[摘要] 在短暫的二十幾年內(nèi)，皮克斯創(chuàng)造了一個又一個的奇跡，他們勇于創(chuàng)新，打破傳統(tǒng)主流動畫的束縛，無論是在內(nèi)容上還是技術(shù)上都迅速成為新時代的動畫作品開拓者，從皮克斯成功的案例中，不難發(fā)現(xiàn)中國的動畫要想建立屬于自己的品牌，除了提升內(nèi)容品質(zhì)，更要在文化傳播和營銷手段上不斷提升自己。

[關鍵詞] 皮克斯 迪士尼 品牌策略 營銷手段

doi:10.3969/j.issn.1002-6916.2011.22.03

皮克斯之所以能夠成功的原因之一在于它擁有有一個強大的發(fā)行后盾——迪士尼。1991年5月二者開始在動畫長片領域的合作，當時簽定了共同合作三部動畫長片的協(xié)議，由皮克斯負責制作，迪斯尼負責發(fā)行，雙方共同分擔制作費和票房收入，前者向后者支付的發(fā)行費用需額外計算。實際看來，《玩具總動員》是唯一一部在此框架下合作的影片。1997年合作范圍進一步擴大，皮克斯仍然負責制作，迪斯尼則負責營銷、推廣、宣傳、廣告和發(fā)行等環(huán)節(jié)。這也就意味著皮克斯動畫長片面向大眾的整個傳播過程都由迪斯尼操作完成。在皮克斯被迪士尼收購以后，這種分工仍然會延續(xù)下去。

迪士尼之所以能夠成為全球動畫品牌開發(fā)運營的成功案例，最重要的原因就是它具備了領先的品牌運營能力。在迪士尼，擁有強大的明星陣容和天才導演，還有各種影片的衍生產(chǎn)品，構(gòu)成了強大的品牌化基礎，在此智商建立起規(guī)?；⒖茖W化的制作發(fā)行體系以及發(fā)達完備的院線營銷網(wǎng)絡。這一切都為皮克斯的動畫提供了豐富的品牌資源基礎。

與迪士尼聯(lián)姻帶來的“共贏”和“附加值”

電影品牌的市場價值體現(xiàn)在品牌營銷的過程之中。皮克斯成功選擇了迪士尼作為自己的發(fā)行合作者，對于兩者具有不同優(yōu)勢的企業(yè)來說，這是一個完美的合作。2000年以來，曾經(jīng)那個叱咤風云的迪士尼開始走向滑坡，傳統(tǒng)框架內(nèi)的動畫已經(jīng)不再具有新穎，人們對于這種模式化的故事情節(jié)已經(jīng)開始產(chǎn)生視覺疲勞，三維動畫的崛起導致以二維動畫為創(chuàng)作核心的迪士尼不可避免地走向了衰落。根據(jù)BusinessWeek/Interbrand 評出的世界品牌價值排行，近10年迪士尼的品牌價值如下：

通過此表，可以看到在2000年伊始，迪士尼的品牌價值額開始逐年下降，憑借它悠久的歷史知名度與消費品的實力，品牌排行仍然在前十，在收購皮克斯后，品牌價值又開始重新回升。對于一個新興的暫無影響力的小公司來說，迪士尼絕對是皮克斯最好的合作伙伴，在兩家合作的這些幾年中，可謂是捷報連連。據(jù)美林統(tǒng)計，迪士尼從電影中獲得的利潤，近一半來自于皮克斯的貢獻。

實際上，與其說是迪士尼收購了皮克斯，倒不如說是皮克斯的另一個策略。自皮克斯被收購以后，皮克斯的CEO喬布斯擁有了迪士尼7%的股份，成為了迪士尼最大的股東，其它高層也都將在迪士尼公司就職。更值得一提的是，喬布斯企圖將迪士尼的動畫傳媒蔓延到新媒體產(chǎn)業(yè)中，在當今迅速發(fā)展的網(wǎng)絡時代，必須具有先于他人的想法和行動。當時，喬布斯急于為蘋果研發(fā)的Apple TV和iTunes尋求內(nèi)容資源，盡管不少電視臺都加入了此項目，但大都不愿意將自己的招牌節(jié)目拿出來。通過此次并購，迪士尼成為第一批將電視節(jié)目通過iTunes為用戶提供下載服務的傳媒企業(yè)，皮克斯影片也將通過互聯(lián)網(wǎng)傳播到其它國家。隨著IPTV、GoogleTV的競爭，喬布斯也需要迪士尼這個強大的合作伙伴作為另一張內(nèi)容王牌。

強大的品牌價值鏈

迪士尼憑借權(quán)威的動畫地位和悠久的歷史在傳媒行業(yè)建立了自己的發(fā)行渠道，整合包括互聯(lián)網(wǎng)、圖書雜志、電視廣播等等各種產(chǎn)業(yè)鏈。迪斯尼1995年購得美國廣播公司（ABC），獲得大都會電視網(wǎng)和8家電視臺，包括美國廣播電視網(wǎng)、17家廣播電臺、馳名世界的有線電視體育頻道、EPSN80%的股份以及另外兩家有線電視頻道1/3的股份。ABC廣播電視網(wǎng)絡遍布全美25%的地區(qū)，在歐洲許多媒體公司擁有投資，旗下的EPSN頻道在國外，尤其是亞洲的發(fā)展看好。ABC原本有10座電視臺，29座廣播電臺，節(jié)目覆蓋8個國家。2001年7月23日，迪斯尼又以53億美元資金收購?？怂辜彝蕵奉l道，獲得該頻道在美國的8100萬用戶、拉美的1000萬用戶和歐洲的2400萬家庭，從而建立一個龐大的有線電視網(wǎng)絡，更直接進入家庭。此外，迪斯尼還有沃爾特#8226;迪斯尼電視頻道、澳大利亞體育電視頻道、“AE”和“生活時代”等10個頻道。至2008年底，迪士尼旗下的231個電視臺已經(jīng)覆蓋了美國99%的家庭、97%的美國電視臺市場，迪士尼網(wǎng)站的月訪問量近3千萬人次。2009年迪士尼在中國開辟了首個電子商務平臺，并在淘寶網(wǎng)上銷售超過5000種迪士尼正版授權(quán)產(chǎn)品。去年則開始針對高端市場，一、二、三線城市推進不同的零售模式。到2014年，建成的上海迪士尼主題樂園又將成為一個拉動其消費品銷售的“大賣場”。皮克斯電影的制作、發(fā)行和播出為衍生產(chǎn)品的出現(xiàn)提供了基礎，而衍生產(chǎn)品的消費又反過來為其制作發(fā)行帶來了更多雄厚的知名度和物質(zhì)基礎。

品牌衍生的“后電影市場”

當電影從品牌營銷上升到品牌經(jīng)營管理的高度時，后電影市場開發(fā)也就必然成為電影品牌運作的核心，這是電影品牌收獲巨額利潤的關鍵。延長電影產(chǎn)業(yè)鏈條，重視電影后產(chǎn)品經(jīng)營和開發(fā)以及海外市場的拓展，是全球電影產(chǎn)業(yè)共同的經(jīng)營模式。美國電影的后電影開發(fā)收入已經(jīng)超過了影院票房的收入。而中國電影的后產(chǎn)品精英和國際市場份額應該說在整個電影產(chǎn)業(yè)中，都還幾乎沒有地位。縱觀皮克斯的12部影片，大致可分為以下幾種常規(guī)后電影市場：

1、所有權(quán)出讓。版權(quán)交易與消費品產(chǎn)權(quán)交易是電影產(chǎn)品重要的銷售途徑，迪士尼通過發(fā)行、銷售拷貝和錄像帶等音像制品以及出讓海外版權(quán)創(chuàng)收等方式開拓自己的后電影市場，有效釋放電影品牌資產(chǎn)價值，從而最大化地攫取利潤。迪士尼的衍生產(chǎn)品玲瑯滿目，但是它卻堅持不做制造業(yè)，它的產(chǎn)品均是授權(quán)給其它廠商完成。迪士尼擁有自己的消費品部門，負責品牌開發(fā)、營銷、授權(quán)、出版、游戲、零售、電子商務等。要想成為授權(quán)商，商家必須在制造、經(jīng)銷或零售方面至少需5年經(jīng)驗，并且在相關專業(yè)產(chǎn)品方面具5年或以上行業(yè)經(jīng)驗。也正是迪士尼這種一絲不茍的作風，才保證了它產(chǎn)品的質(zhì)量與品牌。

2、后電影產(chǎn)品。迪士尼電影在全世界有著舉足輕重的地位，其創(chuàng)造的電影品牌擁有極為豐富的商業(yè)價值和文化價值。除了電影版權(quán)和衍生產(chǎn)品的所有權(quán)交易外，迪士尼的另一個收益來源于消費品的收益。迪士尼除了單獨的音像制品與電影外，還包括建立在電影基礎上的相關衍生產(chǎn)品，如圖書雜志、生活用品、服裝鞋帽、玩具飾品、電腦軟件和主題公園等。據(jù)皮克斯2005年年報第41頁，皮克斯2003至2005年總收入分別為2.625億美元、2.735美元和2.891億美元。其中軟件收益分別為1210萬美元、1260萬美元和1440萬美元，占據(jù)總收入的絕大部分。其中，2003年長片收入中有1.892億來自《海底總動員》，主要由美國國內(nèi)家庭錄像市場和全球電影票房收入獲得。2004年的長片收入中有1.508億來自《海底總動員》，包括世界范圍內(nèi)的家庭錄像銷售收入和消費品收入。2005年長片收入中有1.517億美元來自《超人總動員》在全球范圍的家庭錄像和消費品創(chuàng)收。顯而易見，對于電影商來說，對“后電影產(chǎn)品”的重視越來越高，這個深不可測的潛在市場也日益成為電影商的另一個主要收入來源。只有將“后產(chǎn)品市場”的開發(fā)作為核心環(huán)節(jié)之一，才能樹立優(yōu)秀的電影品牌形象。《玩具總動員3》上映后，衍生產(chǎn)品大賣。據(jù)Panjiva貿(mào)易公司統(tǒng)計，在過去的一年半時間內(nèi)，《玩具總動員》的衍生產(chǎn)品銷量穩(wěn)居第一，各類產(chǎn)品已經(jīng)深入到我們的日常生活中，初略計算它涉及的領域高多達70種上千個不同的產(chǎn)品。

3、廣告宣傳。電影媒介廣告以及其它商業(yè)推廣活動已經(jīng)融為一體，電影媒介的傳播效果同樣吸引著廣告商，電影放映之前的貼片廣告或者是電影中的植入式廣告越來越日?；?。而電影中廣告的價位與影片的品牌效應是成正比的。因此，利用電影產(chǎn)品本身的品牌性來吸引更多受眾的注意力又可以為廣告商們帶來更多的潛在客戶，又成為影視產(chǎn)業(yè)另一個盈利模式。國內(nèi)影片主要是為某一個企業(yè)打廣告，在不影響故事發(fā)展的前提下，特意強調(diào)某一產(chǎn)品的名牌，在過多的情節(jié)中設置如此繁冗的廣告，恐怕觀眾的情緒也會受到影響。而西方電影中的植入式廣告卻溶于影片中，甚至讓人覺得合情合理。《玩具總動員》中的土豆先生作為一個玩具的同時也作為劇中不可缺少的角色，短暫的出場卻使它的銷售額提高了4500個百分點；《汽車總動員》的主角形象都來源于各種品牌的汽車。事實上，皮克斯的動畫本身就是一個廣告，為它的衍生產(chǎn)品做廣告，循環(huán)式續(xù)集上映，在玩具產(chǎn)品發(fā)行的同時皮克斯又創(chuàng)造了屬于自己的玩具產(chǎn)業(yè)?！锻婢呖倓訂T》中當胡迪組織大家開會時，身后放著1987年皮克斯的動畫短片《獨輪車的夢想》和1989年的《小雪人大行動》的文字版?！豆治锕尽方Y(jié)尾時，阿布往蘇利手里塞了《玩具總動員2》的女牛仔翠絲、還未上映的《海底總動員》中的尼莫以及《頑皮跳跳燈》中的小球等細節(jié)，都顯示出皮克斯的用心所在，這種隱形廣告反而能帶給觀眾更多的驚喜，也吸引了觀眾將其它相關的影片再重溫一次以探究竟。

可見，一部好的電影離不開優(yōu)秀的營銷手段。從皮克斯成功的案例中，不難發(fā)現(xiàn)中國的動畫要想建立屬于自己的品牌，除了提升內(nèi)容品質(zhì)，更要在文化傳播和營銷手段上不斷提升自己。

參考文獻

[1] 董健、馬俊山：《戲劇藝術(shù)十五講》，北京：北京大學出版社，2004年，第97頁。

[2] 張春節(jié).迪士尼與藍貓動漫營銷模式之比較研究[D].中國優(yōu)秀碩士學位論文全文數(shù)據(jù)庫.

[3] 尹鴻：《2002—2003中國電影產(chǎn)業(yè)備忘》（下），《電影藝術(shù)》，2004年第3期。

作者簡介

孟茜，上海交通大學媒體與設計學院研究生。