為提升黃山品牌的質(zhì)量品位，把黃山品牌打造成處于強(qiáng)勢(shì)地位的知名品牌，安徽中煙在2011年實(shí)施了頂端帶動(dòng)計(jì)劃、“四轉(zhuǎn)三”行動(dòng)計(jì)劃和低焦產(chǎn)品行動(dòng)計(jì)劃等一系列行之有效的重大舉措，其中，黃山（大壹品）的推出，就是推動(dòng)黃山品牌價(jià)值攀升，促進(jìn)黃山品牌向中高端定位回歸的重要一步。

在中國(guó)商業(yè)史上，有一群獨(dú)特的商幫書(shū)寫(xiě)了一段顯赫的商業(yè)史，那便是徽商。他們富甲天下、特立獨(dú)行、亦商亦儒、砥礪前行。今天，在徽商文化濡染下，安徽中煙人很好地傳承了徽商基因，在品牌營(yíng)銷領(lǐng)域勇于創(chuàng)新、大膽嘗試。

從“天下之美，莫過(guò)黃山”到“一品黃山，天高云淡”，再到“一山一世界”，從自然的黃山到人文的黃山，延伸到精神的黃山，黃山品牌文化不斷升級(jí)。從 “中國(guó)香，中國(guó)味”的黃山（一品），到“一脈相承，品高境遠(yuǎn)”的黃山（軟一品），再到“超值新突破”的黃山（大壹品），黃山“一品世界”漸漸清晰，產(chǎn)品品質(zhì)的升級(jí)推動(dòng)了黃山品牌價(jià)值的不斷攀升。

戰(zhàn)略升級(jí) 行業(yè)整合催生品牌“四轉(zhuǎn)三”

2000年，“一品黃山”一經(jīng)推出，半年銷售超過(guò)7萬(wàn)箱，形成了震動(dòng)業(yè)界的“一品黃山現(xiàn)象”。

2005年，黃山（一品）超值推出，使“黃山”銷量迅速突破100萬(wàn)大箱。

2010年，黃山（軟一品）升級(jí)版產(chǎn)品“軟一品”感恩上市。

2011年，秉承超值理念，重磅推出超值力作——黃山（大壹品）！

回首黃山一品系列發(fā)展歷史，不難發(fā)現(xiàn)，超值的理念和創(chuàng)造精神始終貫穿其中。10年，消費(fèi)者的高度認(rèn)知和忠誠(chéng)度，節(jié)節(jié)攀升的銷量和市場(chǎng)份額，足以說(shuō)明它的魅力與地位。

生命力持久的產(chǎn)品，除了無(wú)可厚非的品質(zhì)以外，必有深層的文化積淀。從安徽中煙決策者為這款卷煙的命名上即可窺見(jiàn)一斑。那么，何為一品？

一品是中國(guó)古代的最高官階。從魏晉開(kāi)始，官分九品，以一品為最高。

幾千年來(lái)，入朝為官，成為一品官員，是一代又一代中國(guó)仁人志士的夢(mèng)想。從力挽狂瀾，“千秋邈矣獨(dú)留我，百戰(zhàn)歸來(lái)再讀書(shū)”的中興名臣曾國(guó)藩，到提出“西學(xué)為體，中學(xué)為用”的張之洞；從器具宏闊、銳意改革的北宋宰相王安石，到“帝王之師、救時(shí)宰相”張居正；從忠心耿耿、克己復(fù)禮、輔佐李世民成就大唐盛世的房玄齡、杜如晦，到嫉惡如仇、為民請(qǐng)命的包青天

一代代一品重臣譜寫(xiě)了群星璀璨的英雄史詩(shī)。“丈夫在世當(dāng)有為，為民播下太平春”是他們的座右銘和崇高理想。一品，自古以來(lái)就是最高品級(jí)、最優(yōu)品行的標(biāo)志。

今天，時(shí)代賦予了“一品”全新的含義。一品代表一種承諾，代表一種權(quán)威，代表一種追求和理想。一品，既是第一流質(zhì)量的代名詞，也是品位的象征。一品，為時(shí)代的進(jìn)取者找到了心靈的契合與共鳴，牢牢根植于消費(fèi)者心中。

“一品黃山”誕生之初就定位于中端價(jià)位超值產(chǎn)品。在當(dāng)時(shí)，5元價(jià)位產(chǎn)品在中檔產(chǎn)品中消費(fèi)規(guī)模最大，但隨著經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)水平不斷升級(jí)，卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)也不斷上移，10元價(jià)位產(chǎn)品已經(jīng)成為當(dāng)今中檔消費(fèi)的主流。產(chǎn)品升級(jí)，推進(jìn)品牌價(jià)值回歸已經(jīng)時(shí)不我待。

去年以來(lái)，煙草行業(yè)提出了“卷煙上水平”是當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期的基本方針和戰(zhàn)略任務(wù)，制定了“532、461”知名品牌發(fā)展規(guī)劃，“雙十五”排名在細(xì)化“品牌發(fā)展上水平”戰(zhàn)略意圖、量化“532、461”結(jié)構(gòu)形態(tài)的同時(shí)，極大地改變了重點(diǎn)骨干品牌的生態(tài)環(huán)境，品牌競(jìng)爭(zhēng)從“不進(jìn)則退”升級(jí)到“慢進(jìn)也是退”的全新階段。

在“規(guī)模和價(jià)值”成為衡量知名品牌的兩大標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)代背景下，2010年，黃山（軟一品）應(yīng)運(yùn)而生，開(kāi)啟了黃山品牌“四轉(zhuǎn)三”戰(zhàn)略，黃山“一品世界”構(gòu)建大幕徐徐拉開(kāi)。2011年，黃山（大壹品）重磅上市，超值突破，完成了一個(gè)經(jīng)典品牌的“大”跨越。

從一品到壹品，可以說(shuō)是黃山品牌的一次戰(zhàn)略升級(jí)，與黃山品牌的高端產(chǎn)品帶動(dòng)一起，從另一個(gè)方面提升黃山品牌的品牌認(rèn)知，推動(dòng)黃山向中高端產(chǎn)品定位回歸。從一品到壹品，集中體現(xiàn)了安徽中煙崛起戰(zhàn)略和品牌價(jià)值提升成果，為黃山品牌結(jié)構(gòu)“四轉(zhuǎn)三”戰(zhàn)略打開(kāi)了一扇門(mén)。

品質(zhì)升級(jí) 企業(yè)崛起帶動(dòng)品牌價(jià)值

在市場(chǎng)營(yíng)銷理論中，“產(chǎn)品”是4P之首。優(yōu)質(zhì)過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量是品牌形象的根基，可以使品牌形象的建立與傳播事半功倍，反之，如果產(chǎn)品質(zhì)量有瑕疵，縱然整合營(yíng)銷大廈如何雄偉瑰麗，終歸只是空中樓閣。

安徽中煙人深諳此道，因此，“品質(zhì)如山”是他們不遺余力、從未停止的追求。一流的產(chǎn)品品質(zhì)不僅是安徽中煙對(duì)消費(fèi)者的莊嚴(yán)承諾，更是他們“消費(fèi)者利益至上”共同價(jià)值觀的具體體現(xiàn)。

自信經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放30年洗禮，已經(jīng)穿越“歷史的三峽”的中國(guó)企業(yè)在商業(yè)倫理上被打回原形，毒奶粉、瘦肉精、地溝油等惡性事件不斷發(fā)生。人們意識(shí)到，如何強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量都不為過(guò)。

“一品”便是黃山品牌對(duì)“打造一流品質(zhì)”的最好詮釋，更是安徽中煙人對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的莊嚴(yán)承諾。

安徽中煙人清醒地意識(shí)到，品質(zhì)是品牌的立身之本，口味是提升品牌市場(chǎng)地位的重要手段。安徽中煙秉持“品質(zhì)零缺陷，口味百分醇”的產(chǎn)品觀，用內(nèi)涵深邃的文化塑造品位不凡的產(chǎn)品，用優(yōu)質(zhì)的原料、先進(jìn)的技術(shù)裝備和工藝技術(shù)，以追求“零缺陷”為己任，以品質(zhì)的無(wú)止境改善、品味的百分百醇正，兌現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的承諾，鑄就黃山品牌的質(zhì)量品位、美譽(yù)度和影響力。

回顧歷史，我們發(fā)現(xiàn)，一品系列銷量久居黃山品牌產(chǎn)品之首，一次次成為黃山品牌創(chuàng)新突破的先鋒，有賴于兩個(gè)基本特征：

1.“一品黃山 天高云淡”是消費(fèi)者認(rèn)知黃山品牌的原點(diǎn)；

2.黃山一品系列是消費(fèi)者認(rèn)知黃山品牌的主要產(chǎn)品基點(diǎn)。

一個(gè)原點(diǎn)，一個(gè)基點(diǎn)，都離不開(kāi)“一品”。安徽中煙人認(rèn)識(shí)到，富文化、高品位和高品質(zhì)是消費(fèi)者認(rèn)知黃山品牌的升華，這也成就了更具深邃內(nèi)涵的黃山（大壹品），進(jìn)而形成自成體系的“一品世界”，成為黃山品牌不斷發(fā)展壯大的基礎(chǔ)產(chǎn)品，支撐黃山品牌躋身行業(yè)“532”、“461”重點(diǎn)骨干品牌之列。

產(chǎn)品突破 消費(fèi)需求引領(lǐng)“壹品”蝶變

從“一品”到“壹品”，雖然只是一字之差，卻展現(xiàn)出安徽中煙“消費(fèi)者利益至上”的產(chǎn)品研發(fā)理念和從更高的層面滿足消費(fèi)者內(nèi)心世界的洞察力。

眾所周知，近年，中國(guó)煙草一直都在努力踐行“國(guó)家利益至上、消費(fèi)者利益至上”的行業(yè)共同價(jià)值觀，這也是煙草行業(yè)取得巨大成就的一條基本經(jīng)驗(yàn)。2011年，姜成康局長(zhǎng)在全國(guó)煙草工作會(huì)議上指出：要全面推進(jìn)減害降焦，力求在減害降焦技術(shù)方面取得重大突破，培養(yǎng)一批“低焦油、低危害、高香氣、高品質(zhì)”產(chǎn)品?！皽p害降焦”體現(xiàn)了“兩個(gè)至上”價(jià)值觀，成為行業(yè)發(fā)展的方向。

安徽中煙在低焦產(chǎn)品的發(fā)展上，始終走在行業(yè)的前沿。多年來(lái)，安徽中煙一直堅(jiān)持“穩(wěn)步降焦”原則，不斷提升技術(shù)創(chuàng)新能力，并取得顯著成效。在潛力品牌“都寶”上，開(kāi)發(fā)出了純正系列低焦產(chǎn)品，并贏得了市場(chǎng)的認(rèn)可，發(fā)展勢(shì)頭迅猛，成為中國(guó)混合型卷煙代表品牌之一。憑借低焦技術(shù)優(yōu)勢(shì)，2011年，安徽中煙密集推出了系列低焦產(chǎn)品，開(kāi)啟了黃山品牌的“低焦”時(shí)代。黃山（大壹品）更是其低焦代表之作。

低焦產(chǎn)品的推出，讓消費(fèi)者再次感受安徽中煙的高度社會(huì)責(zé)任感。在綜合降焦、科技創(chuàng)新過(guò)程中，黃山的品牌價(jià)值得到提升，“一山一世界”的品牌理念得到進(jìn)一步發(fā)揚(yáng)。用科技感悟黃山，用情感感悟人生境界，黃山品牌的價(jià)值在升華。

事實(shí)上，雖然黃山“一品”系列產(chǎn)品各具特色，但都有著相同的特質(zhì)：高品質(zhì)，高品位，物超所值。黃山（大壹品）承襲“一品”系列“高天流云”的經(jīng)典視覺(jué)，演繹出經(jīng)典之作的全新氣象，高性價(jià)比的內(nèi)在品質(zhì)更是給消費(fèi)者以“超值”感受。黃山（大壹品）將安徽中煙低焦科技完美融入產(chǎn)品研發(fā)，在保證吸食滿足感的同時(shí)適當(dāng)降低了產(chǎn)品的焦油含量，給消費(fèi)者以超值的產(chǎn)品價(jià)值回報(bào)，出眾品質(zhì)彰顯出安徽中煙的強(qiáng)大研發(fā)能力和對(duì)消費(fèi)者的人文關(guān)懷。

從黃山（一品）的“中國(guó)香、中國(guó)味”引領(lǐng)中式卷煙發(fā)展，到黃山(大壹品)由“一”到“壹”， 一以貫之地體現(xiàn)了安徽中煙產(chǎn)品戰(zhàn)略的不斷創(chuàng)新和“小步快跑”的企業(yè)戰(zhàn)略，真正實(shí)現(xiàn)了品質(zhì)升級(jí)、品位躍升。

可以說(shuō)，以產(chǎn)品質(zhì)量提升為主線，安徽中煙將不同的單點(diǎn)優(yōu)勢(shì)發(fā)展成為系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，凝結(jié)于黃山（大壹品），取得了嶄新的突破。

容萬(wàn)千云濤，居高不傲；攜無(wú)限生機(jī)，優(yōu)而不驕。不斷成長(zhǎng)，不斷突破，“一品”系列，一往無(wú)前（作者單位:安徽中煙工業(yè)有限責(zé)任公司）

（編輯:蘇丹amysudan@sina.com）