隨著科技的發(fā)展，我們的社會步入了以視覺圖像為主導的時期。在信息技術推動下，人類文化日益擺脫以語言文字為主導的文化形態(tài)，面向圖像文化轉變

3D技術（更不用說4D技術）正在引發(fā)新一輪的技術與財富熱浪。

人類正經(jīng)歷一場被W.J.T. 米歇爾稱之為“圖像轉向”的潮流變化。這一潮流單從技術層面看，意味著一系列圖像技術的驟然暴發(fā)，米歇爾列舉的有“電腦輔助設計、合成全息照相、飛行模擬器、電腦動畫、機器人圖像識別、射線跟蹤、文本圖繪、運動控制、虛擬環(huán)境防護、磁共振成像、以及多譜感應器等”。今天，3D技術、視頻技術正在移動互聯(lián)網(wǎng)推動下，變得無處不在。接下來，就會是各種商業(yè)茁壯乃至野蠻生長。技術和商業(yè)都會呈現(xiàn)一種表面無序的繁榮。

這一初起階段最值得警惕。歷史告訴我們，技術最終總是受到人的隱秘需求指引在轉來轉去。但是最初，第一批冒險者，并不總能明白背后牽引他們的指揮棒所在，而成為盲目犧牲的歷史試驗工具。許多人會成為繁榮事業(yè)的先烈，而錯失繁榮本身。

京都之謎：圖像的背后的意義

自上世紀50年代以來，人們越來越迷戀圖像與視覺。我在日本京都街頭發(fā)現(xiàn)這種奇怪現(xiàn)象：大小指路牌上，除了日文，總有漫畫輔助。

我曾疑惑：日本人難道連看指路牌都不愿費腦子，非要“看圖識字”嗎？

這是一種誤解。這種誤解會導致今后中國3D和視覺革命第一代撲火者成為先烈。這種誤解是：圖像比文字更加淺溥，因此視覺技術的一切努力，就是讓人們更加不動腦筋。這種技術在商業(yè)上，將導向“一切變淺”的方向。技術從一開始，也錯誤地瞄向這一點。

表面看起來，視覺技術轉化為商業(yè)就是這樣，人們從此不再費盡腦子，去讀長篇大論，人們都象看小兒書那樣，在視頻、3D構成的聲、光、電、影的世界中，被偶然地吸引，又被另一個新奇對象分散注意。周而復始。

實際不是這樣。

我首先把話題扯遠一點，談談人類圖像轉向的初衷和動因是什么。你會看到變化的真正驅動力是否與你想象得一樣。

哲學家理查·羅蒂曾概括過人類有過三次浪潮的轉向，他說，“古代與中世紀哲學的圖景關注物，十七到十九世紀的哲學關注觀念，而啟蒙的當代哲學場景則關注詞語”。媒體思想家斯圖爾特.霍爾則將三者的重點分別概括為質料、概念和意指。

圖像古已有之，但在新技術支持下的圖像轉向，卻不是在說對于物的經(jīng)驗式反映，或者對于概念的意識形態(tài)圖解，而是以符號的方式表征意義。

其中的區(qū)別正如學者周憲指出的：“視覺文化是指文化脫離以語言為中心的理性主義形態(tài)，日益轉向以形象為中心，特別是以影像為中心的感性主義形態(tài)。視覺文化，不但標志著一種文化形態(tài)的轉變和形成，而且意味著人類思維范式的一種轉換?！?/p>

這種思維范式的轉換，按我的理解，就是從價值轉向了意義。

價值是抽象、普遍和同質的，可以在作用意識的詞語層面得到感知；而意義是具體、個別和異質的，更適合在作用潛意識的圖像的層面得到感知。這種關系好比有錢與快樂的不同，有錢是說有價值，快樂是說有意義，有價值的東西不一定是有意義的。

沿著這樣的想法再審視當今文化，我發(fā)現(xiàn)京都的現(xiàn)象有了新的解釋：不是人們不愿動腦筋，而是人們更加愿意繞過理性的迂回概念，直接進入意義的世界。不是變得更淺，而是更深了。

圖像的定位，在這一過程中，發(fā)生了不知不覺的變化。以往的圖像，或者是物的附屬，或者是價值的附屬，都無法僅僅根據(jù)意義的要求，按照意指的規(guī)則，進行排列組合。

當我走到京都的現(xiàn)實世界時，金山閣“就在那里”，人們搬不走它。圖像只能復制金山閣的影像，但金山閣本身的存在不是圖像“創(chuàng)造”出來的。我來到花徑小巷，人們告訴我，看不到藝伎了，因為藝伎下班了。藝伎只是根據(jù)工資或者說價值，來決定出現(xiàn)或不出現(xiàn)。

藝伎下班了，這在數(shù)碼世界是不可想象的。她即使下班了，我一按播放鍵，隨時可以讓她“上班”。阿童木是現(xiàn)實中沒有的人物，但在京都車站，到處有他的形象。阿童木成了京都文化的新象征。阿童木與藝伎的不同，在于他沒有下班時間，可以根據(jù)人的意愿，招之即來，揮之即去。

阿童木又是什么呢？日本人告訴我，他們?yōu)榘⑼靖械阶院?，是因為漫畫家手冢治蟲在世界上第一次扭轉了人們對機器人——這是日本當時制造業(yè)的象征——的情感態(tài)度。機器過去給人的感覺是冷冰冰的，而阿童木是有情感的機器人，這個形象使世人把它同每個人身上都認同的有意義的事物——情感——聯(lián)系在一起。這是圖像轉向的一個轉折點，人們把意義寄托于機器人這個符號，賦予機器人這個符號以人的情感，使他就象真的一樣。

意義的世界有什么不同

接下來，更加實質的問題就發(fā)生了：什么才是“真”的？

阿童木只是在“意義”這個意義上的存在，是真實的。它的影像雖然看起來象金山閣一樣真實，象藝伎那樣有價值，但它歸根結底，只是意義的表征，是人們創(chuàng)造出來的意義的形象。

中國第一位網(wǎng)絡小姐陳帆紅在十多年前，曾提出過一個讓我至今仍時時思考的命題：虛擬有可能比真實更加真實。在圖像轉向中，我們看到了這種意義上的真實。這種真實，只能存在于物的世界與概念的世界之外的第三個世界——意義的世界。

說這些，是為了辨析我們今日盛行的視象技術，到底是用來干什么的。

王嘯飛在《圖像轉向的悖論—一種非精英主義的解釋》，關于視像的擅長，有一個非常到位的描述：“視覺圖像符號是一個感性的符號系統(tǒng)，主要通過圖像和畫面來表達一些感性的或者是只可意會不可言傳的東西。圖像契合了弗洛伊德理論的首要層面，即本我依據(jù)快樂原則來行事?！薄爸豢梢鈺豢裳詡鞯臇|西”，正是我所說的只屬于潛意識層面的意義。它的反面，就是用視像表現(xiàn)有價值的東西，即把意義還原回價值。

有意義的事情與有價值的事情，二者既有聯(lián)系，又有區(qū)別。意義是個性化的價值，價值是普遍化了的意義。有意義的事情不一定轉化為價值，比如快樂不一定非得轉化為錢；但有意義的事情只要想轉化為錢，一定比有價值的事情更加值錢，比如使人達到快樂，會讓人更加樂意地付錢。我認為，要想發(fā)揮圖像技術的真正優(yōu)勢，在商業(yè)上意味著從僅僅做有價值的事，要升級為做有意義的事。而意義，不同于價值，就是那種“只可意會不可言傳的東西”。

霍爾這樣描述什么是意義，“意義就是賦予我們對我們的自我認同，即對我們是誰以及我們‘歸屬于’誰的一種認知的東西”。米歇爾曾用大寫主體與小寫主體來區(qū)分價值認同與意義價值認同，“那個絕對大寫主體占據(jù)著唯一的大寫中心位置，按雙重鏡映聯(lián)系的方式向其四周把無窮的個體喚詢?yōu)樾懼黧w，以至于使這些小寫主體臣屬于大寫主體，而同時將這些小寫主體交給大寫主體，使各小寫主體能夠在大寫主體中注視審思自身的圖像”。而意義認同的圖像特性則在于，小寫主體可以在確認大寫主體的同時，在大寫主體之外的空間（語言之外的空間），分別地、個性化地確認自己的存在。

我們再進一步看，圖像比語言更擅長表達意義的原因何在。

據(jù)說，人類學家阿爾伯特·麥洛賓認為，傳遞一項信息的總效果等于7%的言語+38%的聲音+55%的面部表情。面部表情有許多細微到可以進入潛意識，直接作用于快樂或痛苦的元素，它是語言所難以邏輯地解析的。我聽說過，同等面積（比如同樣一張紙）上的信息，圖像所傳達的信息量，是語言所傳達的信息量的九倍。因此我們不難理解，南京市江寧區(qū)房管局局長周久耕在臺上做報告的信息量，沒有他抽高檔煙的圖像所傳達的信息量大。他倒在了圖像的力量上。

圖像轉向的意義就在于，它為人類開啟了進入意義這個新大陸的空間。圖像盡量可以被用來“向幼稚的摹仿論、表征的復制或對應理論的回歸”，但那只是圖像，不是圖像轉向。

米歇爾認為視覺文化可謂是“從最為高深精致的哲學思考到大眾媒介最為粗俗淺薄的生產(chǎn)制作無一幸免?！?粗俗淺薄的生產(chǎn)制作與意義的生產(chǎn)制作，同樣具有感性化的特征。如果我們失去了對意義的把握，圖像轉向就可能真的成為粗俗淺薄的生產(chǎn)制作，成為過眼煙云或水中浮萍。

意指的規(guī)則

如果你有幸區(qū)分開了“有價值的事情”與“有意義的事情”之間的不同，那么恭喜你，開始從圖像轉向的外行，進入到內(nèi)行的區(qū)間。

作為內(nèi)行，我建議你在做具體的事情——無論是技術工作，還是商業(yè)工作——之前，再做最后一個準備：了解意指的規(guī)則。

1、解決意義生產(chǎn)的主要矛盾

意指的規(guī)則，就是意義的生產(chǎn)規(guī)則。“意義的產(chǎn)生必然受制于意指規(guī)則”，不了解生產(chǎn)規(guī)則就去生產(chǎn)，或者你是天才，或者你是亂來，還可能你從事的將一直是小生產(chǎn)。

圖像轉型的意義生產(chǎn)將來遇到的主要的矛盾，一方面是商業(yè)與非商業(yè)的矛盾。從意義追求本身來講，它是非商業(yè)性的。人們獲得意義的自由，本身也是為了擺脫商業(yè)化對人的異化的束縛。另一方面是解決技術性的矛盾，即“可言說”（能指）與“可知”（所指）之間的矛盾，也就是符號與意義之間的矛盾。這種矛盾難以解決是因為意義“只可意會不可言傳”，從這一點說，它更象是藝術，而不是商業(yè)。

但是，這不等于說，圖像轉向與商業(yè)化是完全對立的。從商業(yè)和技術角度看，有兩點理由，使人們看好它們的結合。

第一，價值與意義，本來就是可以相互轉化的。體驗業(yè)存在的事實，證明了這一點。本來，服務業(yè)創(chuàng)造價值，而體驗業(yè)創(chuàng)造意義。在服務中創(chuàng)造更好的用戶體驗，可以提升用戶價值，這一點無須證明，人人皆知。

第二，從技術角度看，在圖像轉向中，突破可知與不可知的屏障，得到兩個大的方面的技術支持，一方面是圖像技術本身的突飛猛進的發(fā)展，可以提供更好的形象體驗支持，未來人們可以象阿凡達一樣進入真假莫辯的虛擬空間；另一方面是意義感知技術的不斷進展，會提供更好的人工智能（包括搜索技術、知識挖掘技術），使區(qū)分此個性與彼個性變得在成本上可以接受，從而有力支撐的體驗服務者或生活方式設計師的一對一服務。

2、圖像轉向需要模式突破

意義的生產(chǎn)，同時是意義的循環(huán)。這意味著作者與觀眾之間的區(qū)分變得模糊。一個作品的意義，更多要取決于每一位讀者、觀眾、聽眾的再闡釋，才能得以完成。在SNS的條件下，它甚至可能是一種全球協(xié)同下的“孤獨的狂歡”。這對于過去以精英為中心的價值生產(chǎn)方式，構成了根本性的挑戰(zhàn)。

從圖像技術的發(fā)展來看，我們不光要注意圖像本身的技術，還要以同樣的重視程度，注意互聯(lián)式分布式、雙向互動的傳播技術的發(fā)展。因為意義的生產(chǎn)與意義的傳播，最終將統(tǒng)一在一起。其中，P2P技術的發(fā)展，UGC（User Generated Content，用戶生成內(nèi)容）的發(fā)展，都會與圖像轉向實現(xiàn)深度融合。

我們看到，早期視頻的發(fā)展，顯然沒有重視這樣的規(guī)律，仍然按照以精英為中心的生產(chǎn)方式組織商業(yè)行為，把版權作為發(fā)展的核心，這些都是不適應潮流的表現(xiàn)。在圖像轉向時代，開放的云計算的模式，將最終取代生產(chǎn)者為中心的版權模式。創(chuàng)造意義，將不再意味著進行意義的生產(chǎn)，而變?yōu)樘峁┮饬x的服務（生產(chǎn)免費而服務收費，如SaaS）。

意義的創(chuàng)造，不同于制造業(yè)，也不同于服務業(yè)，正是它的主流化，將最終驅使產(chǎn)消合一成為主流的經(jīng)濟、社會和文化現(xiàn)象。

3、低成本實現(xiàn)意義創(chuàng)造是新贏家的特征

圖像轉向帶來的商業(yè)問題也有其特殊性。新的贏家將具有何處特征？

霍爾在“作為一種意指實踐的定型化”中，曾借用戴爾的話，指出賦予事物以意義的定型化方法：“一種類型就是任何一種簡單的、生動的、記得住的、易于捕獲的和廣為認可的個性化，在其中少數(shù)特征被預設，而且變化或‘發(fā)展’被減少到最小程度。”

意義是一種極特殊、個別的東西，一個人有一個人的意義。滿足一個人的意義不難，但滿足全社會每個人的意義，為人人服務，就會成為商業(yè)難題。以創(chuàng)造意義為中心的商業(yè)，難點在于低成本個性化。

這是與服務經(jīng)濟不同的地方。服務經(jīng)濟可以通過統(tǒng)一的服務標準，提供無差異的服務，來滿足消費者。如果統(tǒng)一標準失靈了，成本如何控制，就成為圖像轉向后面臨的非常實際的問題。

規(guī)?；ㄖ乒倘皇且环N可行的方法，但它只是過渡性的。個性化定制才是終極性的挑戰(zhàn)。在個性化定制中，成本不再取決于規(guī)模擴大，甚至可能是規(guī)模不經(jīng)濟的。

本文已沒有篇幅再長篇大論地展開這個話題，我只是把結論擺在這里。我認為，圖像轉向后的經(jīng)濟，將迥然不同于現(xiàn)代經(jīng)濟，它將屬于后現(xiàn)代經(jīng)濟（參見本人《后現(xiàn)代經(jīng)濟——網(wǎng)絡時代的個性化與多元化》一書）。在后現(xiàn)代經(jīng)濟中，一個經(jīng)濟學前提假設級的改變在于，第一，從報酬遞減型的經(jīng)濟（新古典主義經(jīng)濟）轉向報酬遞增型的經(jīng)濟（新經(jīng)濟增長型的經(jīng)濟），為此，圖像及意義的生產(chǎn)，將普遍調(diào)大初始固定資產(chǎn)投入，而縮小邊際投入的比重。這在商業(yè)上將意味著平臺與增值業(yè)務的分工與合作將普遍出現(xiàn)。第二，從規(guī)模報酬遞增型的經(jīng)濟（新經(jīng)濟增長型的規(guī)模經(jīng)濟），向范圍報酬遞增型的經(jīng)濟（新經(jīng)濟增長型的范圍經(jīng)濟）轉型。為此，圖像及意義的生產(chǎn)，將普遍將固定投入轉向信息化（數(shù)字化和網(wǎng)絡化）。這些規(guī)律同樣適合整個創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。當前創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展遇到的問題是，只顧創(chuàng)造價值，而忽略創(chuàng)造意義，因此脫離了真正有意義的日常生活，而退化為商品異化的消費文化。圖像轉向應擺脫這種傳統(tǒng)模式，為社會提供更高附加價值的文化產(chǎn)品。

隨著科技的發(fā)展，我們的社會步入了以視覺圖像為主導的時期。在信息技術推動下，人類文化日益擺脫以語言文字為主導的文化形態(tài)，面向圖像文化轉變，以攝影、電視、電影、網(wǎng)絡等大眾傳媒為載體，通過意義的發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造，促成整個文化領域的轉型和提升，導致經(jīng)濟的變革，激發(fā)人們自我實現(xiàn)需求，并促進人的自由而全面發(fā)展。