[摘要] 文藝電影是以情感而非事件或理念來結(jié)構(gòu)全片，在一定程度上凸顯導(dǎo)演個(gè)性特征、承載豐厚文化蘊(yùn)含而又不拒絕商業(yè)效益的影片類型。大多數(shù)文藝電影的投資和制作規(guī)模相對(duì)較小，票房亦不夠理想，所以在運(yùn)作策略上采取精包裝、強(qiáng)營銷的手法，同時(shí)以開辟高校文藝電影市場作為其現(xiàn)實(shí)突圍的路徑，當(dāng)是國產(chǎn)文藝電影的“求索”之道。

[關(guān)鍵詞]文藝電影 市場現(xiàn)狀 運(yùn)作策略 現(xiàn)實(shí)突圍

一、概念界定：感情性復(fù)合型

論及文藝電影（即文藝片），首當(dāng)其沖的問題是為其正名。文藝片這一概念在大陸港臺(tái)影壇早已出現(xiàn)，根據(jù)吳昊主編的《邵氏光影系列：文藝#8226;歌舞#8226;輕喜劇》一書，“文藝片”是香港電影人在上世紀(jì)50年代末創(chuàng)造出來的電影名詞，“用以界定那些非動(dòng)作性，較偏重于感情性、現(xiàn)實(shí)性、甚至思想性的電影”[1]。在臺(tái)灣影評(píng)人蔡國榮編著的《中國近代文藝電影研究》一書中，“文藝片”主要指那些“以現(xiàn)代或清末民初為時(shí)代背景，在感情方面用力描繪……題旨也在彰顯感情的影片”[2]?？傊?，無論是香港還是臺(tái)灣，對(duì)“文藝片”的界定都較為彰顯感情，側(cè)重情感、現(xiàn)實(shí)與思想性。

但在大陸，雖然“文藝片”一詞已經(jīng)約定俗成地使用多年，但卻不見國內(nèi)權(quán)威——諸如《電影藝術(shù)詞典》和各類大百科全書對(duì)其下一個(gè)清晰而準(zhǔn)確的定義。按照中國的特殊國情，國內(nèi)電影界大致將國產(chǎn)電影分為三類：主旋律電影、商業(yè)電影與藝術(shù)電影。在這三者之間，文藝電影的位置究竟在哪呢？

應(yīng)該說，相較主旋律電影聚焦國家主流意識(shí)形態(tài)的宏大敘事，文藝電影更多地傾向于藝術(shù)電影，在敘事上更加注重個(gè)人情感和情緒的表達(dá)；相較商業(yè)電影而言，文藝電影更加注重影片的藝術(shù)技巧、文化意蘊(yùn)和導(dǎo)演的個(gè)人風(fēng)格，不以盈利作為唯一目標(biāo)；相較純粹的藝術(shù)電影，文藝電影在凸顯其藝術(shù)個(gè)性的同時(shí)，亦會(huì)考慮影片的商業(yè)元素——觀眾的審美接受、影片的票房收入等。由此可見，文藝電影的范疇?wèi)?yīng)該是介于商業(yè)電影與藝術(shù)電影和介于主旋律電影與藝術(shù)電影之間的曖昧地帶。

在此基礎(chǔ)上，我們大致可以對(duì)文藝電影做出如下界定：介于純粹的藝術(shù)電影與商業(yè)電影或者藝術(shù)電影與主旋律電影之間，以情感而非事件或理念來結(jié)構(gòu)全片，在一定程度上凸顯導(dǎo)演個(gè)性特征、承載豐厚文化蘊(yùn)含而又不拒絕商業(yè)效益的影片類型。

其實(shí)在歸類問題上，因無量化指標(biāo)，很多時(shí)候我們并不能硬性框定某部影片一定屬于某范疇而遠(yuǎn)離其它范疇，游移曖昧的尷尬境況我們經(jīng)常碰到——就文藝電影而言，鑒于它本身為一個(gè)復(fù)合型片種，與主旋律、商業(yè)、藝術(shù)電影皆有交融，于此在某些影片的歸屬問題上即增加了廓清難度。譬如《色#8226;戒》，我們可稱其為愛情片、諜戰(zhàn)片、情欲片，而就其整體風(fēng)格而言，它就是一部文藝片。

二、市場現(xiàn)狀：小規(guī)模低票房

多年以來，由于媒體的灌輸和電影人自我辯解帶來的誤導(dǎo)（一部影片，若觀眾看不懂，就稱之為藝術(shù)），人們對(duì)文藝電影形成了如下印象——票房不好，沒有大動(dòng)作、大場面，帶點(diǎn)愛情又有點(diǎn)色情場面的電影就是文藝電影。

而實(shí)際上，文藝電影并不等于低票房。與商業(yè)大片相比，文藝片的投資規(guī)模和制作規(guī)模都相對(duì)較小。誠然，它們的票房總數(shù)沒法同大制作相抗衡，但若考慮其投入產(chǎn)出比，文藝片往往并不低于大制作。

回顧近年來國內(nèi)的文藝片市場，取得票房佳績的影片并不在少數(shù)。譬如今年上映的新片《觀音山》，前不久累計(jì)票房已近8000萬元，而該片的制作費(fèi)只有1200萬元（相較如今動(dòng)輒過5000萬投資的華語片來說，《觀音山》只能算是中低成本的作品），即便加上500萬元的宣發(fā)費(fèi)，總成本也只有約1700萬元，《觀音山》可謂文藝片的市場典范。

此外，李安導(dǎo)演的《色#8226;戒》，上映三周票房即達(dá)1.07億，張藝謀最新電影《山楂樹之戀》的票房突破8300萬，還有《不能說的秘密》、《千里走單騎》、《2046》等影片票房均超過3000萬，《如果#8226;愛》逼近3000萬，《周漁的火車》超過2000萬等等，這些文藝電影都取得了驕人的票房業(yè)績。

但是，與上述“幸運(yùn)兒”相比，大多數(shù)的文藝電影，其票房成績都不理想。80%的文藝電影票房低下，生存空間受到商業(yè)大片的殘酷擠壓。如顧長衛(wèi)獲柏林銀熊獎(jiǎng)的《孔雀》，業(yè)內(nèi)人士一片贊譽(yù)，但其票房卻僅為600萬，《青紅》票房僅300多萬，其它諸如《十三棵泡桐》、《綠帽子》、《立春》、《暖》、《臺(tái)灣往事》、《三峽好人》、《圖雅的婚事》等影片，均票房慘敗，鎩羽而歸。

由此可見，在中國電影產(chǎn)業(yè)化起步不久的今天，雖然有些文藝電影獲得了經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙豐收，但大多數(shù)文藝電影是步履維艱的。這一現(xiàn)狀對(duì)文藝片的創(chuàng)作提出了更高的要求：劇本的選擇，導(dǎo)演的調(diào)度，演員的表演，后期的剪輯，甚至舞美和音樂的創(chuàng)作……每一個(gè)領(lǐng)域都要精益求精，做出自己的風(fēng)格與特色。

正如清華大學(xué)尹鴻教授所言，成功的文藝片必定在題材和風(fēng)格上追求強(qiáng)烈的特色，諸如《羅拉快跑》、《天使愛美麗》等成功的海外文藝片，其風(fēng)格都非常強(qiáng)烈、時(shí)尚。國內(nèi)成功的文藝片，如視覺效果異常震撼的《可可西里》、人文內(nèi)涵厚重的《孔雀》，還有介于文藝片和商業(yè)片之間的《瘋狂的石頭》，其個(gè)性特征都非常突出。

三、運(yùn)作策略：精包裝強(qiáng)營銷

雖然大多數(shù)文藝電影的票房并不理想，真正能有效說服觀眾和市場的作品并不多見，但《觀音山》、《色#8226;戒》、《千里走單騎》、《2046》、《山楂樹之戀》等文藝電影的成功，均說明了文藝電影在市場上還是有著相當(dāng)?shù)目臻g可供開掘。除去影片的品質(zhì)本身，對(duì)文藝電影進(jìn)行精心的包裝和有效的營銷，均大有裨益于挖掘文藝電影的市場潛力。

俗說，酒香也怕巷子深。即便一部文藝電影品質(zhì)一流，但在如今這個(gè)信息大爆炸的時(shí)代，若不對(duì)其采用必要的經(jīng)濟(jì)手段，對(duì)其進(jìn)行策劃、包裝與營銷，從而挑起觀眾的胃口，說服他們走進(jìn)電影院，也很難實(shí)現(xiàn)口碑與票房的雙贏?？v觀文藝電影票房排行榜位置靠前的作品，即可看出創(chuàng)作者如何費(fèi)盡心機(jī)對(duì)其進(jìn)行包裝和營銷：《色#8226;戒》——亂世史詩浮出情欲幻景，《不能說的秘密》——青澀純情，《2046》——在科幻包裝下講述一個(gè)懷舊戀情，《山楂樹之戀》——主打“文革”、“純愛”，號(hào)稱史上最干凈的愛情故事……

相較于商業(yè)大片的大制作、高投入，文藝電影顯得小巧機(jī)動(dòng)，主打情感、偏重時(shí)尚，其目標(biāo)觀眾群主要集中于20-35歲之間。因此，挑選具備市場潛力的優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目，注重藝術(shù)性的同時(shí)兼顧商業(yè)運(yùn)作，多角度、多層次地展開宣傳推廣，不失為文藝電影贏取高票房的生存法則。

四、現(xiàn)實(shí)突圍：缺院線辟高校

就當(dāng)前文藝電影的生態(tài)現(xiàn)狀，在強(qiáng)調(diào)藝術(shù)創(chuàng)作的同時(shí)，為文藝電影提供一個(gè)良好的放映環(huán)境亦迫在眉睫。與商業(yè)大片相比，文藝片在各大院線基本處于受“歧視”的地位，大多被安排在很有限的場次和非黃金時(shí)段，賀歲檔、暑期檔等黃金檔期基本和文藝電影絕緣。這就直接導(dǎo)致了文藝電影，即便是好看的文藝電影，也很難與廣大觀眾見面，獲得良好的票房。

正如北京電影學(xué)院黃式憲教授所言，全年52周，20部進(jìn)口大片和國產(chǎn)商業(yè)大片就占據(jù)了20個(gè)周末，文藝電影就像芭蕾舞和交響樂，品質(zhì)很高，卻只能在夾縫中求生存。因此，若沒有獨(dú)立的文藝電影院線予以支持，文藝電影的前景依舊黯淡，很難取得長足的發(fā)展。

近幾年，關(guān)于文藝電影院線的開辟，一直處在探討與嘗試并行的過程當(dāng)中。文藝電影有點(diǎn)類似于戲曲、話劇等藝術(shù)樣式，曲高和寡，觀影人群遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于商業(yè)大片。然而，劇院并沒有因?yàn)橛^看戲曲、話劇的觀眾減少而降低觀看的環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)，相反，劇院的建設(shè)愈來愈精致。這一點(diǎn)就很值得文藝電影借鑒——建立類似“小劇場”的“小影院”作為文藝電影的院線，從而為文藝電影的發(fā)行與良性放映拓展空間。

同時(shí)，還有一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象——近年來較為成功的文藝電影在高校學(xué)生這一觀影群體中反映最為強(qiáng)烈，具備較高文化層次的大中專學(xué)生正逐漸成為文藝電影的穩(wěn)定觀影群體。在歷屆大學(xué)生電影節(jié)各大獎(jiǎng)項(xiàng)的評(píng)選中，“最受歡迎影片”、“最佳影片”等獎(jiǎng)項(xiàng)大多被文藝電影斬獲，導(dǎo)演霍建起、陸川、寧浩，演員郭曉冬、劉燁、黃渤等，都是從大學(xué)生電影節(jié)的領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上逐漸被眾人所熟知，成為備受關(guān)注的導(dǎo)演和明星。去年，影片《歲月神偷》在北京大學(xué)的成功上映，一度讓導(dǎo)演張婉婷和編劇羅啟銳成為大學(xué)生最為關(guān)注的電影創(chuàng)作人。文藝電影在校園內(nèi)受到積極關(guān)注的現(xiàn)象，不僅為文藝電影今后的創(chuàng)作提供了信息和方向，同時(shí)也為固定觀影群體的數(shù)量擴(kuò)容創(chuàng)造了機(jī)遇。

路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索。當(dāng)前中國的文藝電影還處于不斷奮進(jìn)、不斷探索的發(fā)展階段，要實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)文藝電影的全面振興，使之成為電影生態(tài)大格局中的一道亮麗風(fēng)景，還有相當(dāng)長的一段路要走。但我堅(jiān)信，只要文藝電影的創(chuàng)作者能夠取長補(bǔ)短、堅(jiān)持不懈，只要社會(huì)能夠多給文藝電影一些支持、一些鼓勵(lì)，文藝電影就一定能夠擁有燦爛的未來！

注釋

[1]吳昊.邵氏光影系列：文藝#8226;歌舞#8226;輕喜劇[M].香港：三聯(lián)書店（香港）有限公司，2004

[2]蔡國榮.中國近代文藝電影研究[M].臺(tái)北：中華民國電影圖書館出版部，1985

作者簡介

翁良平，男，武漢大學(xué)藝術(shù)學(xué)系電影學(xué)專業(yè)2010級(jí)碩士研究生，主要研究方向?yàn)殡娨晞〔邉澟c制作；現(xiàn)任江西電視臺(tái)電視劇制作中心（江西電視劇制作有限公司）策劃部經(jīng)理，四級(jí)編劇。