[摘要] 2010年，我國(guó)城市電影票房突破百億元大關(guān)。隨著電影市場(chǎng)的快速發(fā)展，電影產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)屬性越來(lái)越受到重視。從傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)看，電影片名，作為電影與觀眾接觸的“第一扇窗”，在電影產(chǎn)品的廣告宣傳、三次售賣和品牌構(gòu)建等過(guò)程中發(fā)揮著重要作用。電影想要在經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益上取得雙贏，必須首先重視片名的廣告和營(yíng)銷兩大功能。

[關(guān)鍵詞] 電影片名 市場(chǎng)化 經(jīng)濟(jì)功能

doi:10.3969/j.issn.1002-6916.2011.08.037

2010年，我國(guó)城市電影電影票房突破了百億元大關(guān)，國(guó)產(chǎn)故事片數(shù)量達(dá)到了526部，全國(guó)城市影院銀幕總數(shù)突破了6200塊[1]。然而，市場(chǎng)的快速發(fā)展也給電影產(chǎn)業(yè)特別是其中的電影制作發(fā)行商帶來(lái)了難題：一是影院“千院一片”現(xiàn)象比較嚴(yán)重，比如2010年526部影片中最后公映的只有100多部[2]；二是現(xiàn)行票房分賬制度下電影如果單靠票房收入想要盈利困難重重（該收入超過(guò)投資金額的約2.5倍以上才有可能盈利[3]）。因此，怎樣在未來(lái)“百家爭(zhēng)鳴”的嚴(yán)峻競(jìng)爭(zhēng)局面下贏得先機(jī)，越來(lái)越成為電影制作和發(fā)行商必須關(guān)注的重要問(wèn)題。片名是電影必不可少的構(gòu)成部分，其往往是電影作與觀眾接觸的第一道門戶。不少學(xué)者都曾對(duì)電影片名作出相關(guān)論述，然大多以文學(xué)、美學(xué)等領(lǐng)域進(jìn)入。當(dāng)我們換個(gè)角度，運(yùn)用傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)理論對(duì)片名的經(jīng)濟(jì)功能進(jìn)行審視，或許能找到更多促進(jìn)電影產(chǎn)品市場(chǎng)化運(yùn)作的方法。

從傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)看，電影的片名的經(jīng)濟(jì)功能主要由兩個(gè)子功能構(gòu)成:“廣告功能”，即傳遞影片信息，吸引受眾關(guān)注；“營(yíng)銷功能”，即增加營(yíng)銷機(jī)會(huì)，贏得“兩個(gè)市場(chǎng)”，這兩種功能相互滲透，相互作用，構(gòu)成了傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)視野下衡量片名經(jīng)濟(jì)價(jià)值的主要標(biāo)準(zhǔn)。

一、廣告功能

常見的片名有以片中人物命名的，如《葉問(wèn)》、《梅蘭芳》等；有以主要事件命名的，如《建國(guó)大業(yè)》、《山楂樹之戀》等；有以地點(diǎn)命名的，如《卡薩布蘭卡》、《南京！南京！》等；此外，還有以時(shí)間、數(shù)字、物品等命名的，再結(jié)合組合搭配、比喻象征等手法，構(gòu)成了龐大的整體。這些片名可以說(shuō)是受眾接觸電影的“第一扇窗”。受眾對(duì)電影片名的第一印象，影響著他們對(duì)影片內(nèi)容的預(yù)判，進(jìn)而影響著其購(gòu)買行為。作為片名最重要經(jīng)濟(jì)功能之一，其廣告作用，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.信息傳達(dá)。電影片名是對(duì)影片信息的提煉，體現(xiàn)著影片的精髓。好的片名能準(zhǔn)確傳達(dá)影片所要表達(dá)的信息，讓觀眾從片名就能對(duì)影片的亮點(diǎn)一窺究竟。比如2010年12月上映的電影《大笑江湖》，該片投資僅5000萬(wàn)，同時(shí)期競(jìng)爭(zhēng)還有《趙氏孤兒》、《讓子彈飛》和《非誠(chéng)勿擾2》等大牌云集的“賀歲片”。然而最終，該片獲得了約1.54億票房，制作發(fā)行商賺了個(gè)滿缽[4]。究其成功因素，片名是不可忽視的一點(diǎn)?！按笮贝嗣怀隽擞捌畔⒅械膬蓚€(gè)亮點(diǎn)，一是“大笑”，即影片在風(fēng)格屬于喜劇片；二是“江湖”，即影片有古裝、俠客、功夫等元素。這就使觀眾對(duì)影片有了清晰的第一印象?！百R歲檔”檔期接近中國(guó)元旦節(jié)與農(nóng)歷新年，因此喜劇風(fēng)格順應(yīng)了觀眾的心理，在《大笑江湖》的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，只有《非誠(chéng)勿擾2》屬于這個(gè)類型。同時(shí)，以古代為背景的又只有《趙氏孤兒》。因此，《大笑江湖》的類型化特點(diǎn)通過(guò)片名凸顯出來(lái)，對(duì)古代背景和/或喜劇片感興趣的受眾就不可避免產(chǎn)生購(gòu)買興趣。

2.吸引眼球。片名在體現(xiàn)影片信息的同時(shí)，還要能夠吸引觀眾的注意，讓觀眾在資訊發(fā)達(dá)、電影營(yíng)銷活動(dòng)頻繁、電影片名目不暇接的新媒體時(shí)代從第一眼起就被片名所吸引?！短粕酱蟮卣稹肪褪瞧矍虻牡牡湫桶咐Ｔ撈木幾匀A人女作家張翎的小說(shuō)《余震》，講述了經(jīng)歷了唐山大地震的一家人在震后32年的悲歡離合。從故事框架上看，元妮、方達(dá)和方登的震后生活構(gòu)成了主要情節(jié)，從影片內(nèi)容編排來(lái)看，影片120多分鐘時(shí)間里，關(guān)于唐山大地震的震前、震中和震后救援的內(nèi)容只有約30分鐘（從影片開始至救援部隊(duì)返回）。因此，影片以原著《余震》來(lái)命名似乎更順利成章。然而，導(dǎo)演和制作發(fā)行商將片名定為《唐山大地震》后卻吸引了觀眾的眼球。相比“余震”，“唐山大地震”這個(gè)詞更深入中國(guó)人的骨髓，其代表了整整一代人的痛苦記憶。此外，“唐山大地震”從類型上看更像是災(zāi)難片的片名，加上初期營(yíng)銷時(shí)充滿地震特效的預(yù)告片，配合IMAX的嚼頭，使受眾對(duì)影片無(wú)論在特技還是情節(jié)敘事上都產(chǎn)生了強(qiáng)烈的期待。最終，《唐山大地震》的票房達(dá)到了約6.73億元，成為了2010年國(guó)產(chǎn)電影中票房最高的影片[5]，這其中，該片名可謂功不可沒。不能吸引眼球的片名，其經(jīng)濟(jì)功能會(huì)大打折扣，甚至對(duì)影片產(chǎn)生消極影響。比如同是2010年的諜戰(zhàn)片《東風(fēng)雨》，該片投資過(guò)億，演員陣容中不乏柳云龍、范冰冰、王寶強(qiáng)等明星，特效超過(guò)150個(gè)[6]。然而影片最終票房卻僅為3000萬(wàn)左右，除情節(jié)編排等不足外，片名也難辭其咎?！皷|風(fēng)雨”指的是故事內(nèi)容中涉及的暗號(hào)，然而一般受眾卻很難在未看影片情況下理解，甚至有些目標(biāo)受眾因文藝色彩十足的片名對(duì)影片類型產(chǎn)生疑惑，從而被分流了出去。

3.產(chǎn)生聯(lián)想。優(yōu)秀的片名，還能通過(guò)傳遞部分信息來(lái)營(yíng)造懸念，讓觀眾對(duì)影片內(nèi)容產(chǎn)生聯(lián)想，從而進(jìn)一步引發(fā)購(gòu)買行為。比如2010年的《Inception》。該片英文原意是“啟示，開端”的意思，講述了一群人通過(guò)進(jìn)入夢(mèng)境對(duì)他人的思想行為產(chǎn)生影響的故事。不同與香港的《潛行兇間》和臺(tái)灣的《全面啟動(dòng)》，影片與在內(nèi)地公映時(shí)，片名被巧妙翻譯成了《盜夢(mèng)空間》，其不僅與影片內(nèi)容和類型相符，而且讓受眾產(chǎn)生了一窺“怎樣盜夢(mèng)”的念頭。最后，該片在國(guó)內(nèi)的票房約為4.42億，在當(dāng)年的進(jìn)口影片中僅次于《阿凡達(dá)》。需要注意的是，如果片名信息傳遞有誤，使觀眾產(chǎn)生了不恰當(dāng)聯(lián)想，對(duì)電影產(chǎn)品反而會(huì)產(chǎn)生消極作用。比如2010年暑期檔上映的《無(wú)人駕駛》，作為都市愛情類電影，該片卻用了一個(gè)類似驚悚片或科幻片的片名，容易誘導(dǎo)受眾對(duì)影片題材產(chǎn)生曲解，對(duì)比同是暑期檔的《唐伯虎點(diǎn)秋香2》、《功夫夢(mèng)》、《槍王之王》《唐山大地震》等，可以說(shuō)該片從片名上就沒有搶得先機(jī)。

二、營(yíng)銷功能

面對(duì)“千院一片”和現(xiàn)行票房分賬制度來(lái)帶的營(yíng)銷壓力，制作發(fā)行方一方面需要從受眾市場(chǎng)做起，不斷拓展觀眾市場(chǎng)；另一方面需要從廣告市場(chǎng)做起，用廣告投資的形式降低影片的盈利風(fēng)險(xiǎn)。電影片名的營(yíng)銷功能主要體現(xiàn)在其能夠?yàn)殡娪爱a(chǎn)品挖掘這“兩個(gè)市場(chǎng)”，為增加票房收入和吸引廣告投資帶來(lái)更多機(jī)會(huì)。

1.拓展受眾市場(chǎng)。一些優(yōu)秀的片名除了能通過(guò)本文第一點(diǎn)提及的“傳遞功能”吸引受眾外，還能有效配合其它營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)為影片造勢(shì)。比如影片《南京！南京！》，片名中的“南京”二字已足以讓觀眾明白故事是與“南京大屠殺”相關(guān)的，但制作發(fā)行商將此標(biāo)題進(jìn)行了再加工，以兩組“南京+嘆號(hào)”的形式出現(xiàn)，仿佛兩聲吶喊。受眾在看到這一標(biāo)題的時(shí)候內(nèi)心的愛國(guó)情懷也被調(diào)動(dòng)起來(lái)。此外，圍繞這一以地點(diǎn)命名的片名，制作發(fā)行商還進(jìn)行了一系列營(yíng)銷活動(dòng)：比如導(dǎo)演陸川明確表示“為什么南京城會(huì)被形容成屈辱之城、投降之城、懦弱之城？我需要給觀眾一個(gè)全新的記憶”[7]，這樣不僅讓觀眾牢記了片名，還凸顯了影片的主旋律特質(zhì)；又如影片在制作電影海報(bào)時(shí)，以白色或黑色筆書的形式凸顯中文標(biāo)題，配以“Nanking”這個(gè)舊時(shí)“南京”的英語(yǔ)稱法，將觀眾帶回到舊中國(guó)的烽火連天，現(xiàn)場(chǎng)感極強(qiáng)；影片在中國(guó)的首映式選在南京進(jìn)行，制作發(fā)行方將影片拷貝和道具捐贈(zèng)給中國(guó)人民抗日戰(zhàn)爭(zhēng)紀(jì)念館，還宣布將每張電影票的部分所得捐贈(zèng)給南京大屠殺紀(jì)念館，這樣將觀眾的消費(fèi)與愛國(guó)行為結(jié)合到了一起。影片公映后，僅十天全國(guó)票房就累計(jì)過(guò)億。同期還有一部關(guān)于發(fā)生在南京大屠殺的影片《拉貝的日記》，雖然題材更國(guó)際化，但該片片名沒有最大限度挖掘“南京”在受眾中的影響力，在營(yíng)銷中落了下風(fēng)，票房火爆程度遠(yuǎn)不及前者。

2.促進(jìn)廣告投資。在第二次售賣中，片名能對(duì)吸引廣告主投放廣告產(chǎn)生積極作用。比如2009年國(guó)產(chǎn)電影《非常完美》，該片名就像一句廣告詞，具有很強(qiáng)的正面意義，加上又是都市愛情類題材，最終吸引到綠箭、蒙牛、迪奧、阿瑪尼、奔馳等品牌的廣告投資，使影片靠票房盈利的風(fēng)險(xiǎn)大大減小。

隨著中國(guó)電影市場(chǎng)的快速發(fā)展，電影產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)屬性逐漸被重視。一部電影要想在社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益上取得“雙贏”，除了片名之外，更多還在于其內(nèi)在品質(zhì)。本文以電影片名為研究對(duì)象，因其可謂電影產(chǎn)品與受眾接觸的“第一扇窗”，然筆者更希望借以為契機(jī)，讓更多傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的方法和理論進(jìn)入電影研究領(lǐng)域，指導(dǎo)行業(yè)有效利用資源，多出精品、做好品牌，從而推動(dòng)我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)不斷壯大、走向世界！

注釋

[1]董陽(yáng).國(guó)家廣電總局：17部國(guó)產(chǎn)影片2010年票房過(guò)億元[OL].人民網(wǎng)，2011-1-7。http://ent.people.com.cn/GB/13679288.html

[2]劉巽達(dá).電影要繁榮須破解千院一片[N].光明日?qǐng)?bào)，2011，2(25)。

[3]王錚.批評(píng)現(xiàn)行電影分賬不合理，馮小剛期待優(yōu)惠稅收多建銀幕.京華時(shí)報(bào)[N]，2009，3(5)。

[4][5]數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家廣電總局官方網(wǎng)站:2010年全國(guó)城市票房統(tǒng)計(jì)http://www.sarft.gov.cn/articles/2011/01/14/20110114152512850414.html

[6]戴玉亮.諜戰(zhàn)大戲《東風(fēng)雨》或遭遇滑鐵盧[N]，大眾日?qǐng)?bào)，2010，4(24)。

[7]張世韜.陸川：我講的是南京的抵抗[N]，重慶商報(bào)，2009，4(14)。

參考文獻(xiàn)

[1] [美]羅伯特#8226;G#8226;皮卡德. 媒介經(jīng)濟(jì)學(xué):概念與問(wèn)題[M].趙麗穎譯.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2005年版。

[2] 于麗.電影市場(chǎng)營(yíng)銷[M].北京：中國(guó)電影出版社，2006年版

[3] 董陽(yáng).國(guó)家廣電總局：17部國(guó)產(chǎn)影片2010年票房過(guò)億元[OL].人民網(wǎng)，2011-1-7。http://ent.people.com.cn/GB/13679288.html

[4]劉巽達(dá).電影要繁榮須破解千院一片[N].光明日?qǐng)?bào)，2011，2(25)。

[5]王錚.批評(píng)現(xiàn)行電影分賬不合理，馮小剛期待優(yōu)惠稅收多建銀幕.京華時(shí)報(bào)[N]，2009，3(5)。

[6]戴玉亮.諜戰(zhàn)大戲《東風(fēng)雨》或遭遇滑鐵盧[N]，大眾日?qǐng)?bào)，2010，4(24)。

[7]張世韜.陸川：我講的是南京的抵抗[N]，重慶商報(bào)，2009，4(14)。

[8]李玉斌.《新少林寺》上映火爆[N].都市快報(bào)，2011，1(25)。

作者簡(jiǎn)介

胡青青，男，助教，碩士研究生，重慶工商大學(xué)融智學(xué)院傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)教師。研究方向：傳媒營(yíng)銷與國(guó)際傳播。