信息。相比之下，一些幽默廣告是從代言人自身的幽默元素出發(fā)去構(gòu)思的，利用笑星或影視情節(jié)的幽默，這樣的策略并非不可行，關(guān)鍵是要?jiǎng)?chuàng)造出與產(chǎn)品的巧妙關(guān)聯(lián)。

2.幽默廣告要有審美品位，有利于品牌形象的樹(shù)立

幽默可以是優(yōu)雅的智慧，也可以是通俗的調(diào)侃，還可能是粗俗的市井笑話(huà)。這不僅是廣告面向哪個(gè)受眾層次的問(wèn)題，也關(guān)系著品牌形象的文化內(nèi)涵，我們贊賞的是喜聞樂(lè)見(jiàn)與審美情趣的結(jié)合。如某電視臺(tái)播出的一家醫(yī)院治療婦科病的廣告，創(chuàng)意取材于孫悟空向鐵扇公主借芭蕉扇，被拒絕后鉆進(jìn)公主肚子里折騰的故事。廣告中，孫悟空剛變成蜜蜂要飛向公主，公主就捂著肚子“哎喲，哎喲”地叫起來(lái)，孫悟空奇怪地問(wèn)：“我還沒(méi)進(jìn)去，你怎么就喊疼了？”公主說(shuō)“我得了婦科病。”……這樣的幽默與產(chǎn)品信息的相關(guān)性是有的，但就審美品位來(lái)說(shuō)，看這則廣告就如同在大庭廣眾下聽(tīng)了一個(gè)黃色笑話(huà)一樣，讓人似笑非笑，至少也是尷尬的笑。這似乎照顧了受眾的通俗性，但忽視了廣告?zhèn)鞑デ榫车奶厥庑?。廣告可以通俗，但不能庸俗，要多張揚(yáng)人性的優(yōu)雅，少裸露本能的真實(shí)。幽默的信息容易讓人印象深刻，受眾在記住廣告信息的同時(shí)，也在感知著品牌形象。幽默不一定都是通俗的調(diào)侃，也可以大氣沉穩(wěn)，滲透睿智的生活哲理。

3.幽默廣告還要考慮受眾理解幽默的背景知識(shí)

人們?cè)诳吹枚那闆r下才會(huì)發(fā)笑，有些廣告中的幽默是在延續(xù)受眾已有經(jīng)驗(yàn)的前提下才發(fā)生的。例如，范偉為某藥品做的“一般人我不告訴他”的廣告，要求受眾要了解他在“劉老根”中的角色。這樣的創(chuàng)意總是要選擇具有普遍的知識(shí)背景的題材，讓大多數(shù)人看得懂。假如幽默本身是費(fèi)解的，產(chǎn)品信息就更難被理解。同時(shí)，這樣的廣告又有時(shí)效性，隨著背景知識(shí)的淡忘，可笑的東西也會(huì)消失。

國(guó)際五大廣告評(píng)獎(jiǎng)之一的克里奧（Cilos）廣告獎(jiǎng)，專(zhuān)門(mén)設(shè)有一項(xiàng)“幽默的最佳運(yùn)用”，足見(jiàn)對(duì)幽默手法的重視。幽默是有效的，但幽默的最大價(jià)值是為產(chǎn)品而生的。我們應(yīng)該記住伯恩巴克說(shuō)過(guò)的：“商品，商品，商品，緊抓住商品做文章?！?/p>

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