「通路為王」。話雖如此，但與管理工廠比起來(lái)，在大陸建立通路，依然讓許多臺(tái)商望而卻步?！柑y了！在大陸做通路，就像是要橫跨歐洲、美洲和非洲，差別實(shí)在太大！」

大陸的通路建設(shè)有哪些吊詭之處？如何靈活因應(yīng)，成功佈建具有「中國(guó)特色」的通路網(wǎng)路？

2010年年末，來(lái)自法國(guó)的零售業(yè)巨頭家樂(lè)福和大陸速食麵市場(chǎng)的「霸主」康師傅結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)的打了一仗?！讣覙?lè)福和康師傅『斷供門(mén)』事件顯示了現(xiàn)代零售商和通路商之間的矛盾。」波士頓諮詢(xún)公司（BCG）高級(jí)董事經(jīng)理李浩說(shuō)，「康師傅對(duì)中國(guó)特色通路要求有更多的話語(yǔ)權(quán)?！?/p>

如同血管是人體新陳代謝的通道一樣，通路是企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中賴(lài)以生存的生命河?！竿窞橥酢?，這話一點(diǎn)沒(méi)錯(cuò)。面對(duì)諸如家樂(lè)福這樣的通路商，即使是品牌強(qiáng)硬的大企業(yè)也難免為此類(lèi)「博弈」傷神。在品牌競(jìng)爭(zhēng)多元化的時(shí)代，通路在企業(yè)的市場(chǎng)擴(kuò)張過(guò)程中發(fā)揮了越來(lái)越重要的作用，通路的暢通與否，極大地影響著企業(yè)的成敗。如果通路不暢，終端不靈，再好的產(chǎn)品和服務(wù)也無(wú)法到達(dá)消費(fèi)者那裡。面對(duì)既龐大又豐富多樣和不斷變化的中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)，很多臺(tái)商卻對(duì)建立銷(xiāo)售通路望而卻步?！柑y了！在中國(guó)大陸做通路，就像是要橫跨歐洲、美洲和非洲，差別實(shí)在太大！」

中國(guó)大陸的通路建設(shè)有哪些吊詭之處？企業(yè)應(yīng)如何靈活因應(yīng)，建立通路管理的能力和優(yōu)勢(shì)，成功佈建具有中國(guó)特色的通路網(wǎng)路？

40%消費(fèi)者依賴(lài)通路行銷(xiāo)

BCG最近公佈的調(diào)查顯示，雖然各地市場(chǎng)有所不同，但是在影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決定的各種因素中，和銷(xiāo)售通路相關(guān)的因素一般可占40%以上的消費(fèi)決策影響力。即使在品牌拉動(dòng)力十分重要的某些一線城市，由銷(xiāo)售通路所決定的一些購(gòu)買(mǎi)決策因素依然影響23%左右的消費(fèi)者，而在品牌意識(shí)相對(duì)薄弱的某些一二線城市，銷(xiāo)售通路的影響力則可能高達(dá)40% ~50%。

在高支出的消費(fèi)品面前，品牌拉動(dòng)力是最主要的因素。比如，消費(fèi)者買(mǎi)一款手機(jī)，主要看是否有吸引他的品牌和產(chǎn)品出現(xiàn)。蘋(píng)果公司就是因?yàn)閾碛蟹浅：玫钠放坪彤a(chǎn)品，才能夠銷(xiāo)量不斷上升吸引消費(fèi)者。在中等支出的產(chǎn)品中，銷(xiāo)售終端的執(zhí)行力，也就是消費(fèi)體驗(yàn)占最主要的因素，比如服裝等快銷(xiāo)品店鋪陳列、服務(wù)水準(zhǔn)、消費(fèi)體驗(yàn)，都是決定顧客購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵。而在中低支出的消費(fèi)品中，產(chǎn)品的供應(yīng)能力——也就是想買(mǎi)的產(chǎn)品是否能夠買(mǎi)到是最重要的一點(diǎn)。好比在二三線城市的小店裏買(mǎi)礦泉水，選什麼品牌完全取決於店裏有什麼品牌。

在中國(guó)，酒類(lèi)更是典型的「通路為王」。和很多西方國(guó)家酒類(lèi)占據(jù)超市重要一席的情況不同，酒館和飯店是中國(guó)酒類(lèi)銷(xiāo)售最為重要的通路之一。

「對(duì)於酒這種消費(fèi)，大部分消費(fèi)者沒(méi)有忠誠(chéng)度，尤其是葡萄酒，幾乎完全依賴(lài)用餐場(chǎng)所推薦。這時(shí)候，你喝什麼是由特定環(huán)境和場(chǎng)所決定的。相對(duì)而言，白酒的品牌忠誠(chéng)度要高很多?！估詈票硎荆赶M(fèi)者對(duì)於葡萄酒品牌的選擇往往依賴(lài)促銷(xiāo)人員的推薦。所以，一旦品牌通過(guò)各種形式的買(mǎi)斷，就可以獲得市場(chǎng)?！?/p>

BCG的調(diào)查報(bào)告顯示，在中國(guó)，有40%的消費(fèi)者將購(gòu)買(mǎi)原因歸結(jié)為與銷(xiāo)售通路有關(guān)的因素。這其中包括產(chǎn)品的供應(yīng)能力、銷(xiāo)售通路的執(zhí)行能力和品牌拉動(dòng)力。這或者也是導(dǎo)致通路商出現(xiàn)亂收費(fèi)和不規(guī)範(fàn)市場(chǎng)狀況的根源所在。

複雜多樣的「中國(guó)特色」通路

「中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)的通路散亂，地區(qū)差異明顯而且複雜多樣，並存在諸多不規(guī)範(fàn)和非市場(chǎng)性因素。因此在中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)有效控制和管理銷(xiāo)售通路並非易事。」李浩說(shuō)，「在二三線城市可以看到，大部分傳統(tǒng)的銷(xiāo)售通路占據(jù)了高達(dá)67%的市場(chǎng)份額。比如一些百貨門(mén)市和小型夫妻店，而且這些通路依然是消費(fèi)品行業(yè)的增長(zhǎng)源泉。」

面對(duì)複雜多樣的「中國(guó)特色」通路，企業(yè)究竟如何才能快速占領(lǐng)市場(chǎng)？毫無(wú)疑問(wèn)，擁有掌握通路、控制通路能力的零售商才是一個(gè)優(yōu)秀的零售商。猶如國(guó)際巨頭可口可樂(lè)和百事可樂(lè)一樣?！脯F(xiàn)在所有超市難以相信沒(méi)有可口可樂(lè)會(huì)怎樣，一旦企業(yè)可以征服市場(chǎng)，就擁有了對(duì)通路的主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)?！估詈票硎尽?/p>

利用好自身優(yōu)勢(shì)加大對(duì)通路的控制力並進(jìn)行有效的變革，才是積極應(yīng)對(duì)複雜多樣的「中國(guó)特色」通路的辦法?！改阕屓思覓赍X(qián)，人家就會(huì)多方面幫你競(jìng)爭(zhēng)?！惯@是娃哈哈集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理宗慶後對(duì)通路管理的主要觀念。2010年，宗慶後將娃哈哈的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)路裂變?yōu)閮商?，將一部分原?lái)的二級(jí)批發(fā)商晉升為經(jīng)銷(xiāo)商，在原先的三級(jí)通路外建立一套新的「經(jīng)銷(xiāo)商——終端」的二級(jí)通路。對(duì)新晉的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，即便是獲利空間小的老產(chǎn)品也因?yàn)樯倭肆魍ǖ闹虚g環(huán)節(jié)，而能確保一定的獲利空間。價(jià)差管理到位，通路的每個(gè)環(huán)節(jié)都有相當(dāng)?shù)睦麧?rùn)空間，使娃哈哈對(duì)通路一直保持著較強(qiáng)的控制力。

同樣擅長(zhǎng)通路的康師傅為了滲透到城郊和城鄉(xiāng)交接處等通路空白地帶，甚至與經(jīng)銷(xiāo)商共同出資買(mǎi)車(chē)，鋪建城郊通路，在到達(dá)終端的「最後一公里」的爭(zhēng)奪中獲勝。

尋找適合自己的銷(xiāo)售通路

儘管通路有著各種各樣的益處，但是所有這些價(jià)值，必須建立在對(duì)通路的有效組織與管理的基礎(chǔ)上。銷(xiāo)售通路是企業(yè)最重要的資產(chǎn)值之一，同時(shí)也是變數(shù)最大的資產(chǎn)。中國(guó)企業(yè)往往在通路快速發(fā)展的同時(shí)，也在快速的失去對(duì)通路的控制。

在大陸，寶潔是一個(gè)被公認(rèn)為通路管理優(yōu)秀的案例。寶潔與同為歐美公司且規(guī)模相當(dāng)?shù)募覙?lè)福、沃爾瑪?shù)却笮统幸恢笔强缃绾献鞯摹缸罴雅臋n」， 來(lái)到大陸市場(chǎng)省去了很多談判成本

「寶潔在大城市的通路商只有幾家，但覆蓋性非常強(qiáng)?！估詈普f(shuō)?？刂仆芬彩菍殱嵉闹匾▽?。資深日化行銷(xiāo)專(zhuān)家楊華賓表示，「寶潔的通路建設(shè)是最全面、最完善、最具競(jìng)爭(zhēng)力的。寶潔採(cǎi)取分檔次扁平化分銷(xiāo)模式，任何一個(gè)級(jí)別的經(jīng)銷(xiāo)商直接面對(duì)寶潔公司，其通路建設(shè)也全面涉及一、二、三、四線市場(chǎng)。此外，寶潔在通路建設(shè)上與家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)却蟪械呐浜?，達(dá)到了事半功倍的效果。」

相較寶潔的成功，臺(tái)資企業(yè)外交官的行銷(xiāo)通路模式也處處彰顯通路智慧。遵循著「商品緊跟目標(biāo)客戶(hù)群」的法則，外交官打破了原有百貨商場(chǎng)專(zhuān)櫃的單一通路，針對(duì)主要客戶(hù)群為商旅人士的產(chǎn)品特點(diǎn)，外交官把門(mén)店開(kāi)進(jìn)了機(jī)場(chǎng)和五星級(jí)酒店。此外，外交官還積極拓展團(tuán)購(gòu)和電子商務(wù)通路。「五管齊下」的「追逐式行銷(xiāo)」使其業(yè)務(wù)拓展力道大大增強(qiáng)。

然而，無(wú)論是寶潔還是外交官都並非每個(gè)企業(yè)都可以模仿的例子，「面對(duì)不斷變化和豐富多樣的中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)，企業(yè)需要根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展的階段性要求和自身產(chǎn)品的品類(lèi)特點(diǎn)不斷完善和改進(jìn)銷(xiāo)售通路?！笲CG香港辦公室合夥人呂晃表示，「由於中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)的發(fā)展階段以及各個(gè)消費(fèi)品品類(lèi)特點(diǎn)的不同和多樣化，銷(xiāo)售通路運(yùn)營(yíng)管理的成功之道和側(cè)重點(diǎn)也必然隨之變化。企業(yè)需要謹(jǐn)慎權(quán)衡多種因素，建立適合自身特點(diǎn)的銷(xiāo)售通路和終端運(yùn)營(yíng)管理模式?！?/p>

BCG上海辦公室合夥人金偉棟分析，「中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)擁有誘人的商機(jī)，但在銷(xiāo)售通路方面存在許多挑戰(zhàn)。為了獲得成功，企業(yè)需要採(cǎi)取謹(jǐn)慎而科學(xué)的變革方案。只有制定完整持續(xù)且有效的通路變革方案，消費(fèi)品企業(yè)才有可能在中國(guó)的消費(fèi)品市場(chǎng)上取得完勝?！?/p>