[摘要] 影視廣告作為影視學和傳播學的一個交叉學科，是利用影視的技巧和手段達到廣告的目的。要想影視廣告取得好的宣傳效果，就要增強影視廣告的審美性。通過概括、提煉、修飾和適度的夸張變形，把商品自然的形態(tài)加以美化而成為藝術的形象，賦予商品較強的生命力和誘惑力。只有這樣，才能較長時間地維護消費者對廣告的關切與注意。

[關鍵詞] 影視廣告 視覺要素 效用

doi:10.3969/j.issn.1002-6916.2011.22.038

影視廣告的英文簡寫為“CF”。原意上是指使用電影膠片拍攝的廣告片，即電影廣告片。影視廣告作為影視學和傳播學的一個交叉學科， 它兼有視聽效果，并運用語言、聲音、文字、形象、動作、表演等綜合手段進行信息的傳播。是利用影視的技巧和手段達到廣告的目的，在當今社會已不僅僅是一種經(jīng)濟現(xiàn)象，而是一種獨具魅力的審美文化現(xiàn)象，具有相對獨立的審美價值。

一、影視廣告的審美特點

任何民族的審美文化都受其本民族傳統(tǒng)文化的影響。廣告在借助審美文化傳播經(jīng)濟信息的過程中，也是從民族文化中吸取營養(yǎng)，以一定的藝術形式表現(xiàn)出來，從而被目標受眾理解并引起感情上的共鳴，取得最大的訴求效果。從某種意義上講，影視廣告的影響已遠遠溢出其商業(yè)范圍，顯示出一種強大的文化再生能力。對于廣大的消費者來說， 影視廣告不僅僅是商品信息的載體，更是一種日常接觸最多的審美對象。

影視廣告的最顯著特點在于能以聲像兼具的信息傳達方式刺激人的感官，從而產(chǎn)生心理效應。它著重情感而不是邏輯，更確切地講，它是一種感情型媒介。奧格威說：“廣告如果不為了銷售，那什么都不是?！庇耙晱V告作為廠家投入費用較大的一種廣告方式，無疑使企業(yè)承受著更多的資金壓力，也承載著更多的銷售期望[1] 。人類的審美感受既有共同性又有差異性，不同的文化圈和文化區(qū)，由于價值理念、語言形式、思維方式等的不同，會在很大程度上影響到審美判斷，使得審美觀念帶有民族的差異性。與西方人相比，中國人的審美觀念，更偏于抒情，重視意境的創(chuàng)構，追求含蓄、典雅，強調主體的感悟與體驗，講究語言的對仗之美、聲律之美。

二、影視廣告的構成要素

影視廣告?zhèn)鞑淼纳鐣兏镆巡粌H僅表現(xiàn)在日常生活方面，它將在諸如社會結構、共同意識等更深的層面產(chǎn)生影響。

影視廣告的構成包括視覺要素、聽覺要素、時間要素三個要素。

(一）視覺要素

視覺要素包括圖像和字幕。圖像的造型表現(xiàn)力和視覺沖擊力是影視廣告獲得效果的最強有力的表現(xiàn)手段，因此是影視廣告中首要的要素。

影視廣告圖像分為運動圖像和定格圖像。依靠運動圖像增強表現(xiàn)力和感染力時，應格外注重商品的動態(tài)表現(xiàn)。巧妙地創(chuàng)造商品運動的方法很多：可以利用商品自身的運動，用人為輔助的方法使商品運動，運用光影使商品運動，加入運動的附加物或者人物的入畫、出畫等創(chuàng)造商品運動。定格圖像大多出現(xiàn)在廣告片片尾，用于展示商品的圖形或產(chǎn)品外觀，起強化視覺、識別的作用。而字幕則可以強化廣告的創(chuàng)意主題，強調商品品牌，同時也參與畫面構圖。字幕文字不宜過多，字體也不宜小，以便識別；字體顏色要和背景色區(qū)別開來；出字方式要巧妙；構圖要靈活；字幕停留時長要適中。

(二） 聽覺要素

聽覺要素包括人聲、音樂及音響。人聲包括旁白和廣告演員的對白，它是傳達信息的最主要的手段。方式上，表意最直接、最明確；效果上，最容易達成理解與溝通。音樂包括背景音樂和廣告歌曲。音樂雖然不可能像語言那樣確切傳達信息，但卻能在很大程度上影響人的情緒，渲染環(huán)境氣氛，能夠很準確地體現(xiàn)時代特征，有力地烘托主題，也有著較強的象征作用。音響是廣告中的人物、物體發(fā)出的聲音，也有出于渲染情緒、氣氛的目的另外附加上去的。音響在影視作品中的主要作用是加強與觀眾的聯(lián)系，烘托氣氛，推動情節(jié)的發(fā)展。因此，音響在廣告中的使用率也非常高[2]。

(三）時間要素

影視媒體和空間結構型的印刷媒介不同，它是時間結構型的媒體，它所承載的信息并非一目了然，而是以時間為軸線來展開情節(jié)傳達信息的。要想明白影視媒體的作品傳達的意思，只有耐心看完所有的鏡頭才能明白。

因此影視廣告一旦離開了時間要素，信息就無法傳達。它的主要特征是將所要傳達的信息存放在時間流程中，影視廣告有嚴格的時間單位限制，和其他影視作品比，它的單位時間非常短。因此，精確駕馭畫面與聲音展現(xiàn)的時間長短，對于影視廣告的傳達效果的好壞至關重要。

三、影視廣告的表現(xiàn)效應

影視廣告的表現(xiàn)是廣告創(chuàng)作過程中的關鍵環(huán)節(jié)，它的表現(xiàn)決定了廣告的說服效果。好的廣告表現(xiàn)可以有效傳達出廣告訴求和有意義的訊息，從而有助于廣告與消費者的溝通。影視廣告的表現(xiàn)形式是多種多樣的，沒有固定的模式，創(chuàng)新空間極其為廣闊[3]。因而在廣告的表現(xiàn)階段，不是簡單地、被動地執(zhí)行構思，而是要充分發(fā)揮表現(xiàn)主動性和創(chuàng)造性。

影視廣告審美文化的效用是看它是否帶給了受眾感情上的共鳴，精神上的愉悅，情操上的陶冶。盡管影視廣告為誘使觀眾放棄抵觸心理，隱藏廣告動機，也會采用情節(jié)式，生活片段式等。動畫式廣告是采用手繪卡通或電腦動畫制作的廣告。采用動畫制作廣告對消費者進行勸說，避免了實際拍攝無法表現(xiàn)的一些廣告創(chuàng)意，使創(chuàng)意人員可以無限發(fā)揮想象的力量，有利于夸張和幻想，既生動形象，又能把商品表現(xiàn)得淋漓盡致。由于動畫存在“非常真實”，因而要注意商品采用這種方式進行廣告表現(xiàn)時是否有說服力的問題。“NETTLEMAX關節(jié)劑”影視廣告是將老人比作搖椅，人老了關節(jié)會出問題，但搽了NETTLEMAX之后，一切輕松自如，既形象又含蓄。搖椅的配音也有強烈的前后聽覺對比，很好地配合了廣告[4] ?？ㄍ▌赢嬏貏e受到小朋友們的歡迎，許多以兒童為訴求對象的影視廣告都常常用到電腦二維動畫，比如許多兒童食品和飲品的廣告。

上海世博會在籌備過程中制作出多則宣傳影視廣告片，各具特色。其中《兒童篇》以兒童的視角展示世博會帶給人們的美好期望及對城市發(fā)展的影響，其目標受眾更加強調青少年。《兒童篇》主色調為黑白色，背景是世博會場館選址，一輛輛大型機械擺放在正在建設的工地上，讓人們想象出緊張繁忙的工作場景。稚嫩的畫筆中表現(xiàn)的是孩子們心中想象的城市美景，是孩子們對世博會的美好向往，也呈現(xiàn)出世博會能帶給人們如此絢麗的生活。當孩子們把圖畫高高舉起時，更加傳達出一種信念和信心：城市，讓生活更美好。整首樂曲用明朗的大調式，并采用無歌詞童聲合唱，表現(xiàn)出一個充滿希望的城市。張?！敖獍偌{干紅葡萄酒”的電視廣告創(chuàng)意以高貴的色彩，深沉的音樂，動靜恰當結合的畫面，將該葡萄酒的歷史底蘊以及適合三十歲、四十歲等等不同年齡層飲用的特點很好的詮釋。

事實證明，在影視廣告視覺審美價值上，絕對多數(shù)的觀眾認同廣告并對其產(chǎn)生了消費欲望。特別是在中國的文化環(huán)境當中，有文化的人更愛一種曲折，一種東方的、儒教的委婉。這一點與西方是完全不同的。比方說西方可能更注重視覺和聽覺的刺激，而中國人可能更喜歡故事本身，也就是更關注鏡頭呈現(xiàn)出的廣告情節(jié)。因此，影視廣告創(chuàng)作者應采用各種手段力求在最段的時間內打破觀眾視覺和聽覺的惰性，接受其傳達信息。同時要充分發(fā)揮影視廣告的特點，在允許的情況下加大視覺與聽覺的刺激度，力求最迅速、最大限地打動受眾的情感，使之產(chǎn)生強烈而深刻的印象。

四、結語

影視廣告作為新媒介的優(yōu)越性是不言而喻的。但是它也有一些難以克服的缺點。它和廣播媒體一樣，傳遞的訊息轉瞬即逝，難以一次性地在受眾心中留下清晰深刻的印象，加之時間限制，也難以對廣告內容進行詳細的解釋。要想影視廣告取得好的宣傳效果，就要增強影視廣告的審美性。通過概括、提煉、修飾和適度的夸張變形，把商品自然的形態(tài)加以美化而成為藝術的形象，賦予商品較強的生命力和誘惑力。只有這樣，才能較長時間地維護消費者對廣告的關切與注意。

參考文獻

[1]. 蔣超.電視廣告美學[M]. 南京.江蘇文藝出版社. 2001.

[2]. 王俊峰，王惠芳.影視廣告構成的三個基本要素 [J]. 河南氣象. 2002.(03)

[3]. 胡川妮.廣告設計[M].北京.高等教育出版社. 2009.

[4]. 劉笑微.影視廣告的全新視聽語言[J]. 電影藝術. 2004.(04)

作者簡介

李鴻明（1981-），男，漢族，廣東人，碩士，東莞職業(yè)技術學院講師。研究方向：數(shù)字藝術設計及理論、視覺傳達設計及理論。