[摘要] 網(wǎng)絡(luò)廣告將為汽車營銷打開局面，使汽車網(wǎng)絡(luò)營銷成為信息社會重要的銷售模式，并促進汽車工業(yè)的進一步發(fā)展。中國的汽車業(yè)還有很大的發(fā)展空間，互聯(lián)網(wǎng)是吸引中國新一代汽車愛好者注意力的有效途徑，中外汽車廠商需要進一步加大對網(wǎng)絡(luò)廣告的投入，尤其是在網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意中注重互動，加強用戶體驗，注重新技術(shù)的應(yīng)用。

[關(guān)鍵詞] 汽車 網(wǎng)絡(luò)廣告 創(chuàng)意 互動性 用戶體驗

doi:10.3969/j.issn.1002-6916.2011.22.043

一、網(wǎng)絡(luò)廣告在汽車營銷中的優(yōu)勢

2011年7月19日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布第28次“中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告”。截止2011年6月底，中國共有4.85億網(wǎng)民，成為全球網(wǎng)民規(guī)模最大的國家。中國網(wǎng)民的持續(xù)增長帶動了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告市場現(xiàn)正受到越來越多汽車廠商的青睞。除了專業(yè)汽車網(wǎng)站外，社交、視頻分享等網(wǎng)站的汽車廣告也出現(xiàn)了大幅增長。大多數(shù)首次購車的中國消費者主要是通過親友、同事的推薦，依靠互聯(lián)網(wǎng)獲得具體購買信息，所以互聯(lián)網(wǎng)便成為潛在購車用戶的一個重要信息來源。網(wǎng)絡(luò)廣告在汽車銷售中起著至關(guān)重要的作用，中國2010年汽車銷量達(dá)1806萬輛，穩(wěn)居全球第一，2011年上半年銷量超過900萬輛，可以充分說明這一點。由于網(wǎng)絡(luò)廣告收費較低，又易于通過點擊量、畫面停留時間監(jiān)測到廣告效果，目前有許多汽車廣告主都逐漸加大網(wǎng)絡(luò)廣告的投放。

一些汽車廠商開始在廣告方面求新求變，廣告視覺的傳播形態(tài)也從單純的靜態(tài)平面化向綜合、動態(tài)、互動化的方向發(fā)生著轉(zhuǎn)變。本田汽車在2009年情人節(jié)時別出心裁推出的一款賀卡：將相關(guān)信息巧妙地融入賀卡中，然后讓用戶選擇賀卡的場景、車型、圣誕節(jié)主題情景，再借由用戶將包含了本田汽車信息的賀卡發(fā)送給更多的親朋好友。這種獨具匠心的發(fā)送電子郵件方式也就成了網(wǎng)民們自然而然轉(zhuǎn)發(fā)的“舉手之勞”。這些方式頗具探討性和借鑒意義，相比老套的直白廣告來說，它們更有吸引力，更容易被大眾接受，可以起到事半功倍的作用，也越來越受到廠商和消費者的認(rèn)可。

二、汽車網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意構(gòu)想

我們能否將最好的汽車網(wǎng)絡(luò)視覺大餐呈現(xiàn)給網(wǎng)絡(luò)廣告的接受者——網(wǎng)民，如何準(zhǔn)確解析基于網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告受眾的特性，是我們進行網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的重要根本。一個汽車網(wǎng)絡(luò)廣告策劃，最中心的是考慮消費者怎么接受，怎樣去吸引他們點擊；能將廣告主正確的信息最大程度地傳達(dá)給消費者才是創(chuàng)意人的目標(biāo)，只有達(dá)到消費者的心理層面、引發(fā)感受的創(chuàng)意才是好的創(chuàng)意。網(wǎng)絡(luò)廣告策劃中創(chuàng)意是靈魂，體現(xiàn)著廣告魅力和水平。創(chuàng)意可以是內(nèi)容、形式、視覺表現(xiàn)、廣告訴求的創(chuàng)意；也可以是技術(shù)上的創(chuàng)意。如何使自己的企業(yè)在千千萬萬的汽車網(wǎng)絡(luò)廣告中脫穎而出，廣告創(chuàng)意成為了最關(guān)鍵的因素。

在茫茫的網(wǎng)絡(luò)廣告海洋中，要讓消費者記住網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容，其創(chuàng)意設(shè)計必須鮮明新穎。英國當(dāng)代著名藝術(shù)理論家貢布里希從信息論的角度對新穎作了如下闡述。他認(rèn)為：當(dāng)來自外界的刺激與我們的預(yù)期相符合時（即秩序感強），則新信息量小，我們的注意力易松懈，不符合時（即非秩序），則新信息量大（即新穎度大），我們的注意力易集中。信息量的大小與新穎度成正比。在信息傳遞中，越是新穎的東西就越能引起注意，越易被記住。因此，汽車網(wǎng)絡(luò)廣告要注重制作出色的創(chuàng)意從而吸引消費者的注意力并鼓勵其進行點擊；以市場環(huán)境及客戶需求作為出發(fā)點，找到?jīng)Q定性的賣點，然后將其創(chuàng)意地包裝。吸引汽車消費者主動點擊廣告，在與廣告的互動中了解產(chǎn)品的特點，激發(fā)消費者潛在的購買欲望，從而幫助汽車企業(yè)實現(xiàn)全程營銷的目標(biāo)。在進行汽車網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意時可采用以下方法：

1.根據(jù)汽車產(chǎn)品特點，提煉網(wǎng)絡(luò)廣告主題。一個好的創(chuàng)意除了視覺、文字之外，最關(guān)鍵是還有品牌、架構(gòu)、聲音、技術(shù)與認(rèn)知。了解目的、認(rèn)識品牌，才能知道要用什么樣的視覺和口吻，用什么樣的聲音和技術(shù)，來跟目標(biāo)受眾溝通。如果少了任何一樣，就沒辦法與消費者站在同一條線上達(dá)到真正的溝通，就更無法說網(wǎng)絡(luò)廣告是無距離的溝通了。在賣點的設(shè)計上，應(yīng)選擇一個有吸引力的汽車網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)作的主題。應(yīng)站在消費者的角度，注意與汽車廣告內(nèi)容的相關(guān)性，從而提高廣告的點擊率。要追求汽車功能和廣告表達(dá)的合理結(jié)合，達(dá)到最貼近消費者的需求，才能打動消費者，促使消費者實施購買。

2.加強互動性，注重用戶體驗。網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意首先要考慮的是能否通過互動性給瀏覽者留下深刻印象。好創(chuàng)意可以創(chuàng)造高點擊率，尤其是優(yōu)秀的用戶體驗，能喚起用戶與用戶之間的信息傳遞。將用戶體驗結(jié)合到創(chuàng)意中去，使廣告與瀏覽者的互動更深入。

3．營造濃郁的文化與情感氛圍，提高汽車品牌親和力。廣告不僅是推銷產(chǎn)品，廣告同時也是建立品牌形象的一種方式，利用樹立汽車企業(yè)的品牌讓用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生信心和認(rèn)同，注重對品牌親和力的塑造。應(yīng)用傳統(tǒng)文化進行汽車網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意設(shè)計，將文化與情感融入網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意，既新鮮易于消費者接受，又能起到很好的效果。

4．利益與娛樂誘惑。抓住消費者注重自身利益的心理特點，注重宣該傳汽車網(wǎng)絡(luò)廣告活動給瀏覽者帶來的好處，吸引瀏覽者參與活動。奧美互動亞太區(qū)數(shù)碼創(chuàng)意總監(jiān)林淳分析：“那些真正打動人心的東西，目前來看，第一是有獎勵，第二有好玩的東西，但是這些對品牌不一定有多大提升。”這“好玩的東西”就是指的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意中的娛樂性。網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意中的娛樂決不能為娛樂而娛樂，而是為企業(yè)品牌提升為目的的娛樂。

5．創(chuàng)意表現(xiàn)與技術(shù)相結(jié)合。汽車網(wǎng)絡(luò)廣告相對傳統(tǒng)媒體廣告有一個最大的特點：新技術(shù)與多媒體結(jié)合。網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合有利于創(chuàng)意的更好表現(xiàn)，通過新技術(shù)的融入，使廣告創(chuàng)意更完美的展現(xiàn)。技術(shù)將影響廣告創(chuàng)意，新技術(shù)可以帶來更好的用戶體驗，使網(wǎng)絡(luò)廣告身處信息海洋脫穎而出。選擇與汽車品牌營銷策略配合度高的技術(shù)才能真正驅(qū)動互動網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意。

三、互動性為汽車網(wǎng)絡(luò)廣告打開創(chuàng)意之門

利克里德爾在其《人——機共生》一書中講到：“人通過機器的交流將變得比人與人、面對面的交流更加有效”，預(yù)見了互聯(lián)網(wǎng)的互動性在溝通中的巨大潛力。美國互動式行銷顧問公司電子禮品公司ePrize的CEO約瑟#8226;琳克認(rèn)為：“如果你想讓用戶安下心來看你的廣告片，就應(yīng)該讓用戶參與其中，并有所得”。網(wǎng)絡(luò)作為一種數(shù)字媒體，不單單是一個傳播者，人們在接受信息的同時還能對這些信息做出反饋，甚至以個體的形式傳播自己的信息，是最具有互動性的。因此，在網(wǎng)絡(luò)這個強調(diào)互動的時代中，汽車廣告要面對全新的消費者，全新的媒體，全新的營銷理念，環(huán)境正在變化。網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意要強調(diào)互聯(lián)網(wǎng)本身的媒介特性，即交互性和實時互動性，加強互動性是網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意成功的關(guān)鍵。汽車網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)當(dāng)更加充分地發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的媒介特性，更好地提供同目標(biāo)對象的交互機會，并通過交互更好地傳播信息，從而增加網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果互動性表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告上，對受眾群體來說往往是一種樂趣?；觽鬟_(dá)的是一種體驗，并因其技術(shù)的不斷更新而及時進行自身的革新。汽車網(wǎng)絡(luò)廣告的互動是實時、多次和持續(xù)的互動，它使交互可以借助圖形、聲音，可以超越交互雙方的知識范圍，以實現(xiàn)人性化雙向互動交流，能直接和廣告受眾進行互動。受眾可根據(jù)自己的個性特點，根據(jù)自己的喜好，選擇是否接收，以及接收哪些廣告信息。一旦消費者做出選擇點擊汽車網(wǎng)絡(luò)廣告，其心理上已經(jīng)首先認(rèn)同。在隨后的廣告雙向交流中，廣告信息可以毫無阻礙地進入到消費者的心中。

2008年9月22日由東南汽車V3菱悅主導(dǎo)的“快樂猜想31選7贏V3菱悅”網(wǎng)絡(luò)活動，掀起了網(wǎng)友對于快樂生活源泉的熱烈討論與積極參與的熱潮。網(wǎng)友只要登錄V3菱悅產(chǎn)品網(wǎng)站，參與問卷回答并留下聯(lián)系方式，就有機會贏取大獎——V3菱悅十年使用權(quán)及V3菱悅快樂獎和幸運獎等豐富獎項。同時參與者只要將自己的選項鏈接發(fā)送給好友，就有機會獲得推薦大獎IpodTouch?；顒咏Y(jié)合V3菱悅的產(chǎn)品特性，迅速引發(fā)了網(wǎng)友的熱切關(guān)注，在經(jīng)歷了“十一”長假以后，參與人數(shù)已經(jīng)突破了20萬，網(wǎng)站點擊流量更是超過百萬大關(guān)?；顒咏Y(jié)束后，網(wǎng)友們對于快樂的討論仍在繼續(xù)，這樣的結(jié)果對于東南汽車來說，也代表了一場網(wǎng)絡(luò)互動創(chuàng)意營銷戰(zhàn)役的勝利，有力地促進了東南汽車V3菱悅的銷售。“快樂猜想31選7贏V3菱悅”活動的核心創(chuàng)意理念就是“悅多#8226;越快樂”，這個理念充分融合了V3菱悅為車主帶來的更多快樂的產(chǎn)品風(fēng)格。在整個網(wǎng)絡(luò)互動活動中，消費者也能夠較為全面而精確地了解V3菱悅的所有信息，消費者了解到許多快樂因素其實是需要這款車來輔助的，這也是菱悅車型設(shè)計理念的源起。通過活動，在消費者的享受中潛移默化傳達(dá)了汽車廣告的主題。

與坐在電視機前看廣告不同，互聯(lián)網(wǎng)給人的印象就是參與，而不是靜態(tài)的用戶在體驗網(wǎng)絡(luò)互動方式的時候，可以將對產(chǎn)品的意見通過體驗形式反饋給網(wǎng)絡(luò)，最后流向廣告業(yè)主?；泳W(wǎng)絡(luò)廣告成功與否的關(guān)鍵是互動廣告如何做到在尊重受眾心理的前提下，保證廣告導(dǎo)向與受眾導(dǎo)向的一致性，在尊重受眾的前提下追求利益的最大化。要通過汽車網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計、創(chuàng)意，讓受眾在自發(fā)的心理驅(qū)動下去參與廣告過程。

四、用戶體驗成為汽車網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意新寵

汽車網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的最大區(qū)別，就是要更多地去考慮用戶的體驗與感受。中國各大網(wǎng)站不僅要在網(wǎng)絡(luò)游戲、論壇、視頻中提供汽車網(wǎng)絡(luò)廣告吸引網(wǎng)民點擊，更重要的是要將汽車產(chǎn)品信息融入用戶體驗中。網(wǎng)上流傳這樣一則視頻廣告：4位創(chuàng)意青年正在進行搞笑試驗，將實驗的雪佛蘭新樂騁放空檔，放下手剎，盡可能減少車輛內(nèi)部的多余負(fù)載。24升可樂和120粒曼妥思經(jīng)過充分反應(yīng)后，車輛在噴射所產(chǎn)生的推動力下，利用慣性前行了66厘米，這讓網(wǎng)友們對此嘖嘖稱奇。雖算不上什么新型的替代能源方案，但看過這段視頻的網(wǎng)友們記住了這幾個“愛做實驗”的年輕人和這臺時尚的小車。新車發(fā)布一段時間后就出現(xiàn)五花八門的視頻，確實吸引了不少愛車發(fā)燒友。這一大膽嘗試網(wǎng)絡(luò)營銷方式的廣告形式在經(jīng)濟蕭條的背景下使汽車銷量快速增長。這種以較低投入，讓企業(yè)贏得更高營銷回報的做法，確實是網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意中的典范。相關(guān)廣告業(yè)主表示：“通過與中國網(wǎng)站合作，我們有機會在互聯(lián)網(wǎng)上展示我們的新車型。未來我們將與社交網(wǎng)站進行更多合作?！?/p>

網(wǎng)上盛行的社區(qū)網(wǎng)站就是將網(wǎng)民們在生活中的體驗加入網(wǎng)絡(luò)世界，“種蔬菜”、“搶車位”等方式讓很多白領(lǐng)樂此不疲，汽車廣告也可以借用這種形式。例如，當(dāng)你在開心網(wǎng)“偷”東西時，所看到的正是你想“偷”的名車，這就是用戶體驗的一部分，也是用戶個人體驗的一部分，這樣網(wǎng)民們既參與了網(wǎng)絡(luò)生活，又感受到汽車產(chǎn)品的功效。用戶對于這類廣告產(chǎn)品的記憶也更加深刻。汽車網(wǎng)絡(luò)廣告在一種娛樂休閑的無意識狀態(tài)下，將產(chǎn)品深深地植入了網(wǎng)民的大腦，這種用戶體驗形式頗具推廣意義。這在心理學(xué)上被稱為“角色扮演”，網(wǎng)絡(luò)廣告通過用戶體驗讓受眾真實介入廣告事件，從而實現(xiàn)了沉溺、全情投入的目的。沉溺與全情投入會高度影響信息的處理過程，使記憶內(nèi)容深刻牢固，廣告效果不言而喻。

好的汽車網(wǎng)絡(luò)廣告不僅收獲的是一個用戶的體驗，更是喚起該用戶發(fā)動身邊好友去共同感受。只要受眾對該廣告感興趣，僅需輕按鼠標(biāo)就能進一步了解更多、更為詳細(xì)、生動的信息。受眾在信息獲取方面有了更多自主權(quán)的同時，網(wǎng)絡(luò)媒介交互功能也大大增強。

五、虛擬現(xiàn)實技術(shù)打破了創(chuàng)意設(shè)計的瓶頸

事物是對立統(tǒng)一的，汽車網(wǎng)絡(luò)廣告也同樣受到諸多限制，在傳統(tǒng)的購買汽車的過程中，消費者總要先經(jīng)過親身體會、試駕等來確定汽車是否適合自己，而這與目前網(wǎng)上不可試駕的汽車模式相背。如果消費者不能對從網(wǎng)上獲得對汽車充分的了解，會使他們對汽車網(wǎng)絡(luò)廣告的方式產(chǎn)生一種抗拒心理，這就增加了網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的難度，制約網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。

虛擬現(xiàn)實技術(shù)打破了設(shè)計的瓶頸，能夠?qū)a(chǎn)品外觀內(nèi)飾三維立體展示，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)虛擬看車、獲得身臨其境之感。寶馬汽車、北京奔馳汽車網(wǎng)站就采用了三維立體展示的方式，采用全息幻影、360度幻影成像的方式使消費者獲得三維的體驗，通過新穎的三維全景展示形式，吸引瀏覽量，吸引消費者。汽車網(wǎng)站的技術(shù)應(yīng)用應(yīng)當(dāng)不惜“筆墨”，把核心技術(shù)都用來展現(xiàn)汽車企業(yè)的各款產(chǎn)品，特別是全景技術(shù)，可以讓用戶在網(wǎng)站上把汽車看個透徹，強化用戶體驗的效果。應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)多媒體全景展示形式，展示汽車的內(nèi)部三維全景和外部造型，消費者可以更自如的觀看汽車展示。同時也可以方便購車族看車，節(jié)省時間，交互性強，消費者可以看汽車內(nèi)部和外部的任意角度，可以放大縮小觀看，更能給客戶帶來視覺上的沖擊。對于新車的三維全景發(fā)布，可以讓更多的客戶不受時間和空間的限制，第一時間體會到汽車的品質(zhì)，達(dá)到極大的宣傳效應(yīng)。

由于目前應(yīng)用虛擬現(xiàn)實技術(shù)的汽車展示效果并不是很理想，汽車的質(zhì)感，以及舒適度的網(wǎng)上模擬還是不盡人意，與現(xiàn)實試車效果還有相當(dāng)大的差距。相信隨著計算機技術(shù)的提高與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，虛擬試車技術(shù)會取得成功。

六、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)廣告將為汽車營銷打開局面，使汽車網(wǎng)絡(luò)營銷成為信息社會重要的銷售模式，并促進汽車工業(yè)的進一步發(fā)展。中國的汽車業(yè)還有很大的發(fā)展空間，互聯(lián)網(wǎng)是吸引中國新一代汽車愛好者注意力的有效途徑，中外汽車廠商需要進一步加大對網(wǎng)絡(luò)廣告的投入，尤其是在網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意中注重互動，加強用戶體驗，注重新技術(shù)的應(yīng)用。我們相信，隨著技術(shù)的進步和網(wǎng)絡(luò)廣告環(huán)境的營造和改善，汽車網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意空間將會越來越廣闊，形式也會越來越多樣化。

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作者簡介

徐延章，1978年2月出生，男，漢族，天津人，碩士，講師，天津師范大學(xué)美術(shù)與設(shè)計學(xué)院，主要研究方向：藝術(shù)設(shè)計與多媒體藝術(shù)。