清揚(yáng)和海飛絲，屬于同一細(xì)分領(lǐng)域的兩大實(shí)力派競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從清揚(yáng)上市開始，到4年來(lái)的市場(chǎng)對(duì)壘，其針尖對(duì)麥芒式的交鋒強(qiáng)化了去屑洗發(fā)水的概念，做大了這一細(xì)分市場(chǎng)蛋糕，并從中拿走最大的兩塊。

1988年，寶潔來(lái)到中國(guó)，成立了第一家合資企業(yè)——廣州寶潔，同時(shí)帶來(lái)了其進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第一個(gè)品牌海飛絲。從此，海飛絲獨(dú)步中國(guó)去屑洗發(fā)水市場(chǎng)。盡管這當(dāng)中亦有多個(gè)去屑概念的洗發(fā)水品牌出現(xiàn)——從1997年采樂的“藥物去屑”到2000年風(fēng)影的“去屑不傷發(fā)”；從2003年雨潔的“去頭屑，用雨潔”到2004年蒂花之秀的“去屑升級(jí)，無(wú)屑可擊”，再到2005年100年潤(rùn)發(fā)推出的“健康去屑”。然而他們只是這個(gè)市場(chǎng)的邊緣者，也只能獲取一點(diǎn)海飛絲留下的殘羹剩飯。

這樣的市場(chǎng)狀態(tài)直到清揚(yáng)的出現(xiàn)。海飛絲進(jìn)入中國(guó)20年之后的2007年2月，另一日化巨頭聯(lián)合利華推出了去屑洗發(fā)水清揚(yáng)。同屬世界級(jí)公司、同樣去屑概念、同樣中端定位，面對(duì)同樣人群——海飛絲與清揚(yáng)之間一場(chǎng)關(guān)于去屑的戰(zhàn)爭(zhēng)從此開始。

產(chǎn)品創(chuàng)新：性別細(xì)分與檔次上位

從2002年推出多芬品牌至2007年年初，5年多時(shí)間，聯(lián)合利華并無(wú)新品牌推出。在這樣的情況下，聯(lián)合利華以去屑洗發(fā)水作為新品牌的內(nèi)容載體當(dāng)然有自身的考慮。

洗發(fā)水是個(gè)人護(hù)理市場(chǎng)份額最大的產(chǎn)品類型，且需求彈性較小，是生活必需品，在日化市場(chǎng)和日化企業(yè)中占有不可替代的重要位置。但當(dāng)時(shí)，聯(lián)合利華僅有力士和夏士蓮兩個(gè)洗發(fā)水品牌，且產(chǎn)品形象模糊。與此對(duì)應(yīng)的是寶潔已有海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、伊卡璐等五大品牌，分別對(duì)應(yīng)去屑、柔順、營(yíng)養(yǎng)、時(shí)尚、草本等五個(gè)概念，定位明確，推廣得力。在競(jìng)爭(zhēng)中已處下風(fēng)的聯(lián)合利華必須有新的動(dòng)作和新的品牌。

在諸多的洗發(fā)水概念中，去屑堪稱最大的一塊，在300億元的洗發(fā)水市場(chǎng)中去屑概念高達(dá)40%左右。而這正是聯(lián)合利華的痛處，在這個(gè)巨大的細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)，并沒有自己的舞臺(tái)，看著海飛絲的獨(dú)舞，聯(lián)合利華心有不甘。

清揚(yáng)雖然晚20年才進(jìn)入中國(guó)，但也非等閑之輩。誕生于1973年的清揚(yáng)品牌，在歐洲、東南亞等市場(chǎng)均有銷售，并在世界各地?fù)碛谐^1億消費(fèi)者。在全球很多國(guó)家和地區(qū)，清揚(yáng)的銷量和市場(chǎng)地位與海飛絲勢(shì)均力敵。

但在中國(guó)市場(chǎng)，清揚(yáng)必須面對(duì)20年這樣一個(gè)巨大的時(shí)間跨度，20年時(shí)間讓海飛絲的形象在中國(guó)消費(fèi)者頭腦中根深蒂固，成為去屑的代名詞，甚至很多消費(fèi)者形成了購(gòu)買慣性。在這樣的背景下，清揚(yáng)僅僅有去屑是不夠的，還要有自己獨(dú)特殺手锏——在2007年上市伊始，清揚(yáng)就提出“男女區(qū)分”概念，推出男性專用清揚(yáng)。

以往幾乎所有的洗發(fā)水產(chǎn)品，都是適用于大眾市場(chǎng)，老少男女皆宜。而事實(shí)上，各類人群的體質(zhì)不一樣，需求也不一樣，這就為清揚(yáng)的人群細(xì)分留下了機(jī)會(huì)。

人群細(xì)分是一個(gè)有效的市場(chǎng)手段，它能使產(chǎn)品的針對(duì)性更強(qiáng)，形象更具特色。但人群細(xì)分是把雙刃劍，即細(xì)分必然導(dǎo)致目標(biāo)消費(fèi)范圍縮小，同時(shí)使終端鋪貨、廣告等營(yíng)銷費(fèi)用在產(chǎn)品成本中的比例增加。清揚(yáng)以性別為條件的人群細(xì)分當(dāng)然也不可避免地面臨著這樣的問題，男女區(qū)分意味著要請(qǐng)不同的代言人，做不同的廣告，某種程度上更像兩個(gè)品牌同時(shí)作戰(zhàn)。

但綜合考慮，清揚(yáng)的這一做法仍然利大于弊，甚至堪稱妙招。因?yàn)槿バ枷窗l(fā)水的目標(biāo)受眾范圍本身很大，而男性占二分之一以上。同時(shí)，由于男性頭皮屏障普遍要比女性弱，頭皮更易出油，更容易產(chǎn)生頭屑，他們對(duì)于去屑洗發(fā)水的需求比女性更加旺盛。這樣，即使在13億人中分得一半，仍然是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，獨(dú)立的廣告、代言人或其他營(yíng)銷費(fèi)用在這里都是值得的。而這樣做的好處是，讓男性清揚(yáng)獲得其他品牌所不具備的特色定位，使男性消費(fèi)者在洗發(fā)水的選擇上有歸屬感和明確的指向性。面對(duì)強(qiáng)大的海飛絲，清揚(yáng)在正面作戰(zhàn)的同時(shí)從側(cè)翼展開攻擊，聰明地做了一個(gè)“小塘里的大魚”。

兩年多之后的2009年8月，海飛絲推出了男士專用產(chǎn)品，這也從另外一個(gè)角度說(shuō)明了“清揚(yáng)男士”策略的成功。但在各個(gè)層面，海飛絲對(duì)男士產(chǎn)品顯然沒有清揚(yáng)“用心”。在產(chǎn)品包裝上，海飛絲男士只是簡(jiǎn)單在局部做了色彩調(diào)整，稍不注意甚至不會(huì)發(fā)現(xiàn)；而清揚(yáng)男士使用純藍(lán)色包裝瓶，與普通清揚(yáng)的純白色形成鮮明對(duì)比，更容易識(shí)別。在廣告上，寶潔幾乎沒有專門針對(duì)海飛絲男士的獨(dú)立廣告，梁朝偉和甄子丹等男性代言人也是對(duì)整個(gè)海飛絲品牌的代言；而清揚(yáng)男士則是專用的代言人和專用廣告，推廣力度更大。

海飛絲有自己另外的盤算，那就是通過新產(chǎn)品的推出形成檔次上的差異化。2010年3月海飛絲的絲源復(fù)活組合全新亮相，定位于清洗頭發(fā)的同時(shí)進(jìn)行頭皮養(yǎng)護(hù)，在產(chǎn)品特色上與普通海飛絲形成差異，也在外在形象上形成差異，以套裝形式推出，并使用不同于普通海飛絲的包裝，在推廣上也有獨(dú)立的代言人。

同時(shí)，絲源復(fù)活系列在定價(jià)上拿捏得非常好，是普通海飛絲的175%～200%。任何產(chǎn)品的所謂檔次最終都是要通過價(jià)格來(lái)顯示和實(shí)現(xiàn)的，這樣的價(jià)格意味著該系列中高端的定位趨向，刻意與普通海飛絲形成差異。當(dāng)然，與普通海飛絲形成差異的同時(shí)也就自然與清揚(yáng)形成了差異，這也正是寶潔的目的所在。

中國(guó)消費(fèi)者的收入水平在不斷提高，在此基礎(chǔ)上形成了消費(fèi)水平和消費(fèi)觀念的差異化，所以對(duì)同功能的產(chǎn)品進(jìn)行檔次劃分成為適應(yīng)消費(fèi)需求的大趨勢(shì)，誰(shuí)先認(rèn)識(shí)到并行動(dòng)誰(shuí)就能獲得更多機(jī)會(huì)。在牛奶市場(chǎng)，蒙牛特侖蘇即是成功的典范。海飛絲在與清揚(yáng)中端廝殺的同時(shí)，獨(dú)辟蹊徑進(jìn)入中高端去屑護(hù)理市場(chǎng)，那里沒有清揚(yáng)、沒有大量打著去屑概念的外資或本土品牌

清揚(yáng)與海飛絲在產(chǎn)品概念上的創(chuàng)新，本質(zhì)上都是在做一件事情——細(xì)分。清揚(yáng)的男士專用直擊男性心靈，而海飛絲的絲源復(fù)活則進(jìn)入高端消費(fèi)者的視野；清揚(yáng)男士的受眾范圍更廣，而絲源復(fù)活的利潤(rùn)率更高；清揚(yáng)男士經(jīng)過四年的歷練，已獲成功，而絲源復(fù)活推出剛剛一年有余，能否支撐起中高端的價(jià)格，仍有待觀察。

廣告?zhèn)鞑ィ翰讲骄o逼與防守反擊

對(duì)于洗發(fā)水這樣的快速消費(fèi)品，廣告是品牌建設(shè)和產(chǎn)品推廣中的基礎(chǔ)手段。清揚(yáng)品牌誕生之日，也就是與海飛絲廣告戰(zhàn)的開戰(zhàn)之時(shí)。兩個(gè)品牌的廣告?zhèn)鞑ブ疇?zhēng)主要圍繞廣告訴求、代言人等層面展開。

在廣告訴求層面，以后來(lái)者和挑戰(zhàn)者形象出現(xiàn)的清揚(yáng)，一出場(chǎng)就咄咄逼人。在清揚(yáng)的第一個(gè)廣告中，有一股孤傲氣勢(shì)的小S告訴消費(fèi)者：“如果有人一次又一次對(duì)你撒謊，你絕對(duì)會(huì)甩了他我需要真正持久去屑的洗發(fā)露?！?言語(yǔ)間毫不含蓄，直接向海飛絲宣戰(zhàn)。應(yīng)該說(shuō)這樣極具針對(duì)性的訴求還是很有價(jià)值的，因?yàn)楹ｏw絲作為消費(fèi)者選擇最多的去屑洗發(fā)水，并非對(duì)每個(gè)人都有效，這樣的言語(yǔ)因?yàn)榉喜糠窒M(fèi)者的使用體驗(yàn)而獲得認(rèn)同，同時(shí)促成他們對(duì)清揚(yáng)的初次購(gòu)買。而且整個(gè)廣告的表現(xiàn)唯美大氣、張力十足，把一個(gè)有信心的挑戰(zhàn)者形象表現(xiàn)得淋漓盡致。

在清揚(yáng)出現(xiàn)之前，海飛絲的廣告基本是自說(shuō)自話，相對(duì)溫和的王婆賣瓜。面對(duì)清揚(yáng)臨頭落下的倚天劍，海飛絲當(dāng)然也有自己的屠龍刀：“為什么海飛絲值得信任，信任不是說(shuō)出來(lái)，是時(shí)間和事實(shí)的積累。信任海飛絲，從開始使用到現(xiàn)在，從沒讓人失望”這樣的文案從穩(wěn)重的梁朝偉口中從容而出，頗有分量，也將自己的品牌歷史化為優(yōu)勢(shì)。

清揚(yáng)沒有停止大火力的攻擊，新廣告中的小S首先是不屑——“信任不是誰(shuí)都配得上”，然后是自信——“去屑拍檔，就信清揚(yáng)”。在隨后的廣告片中，小S繼續(xù)展示清揚(yáng)的特點(diǎn)：“48小時(shí)任你挑戰(zhàn)”。海飛絲則派出蔡依林直面迎上：“一開始就有效，當(dāng)然海飛絲”，“去屑實(shí)力擺在你面前”。

兩個(gè)品牌在廣告中這樣針鋒相對(duì)、貼身肉搏的例子太多了，清揚(yáng)步步緊逼，海飛絲防守反擊，四年來(lái)去屑洗發(fā)水市場(chǎng)的廣告戰(zhàn)以及由此引發(fā)的口水戰(zhàn)可謂刀光劍影，硝煙彌漫。

在廣告訴求上，兩者相同的是你來(lái)我往言語(yǔ)的交鋒，不同的是清揚(yáng)在情感說(shuō)服的同時(shí)加入了較多理性訴求，經(jīng)常用到的有“清揚(yáng)法國(guó)技術(shù)中心”、“含礦物維他群”、“與國(guó)際皮膚科協(xié)會(huì)聯(lián)合研制”等。一般來(lái)說(shuō)，能對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品選擇產(chǎn)生影響的，既有感性的煽動(dòng)或誘惑，也有理性的說(shuō)服或促動(dòng)。去屑本身就是一個(gè)理性概念，需要用理性的依據(jù)去支持。清揚(yáng)的廣告訴求從兩個(gè)方面同時(shí)展開，無(wú)疑是一個(gè)務(wù)實(shí)的做法，而海飛絲近年理性訴求的缺失顯然對(duì)廣告效果的有效確立不利。

在廣告代言人方面，兩個(gè)品牌也是竭盡所能，將各路明星招至自己麾下。海飛絲一直以來(lái)就是代言人運(yùn)作的高手，多年來(lái)聚集諸多當(dāng)紅明星為自己服務(wù)，王菲、陳慧琳、董潔、鄭伊健、李大齊、徐若、周迅、范冰冰、梁朝偉等在不同時(shí)期都曾為海飛絲代言。海飛絲反擊清揚(yáng)的第一戰(zhàn)正是梁朝偉代言末期，“信任”一戰(zhàn)后梁結(jié)束代言。在與清揚(yáng)四年的交戰(zhàn)史中，蔡依林，王力宏、甄子丹，張艾嘉、舒淇等陸續(xù)走上前臺(tái)，扛起海飛絲大旗。

在這當(dāng)中，蔡、王、甄三人代言普通海飛絲，而張艾嘉和舒淇則是“絲源復(fù)活”系列的代言人，兩人相對(duì)成熟的氣質(zhì)正是海飛絲的這一高端產(chǎn)品所需要的。

在清揚(yáng)一方，小S是其第一個(gè)代言人，不得不說(shuō)這是一個(gè)智慧的選擇。她的率真性格、反叛形象、凌傲氣勢(shì)和強(qiáng)大氣場(chǎng)都非常符合清揚(yáng)所要扮演的挑戰(zhàn)者形象。同時(shí)她在廣告中的表演亦可圈可點(diǎn)，時(shí)尚中透著優(yōu)雅，自信間顯露霸氣，整體表現(xiàn)比海飛絲的蔡依林等更勝一籌。所以直到四年后的今天，她仍是清揚(yáng)廣告的領(lǐng)銜主演，打破了代言人兩年一個(gè)變更周期的行業(yè)常規(guī)，成為近年明星與品牌合作的典范。

莫文蔚在2009年也加入清揚(yáng)代言人之列，代言側(cè)重于女性消費(fèi)的絲柔系列。某種程度上莫文蔚與小S的形象有相似之處——都是不拘泥傳統(tǒng)的自由自我，從中也可以看出清揚(yáng)選擇代言人的思路。

除兩位個(gè)性女星外，清揚(yáng)還邀請(qǐng)了兩位男性代言人——RAIN（2007～2009年）和C.羅（2009年至今）。一個(gè)娛樂天王，一個(gè)足壇巨星，兩個(gè)世界級(jí)的外國(guó)男人把清揚(yáng)男士帶到消費(fèi)者面前。這與海飛絲形成了差異，海飛絲雖然也有王力宏、甄子丹等男性代言人，但并非專門針對(duì)男士海飛絲。通過這一細(xì)節(jié)可以清楚看到兩個(gè)品牌對(duì)各自男士產(chǎn)品的態(tài)度——清揚(yáng)是力推，海飛絲更像是順帶。

可以預(yù)想，隨著時(shí)間推移，兩個(gè)品牌還會(huì)去尋找更多的代言人，這也是“飛揚(yáng)”之戰(zhàn)的重要看點(diǎn)。但我們知道，有真正代言價(jià)值明星的產(chǎn)生速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上品牌的需求速度，所以一種有趣的情況出現(xiàn)了，前幾年還在為聯(lián)合利華的力士品牌代言的舒淇、蔡依林轉(zhuǎn)眼間就開始為海飛絲助陣，仍是清揚(yáng)第一主打的小S在2010年又成為寶潔旗下玉蘭油的代言人。企業(yè)、品牌、代言人、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是商戰(zhàn)，更似一場(chǎng)宮廷大戲，寶潔和聯(lián)合利華，抑或海飛絲和清揚(yáng)，兩個(gè)主角的對(duì)手戲才剛剛開始。

隱性營(yíng)銷：深度植入與傳統(tǒng)冠名

“飛揚(yáng)”之戰(zhàn)除了在產(chǎn)品、廣告等方面激烈交火外，隱性營(yíng)銷這個(gè)新的戰(zhàn)場(chǎng)也開始被關(guān)注。所謂隱性營(yíng)銷，是相對(duì)于“顯性廣告”而言的，是指品牌隱藏于載體并和載體融為一體，共同構(gòu)成影響受眾的感知，在受眾無(wú)意識(shí)的狀態(tài)下，將商品或品牌信息不知不覺地展現(xiàn)給受眾，進(jìn)而達(dá)到廣告主所期望的傳播目標(biāo)。

競(jìng)爭(zhēng)的加劇和企業(yè)廣告意識(shí)的增強(qiáng)使媒體的廣告量大幅增加，大眾對(duì)廣告的抵觸、排斥心理也隨之增大，對(duì)廣告的信任度有所下降，廣告的投放效果也因此而降低，而隱性營(yíng)銷是傳統(tǒng)廣告形式的突破，作為一種主動(dòng)滲透的營(yíng)銷方式，成為普通廣告之外一種有益補(bǔ)充。

在隱性營(yíng)銷方面，清揚(yáng)做了大膽且富有成效的嘗試。2010年清揚(yáng)攜手多家衛(wèi)視聯(lián)合打造時(shí)尚大劇《無(wú)懈可擊之美女如云》。這部36集的連續(xù)劇由香港導(dǎo)演蔣家駿執(zhí)導(dǎo)，何潤(rùn)東、趙柯、董璇、戚薇、田亮等大牌明星出演，主要講述了女性職場(chǎng)人的故事，融入了浪漫、懸疑、勵(lì)志等元素。在這部劇中，清揚(yáng)貫穿始終。首先，《無(wú)懈可擊》的名字正是清揚(yáng)廣告語(yǔ)“無(wú)屑可擊”的諧音；其次，劇中的很多情節(jié)也和清揚(yáng)廣告驚人一致，如女主角呂笑笑甩掉男主角卓原，就是“如果有人一次又一次對(duì)你撒謊，你絕對(duì)會(huì)甩了他”的翻版；再次，清揚(yáng)信任拍檔、突破自我、無(wú)懈可擊等重要品牌故事或理念也被融入劇情。這樣，清揚(yáng)的魅力春雨潤(rùn)無(wú)聲地滲入消費(fèi)者的內(nèi)心。

2010年8月1日《無(wú)懈可擊之美女如云》在4個(gè)省級(jí)衛(wèi)視同時(shí)首播，其中《江蘇衛(wèi)視》在開播當(dāng)晚以0.99%的收視率斬獲同時(shí)段收視冠軍，其他三家衛(wèi)視也進(jìn)入前十。隨后該劇上線土豆網(wǎng)，24天后點(diǎn)擊量過億。如此高的收視率，再加之該劇的主要觀眾也正是清揚(yáng)的核心消費(fèi)群，相對(duì)于普通廣告的針對(duì)性更強(qiáng)，觀眾觀看時(shí)也會(huì)給予比廣告更高的關(guān)注度，強(qiáng)大傳播效果由此而生。據(jù)聯(lián)合利華大中華區(qū)主席喬安路介紹，通過在《無(wú)懈可擊之美女如云》中的有效深度植入，配合終端促銷，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪過來(lái)了5%的市場(chǎng)份額。5%可不是一個(gè)小數(shù)字！

《無(wú)懈可擊之美女如云》的良好表現(xiàn)促使清揚(yáng)在2011年故技重施，其全新姊妹篇《無(wú)懈可擊之高手如云》于8月6日在各大衛(wèi)視上檔。它延續(xù)了前部劇時(shí)尚、懸疑、浪漫等故事元素。不同的是，《高手如云》這次是從男性視角出發(fā)，講述了一群商戰(zhàn)高手巔峰對(duì)決的故事，詮釋了現(xiàn)代白領(lǐng)生活中的挫折與奮斗、現(xiàn)實(shí)與夢(mèng)想、陰謀與愛情。其人物形象與清揚(yáng)的品牌氣質(zhì)完美融合，充分展現(xiàn)了清揚(yáng)時(shí)尚中不失穩(wěn)重，堅(jiān)持中持續(xù)創(chuàng)新的品牌形象。

其實(shí)，一直以來(lái)聯(lián)合利華都非常注重以影視劇植入為主要形式的隱形營(yíng)銷，旗下多個(gè)品牌都有嘗試，如多芬植入《丑女無(wú)敵》、舒耐植入《無(wú)憾青春》等。但這一次清揚(yáng)的《無(wú)懈可擊》系列與他們不同，前兩者是故事編撰完成后，再把多芬和舒耐塞進(jìn)去，某些設(shè)置不可避免的有生硬之感，而后者則是在一開始就是為清揚(yáng)定制的，先有品牌后有劇情，植入更深度，融合更自然。

相比清揚(yáng)創(chuàng)新性的影視劇定制植入，海飛絲在隱性營(yíng)銷方面則拘泥于傳統(tǒng)形式。近兩年主要是冠名東方衛(wèi)視的《中國(guó)達(dá)人秀》。當(dāng)然《中國(guó)達(dá)人秀》的收視率和影響力也能使海飛絲的冠名達(dá)到較好的廣告效果，但這種過于常規(guī)的方式、仍類似于硬廣告的作用機(jī)理和并未深度融合的品牌疊加，是否和近1億元的冠名費(fèi)用成正比，是否對(duì)品牌形象和品牌內(nèi)涵的提升形成有效幫助，這些都還有疑問。

所有以上這一切，對(duì)清揚(yáng)和海飛絲來(lái)說(shuō)都只是開始，它們?cè)诟鱾€(gè)層面的激烈競(jìng)爭(zhēng)還在繼續(xù)進(jìn)行。競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的，同時(shí)也是美好的。在設(shè)想這篇文章的題目時(shí)，作者曾在“清揚(yáng)PK海飛絲”和“清揚(yáng)VS海飛絲”之間短暫徘徊，但很快就排除了PK，因?yàn)閮烧叩年P(guān)系并非簡(jiǎn)單的“Player Killing”，不是你死我活。某種程度上，正是兩者的競(jìng)爭(zhēng)，強(qiáng)化了去屑洗發(fā)水的概念，做大了這一細(xì)分市場(chǎng)蛋糕，并從中拿走最大的兩塊。（作者單位：湖南大眾傳媒學(xué)院）

（編輯：可瀟wqz3217@163.com）

清揚(yáng)與海飛絲在產(chǎn)品概念上的創(chuàng)新，本質(zhì)上都是在做一件事情——細(xì)分。清揚(yáng)的男士專用直擊男性心靈，而海飛絲的絲源復(fù)活則進(jìn)入高端消費(fèi)者的視野。

清揚(yáng)品牌誕生之日，也就是與海飛絲廣告戰(zhàn)的開戰(zhàn)之時(shí)。兩個(gè)品牌的廣告?zhèn)鞑ブ疇?zhēng)主要圍繞廣告訴求、代言人等層面展開。

相比清揚(yáng)創(chuàng)新性的影視劇定制植入，海飛絲在隱性營(yíng)銷方面則拘泥于傳統(tǒng)形式。