[摘要] 作為娛樂產(chǎn)業(yè)核心產(chǎn)品之一的中國電影最近幾年發(fā)展迅猛。但把電影看作為一個產(chǎn)品，圍繞著它進(jìn)行的市場營銷活動還存在很多問題。中國電影的從業(yè)人員應(yīng)該認(rèn)真思考，用當(dāng)代先進(jìn)的市場營銷理論來指導(dǎo)電影產(chǎn)品的生產(chǎn)運(yùn)作，從而使中國電影走上繁榮發(fā)展之路。

[關(guān)鍵詞]中國電影 營銷要素 產(chǎn)品 可持續(xù)發(fā)展

在中國人，尤其是年紀(jì)稍大的中國人眼中，電影始終有著神秘和崇高的地位。老百姓認(rèn)為電影是一件藝術(shù)品，而從事電影制作的人就是藝術(shù)家。隨著娛樂被確定為一個產(chǎn)業(yè)并且得到快速蓬勃的發(fā)展，人們逐漸明白，作為娛樂產(chǎn)業(yè)核心內(nèi)容之一的電影——像其他一切我們購買使用的東西一樣——它其實是一件商品。消費(fèi)者花錢購買商品時希望它能滿足某種效用，電影觀眾花錢買票看電影希望它能帶來感官或情感上的滿足；而作為電影的生產(chǎn)者和經(jīng)營者來說是期望電影成為適銷對路的好產(chǎn)品，能帶來豐厚的利潤?？墒侵袊娪霸谶@兩方面做得都有些差強(qiáng)人意。

1、產(chǎn)品

產(chǎn)品是一切營銷活動的基礎(chǔ)，也是決定企業(yè)未來可持續(xù)發(fā)展的核心因素。電影作為產(chǎn)品，其好壞的判斷標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是能否滿足觀眾的某種需要。我們從很多種的需求理論可知人的需求劃分成多種層次，在滿足了基本的生理需求之后，不斷追求更高層次的需求，直至自我實現(xiàn)。通常觀眾會以“好看不好看”為判斷電影好壞的標(biāo)準(zhǔn)。好看既包含感官上的滿足，但更重要的是能否給消費(fèi)者帶來精神上的某種滿足?？v觀古今中外的成功的“好看”電影，無不是擁有畫面優(yōu)美，情節(jié)有趣，內(nèi)容深刻，值得回味等優(yōu)點(diǎn)。反之就是“不好看”。當(dāng)然在兩極之間又有程度不同。然而我們看到中國消費(fèi)者對于中國電影的評價多是“不好看”，“沒意思”。即使是對所謂的“大片”，觀眾給出的評價多是“失望”、“空洞”、“低俗”。可見中國電影作為一種產(chǎn)品尚沒有得到消費(fèi)者的完全認(rèn)可。有一句話評價中國電影，為“叫座不叫好”，說明市場需求很旺盛，電影產(chǎn)品的質(zhì)量卻不盡如人意。所以提高電影產(chǎn)品的質(zhì)量是電影產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的核心策略。

市場營銷學(xué)對產(chǎn)品的分析是逐層進(jìn)行的，從核心的功能到外在的形象，再到精神上的某種滿足，產(chǎn)品的內(nèi)涵是豐富的。作為產(chǎn)品的電影同樣如此。香港著名的徐克導(dǎo)演對此有同樣的認(rèn)識。他認(rèn)為電影所承載的內(nèi)涵是由四個圈組成的：本能圈、情感圈、哲理圈和審美感受圈。這四個圈逐層遞進(jìn)。越是好的、流傳久遠(yuǎn)的電影越是能達(dá)到更高的圈，也就是能滿足觀眾更多的和更高的需求。而在這方面中國的電影制作者表現(xiàn)出一種自以為是和急功近利。他們低估觀眾的欣賞水平，在電影中堆砌一些時髦的元素，電影的情節(jié)簡陋粗俗，內(nèi)容淺薄媚俗，難怪觀眾要說是在污辱人們的智商。其實我想制作者也知道自己的產(chǎn)品質(zhì)量如何，但對高額票房和利潤急功近利的欲望讓他們犧牲了對質(zhì)量的把握。隨著中國人口的受教育水平提高，電影觀眾的審美情趣日益增長，對電影質(zhì)量的要求肯定也不斷提高。電影的生產(chǎn)者也要從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的長遠(yuǎn)意義著眼，不僅要滿足消費(fèi)者的需求，更要引導(dǎo)消費(fèi)者的需求。提高思想內(nèi)涵，關(guān)注人文精神，實現(xiàn)中國電影產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

提高電影的質(zhì)量也應(yīng)做到“以人為本”，也就是以消費(fèi)者為本。一切市場營銷活動都是以消費(fèi)者為核心展開的?，F(xiàn)今中國電影的制作在市場細(xì)分和市場定位以及消費(fèi)者分析方面做得還不夠。每個制作出的電影似乎都以全中國消費(fèi)者為目標(biāo)市場，欲將不同年齡、不同地域、不同偏好的觀眾一網(wǎng)打盡?？墒袌鰻I銷的百年歷史告訴我們這是不可能實現(xiàn)的。作為人類最基本需求的吃尚且千差萬別，更何況如此復(fù)雜的精神需求。隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，市場定位是必然趨勢。

電影消費(fèi)市場細(xì)分的主要標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該還是“以人為本”。年齡、性別、收入、受教育程度、職業(yè)、婚姻狀況、宗教、政治態(tài)度、性取向、居住區(qū)域等等因素都是我們確定目標(biāo)市場的依據(jù)，但對于電影來說，類型化是不同電影的有效定位方法。電影不能包含所有的元素，也無法承擔(dān)所有的意義。我們看到當(dāng)你登陸電影或視頻網(wǎng)站時，電影往往是按類型詳細(xì)分類的，有劇情、動作、喜劇、驚悚、愛情、恐怖、 犯罪、冒險、科幻、懸疑、戰(zhàn)爭、動畫、歷史、奇幻和傳記。網(wǎng)民或者說是觀眾肯定是按類別搜索自己最想看的電影。筆者發(fā)現(xiàn)，一些大陸的電影不能被準(zhǔn)確歸類。一部電影往往包含眾多的元素，但沒有那個足夠突出以至于能代表整個電影的風(fēng)格。中國電影對此已有意識，但要堅決貫徹下去。

中國電影產(chǎn)業(yè)已顯露出一些品牌效應(yīng)。消費(fèi)者出于信任也好、出于好奇也罷，著名的導(dǎo)演、著名的演員成為最大的看點(diǎn)，具有票房的號召力，也就是意味能吸引更多的消費(fèi)者花錢買票。華誼兄弟也成為有知名度和信譽(yù)的制作公司，并且成功上市。每部商業(yè)大片都會將名導(dǎo)、明星、名企組合在一起，強(qiáng)強(qiáng)組合，取得最大的市場效益。市場營銷的理論和經(jīng)驗都告訴我們，維護(hù)一個品牌比創(chuàng)造一個品牌更難。去年幾部由著名導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)，最終也獲得票房佳績的電影，但觀眾看過之后，表現(xiàn)的更多的情緒卻是失望。中國電影情節(jié)缺乏創(chuàng)新，內(nèi)容跟風(fēng)模仿，缺少對社會現(xiàn)實與事物深層的表達(dá)，所以始終難以出現(xiàn)口碑和票房的雙豐收。明星實力的可持續(xù)性的缺乏，層出不窮的緋聞、丑聞，使得明星的品牌效應(yīng)成為“易碎品”。而這些行為最終導(dǎo)致品牌效應(yīng)的喪失。品牌的建設(shè)和維護(hù)是電影產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的重要營銷策略。

2、定價

中國電影的價格過高，一直是觀眾抱怨又無奈的問題。國產(chǎn)電影的票價一般在50元至70元，IMAX的價格可達(dá)到120元。說明價格高的最簡單的方法就是對電影票價格橫向、縱向的比較一下。在二十年前我們上大學(xué)時，一場電影的價格是一元，我們一個月的平均生活費(fèi)是一百元，也就是說電影票價只占百分之一。現(xiàn)在在校大學(xué)生的平均生活費(fèi)是八百元，那意味著電影票支出大概占近十分之一。本應(yīng)成為主力消費(fèi)者的大學(xué)生只能放棄走進(jìn)電影院。城市的白領(lǐng)、小資成為電影的主要消費(fèi)者。即便如此，電影對他們來說也是高消費(fèi)。上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計學(xué)院電影電視系主任、博士生導(dǎo)師李亦中教授說在美國，一張電影票相當(dāng)于居民人均月收入的1/400，中國則相當(dāng)于人均月收入的1/20，是前者的20倍。中國社會調(diào)查事務(wù)所一項有關(guān)電影票價的調(diào)查顯示：有47．5％的公眾認(rèn)為票價過高，超出了自己的日常消費(fèi)能力；有34．3％的公眾認(rèn)為票價較高，只能偶爾消費(fèi)；有35％的公眾認(rèn)為票價一般，能夠承受。當(dāng)票價達(dá)到80元時，只有4．8％的觀眾選擇看電影；當(dāng)票價為30元時，觀眾人數(shù)達(dá)15．4％，基本接近各地區(qū)引進(jìn)大片的上座率；在30元至10元之間，觀眾人數(shù)上升到62．7％；而當(dāng)票價下降到5元時，觀眾人數(shù)接近百分之百。 從上述調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，高票價把許多人擋在了影院之外。在美國，一張電影票相當(dāng)于居民人

定價過高，從長遠(yuǎn)的觀點(diǎn)看必然會阻礙電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展。電影產(chǎn)品的滿足需求的普遍性、多樣性以及消費(fèi)的一次性這些特點(diǎn)，都使電影應(yīng)該是一種日常消費(fèi)品，由此其定價策略應(yīng)該是低價位的。單次低價消費(fèi)，但消費(fèi)次數(shù)大大增加，帶動相關(guān)的消費(fèi)，消費(fèi)總額提高，必然帶來產(chǎn)業(yè)繁榮。

3、渠道

中國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已初具規(guī)模，但是制作、發(fā)行，以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)還不成熟。但現(xiàn)在最突出的問題是電影制作繁榮與電影消費(fèi)渠道終端——電影院數(shù)量的不足之間的矛盾。2009年，中國電影市場票房呈爆炸性增長，全年總票房達(dá)62億，同比增長42%。而全年電影綜合效益更是超過100億元。而目前國內(nèi)電影銀幕總共只有5000塊左右，完全無法滿足群眾的觀影需求。院線的不足使得每年生產(chǎn)出的絕大部分電影根本沒有機(jī)會和觀眾見面，而能進(jìn)入院線的影片由于放映時間的不足，其市場價值被大大低估了，造成很大的浪費(fèi)。有一句話說，“中國的大部分人在看少數(shù)電影，大部分電影只有少數(shù)人在看”形象說明了中國電影的市場渠道現(xiàn)狀。電影院的建設(shè)在城市規(guī)劃和建設(shè)上沒有得到應(yīng)有的重視，尤其是在一些中小城市。在去年的兩會上，導(dǎo)演張藝謀認(rèn)為，當(dāng)前我國中小城市的發(fā)展規(guī)劃當(dāng)中，電影院還沒有被列入其中，特別是一些人口多、觀影需求大的城市，影院建設(shè)停滯不前，完全無法滿足群眾需求。而馮小剛拿出了國務(wù)院剛剛于年初頒布的《關(guān)于促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的指導(dǎo)意見》，建議對于中西部地區(qū)的城市、城鎮(zhèn)影院予以足夠的重視，必要時還可以通過政策引導(dǎo)讓國內(nèi)外資金參與建設(shè)。由此可見，電影產(chǎn)業(yè)渠道終端的建設(shè)是當(dāng)務(wù)之急。

4、溝通

這里所說的溝通也就是傳統(tǒng)市場營銷4Ps中的促銷（promotion），在較新的市場營銷理論中采用溝通(communication)一詞更體現(xiàn)了對消費(fèi)者的尊重和營銷活動的雙向性。促銷組合的手段有多種---廣告、宣傳、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等。各種方法組合使用才能達(dá)到最好的溝通效果。而中國電影的營銷過程中較多使用的溝通手段是宣傳，且宣傳手段雷同。在大城市里多使用的是劇組見面會和首映式兩種形式。而不同的電影的劇組見面會和首映式都是花團(tuán)錦簇，明星云集，燈光閃爍；所有的人說的都是恭維話和題外話，觀眾根本無法據(jù)此區(qū)分不同電影，感知該電影的獨(dú)特性。 而在中等或者二線城市，基本上可以說沒有任何的宣傳活動。無錫和平電影院的經(jīng)理說他們的宣傳活動是自娛自樂，很難吸引媒體和市民。

消費(fèi)者了解電影信息的來源多是娛樂節(jié)目和八卦新聞。而這樣的信息更多的是關(guān)于明星的動態(tài)和緋聞，并不能全面客觀的告知電影信息。

所以中國電影一定要采取更多樣有效地促銷方法。首先要借助更多的廣告媒介推介電影。專業(yè)的電影頻道和專業(yè)的網(wǎng)站都是針對性強(qiáng)，傳播效果較好的媒介；針對城市開車一族可以利用廣播節(jié)目推介電影；創(chuàng)辦有專業(yè)水準(zhǔn)的電影期刊有利于提升電影產(chǎn)業(yè)的整體水平，也可使之成為宣傳電影的重要媒介。

營業(yè)推廣是在銷售現(xiàn)場提高銷售額的有效方法。電影的銷售地點(diǎn)就是電影院。電影院的營業(yè)推廣手段包括海報、招貼、贈品、贈券、立體圖版等。目前中國電影除了都有海報外，其他都不夠重視。在電影院應(yīng)加強(qiáng)使用多種多樣的營業(yè)推廣方式來刺激公眾的購買欲望，帶來更多的收入。

各種各樣的電影節(jié)從某種意義上講也是一種電影產(chǎn)業(yè)的公共關(guān)系活動。有知名度和號召力的電影節(jié)成為制造明星，宣傳電影，答謝影迷，達(dá)成合作，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展的有利舞臺。中國有很多電影節(jié)，但沒有一個可以稱得上具有國際水準(zhǔn)，即使在國內(nèi)其權(quán)威性也不太大。由于近幾年頻繁爆出“雙黃蛋”等種種怪現(xiàn)象，使得其公信力和被關(guān)注度也大幅下降。所以中國電影產(chǎn)業(yè)要想可持續(xù)發(fā)展，打造有權(quán)威的電影節(jié)必不可少。

消費(fèi)者的精神需求日益增強(qiáng)，娛樂服務(wù)業(yè)的蓬勃發(fā)展，以及全球化的背景都為中國電影業(yè)的發(fā)展提供了機(jī)會。中國電影的從業(yè)人員應(yīng)該認(rèn)真思考，用當(dāng)代先進(jìn)的市場營銷理論來指導(dǎo)電影產(chǎn)品的生產(chǎn)運(yùn)作，從而使中國電影走上繁榮發(fā)展之路。

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11.《征服影院經(jīng)理，就是征服電影產(chǎn)業(yè)？看電影經(jīng)理看片》，南方周末，2010，3，25 E27

作者簡介

蘇日婭，江南大學(xué)商學(xué)院。