[摘要] 小成本電影在中國(guó)數(shù)量不少，而大多票房不佳，其生存狀態(tài)著實(shí)令人堪憂。今年暑假，被譽(yù)為“2011中國(guó)口碑第一”的小成本電影《鋼的琴》意外地遭遇票房失意，這再次凸顯出這類電影的尷尬現(xiàn)實(shí)。小成本電影的創(chuàng)作應(yīng)積極發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，在大片壓境中努力尋求突圍之道。

[關(guān)鍵詞] 《鋼的琴》 小成本電影 口碑宣傳 營(yíng)銷渠道 突圍

doi:10.3969/j.issn.1002-6916.2011.22.021

今年暑假，《變形金剛3》席卷中國(guó)10億票房，而此前一直被人們看好的小成本電影《鋼的琴》上映首周票房?jī)H以300萬(wàn)告終，面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶《變形金剛3》，不少影院不得不將小成本電影紛紛下線，最終該片在人們一片叫好聲中黯然退場(chǎng)。一部小成本電影票房遭遇如此尷尬，再次把中國(guó)小成本電影的真實(shí)狀態(tài)展示在眾人面前，為什么一部幾乎獲得了業(yè)內(nèi)人士一致好評(píng)的電影，最終卻遭遇票房“滑鐵盧”？既耐人尋味又發(fā)人深思。本文力圖從小成本電影的現(xiàn)狀入手，探究小成本電影如何利用自身優(yōu)勢(shì)，在大片壓境的現(xiàn)實(shí)中尋求突圍之道。

一、暑期電影的啟示：小成本電影處境堪憂

什么是小成本電影？一般來(lái)說(shuō)，專指投資小、成本低的電影。它一般不需要在演員、場(chǎng)面、服裝、效果方面有額外支出，所需資金僅能維持正常制作、發(fā)行，部分小成本電影甚至無(wú)法公映。很多學(xué)者一再指出，中國(guó)電影資源的配置極不公平。由于影片制作機(jī)制、市場(chǎng)等原因，極少數(shù)導(dǎo)演占有了中國(guó)大量的拍攝資源。曾幾何時(shí)，中國(guó)式大片投資動(dòng)輒上億，且有一浪高過(guò)一浪之勢(shì)，盡管某些所謂大片，場(chǎng)面營(yíng)造得何其壯大，卻難以獲得觀眾的認(rèn)可，而被廣大觀眾所詬病。與此相反，許多有志于在影視行業(yè)一搏的青年導(dǎo)演卻常常因?yàn)橘Y金缺乏，拍攝不得不擱淺。據(jù)了解，《鋼的琴》的拍攝就一再受挫，雖然導(dǎo)演張猛曾獲得上海電影節(jié)25萬(wàn)元的創(chuàng)作資金支持，但影片的拍攝還是遭遇坎坷，最后還是在影片主演秦海璐的仗義相助下才得以完成。小成本電影的制作狀態(tài)確實(shí)令人擔(dān)憂：一方面創(chuàng)作資金缺乏，請(qǐng)不起名演員、難以營(yíng)造宏大的場(chǎng)面效果與大片相“媲美”；另一方面，不僅投資商不愿投資，連影院對(duì)這類影片也不愿排片，即使排了，也未必有很多觀眾來(lái)看，不少的電影拍出來(lái)便注定與影院觀眾無(wú)緣。眾所周知，當(dāng)前電影的制作，畢竟不可能自?shī)首詷?lè) 。電影制作還是一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)，要講究效益，講究投入和產(chǎn)出。中影董事長(zhǎng)韓三平曾表示：“所有的影片在保證藝術(shù)質(zhì)量的前提下，都應(yīng)該以盈利為最基本目標(biāo)?！盵1]不然，怎么能吸引資金從事下一部影片制作？筆者認(rèn)為小成本電影票房的尷尬有其內(nèi)在和外在的種種原因，我們不妨首先從自身入手，面對(duì)大片壓境設(shè)法尋求突圍。

二、小成本電影如何做到“四兩撥千斤”

1、講好故事最好以市場(chǎng)為前提

我們認(rèn)為故事是影片創(chuàng)作的內(nèi)核，優(yōu)秀的經(jīng)典電影作品，無(wú)不需要有一個(gè)精彩的故事，不管影片的投資有多大，吸引觀眾首要法寶還是有能感動(dòng)人的故事。然而我們不難發(fā)現(xiàn)，有些小成本電影創(chuàng)作卻無(wú)視觀眾的需求，由于創(chuàng)作個(gè)人化意識(shí)太濃，而將觀眾置于愛(ài)恨兩難的尷尬境界。《鋼的琴》雖然在國(guó)外屢次獲獎(jiǎng)，不少人也口碑相傳，但影片也確實(shí)存在一些“硬傷”。上海電影家協(xié)會(huì)副主席、上海大學(xué)影視學(xué)院博士生導(dǎo)師石川教授認(rèn)為：“《鋼的琴》的題材和類型不太商業(yè)?！盵2]電影畢竟還不是個(gè)人的創(chuàng)作，一旦進(jìn)入影院就意味著要考慮票房，目前有些影片創(chuàng)作者的商業(yè)意識(shí)和營(yíng)銷知識(shí)還有待進(jìn)一步提升。正如電影不能一味迎合觀眾的需求一樣，電影也不能完全不考慮商業(yè)、徹底離開(kāi)市場(chǎng)?！朵摰那佟愤@部作品講述了一位父親為了女兒的音樂(lè)夢(mèng)想而不斷努力，最終在朋友的幫助下用鋼鐵為女兒打造一架鋼琴的故事。親情、友情感人至深，但從當(dāng)前的電影市場(chǎng)來(lái)看，我們也不難發(fā)現(xiàn)，這本身就是一個(gè)不夠商業(yè)的題材。

2、走出“口碑宣傳”的誤區(qū)

《鋼的琴》一與觀眾見(jiàn)面，不少觀眾、媒體人、專業(yè)人士紛紛表示看好，著名導(dǎo)演吳宇森、韓國(guó)導(dǎo)演郭在容、知名電影人方平以及著名主持人崔永元等也大加贊嘆。崔永元在《鋼的琴》首映禮上表示“相信片中展現(xiàn)的這架鋼琴一定會(huì)在中國(guó)電影史上占有一席之地?！比欢?，令大多數(shù)人意料，這部被譽(yù)為“2011中國(guó)口碑第一大片”，最終卻在人們的一片贊嘆之聲中黯然退場(chǎng)，究其原因首先是檔期的確定一再貽誤時(shí)機(jī)，選來(lái)選去，卻在《變形金剛3》一周前上映，《變形金剛3》一來(lái)便大勢(shì)所去，紛紛下線。除了檔期的原因，我們不能看出創(chuàng)作人員對(duì)影片市場(chǎng)營(yíng)銷的不足。當(dāng)今社會(huì)信息發(fā)達(dá)，“酒香不怕巷子深”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，有了好的口碑，在電影市場(chǎng)營(yíng)銷上卻毫無(wú)新意。首先是“改名”風(fēng)波，雖然獲得了觀眾一定的關(guān)注度，但這畢竟僅僅停留在網(wǎng)絡(luò)，普通的觀眾對(duì)于本片還顯陌生。北京電影學(xué)院副教授、知名學(xué)者杜慶春在接受南方都市報(bào)記者采訪時(shí)也表示：“《鋼的琴》口碑圈太小，所引發(fā)的口碑轉(zhuǎn)播專業(yè)性太強(qiáng)，沒(méi)有大眾型的娛樂(lè)話題?！盵3]而對(duì)比一些曾經(jīng)票房不錯(cuò)的小成本電影如《瘋狂的石頭》，不僅靠觀眾的口口相傳，而且票房的成功也離不開(kāi)創(chuàng)作者的全國(guó)巡回宣傳，以及作為制片人的劉德華的感召力，最終被動(dòng)地成為口碑宣傳的成功案例。而對(duì)于不久前獲得較好票房的《觀音山》，其間也有名演員范冰冰的個(gè)人感召力。綜上，在目前中國(guó)的電影市場(chǎng)來(lái)看，口碑宣傳不是萬(wàn)能的。電影“叫好”是前提，但僅有“叫好”而忽略了影片必要的宣傳，電影的市場(chǎng)票房可想而知。電影畢竟還是一種商品，創(chuàng)作者需要為這一商品做足廣告。

3、積極拓展其它營(yíng)銷渠道

小成本電影市場(chǎng)票房尷尬，要生存必將積極拓展電影其它營(yíng)銷渠道，什么是營(yíng)銷渠道？簡(jiǎn)單的說(shuō)就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中的具體渠道和路徑。筆者認(rèn)為中小電影在營(yíng)銷上要立足與自身，不斷整合挖掘營(yíng)銷的新形式，如傳統(tǒng)DVD發(fā)行、電影頻道播放、網(wǎng)絡(luò)視頻點(diǎn)播等。據(jù)了解，在電影產(chǎn)業(yè)高度發(fā)達(dá)的美國(guó)，票房收入僅占影片總收益的25%，而我國(guó)影片收益90%要靠電影票房，這種狀況亟待改變。目前我國(guó)一些主要的視頻網(wǎng)站、諸如優(yōu)酷、百度視頻、奇藝等已經(jīng)逐步實(shí)行播放內(nèi)容的正版化。小成本電影可以在瞄準(zhǔn)影院的同時(shí)瞄準(zhǔn)電腦，手機(jī)等不同的終端，同時(shí)開(kāi)辟農(nóng)村電影市場(chǎng)以及積極拓展海外版權(quán)的獲得收入，這樣對(duì)于影片成本的回收無(wú)疑會(huì)增加更多砝碼。

三、小成本電影的春天

目前市場(chǎng)上按照投入資金的大小，將電影分成大、中、小成本電影，一般認(rèn)為凡是投資低于1000萬(wàn)，均可視為小成本電影，可見(jiàn)小成本電影在我國(guó)電影市場(chǎng)中，居于十分重要的地位，但是面對(duì)好萊塢大片以及國(guó)內(nèi)所謂中國(guó)式大片的聯(lián)合夾擊，中國(guó)的小成本電影處境極為艱難，小成本電影何以能找到自己的春天？筆者認(rèn)為目前當(dāng)務(wù)之急，對(duì)于創(chuàng)作者而言，應(yīng)該具有市場(chǎng)意識(shí)，探究較為被市場(chǎng)接受的喜劇、驚悚一類電影，不失為上策。

就外部環(huán)境而言，我們高興地看到，國(guó)內(nèi)已經(jīng)開(kāi)始重視小成本電影的扶持，出現(xiàn)了諸如上海電影節(jié)青年導(dǎo)演扶持計(jì)劃，但這樣的計(jì)劃畢竟對(duì)于擁有13億人口的大國(guó)來(lái)說(shuō)，還是顯得有些杯水車薪。目前我們不缺劇本、不缺人才，缺的是有助于培養(yǎng)導(dǎo)演的機(jī)制的和健全的電影市場(chǎng)，我們可以借鑒國(guó)外先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)，給小成本電影以更多的溫暖，同時(shí)建立藝術(shù)電影院線，讓觀眾有更多的選擇權(quán)利，也讓更多的小成本電影能夠走進(jìn)影院與觀眾見(jiàn)面。相信隨著我國(guó)電影市場(chǎng)的健全，小成本電影在好萊塢大片與國(guó)產(chǎn)大片的夾縫中，一定會(huì)獲得更多的生機(jī)與活力。

注釋

[1]韓三平：賺錢是電影的責(zé)任 大片小片都要盈利 引自《京華時(shí)報(bào)》2007年6月3日

[2]石川：藝術(shù)電影生存難 中國(guó)商業(yè)電影發(fā)展也會(huì)受阻 引自《中國(guó)青年報(bào)》2011年8月18日 第7版

[3]從《鋼的琴》看口碑營(yíng)銷值幾個(gè)錢 引自《南方都市報(bào)》2011年8月17日

作者簡(jiǎn)介

楊柳軍，男，四川人，2009年畢業(yè)于西南大學(xué)電影學(xué)碩士專業(yè)，現(xiàn)任教于平頂山學(xué)院文學(xué)院影視藝術(shù)系。