大部分影視制作公司在下半年最懊悔的事情之一，莫過(guò)于“片子賣早了”。

影視劇網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的“天價(jià)”新聞已經(jīng)成了“疊疊高”游戲。樂(lè)視2000萬(wàn)元購(gòu)買《后宮·甄傳》，優(yōu)酷花2500萬(wàn)元搶下《傾城雪》的獨(dú)家版權(quán)，搜狐視頻3000萬(wàn)元購(gòu)置99集《新還珠格格》。而最令業(yè)內(nèi)震驚的，則是由SMG尚世影業(yè)主投，改編自網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的電視劇《浮沉》，該劇由《蝸居》、《裸婚時(shí)代》的導(dǎo)演滕華濤執(zhí)導(dǎo)，張嘉譯、黃志忠主演，得益于其網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的熱度，尚未開機(jī)就引發(fā)各大視頻網(wǎng)站追捧，最終，搜狐視頻以3000萬(wàn)高價(jià)競(jìng)得，單集價(jià)格過(guò)百萬(wàn)。

視頻網(wǎng)站資本之密集是造就價(jià)格高漲的首因。即使中國(guó)概念股出現(xiàn)危機(jī)后，優(yōu)酷仍在5月成功增發(fā)融資4億美元，新浪則兩次入股土豆。主流視頻網(wǎng)站個(gè)個(gè)手握上億元現(xiàn)金，但好的內(nèi)容有限，這導(dǎo)致了一場(chǎng)“燒錢”大戰(zhàn)?？?一年燒掉盛大3個(gè)多億，百度旗下視頻網(wǎng)站奇藝網(wǎng)一期融資的5000萬(wàn)美元也已花光。據(jù)優(yōu)酷內(nèi)容總編朱向陽(yáng)透露，該網(wǎng)站2011年在版權(quán)方面的投入，較2010年增加了50%。以至某網(wǎng)站副總裁稱：“這樣下去遲早大家都玩完?！?/p>

面對(duì)種種質(zhì)疑，幾大視頻網(wǎng)站卻信心十足。雖然獲得獨(dú)播權(quán)成本高昂，但分銷所得收入幾乎可以填平。搜狐視頻將《新還珠格格》分銷給7家視頻網(wǎng)站，搜狐視頻戰(zhàn)略合作部高級(jí)總監(jiān)于濤說(shuō)，“所獲收入已經(jīng)收回成本?！?/p>

而最大的受益者無(wú)疑是影視制作行業(yè)。由于網(wǎng)站大都在拍攝前期進(jìn)行支付，制作費(fèi)用一下變得寬松。《浮沉》網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的售價(jià)，占到其投入成本的三分之一。而由高希希執(zhí)導(dǎo)的《楚漢傳奇》，前期投資達(dá)到1.7億元，相比于三年前拍攝《三國(guó)》時(shí)的捉襟見肘，高此次表示毫無(wú)資金壓力—因?yàn)樵缭陂_機(jī)之前，就已有網(wǎng)站開出天價(jià)埋單。

另一方面，網(wǎng)站無(wú)限的容納量利于消化電視劇市場(chǎng)的過(guò)剩產(chǎn)能。來(lái)自廣電總局公布的數(shù)據(jù)，今年上半年，電視劇申報(bào)量已經(jīng)超過(guò)15000集，同比增長(zhǎng)29%。由于更多的電視臺(tái)開始做自制劇和定制劇，今年的市場(chǎng)消化量也許更小。于是，某些影視制作公司開始寄望于視頻網(wǎng)站挽救這些“倒霉”的拷貝，進(jìn)而改變整條產(chǎn)業(yè)鏈條。

盡管在現(xiàn)階段，網(wǎng)站在采購(gòu)電視劇時(shí)仍以傳統(tǒng)媒體為主導(dǎo)，但隨著網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)介入，原有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)正發(fā)生潛移默化的變化。有一天，廣告商感受到來(lái)自視頻網(wǎng)站的正面激勵(lì)，影視行業(yè)的重心將會(huì)部分轉(zhuǎn)移，網(wǎng)絡(luò)未必不會(huì)成為影視劇的新興戰(zhàn)場(chǎng)。

步步驚心

熱播劇《步步驚心》的制片方上海唐人電影制作公司，曾拍攝制作《仙劍奇?zhèn)b傳》、《射雕英雄傳》等青春古裝劇，擁有龐大的年輕網(wǎng)絡(luò)觀眾。但在電視臺(tái)體系中，唐人一度被看作“非主流”?！半娨暸_(tái)不會(huì)給太高價(jià)?！?唐人電影執(zhí)行總裁蔡藝儂告訴本刊。從去年開始，隨著互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)，衛(wèi)視增加播映，“‘非主流’變成了主流，在衛(wèi)視也能賣到頂級(jí)價(jià)格?！?/p>

網(wǎng)絡(luò)風(fēng)向標(biāo)在影響傳統(tǒng)媒體的選劇標(biāo)準(zhǔn)。在以家庭倫理劇為主流的電視臺(tái)，職場(chǎng)、年輕化題材逐漸被接受?！耙徊恐械乳L(zhǎng)度電視劇在電視臺(tái)的播放周期，大約是二至三周，但一部熱播劇在網(wǎng)絡(luò)上大約能持續(xù)二至三個(gè)月?！蹦硺I(yè)內(nèi)人士說(shuō)。按地面臺(tái)先于衛(wèi)視播放的舊例，網(wǎng)絡(luò)播出形成的話題對(duì)衛(wèi)視有反哺作用。

搜狐視頻不久前買下抗戰(zhàn)劇《永不磨滅的番號(hào)》的獨(dú)播權(quán)，該劇在業(yè)界并非熱門，首輪播出僅有北京和深圳兩家衛(wèi)視，但在搜狐視頻播出的21天內(nèi)，播放量超過(guò)4億，高于《新水滸傳》。9月中旬，央視一套拿下了該劇播映權(quán)，二輪播出既定的4家電視臺(tái)也增加到6家?！拔覀円欢ǔ潭壬贤苿?dòng)了電視臺(tái)播出，”于濤說(shuō)，“從產(chǎn)業(yè)來(lái)講，視頻網(wǎng)站的確在跟風(fēng)電視臺(tái)，但如果掌握一些獨(dú)特的東西，也可以反過(guò)來(lái)影響傳統(tǒng)媒體?！?/p>

但問(wèn)題是，這能夠短期改變廣告投放慣性嗎？去年，全國(guó)電視臺(tái)廣告收入接近680億，而所有視頻網(wǎng)站廣告收入總和不到30億元。不過(guò)，蔡藝儂認(rèn)為趨勢(shì)正在形成，“現(xiàn)在的廣告商看重的是整體市場(chǎng)，而不僅僅是電視臺(tái)的收視率。他們瞄準(zhǔn)消費(fèi)能力高的人群。”電視受眾以中老年女性居多，網(wǎng)絡(luò)視頻受眾男性比例比傳統(tǒng)媒體要高。其中，學(xué)生、白領(lǐng)和技術(shù)人員占據(jù)半壁江山，他們深受廣告商青睞。

相比之下，影視行業(yè)自身的變化更引人注目?！皟r(jià)格體系、銷售內(nèi)容指導(dǎo)和運(yùn)營(yíng)方式都會(huì)發(fā)生相應(yīng)變化。”《浮沉》制片人徐曉鷗說(shuō)。原本，影視制作公司會(huì)先針對(duì)地面臺(tái)進(jìn)行統(tǒng)發(fā)，半年后再上星走衛(wèi)視，而網(wǎng)絡(luò)播出通常與電視臺(tái)同步。“現(xiàn)在，我們直接就上星，不再走地面，由幾家衛(wèi)視聯(lián)手購(gòu)買電視劇的播映權(quán)?！辈趟噧z說(shuō)。這樣一來(lái)，回款周期更快，并且可以杜絕在地面臺(tái)播出時(shí)的盜版風(fēng)險(xiǎn)。

隨著網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的重要性提高，某些影視公司例如唐人也開始獨(dú)立開展網(wǎng)絡(luò)分銷業(yè)務(wù)?！皞鹘y(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)的銷售體系不太一樣?！鄙惺烙皹I(yè)發(fā)行部陳昕媛對(duì)本刊說(shuō)，傳統(tǒng)媒體流程復(fù)雜，“通常需要對(duì)主創(chuàng)班底、制作團(tuán)隊(duì)、劇本有層層考量，甚至需要看完成片再做定奪”，而網(wǎng)站的決策速度更快，只要題材和價(jià)格適合，很快就可以拍板，其中難免盲目。

一個(gè)新現(xiàn)象是，網(wǎng)絡(luò)希望將話語(yǔ)權(quán)從銷售延伸到制作領(lǐng)域。據(jù)小馬奔騰電視劇總經(jīng)理李立功透露，公司正在為樂(lè)視網(wǎng)制作關(guān)于理財(cái)話題的定制劇，和傳統(tǒng)電視劇相比，網(wǎng)絡(luò)劇將呈現(xiàn)出不同特質(zhì)，“內(nèi)容上不會(huì)長(zhǎng)篇大論，不會(huì)用大牌導(dǎo)演編劇，不會(huì)進(jìn)行大制作。這是由現(xiàn)階段的市場(chǎng)規(guī)模決定的。”李立功說(shuō)，“未來(lái)我們可能會(huì)拿一塊業(yè)務(wù)專門做網(wǎng)絡(luò)劇?！?/p>

此外，搜狐視頻與湖南衛(wèi)視、天娛共同投資了湖南衛(wèi)視今年的自制劇《落跑甜心》，不僅享有該劇的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)，雙方還會(huì)共享廣告客戶，即兩個(gè)頻道一起打包售賣廣告。在《落跑甜心》播出之前，搜狐視頻邀原班人馬拍攝了十幾分鐘一集的套播劇《夏日甜心》，在網(wǎng)上預(yù)先播放，單集點(diǎn)擊量破億?！昂途W(wǎng)絡(luò)的合作，會(huì)比跟電視臺(tái)的合作更加深入。”李立功說(shuō)。

當(dāng)網(wǎng)站更多滲透到影視制作的上游，產(chǎn)業(yè)鏈格局將發(fā)生深遠(yuǎn)改變。“傳統(tǒng)媒體不能碰觸的一些敏感話題，例如房奴、交通、性，可以在網(wǎng)絡(luò)上表現(xiàn)?！边@或許能釋放影視行業(yè)積壓的創(chuàng)造力。

當(dāng)然，影視業(yè)人士對(duì)“高價(jià)泡沫”一說(shuō)也不無(wú)擔(dān)憂，“現(xiàn)在制片方有一種矛盾心態(tài)，”某業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，“賣早了的后悔，因?yàn)閮r(jià)格還在往上漲；但捏在手里又擔(dān)心哪一天泡沫突然破了。”對(duì)視頻網(wǎng)站最后洗牌的觀望態(tài)度日益明顯，“當(dāng)市場(chǎng)上只有幾家網(wǎng)絡(luò)公司擁有話語(yǔ)權(quán)之后，網(wǎng)絡(luò)版權(quán)價(jià)格可能會(huì)下降，那時(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更純粹、更均衡?！?/p>