[摘要] 奢侈品行業(yè)品牌有其自身的特點，以LV為例，其品牌的成功得益于精準的定位、生動化的終端櫥窗、主題化的品牌價值傳播、產品故事述說及與藝術大師的跨界合作。中國的奢侈品消費市場巨大，要想創(chuàng)造出我們自己的奢侈品品牌，需要從長遠規(guī)劃、產品力、消費群體、設計大師等幾方面著力。

[關鍵詞]奢侈品 品牌價值 定位 終端

據(jù)高盛銀行的報告，2010年中國奢侈品消費高達65億美元，連續(xù)3年全球增長率第一，銷售量第一。未來3年，中國有望成為世界第一大奢侈品消費國。65億美元的中國奢侈品消費中有很大一塊屬于LV，它在中國的28個城市擁有35家門店，LV在中國的銷售額已占到全球銷售額的近4成，超過了奢侈品的發(fā)源地歐洲所占的19％份額和美國的23％份額。

Louis Vuitton 路易威登是法國歷史上最杰出的皮件設計大師之一，于1854年在巴黎開了以自己名字命名的第一間皮箱店。一個世紀之后，路易威登成為皮箱與皮件領域數(shù)一數(shù)二的品牌，并且成為上流社會的一個象征物。如今，路易威登已經成為世界聞名的奢侈品品牌，其魅力對于新富裕起來的中國人尤其具有誘惑。之所以路易威登這一品牌能在全球范圍取得普遍成功，我們歸納了原因有以下幾點：

一、品牌精準定位

路易威登的目標顧客群，大多為王室成員、富有階層和中產階級。初期是那些聲名顯赫又經常需要周游列國的客人，第一代行李箱就是專為拿破侖三世生產的，而后一直圍繞著上流社會進行顧客的拓展：西班牙國王、尼古拉大公、東京市政官后藤象二郎、奧特曼#8226;阿卜杜拉米特蘇丹，以及印度的王公貴族都是路易威登的顧客，另外貝克漢姆、莎朗#8226;斯通、伊麗莎白#8226;赫利等明星也鐘愛路易威登的產品。當然，目前路易威登的顧客已經延伸至城市中產階級和一些成功人士。根據(jù)利益定位、屬性定位和價值定位的三個維度，對路易威登確定的定位點進行具體分析。通過初步分析，我們發(fā)現(xiàn)路易威登的定位點在營銷組合的產品要素上，努力地打造全球最為經典和藝術化的旅行用品。具體內容為：利益定位點為便利的旅行，屬性定位為精致的旅行箱，價值定位是尊貴。路易威登一直堅持的利益訴求點就是為目標顧客的旅行提供行李攜帶的便利。它讓每個跨進店中的客人得到了他們最為需要的東西：一種獨一無二的感覺，一種與國王同享注目、與王子同享魅力的殊榮。

二、終端櫥窗生動化

奢侈的店面櫥窗，在當代仍然是奢侈品品牌的主要營銷手段。但很少有人知道這也是路易威登的創(chuàng)舉，1875年，路易威登的店面設置了華麗的櫥窗，里面擺滿行李箱，整個巴黎都被吸引了。隨后的一百多年里，它無一不注重櫥窗的感染力，在我們從2006年到2011年收集的櫥窗設計中，可以發(fā)現(xiàn)路易威登是如何把握時尚脈搏不斷創(chuàng)新的過程。有幾個時間節(jié)點值得我們注視：2008年以前，所有的櫥窗幾乎都是背景加模特的模式，而在2008年10月后，櫥窗的設計更加注重情景化的塑造。尤其在2008年4月，將具有視錯覺的品牌符號排列鋪天蓋地地在雙層玻璃上綻放，使得每個行人都不得不注視到路易威登符號玻璃圖案的刺眼的視覺魔幻。次年的櫥窗設計中，最為醒目的是展示了波普藝術繼承人Stephen Sprouse在2009創(chuàng)作的玫瑰花涂鴉系列，展現(xiàn)了前所未有的現(xiàn)代藝術與奢侈品完美結合的境界。隨后的兩年，路易威登在櫥窗方面不僅注重藝術的結合，還強化了旅行的主題（比如將箱子意象地搭成埃菲爾鐵塔），通過更為生動的光電效果與視覺沖擊力極強的道具，藝術化、科技化、主體化地全方位塑造終端形象，使得終端日趨生動化。

三、品牌價值傳播主題化

美國著名品牌研究專家凱勒指出，強勢品牌之所以具有較高價值，是因為它不僅有較高的知名度，更重要的是與消費者建立了深度關系，即能讓消費者體驗到它所代表的利益。

作為從早期為皇宮指定的行李作坊的行李打包工發(fā)展而來的路易威登，其1924年的廣告語為：“3個輕便的行李箱讓你將所需之物全部隨身攜帶”。1928年在《Vogue》雜志上刊登的廣告語則更加清晰地強調了它的利益定位：“路易威登行李箱讓您放心出行”。2010年來，以戈爾巴喬夫、阿加西、格拉芙等明星為代言人，仍然圍繞著旅行便利這個主題，只不過把奢侈旅行演繹為情感旅行罷了。這種利益化的宣傳其實也就是品牌價值的體現(xiàn)。但是，我們對品牌價值的理解還需要將其還原到宏觀品牌建構中。如下圖，任何品牌首先都是通過選擇品牌元素，開發(fā)營銷計劃為工具，再通過知曉效應階段中的知名度與聯(lián)想來達到最終的利益（即品牌價值）這一結果。由此可見，一方面，品牌價值是一些列品牌傳播最終應該達到的結果。

另一方面，品牌價值也需要通過知名度與品牌聯(lián)想這兩方面來達成，而主體化傳播有利于品牌知名度的累積與品牌聯(lián)想的專注。

路易威登在2010年推出“生命將要帶你到何方”主題的平面、電視及電影廣告，用以表述自己的品牌價值。圍繞人生旅行這一主題，運用戈爾巴喬夫、凱瑟琳丹妮芙、阿格西與葛拉芙等名人來加強品牌知名度的高度與廣度，與其同時，通過對旅行與人本特質概念闡述來加強這一生活方式乃至生命與品牌的聯(lián)系。

傳統(tǒng)的旅行主題廣告，通常以罕見的美景作為拍攝題材。但是隨著時代的變遷，旅行的定義也在不斷進化。美景已不再是旅行最吸引人的地方。路易威登諳習品牌關聯(lián)度之奧妙，把“人”作為旅行的主體。每個人旅行的原因、態(tài)度都有所不同。最震撼人心的則莫過于戈爾巴喬夫的那則廣告。他坐在車里，車窗外是柏林墻。這張照片帶有一些政治色彩，氣氛深沉。因為旅行未必總是為了放松和享樂，它可以是一件嚴肅的事情。在人生旅途中，也并不總是充滿陽光和歡笑。這則廣告不是在談政治，而是借戈爾巴喬夫的人生浮沉來引發(fā)人們的思考，體現(xiàn)了路易威登在奢侈品牌行業(yè)中思考問題的獨特性，這種價值觀念的獨特性與競爭品牌產生了巨大的差異，也同時成為路易威登自身的強大競爭力。

在另一項紀念阿波羅登月40周年主題的路易威登的影視廣告中，以阿波羅登月隊員的心路歷程和回憶為線索而展開，力圖把當年超越空間、歷史的探索精神納入LV品牌內核中，很好地運用了主體化品牌聯(lián)想將其品牌雄心注入，把追月也當作一場旅程，提升了品牌價值的高度，從而圓滿地詮釋了路易威登的品牌價值觀念。

除了繼承與深化傳統(tǒng)以旅行的便利、尊貴為主體的價值觀念外，路易威登還強調了其在社會責任方面的品牌價值觀。

2011年春天，路易威登在三月中下旬的最新主題——春季“甜蜜蜜”（As sweet as Honey），用以慶祝巴黎rue du Pont Neuf路易威登巴黎總部屋頂上所建造的三個蜂房所釀造的蜂蜜。這一主題不僅緊扣春季，還建構了其環(huán)?？沙掷m(xù)性發(fā)展的戰(zhàn)略，增加了品牌的好感度與喜好度。在如今的歐洲奢侈品行業(yè)里，各大品牌都競相為了展示自己的社會責任感而創(chuàng)造不同的環(huán)保話題（又如蒂芙尼的保護珊瑚、保護海洋主題等）。2009年路易威登就埋下伏筆，在其總部為蜜蜂創(chuàng)造三個新家，一年后，居住在這里的超過20萬只蜜蜂共采集75公斤的黃金蜂蜜，不僅作為該品牌饋贈VIP客戶的佳品，還成為2011春季櫥窗的主題。櫥窗的設計將路易威登的品牌識別符號爆炸性地圍繞在主打產品四周，底座采取蜂蜜質感的異化處理來增加視覺沖擊力并與主體吻合，將春季甜蜜主題與蜂蜜環(huán)保主題巧妙組合，用以傳達其特有的品牌價值，并且運用養(yǎng)蜂這一實際行增加了品牌價值的兌現(xiàn)性，強化了品牌的好感度。

四、產品故事述說

傳播品牌與產品的故事，最好的方式是編纂有意思和價值的故事，讓人們口碑傳播，故事自然與傳播定位價值或利益有關。廣泛傳播的路易威登故事是：在1911年，英國豪華郵輪泰坦尼克號沉沒海底，一件從海底打撈上岸的LV硬型皮箱，竟然沒有滲進半滴海水，LV因此聲名大噪。

除此之外，每個主打的路易威登產品也都具有自己的故事。

Speedy的前身出現(xiàn)在20年代，當時LV因交通革命帶來的旅游風潮，創(chuàng)造出軟式行李袋，名為“Express”，30年代隨著交通越來越便捷，改名為Speedy。讓該包大紅大紫，則是因為早期Speedy包為30公分，奧黛莉赫本要求LV訂制25公分款后，因此得到大賣。

2007年誕生的NeverFull意為“裝不滿”手提包，成為大受LV消費群追捧的經典款式，款式簡約，非常適應當代都市人隨身攜帶物件之多又需歸類收納的潮流趨勢。該產品還特地利用一個動態(tài)感十足的櫥窗來體現(xiàn)生動化的宣傳并建立了產品本身的特有形象。如今，這款名為“裝不滿”的手提包，成為路易威登忠實消費者最熱衷收藏的藏品之一。

除了LV，F(xiàn)ENDI的翡冷翠（Firenze）手提包與蜜月的背景故事述說，Dior主打的Lady Dior則以法國席哈克總統(tǒng)夫人為黛妃定制之歷史背景，都為看似物質沒有生命的物件創(chuàng)造或傳達了一個又一個美好的淵源或寓意，使其具備或美好或浪漫或顯赫的精神聯(lián)想。

五、與藝術設計大師的跨界混血合作

從與Art Deco藝術家們的合作到與當代藝術家村上隆和理查德#8226;普林斯在皮具設計上的合作，LV時時刻刻都沒有放棄跨界合作的理念。美國藝術家JAMES為路易威登設計的燈飾雕塑，丹麥概念藝術家OLAFUR專門為路易威登設計的作品，這些與藝術設計大師的跨界合作甚至將旗艦店變?yōu)楫敶囆g館。巴黎的旗艦店每天有3～5千人前來膜拜，LV甚至在巴黎建造了占地6000平方米的名為“路易威登創(chuàng)意中心”的藝術博物館。

在“LV與藝術”的展出中，村上隆(Takashi Murakami)無疑是最受青睞的藝術家。他將路易#8226;威登的皮包產品用數(shù)十種鮮艷色彩代替之前的傳統(tǒng)三色印刷，讓原本穩(wěn)重優(yōu)雅的傳統(tǒng)印象變得年輕繽紛。限量發(fā)售的“Eye Love Monogram”系列則用了經典的可愛眼睛。為了這個系列，村上隆還特地為路易#8226;威登設計新櫥窗和動畫“SuperFlat Monogram”。在櫥窗里和動畫內容中，可愛地讓人彷佛掉進一個充滿想象的童話世界。憑借西方對于日本文化的好奇心，以及設計師自身對日本社會文化的敏銳，讓LV品牌在時尚文化中掌握時機創(chuàng)造了一個脈動趨勢。與村上隆的跨界合作使得路易威登突然重新爆發(fā)了青春活力，從原來的踽踽老婦一夜之間變成可愛少女并引發(fā)搶購熱潮。光是一款名為MONOGRAM包在當年全球就狂卷利潤3億多美圓。

小結

奢侈品行業(yè)品牌有其自身的特點。首先是歷史久遠，擁有漫長的歷史幾乎是每一個奢侈品品牌共同的特點。路易威登已經有近兩百年的歷史，其他的品牌至少也有幾十年的歷史。這些奢侈品牌在歷史長河中逐漸積累了深厚的底蘊和傳統(tǒng)，探索出符合自身風格和氣質的品牌之路。這要求我們如果想要創(chuàng)立自己的奢侈品品牌，要做好起碼傳承百年的遠視眼光和建構長期的戰(zhàn)略。其次，以設計師為靈魂而不是以機器設備為核心。在品牌的成長和培育過程中，設計師都付出了巨大的心血和汗水，每一個成功的品牌背后，都有一批優(yōu)秀的設計大師，沒有他們就沒有品牌的成功，他們是品牌的靈魂。他們可以讓一個瀕臨破產的品牌重新拾回昨日的榮光，他們可以使一個平庸的品牌變得光彩照人，他們更能使一個蒸蒸日上的品牌更上一層樓。但是國內這一行業(yè)的設計師幾乎沒有成為大師的可能，一方面需要設計師自我修養(yǎng)的加強和專業(yè)能力的不斷提高，另一方面則需要企業(yè)有長久扶持設計師的概念。第三點是奢侈品的產品力必須無懈可擊。奢侈品之所以成為奢侈品，原因就在于奢侈品制作的精良與細節(jié)處理，如對待藝術品般地挑剔制作。最后是傳播消費群體的特殊性，奢侈品卓越的質量必然要求昂貴的價格，所以，奢侈品不是一般老百姓能奢望的，奢侈品的消費群體主要是王公貴族、上流社會人士、著名歌星影星球星，當然也會包括一些暴發(fā)戶，還有追趕時尚的年輕人。歐洲、美國和日本的新貴們這30年占據(jù)了這類品牌銷售額的80％，中東的石油富翁們也是這類頂級奢華品牌的忠實客戶群。中國根本不缺乏奢侈品消費的市場，甚至當這些消費者流向巴黎搶購時引起了法國人先吃驚再恐慌后狂喜的心理變化。以上幾點是建構奢侈品品牌的核心要素，對照看來，中國要形成自己的奢侈品牌，任重道遠。期待中國涌現(xiàn)出更多的奢侈品創(chuàng)造者，而不只是奢侈品消費者。

參考書籍

[1]營銷管理(第12版)：菲利普#8226;科特勒， 凱文#8226;萊恩#8226;凱勒，上海人民出版社，2007

[2]定位：里斯特勞特 (作者)，中國財政經濟出版社， 2001

[3]國際頂級品牌：奢侈品跨國公司在華品牌文化戰(zhàn)略 上海財經大學 2006

[4]LV昂貴的道理，莉莉安，載于《瀟灑》2006 年第1 期

[5]奢侈品品牌管理：米歇爾#8226;舍瓦利耶 / 熱拉爾德#8226;馬扎羅夫，格致出版社，上海人民出版社，2008

[6]路易#8226;威登:一個品牌的神話： (法)博維希尼，中信出版社 ，2006

作者簡介

韓冬，男，1978年，碩士，現(xiàn)為南京財經大學講師。