近日，弗雷斯特調(diào)研公司高級(jí)分析師Emmett Higdon發(fā)布的一份報(bào)告顯示，雖然使用移動(dòng)銀行的用戶從2007年占美國(guó)網(wǎng)民總數(shù)的7%上升到了2010年第二季度的12%，也就是今天在美國(guó)有1000萬(wàn)人在使用移動(dòng)銀行，但是縱觀各大銀行，其實(shí)還沒(méi)有開(kāi)發(fā)出真正吸引顧客的移動(dòng)銀行“殺手級(jí)應(yīng)用”。

用戶興趣還不大

弗雷斯特調(diào)研公司預(yù)測(cè)，到2015年，通過(guò)手機(jī)辦理銀行業(yè)務(wù)的美國(guó)消費(fèi)者將超過(guò)5000萬(wàn)人，盡管移動(dòng)銀行發(fā)展勢(shì)頭迅猛，但“我們看到的現(xiàn)實(shí)卻是，近幾年消費(fèi)者對(duì)于移動(dòng)銀行的興趣并沒(méi)有發(fā)生太大變化，”Higdon在接受媒體采訪時(shí)表示，“原因是用戶對(duì)其價(jià)值還不是特別明確。”

弗雷斯特調(diào)研公司針對(duì)美國(guó)網(wǎng)上成年消費(fèi)者的調(diào)查顯示，37%的人表示他們平時(shí)不用移動(dòng)銀行，因?yàn)樗麄兛床坏狡渲械娜魏蝺r(jià)值。Higdon說(shuō)：“這并不意味著移動(dòng)銀行沒(méi)有價(jià)值。只是很多人對(duì)此還是不明白，隨時(shí)隨地的銀行意味著什么。一些人除非外出度假，忘了付貸款，或者需要轉(zhuǎn)賬（可能轉(zhuǎn)給讀大學(xué)的子女），否則他們覺(jué)得不需要移動(dòng)銀行。事實(shí)上，銀行應(yīng)該針對(duì)不同的客戶群進(jìn)行分類推廣，不是每個(gè)顧客對(duì)于通過(guò)口袋里的移動(dòng)設(shè)備訪問(wèn)銀行這個(gè)概念都有興趣。但如果你每個(gè)月要轉(zhuǎn)8次賬，就一定會(huì)對(duì)通過(guò)移動(dòng)設(shè)備轉(zhuǎn)賬感興趣。”

人們?cè)诮邮芨ダ姿固卣{(diào)研公司的調(diào)查時(shí)提到的不用移動(dòng)銀行的其他原因包括：安全問(wèn)題（35%），不想支付短信或數(shù)據(jù)使用費(fèi)（32%），不需要隨時(shí)隨地使用銀行，愿意通過(guò)電話、自動(dòng)柜員機(jī)（ATM）或網(wǎng)絡(luò)來(lái)訪問(wèn)賬戶（24%）。

事實(shí)上，讓顧客更積極地使用移動(dòng)銀行，對(duì)銀行的利益頗多，除了可以將日常交易轉(zhuǎn)移到成本更低的移動(dòng)渠道上來(lái)外，銀行還能獲得另一個(gè)好處：能夠接觸目前沒(méi)有上網(wǎng)使用銀行的40%的人口。在美國(guó)，手機(jī)持有率超過(guò)82%，擁有手機(jī)的成年人多于擁有電腦或可以訪問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)的成年人。弗雷斯特調(diào)研公司的另一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，27%的移動(dòng)銀行用戶表示，自開(kāi)始使用移動(dòng)渠道以來(lái)，就更多使用網(wǎng)上渠道了，這表明，如果銀行能夠擴(kuò)大移動(dòng)銀行用戶群體，同時(shí)也就擴(kuò)大了其網(wǎng)上銀行用戶群體。

但是，為了加大顧客對(duì)于移動(dòng)銀行的興趣，各大銀行不能僅僅滿足于只是通過(guò)手機(jī)或智能手機(jī)來(lái)提供一套標(biāo)準(zhǔn)銀行功能，比如查詢余額、轉(zhuǎn)賬和支付費(fèi)用的功能。Higdon說(shuō)：“人們采用移動(dòng)銀行業(yè)務(wù)不是因?yàn)樗?，而是因?yàn)殂y行提供這項(xiàng)移動(dòng)業(yè)務(wù)。”

充分利用移動(dòng)優(yōu)勢(shì)

銀行需要為移動(dòng)渠道引入更多的功能，以便充分運(yùn)用移動(dòng)銀行的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

遠(yuǎn)程儲(chǔ)蓄（remote deposit capture，見(jiàn)小貼士）就是個(gè)例子。一些銀行已通過(guò)移動(dòng)設(shè)備來(lái)提供這項(xiàng)高效的功能，而網(wǎng)上渠道并沒(méi)有這項(xiàng)功能。Higdon說(shuō)：“這顯然為消費(fèi)者帶來(lái)了很高的價(jià)值。你是愿意鉆到車?yán)?，開(kāi)車到銀行，去現(xiàn)場(chǎng)辦理存款？還是在家里只要對(duì)支票拍一個(gè)照片，就可以搞定？”

Higdon指出，銀行還可以充分利用移動(dòng)渠道的另一個(gè)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)：位置識(shí)別功能。某家銀行提供的自動(dòng)柜員機(jī)位置識(shí)別應(yīng)用軟件，使用谷歌地圖（Google Earth）以及手機(jī)的GPS和攝像頭，可以引導(dǎo)顧客來(lái)到離他最近的那臺(tái)自動(dòng)柜員機(jī)。

但是盡管做了這些努力，“我們還是缺少移動(dòng)銀行的殺手級(jí)應(yīng)用。它很可能是移動(dòng)支付，但我們離移動(dòng)支付至少還有幾年的時(shí)間?！盚igdon認(rèn)為，隨著移動(dòng)支付解決方案日趨完善，銀行和商家會(huì)開(kāi)始提供移動(dòng)獎(jiǎng)品、移動(dòng)優(yōu)惠券和位置感知服務(wù)。但是銀行參與移動(dòng)支付的力度會(huì)怎樣、它們?nèi)绾螐闹匈嶅X仍然有待觀察。

以后是否會(huì)發(fā)展到棄用信用卡，改用手機(jī)來(lái)付費(fèi)呢？這會(huì)是移動(dòng)銀行的一個(gè)殺手級(jí)應(yīng)用嗎？Higdon說(shuō)：“到目前為止，銀行還是依賴商家開(kāi)展的基于信用卡的交易賺錢，眼下，我看不到有多少跡象表明這種模式會(huì)成為現(xiàn)實(shí)。畢竟，眾多銀行已經(jīng)在信用卡網(wǎng)絡(luò)這塊進(jìn)行了大量投入?！?/p>

據(jù)Higdon介紹，如今有幾家美國(guó)銀行已經(jīng)走在了移動(dòng)銀行渠道的前列。他說(shuō)：“大通銀行在移動(dòng)渠道方面可能做得最好?！边@家銀行提供一項(xiàng)“個(gè)人對(duì)個(gè)人的支付服務(wù)QuickPay”以及“遠(yuǎn)程儲(chǔ)蓄”功能。他說(shuō)：“這家銀行一直在向移動(dòng)平臺(tái)推出這些改善的服務(wù)，并推出遠(yuǎn)程儲(chǔ)蓄功能，同時(shí)讓它們與網(wǎng)上渠道無(wú)縫銜接?！?/p>

花旗集團(tuán)、富國(guó)銀行和美國(guó)銀行在保持多種移動(dòng)銀行業(yè)務(wù)模式方面做得很出色，它們?cè)谕茝V黑莓、iPhone和Android應(yīng)用系統(tǒng)時(shí)，也沒(méi)有拋棄原先的手機(jī)WAP用戶?！叭缃褚苿?dòng)銀行用戶群體中大約一半是通過(guò)移動(dòng)瀏覽器和WAP界面來(lái)訪問(wèn)的?！?Higdon說(shuō)。

iPad等平板電腦的流行，又為銀行開(kāi)發(fā)顧客感興趣的應(yīng)用提供了一個(gè)新平臺(tái)，像聯(lián)合服務(wù)汽車協(xié)會(huì)（USAA）聯(lián)邦儲(chǔ)蓄銀行等金融服務(wù)提供商就推廣了iPad應(yīng)用，但是Higdon并不認(rèn)為這種設(shè)備與移動(dòng)電話或智能手機(jī)是同一個(gè)類別的設(shè)備。Higdon說(shuō)：“我們經(jīng)常聽(tīng)到有人這樣問(wèn)，iPad或平板電腦是改變游戲規(guī)則的產(chǎn)品嗎？我的回答是，對(duì)于網(wǎng)上銀行來(lái)說(shuō)絕對(duì)是；那么，它們對(duì)于移動(dòng)銀行來(lái)說(shuō)是改變游戲規(guī)則的產(chǎn)品嗎？我不這么認(rèn)為。我們并沒(méi)有在每天外出10個(gè)多小時(shí)的時(shí)間里，襯衣口袋里都插著iPad?！?/p>