【案例重現(xiàn)】

2010年11月3日，寶潔中國（以下簡(jiǎn)稱「寶潔」）在徐州市《都市晨報(bào)》、《彭城晚報(bào)》上刊登了一則「喜訊」，恭賀徐州市合浩商貿(mào)有限公司正式在徐州籌備成立，并將授權(quán)其成爲(wèi)徐州地區(qū)的分銷商。一周後，寶潔又在兩刊上發(fā)表了一則聲明：原寶潔公司徐州地區(qū)的授權(quán)分銷商（以下簡(jiǎn)稱「原分銷商」），因拖欠貨款，逾期違約，已經(jīng)由寶潔公司提出，于2010年11月4日，與其終止合作關(guān)系。

無故被單方面終止合作，原分銷商「怒了」，旋即進(jìn)行反擊。11月16日，原分銷商也在上述兩刊上刊登聲明，要求寶潔公司登報(bào)向其道歉，并承諾一攬子解決雙方的債權(quán)債務(wù)糾紛。然而寶潔卻于2011年5月在徐州市中級(jí)人民法院起訴原分銷商，理由是：原分銷商拖欠寶潔貨款。

矛盾繼續(xù)升級(jí)，2011年8月9日，寶潔在徐州市中級(jí)人民法院與原分銷商再次正面交鋒。如今，原分銷商只能期待法律給出一個(gè)「解釋」。

原寶潔公司徐州地區(qū)的授權(quán)分銷商銷售寶潔産品近8年，曾經(jīng)是「徐州區(qū)域的唯一指定分銷商」，從2004年起，累積銷售額近15億元（人民幣，下同），在寶潔200多家分銷商中排第27位--從最初的合作夥伴到現(xiàn)在的對(duì)簿公堂，原分銷商評(píng)價(jià)寶潔時(shí)，出現(xiàn)頻率最高的語言是：「寶潔，太霸道、太強(qiáng)勢(shì)了。」

顯然，自1988年進(jìn)入大陸以來，基于終端爲(wèi)中心的營(yíng)銷戰(zhàn)略使這個(gè)日化巨頭已經(jīng)掌握了本土營(yíng)銷特點(diǎn)。寶潔運(yùn)用渠道的目的歸爲(wèi)一點(diǎn)，那就是借用經(jīng)銷商的資金，其戰(zhàn)略目就是完全控制經(jīng)銷商，盡管寶潔在處理公關(guān)事件時(shí)顯示出大品牌風(fēng)范與理智，但在對(duì)待經(jīng)銷商的問題上卻似乎毫不手軟。

頭頂「中國營(yíng)銷教父」的光環(huán)，寶潔一路強(qiáng)權(quán)走來，這背後暴露的僅僅是分銷商們令人堪憂的權(quán)益保障，還是大陸不完善的商業(yè)規(guī)則和商業(yè)環(huán)境，亦或是毫不知情的分銷商充當(dāng)了一個(gè)「過渡者」的角色，成爲(wèi)寶潔「攻城略地」過程中的犧牲品呢？「面對(duì)強(qiáng)權(quán)又能如何？」原分銷商想要的「解釋」，或許還要等很久。

「弱者」的宿命

「原分銷商不支付寶潔的貨款，是因爲(wèi)寶潔拖欠了原分銷商的銷售費(fèi)用。要論違約，也是寶潔先違約了。」知情人憤憤地表示，「凡事講求因果關(guān)系，如果寶潔按時(shí)支付分銷商的墊付費(fèi)用，原分銷商肯定不敢拖欠寶潔的貨款。再者說，合作終止後，分銷商要求一攬子解決費(fèi)用和貨款問題，也不算無理要求?？墒瞧湄?cái)務(wù)人員僅整理該分銷商墊付的費(fèi)用，就用了3個(gè)月時(shí)間，還沒有明確結(jié)果?！?/p>

因爲(wèi)財(cái)務(wù)整理不出代理商墊付的費(fèi)用，寶潔就索性將其推到法庭上，讓分銷商來舉證寶潔欠他們多少錢，這不該是寶潔所爲(wèi)?！阜咒N商如果預(yù)料到要和寶潔打官司，他們肯定會(huì)做充分的準(zhǔn)備。況且，有關(guān)寶潔的活動(dòng)費(fèi)用，一個(gè)項(xiàng)目活動(dòng)通常都會(huì)拉長(zhǎng)幾個(gè)月甚至一年以上。去法院起訴，還只言貨款，不提分銷商墊付費(fèi)用，難免有店大欺客之嫌?！股鲜鲋槿藝@道，「我確實(shí)替那些還在和寶潔合作的分銷商擔(dān)憂?！?/p>

中國有很多老話，比如卸磨殺驢，比如過河拆橋，比如杯酒釋兵權(quán)……所有的形容，在被寶潔公司「砍掉」的分銷商眼里似乎都不爲(wèi)過。年銷售額最高達(dá)1.5億元，在寶潔200多家分銷商中排第27位的「馬前卒」就這樣「犧牲」了，由寶潔親自「操刀」。然而，在寶潔二十多年的「攻城略地」中，「犧牲」的又何止一兩家。

「1989年，還沒幾個(gè)人代理寶潔産品的時(shí)候，我們做了。曾經(jīng)爲(wèi)寶潔做過一個(gè)省的覆蓋，後來這個(gè)省被分成了三個(gè)區(qū)域。我們爲(wèi)寶潔做了很多事，有什麼用呢？寶潔說不讓我們做，就不讓我們做了，太霸道、太強(qiáng)勢(shì)了?！冠w宇說。

趙宇的公司最好的時(shí)候年銷售額達(dá)2億元，在大陸的寶潔分銷商中排名第十幾位。「無緣無故、莫名其妙地就不讓我們做了?！寡约皩殱?，趙宇還是有點(diǎn)生氣。

其實(shí)，寶潔的「霸道」不僅僅體現(xiàn)在「放棄」分銷商層面；還體現(xiàn)在寶潔與分銷商日常的工作中。據(jù)悉，寶潔的分銷商基本上都是在「高壓」下運(yùn)轉(zhuǎn)的。所謂「高壓」就是寶潔下派給分銷商的銷售指標(biāo)，寶潔會(huì)按月、季、年來考核分銷商的銷售情況。爲(wèi)了完成銷售指標(biāo)，很多分銷商不惜用「串貨」、「甩貨」的極端方式來達(dá)到目的；而對(duì)串貨這種極端方式，寶潔都是默許的。

「最重要的是合同，合同是『霸王條款』，是寶潔單方面制定的。另外，寶潔的産品有幾千個(gè)品種，工作瑣碎、交易模式復(fù)雜；物流成本逐年上漲，分銷商投入很多，但回報(bào)很少?！冠w宇介紹說。

就寶潔的「霸道」，在快消品行業(yè)有過多年從業(yè)履歷的知情人士認(rèn)爲(wèi)，「導(dǎo)致這一切的根本原因是大陸的商業(yè)規(guī)則和商業(yè)環(huán)境。分銷商說到家還是個(gè)體戶，其利益是無法得到保障的。寶潔如此，快消品行業(yè)的許多大企業(yè)都是如此?！褂蟹咒N商希望，通過本次案件，能讓寶潔意識(shí)到其自身的某些問題。但要打破這種「霸道」還需要更多的分銷商、更長(zhǎng)時(shí)間的努力，甚至是大陸商業(yè)環(huán)境的日趨完善。

寶潔的渠道策略

「分銷商即辦事處」是寶潔公司的一句口號(hào)，它意味著，寶潔公司的一切市場(chǎng)銷售、管理工作均以分銷商爲(wèi)中心，一切終端鋪貨、陳列等工作，必須借助分銷商的力量；它更意味著，寶潔公司視分銷商爲(wèi)密切合作夥伴的同時(shí)，更視之爲(wèi)公司的下屬銷售機(jī)構(gòu)，終端市場(chǎng)實(shí)際上掌握在寶潔公司手中。全面支持、管理、指導(dǎo)并控制分銷商，是爲(wèi)寶潔公司助銷理念的核心。從中不難看出，寶潔自始至終對(duì)終端十分看重。

多年來，寶潔在大陸選擇分銷商的策略和標(biāo)準(zhǔn)變動(dòng)了很多次。剛進(jìn)入大陸時(shí)，寶潔選擇分銷商標(biāo)準(zhǔn)并不是太嚴(yán)格，基本都是國營(yíng)的百貨批發(fā)站、供銷社或工貿(mào)公司。這些傳統(tǒng)的貿(mào)易企業(yè)在多年的計(jì)畫體制中，建立了層層的商業(yè)輻射網(wǎng)絡(luò)，自省級(jí)站、市級(jí)站、縣級(jí)站一直到村級(jí)供銷社。這個(gè)商業(yè)網(wǎng)絡(luò)幫助了寶潔公司最初的業(yè)務(wù)發(fā)展，海飛絲、飄柔的成功推廣，就有這個(gè)網(wǎng)絡(luò)的卓越貢獻(xiàn)。

1996~1997年，寶潔開始執(zhí)行以分銷爲(wèi)主要目的的拓展計(jì)畫，增加了很多小分銷商，甚至在一個(gè)城市用很多分銷商，目的是鋪到盡量多的店。

然而，不久以後，渠道暢通了寶潔開始變臉。由於現(xiàn)代零售終端特別是大賣場(chǎng)在中國大陸的出現(xiàn)和普及，寶潔的渠道政策便開始從以分銷爲(wèi)中心，轉(zhuǎn)向分銷、直供并駕齊驅(qū)，并且有進(jìn)一步削弱分銷的趨勢(shì)。顯然，寶潔的大部分分銷商已經(jīng)被認(rèn)爲(wèi)完成了歷史使命。因此，1999年7月，寶潔中國就推出了「寶潔分銷商2005計(jì)畫」，對(duì)小分銷商進(jìn)行整改，說服分銷商去異地開辦分公司，使「瘦身」後僅存的100多家分銷商覆蓋原來300多家分銷商的區(qū)域。大刀闊斧的整改，并爲(wèi)分銷商配備了先進(jìn)的IT工具，寶潔公司并不順利地完成了組織架構(gòu)和渠道結(jié)構(gòu)的重組。

隨後，寶潔的強(qiáng)權(quán)也開始漸露端倪。二十幾年的經(jīng)營(yíng)，使得消費(fèi)者對(duì)寶潔的品牌忠誠度很高，所以分銷商的地位便逐漸下降。很長(zhǎng)一段時(shí)間以來，分銷商幾乎沒有和寶潔討價(jià)還價(jià)的余地，因爲(wèi)寶潔和分銷商都清楚地知道，分銷商手里沒有寶潔的産品意味著什麼。如今，在寶潔的分銷系統(tǒng)中，小分銷商的命運(yùn)正變得越來越不確定，而其對(duì)大分銷商的倚重還在不斷加強(qiáng)。

深諳互利互惠的寶潔公司對(duì)於分銷渠道的優(yōu)化工作一刻也沒有停止，二十幾年風(fēng)雨歷程，寶潔打造出了整個(gè)消費(fèi)品行業(yè)最好的分銷商隊(duì)伍之一?！笇殱嵉拇蠓咒N商政策從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看是正確的，但是如何處理好原分銷商們的問題，讓現(xiàn)有的分銷商放心投入，以及對(duì)大分銷商發(fā)展中的困難給以更多的關(guān)注，是寶潔分銷網(wǎng)絡(luò)能否實(shí)現(xiàn)提升的關(guān)鍵?！挂晃粯I(yè)內(nèi)人士表示，雖然寶潔扶持經(jīng)銷商的實(shí)力并不是每一個(gè)廠商都具備，但是其發(fā)展歷程至少提出了一個(gè)問題：如何找到與分銷商共贏的最好路徑？