通常，產(chǎn)業(yè)周期的升級抑或消費行為的重大變化通常是市場新一輪洗牌的信號。國內(nèi)車市經(jīng)歷多年的“井噴”之后，已經(jīng)緩緩駛?cè)搿岸钨徿嚂r代”，這無疑將對國內(nèi)外車企產(chǎn)生深遠影響。

隨著國民收入水平的提升，經(jīng)歷多年“井噴”后的中國車市，緩緩步入了另外一個階梯——“二次購車時代”。

“二次購車時代”是相對首次購車而言的。由于中國車市起步較晚，在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，首次購車占據(jù)主導(dǎo)地位，直到目前，這一格局才有所變化。

相比首次購車，二次購車用戶的購買目標(biāo)更加明確，購買行為更加理性。這一切都將給中國車市和國內(nèi)外車企帶來深遠的影響。那么，車企如何應(yīng)對“二次購車”的機遇與挑戰(zhàn)？

國內(nèi)車市駛?cè)搿岸钨徿嚂r代”

“這是全球最誘人的市場，但也可能搖身一變，成為全球車企的絞肉機。”這句話道出了中國車市的光鮮與殘酷。從2002年起，中國汽車市場“一飛沖天”，此后便一路高歌猛進，從當(dāng)年的100余萬輛躍升至2010年的1000萬輛，期間甚至都未曾經(jīng)歷過任何的“漲停期”。

如今，中國車市當(dāng)仁不讓地成為全球最大市場，這一舞臺吸引了全球所有的主流車企，再加上不斷涌現(xiàn)的自主品牌，市場競爭的激烈程度不言而喻。隨著市場增長率不斷降低，一場優(yōu)勝劣汰、兼并重組的大戲即將上演。

預(yù)言正在變?yōu)楝F(xiàn)實：2011年以來，壞消息不斷出現(xiàn)，先是購置稅優(yōu)惠和汽車下鄉(xiāng)補貼政策的取消，隨之而來的則是北京等城市限購，隨后是新一輪油價上漲，眼下節(jié)能補貼又在醞釀取消隨著利空因素不斷出現(xiàn)，一些自主品牌資金鏈變得緊張，比亞迪等企業(yè)績下滑。一時間，中國車市山雨欲來。

如果有人說，上述現(xiàn)象僅是中國車市發(fā)展變化的表象，帶有一定的偶然性的話。事實上，中外品牌的市場表現(xiàn)可謂一葉知秋。進入2011年，一些品牌集體步履蹣跚抑或遇到困境，而與此同時，大眾的多款車型尚可加價銷售，而寶馬的2011年上半年銷量同比增長超過70%。高端品牌仍在享受饕餮盛宴，而自主品牌已經(jīng)品嘗到深秋般的況味。

上述局面的出現(xiàn)，是與中國汽車購買結(jié)構(gòu)的變化密不可分的。今天，隨著車市日趨成熟，大量已購車用戶逐步進入換車周期，二次購買在汽車消費中的比例逐年上升，在一些大中型城市已經(jīng)超過首次購車的比例。這不啻為宣布：中國車市已經(jīng)進入二次購車時代。

“二次購車時代”的消費主體

事實上，“二次購車”只是一個籠統(tǒng)的說法，具體而言，消費者在首次購車后，隨后可能會面臨增加購買（以下簡稱增購）和換車購買（以下簡稱換購）兩種情況。所謂增購是在原購買產(chǎn)品基礎(chǔ)上，再增加購買一部或多部新車（比如從家庭擁有一輛車到每人擁有一輛車）；所謂換購是指車主將原有的汽車在二手市場賣掉，再換一部新車，例如可將舊車交予4S店做置換購買，以便抵償一部分車價。

麥威咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：2010年全國汽車市場中首次購車比例、增購比例、換購比例分別為55.2%、19.9%和24.9%。在各細分市場中，二次購車的比例與市場的級別呈正相關(guān)關(guān)系：在級別最低的A00級市場，二次購車比例僅為18.7%，而在B級車市場以及SUV市場，這一比例分別達到了49.1%和54.9%（見圖1）。這一趨勢也說明，級別越高的市場，用戶的汽車消費經(jīng)驗越豐富。

從時間序列看，2002年我國汽車市場二次購車比例僅2.9%，2005年該比例為11.1%，2008年為20.3%。2010年達到44.8%。

“二次購車”的消費行為特征

從消費行為上看，二次購車的消費者與首次購車者存在明顯差異：

1.由于已經(jīng)擁有了汽車購買和使用經(jīng)驗，二次購車者更加懂車，更清楚自身的需求。因此，他們購車時目標(biāo)明確、判斷標(biāo)準(zhǔn)清晰。這對于口碑較好、性能穩(wěn)定、品質(zhì)領(lǐng)先的品牌無疑是較為有利的。

2.二次購車的消費者，往往有升級消費的沖動，也就是說他們在第二次買車時，往往會買一部較第一部車檔次更高的汽車。這一特征對高端市場是非常有利的。

3.二次購車的消費者更注重彰顯個性，比如SUV、轎跑或一些小眾品牌的轎車等，這將導(dǎo)致市場更加多元化。

上述消費行為的變化將對汽車市場的現(xiàn)有結(jié)構(gòu)產(chǎn)生深遠的影響。

市場結(jié)構(gòu)的變化

相對首次購車，二次購車者用戶購買決策的方式將發(fā)生較大變化：具體而言，消費者關(guān)注的因素將會出現(xiàn)較大變化，最終導(dǎo)致市場結(jié)構(gòu)隨之調(diào)整。在圖2中我們可以看到，相比首次購車的用戶，二次購車用戶對安全性、質(zhì)量、動力操控、品牌、舒適性、空間和口碑的關(guān)注均有所上升，而對價格、外觀、油耗、裝備、用途等方面的關(guān)注度則所有下降。

上述差異，在配合二次購車用戶更為豐富的汽車使用經(jīng)驗，對于汽車市場而言，或許意味著如下幾點變化：

1.強勢品牌，尤其是口碑較好的合資品牌，將獲得更強的競爭優(yōu)勢；而聚集中低端市場的自主品牌則很少被二次購車者考慮。

2.用戶對產(chǎn)品品質(zhì)的要求將會有所提升。

3.由于很多年輕人第一次買車屬于過渡，受制于成本，其消費需求并沒有得到充分釋放。因此在二次購車的用戶中，尤其是換購用戶，往往更看重車輛的品牌和空間，這對于高級別的汽車更加有利。

4.二次購車的用戶對于車載裝備的關(guān)注度有所下降，這是因為他們的消費行為更加理性。一些可有可無的裝備將逐步被市場所拋棄。

5.增加購買的用戶，可能選擇一部較目前車輛更大或更小的汽車。選擇更大的汽車意味著升級購買（現(xiàn)有產(chǎn)品無法滿足商務(wù)、家人長距離出行等方面的要求）；而選擇更小尺寸汽車的消費者則是出于功能補缺的需求，例如，部分用戶原本擁有一部B級轎車，但由于油耗高、停車不方便或者上下班代步不需要大尺寸轎車等原因，他們會增購一部A0級小車。

過去10年，中國汽車市場各級別車所占乘用車市場份額不斷變化，A級車?yán)卫握紦?jù)著市場絕對主力的地位，近3年來還有進一步擴大的趨勢。但隨著二次購車比例的上升，這種情況也許會出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)：大量A級轎車的用戶隨著二次購買的出現(xiàn)往往會選擇其他級別的產(chǎn)品，要么升級，要么選擇一部更小的汽車作為補充。這意味著未來A0和B級車市場所占比例將會有所擴大。

此外，隨著二次購車比例的上升，用戶將選擇更加個性化的產(chǎn)品，因為隨著消費者用車經(jīng)驗的豐富，他們的消費行為更加自信，這會增加他們購買小眾車型的勇氣。這一趨勢意味著廠家靠單品取勝的策略將會越發(fā)受到挑戰(zhàn)。

事實上，很多合資品牌已經(jīng)意識到了上述問題，進一步細分市場，推出兩款甚至多款不同的車型，例如大眾在B級車市場上同時投放了邁騰、帕薩特、CC和昊銳，而上海通用也同時投放了君威、君越以及即將上市的邁瑞寶等。

購車升級將逐步實現(xiàn)

盡管從總量上看，中國車市正在大步邁入二次購車時代，但由于區(qū)域發(fā)展不均衡，不同的市場實際上并非步調(diào)一致。

筆者借鑒國家信息中心對全國314個地級城市的分類方法，根據(jù)與汽車需求高度相關(guān)的經(jīng)濟指標(biāo)，包括人均GDP、人口數(shù)量、市轄區(qū)年末儲蓄余額、第三產(chǎn)業(yè)增加值等，將其劃分為6個級別，分別是經(jīng)濟圈的中心、區(qū)域性經(jīng)濟中心及超發(fā)達的長三角、珠三角城市群、中等收入的省會及比較發(fā)達地級市、中等收入的地級市及欠缺發(fā)達的省會、欠發(fā)達的中小城市、落后的中小城市等。

上述6級城市汽車消費上存在著逐級滯后的特征，例如依靠歷年千人新車上牌量為依據(jù)，2類城市較1類城市滯后約2年的時間，而6類城市則較1類城市滯后7年左右（見圖3）。

市場調(diào)研顯示：目前我國1、2類城市的汽車市場正在快速進入二次購車占較大比例的階段；3、4類城市中二次購車所占比例也在快速增加；5、6類城市仍然以首購為主。

二次購車行為進程的差異化意味著國內(nèi)汽車廠商不可對所有市場一視同仁，也就是說1、2類城市由于已經(jīng)較為徹底地進入二次購車時代，因此在這里需要投放更加符合當(dāng)?shù)厥袌鲂枨蟮漠a(chǎn)品，比如途觀、CC、新君威等；而5、6類城市則更加歡迎那些價格低廉、設(shè)計風(fēng)格樸實、空間夠用的產(chǎn)品，比如A級三廂轎車，例如捷達、比亞迪F3、凱越等。

車企如何迎接“二次購車時代”？

二次購車?yán)顺?，對于不同的車企有不同的意義和影響：對于品牌力較強的車企而言，二次購車不啻為一個利好消息，相比之下，品牌力較弱則感受到深秋般的況味。但無論如何，二次購車已近成為大勢所趨。所有車企業(yè)必須積極應(yīng)對，迎接挑戰(zhàn)。

1.強勢品牌的營銷策略。面對二次購車潮，強勢品牌應(yīng)當(dāng)進一步提高產(chǎn)品品質(zhì)，同時推出更加完整的產(chǎn)品組合，尤其是具有引領(lǐng)作用的產(chǎn)品或個性化的產(chǎn)品。但強勢的合資品牌在過去3年中步調(diào)并不一致，這也導(dǎo)致這些品牌快速分化。

大眾和通用在這方面較為成功，它們一方面提前動手升級了自身的動力總成，大范圍地推廣“渦輪增壓+缸內(nèi)直噴”發(fā)動機，令自身產(chǎn)品在動力操控層面的用戶體驗大幅提升；另一方面則大力投放新車，例如大眾在近3年先后推出途觀、新邁騰、新帕薩特、CC、高爾夫和GTI等重量級車型；通用投放了新君威、新君越、科魯茲、英朗等車型。這些車型無一例外地增強了兩個品牌的競爭力，市場占有率進一步提升。

相比之下，日系車的表現(xiàn)則不盡如人意，它們在動力總成上停滯不前，在產(chǎn)品質(zhì)量上問題頻出，最終傷及自身，與大眾和通用的差距有擴大趨勢。2011年，豐田和本田的市場份額均出現(xiàn)了不同程度的下滑，其中較為典型的是飛度，由于該車型在換代過程中出現(xiàn)了很多技術(shù)倒退的現(xiàn)象（如變速箱由CVT變成了4AT），該車的月銷量從巔峰時期逾萬臺到現(xiàn)在的不足2000臺。

2.自主品牌的營銷策略。隨著二次購車時代的到來，潛在車主對品牌、品質(zhì)和口碑的關(guān)注度都在上升，而對價格的敏感度卻在下降。這兩種變化對于“性價比取勝”的自主品牌而言無疑是相當(dāng)不利的。對自主品牌而言，提升產(chǎn)品品質(zhì)和品牌影響力已經(jīng)時不我待，市場留給它們的機會大約僅有3年。

（編輯：趙曉萌myhouse02@163.com）

相比首次購車，二次購車者在消費行為上特征明顯，具體表現(xiàn)為：購車者更加懂車，通常會進行消費升級，更加注重彰顯個性，SUV、轎跑或一些小眾品牌的轎車將更受青睞。

二次購車用戶對安全性、質(zhì)量、動力操控、品牌、舒適性、空間和口碑的關(guān)注度有所上升，而對價格、外觀、油耗、裝備、用途等方面的關(guān)注度則所有下降。

隨著二次購車比例的上升，這種情況也許會出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)：大量A級轎車的用戶在二次購買時出現(xiàn)往往會選擇其他級別的產(chǎn)品，要么升級，要么選擇一部更小的汽車作為補充。