盡情展現(xiàn)代言明星的各種魅力是容易做到的，但作為品牌贊助方，任何時候都不要忘記自己的根本目標，如何將明星的形象展示、個人活動與品牌無縫鏈接，才是品牌傳播的主題。

在體育營銷當中，最常用的方式就是請體育明星為品牌代言，在這之中，請國內(nèi)體育明星為國內(nèi)品牌代言的成功案例為數(shù)不少，但請國際明星為國內(nèi)品牌代言的成功案例就屈指可數(shù)了。由于受時間、地域和策劃執(zhí)行水平的限制，更多的國際明星代言都以不夠理想的結(jié)局告終。

那么，聘請外籍國際明星為國內(nèi)品牌做形象代言人，在時間有限的情況下，怎樣以盡可能小的花費實現(xiàn)最大化提升品牌價值的效果？怎樣才能事半功倍地借勢國際明星的力量，達到四兩撥千斤的營銷功效？我們在2010年實操的安踏斯科拉代言活動上，順利解碼了這些秘密。請國際明星代言國內(nèi)品牌活動，從實際操作角度上講，最為重要的問題是如何周密策劃好內(nèi)容和行程，并實現(xiàn)到位的執(zhí)行和傳播。在策劃層面，關(guān)鍵是找到代言人和品牌之間的關(guān)聯(lián)性、一致性，提煉出精準且生動的活動主題，并通過具體的活動內(nèi)容充分展示表現(xiàn)出來，讓媒體和消費者不僅能在現(xiàn)場強烈感受到，還能通過圖文的方式傳達出去。而在執(zhí)行層面，核心是做到關(guān)注細節(jié)、服務(wù)周到，不放過任何一個細微的環(huán)節(jié)，達到“做比想更完美”，用徹底的執(zhí)行力來支撐和保證活動的卓越效果。

在2010年5月份的斯科拉中國行活動的運作中，我們按照活動策劃、現(xiàn)場執(zhí)行、傳播報道三步走的方式，最終達到了“執(zhí)行精準、傳播到位”的效果。

策劃——系統(tǒng)謀劃，整體布局

從簡單意義上說，本次策劃的核心問題就是“9天時間的行程和活動內(nèi)容如何設(shè)計策劃”，而從深層理念上說，本次策劃的核心是如何借助NBA火箭隊主力大前鋒斯科拉的人氣帶動安踏的品牌傳播。這就要求在斯科拉和安踏之間找到共通之處，并將這些相通的地方用充滿趣味的方式表現(xiàn)出來，從而吸引媒體和消費者的目光，形成眼球聚焦效應(yīng)，進而達到品牌露出和提升的目的。

那么，球星斯科拉和安踏品牌之間存在什么樣的關(guān)系呢？

斯科拉精湛出色的球技、陽光帥氣的外形、堅強而又極具親和力的性格是有目共睹、深入人心并為廣大球迷所認同和喜歡的，而安踏體育品牌倡導(dǎo)的“永不止步”的探索精神和時尚、進取的品牌理念恰恰與斯科拉的內(nèi)涵和外表完全一致，這就是安踏之所以請斯科拉作為其品牌代言人的緣由。同時，斯科拉的世界頂級強隊之頂級球星的地位，暗合了安踏向世界級品牌目標發(fā)展的戰(zhàn)略思想，正好與安踏想要塑造的國際化品牌相吻合。

接下來，首要的問題是提煉本次活動的主題。在創(chuàng)意會上，我們想到了斯科拉在中國球迷中的雅號——四克拉——鉆石閃耀，結(jié)果就出來了以“閃耀歷程”為中心的系列主題創(chuàng)意，這一主題得到了企業(yè)方的高度認可。為了把主題直白地表現(xiàn)出來，專門為“斯科拉閃耀歷程”量身定制了一個內(nèi)容——安踏給斯科拉贈送鑲嵌有4克拉鉆石的“鳳凰”戰(zhàn)靴，以示安踏與斯科拉再度攜手，共續(xù)前緣?！傍P凰”戰(zhàn)靴，寓意著爆發(fā)和突破，是對鉆石級大前鋒斯科拉實力的肯定，而越磨礪，越光芒，正是由于斯科拉出色的籃球技巧以及他那在逆境中更顯堅強的性格，如同安踏——這個專注體育19年的品牌始終對他給予一如既往支持，體現(xiàn)出安踏永不止步的品牌理念。同時，為了最終的點題和升華，特意策劃斯科拉在最后一次趣味活動中，用毛筆字書寫“加油，永不止步”的文字，而這正是安踏的廣告語和品牌靈魂，為整個斯科拉中國行打上了完美句號。

我們發(fā)現(xiàn)，在策劃具體活動的時候，主題是靈魂內(nèi)涵，決定了活動的品位，開頭、高潮、結(jié)尾是三個點，如同骨架，把主題和三個重點內(nèi)容確定了，一次活動的層次和高度也就基本定型了。

接下來怎樣在斯科拉來華的這9天當中，盡情展示斯科拉的魅力以及斯科拉和安踏的關(guān)系？要想達到傳播的成功，基本的邏輯是先把斯科拉的魅力向媒體和社會各界展示出來，再通過斯科拉穿著的帶有明顯安踏標志的服裝來達到品牌露出和傳播目的，而斯科拉的優(yōu)點可以分為兩個層面，一是能力層面，二是人格魅力層面。

在能力層面上無疑是精湛的籃球技術(shù)，從權(quán)威的角度出發(fā)去設(shè)計活動內(nèi)容，可以以拜訪拜訪中國籃協(xié)、與中國球迷見面會、職業(yè)籃球訓(xùn)練場探營、以評委身份點評籃球選拔賽等內(nèi)容出現(xiàn)。從娛樂的角度出發(fā)，選擇與籃球技術(shù)有關(guān)聯(lián)性的民間活動?xùn)|北二人轉(zhuǎn)——都是指上功夫的展示，進而哈爾濱進入了活動城市的名單。同時，南方舞獅運動中的抖毛、跳躍、朝拜動作與籃球運動的功底有相近之處，并有較高的欣賞性，所以，廣州也進入了活動城市名單。再有南京的傳統(tǒng)娛樂活動——投壺，與投籃也有很多相近之處，并充滿著趣味，因而南京也進入了活動城市的名單，而這幾個城市也恰恰是安踏銷售的重點區(qū)域。

在人格魅力層面上，顯然是要體現(xiàn)其陽光帥氣、積極親和的精品男人的形象。那么來自阿根廷的斯科拉跳探戈舞正好能體現(xiàn)其獨特魅力，如果設(shè)計在世博會里面的話，那就更能借勢當時如日中天的世博會熱點了；而親和力的表現(xiàn)呢，帶領(lǐng)玉樹小朋友游世博活動，體現(xiàn)了斯科拉的親和及富有愛心的一面，從公眾視角而言，也恰好表現(xiàn)出活動慈善公益的性質(zhì)；精品男人吧，給夫人孩子買中國的旗袍，用中國毛筆字給愛人寫一幅字也不乏情趣，也在有意無意中弘揚了中國文化，為記者的煽情埋下伏筆。

以上的活動都是為了表現(xiàn)斯科拉的各種魅力設(shè)置的，但作為品牌贊助方，任何時候都不要忘記自己的根本目標，那就是傳播自身的品牌，所以，媒體專訪活動和媒體見面會肯定是重中之重，而斯科拉的專賣店之行更是必不可少的，還有安踏廣告片的拍攝也得留出合理的時間，這些都是科學(xué)安排具體行程的重要內(nèi)在理念。

在以上豐富內(nèi)容的構(gòu)想下，結(jié)合各個城市的特點，把“斯科拉9天中國行”的活動行程設(shè)計得精彩紛呈，如同一桌滿漢全席，色香味俱全。

執(zhí)行——服務(wù)到位，細節(jié)周到

在活動的執(zhí)行過程中，考驗的是執(zhí)行管理能力和溝通協(xié)調(diào)能力，而要達成目的的法寶就是“嚴謹細致，時刻監(jiān)控、關(guān)注細節(jié)、服務(wù)到位”。

由于策劃工作的細膩和到位，執(zhí)行起來非常順暢，完全按照策劃的行程進行了完美落地，在執(zhí)行中展示出來的效果和風(fēng)采甚至超越了當初的預(yù)計。比如：各地的場地布置、主持人配合、精準地挑選演出配合人員、流暢地溝通和銜接各種活動的合作與接應(yīng)工作、對于臨時性活動的現(xiàn)場把控等等，特別是對于一個不懂中文的外籍明星，到位地協(xié)調(diào)溝通，體現(xiàn)了承辦公司的專業(yè)性。

而在活動過程中，場面最為熱烈的是每一站的專賣店終端球迷見面會，瘋狂的球迷和熱烈的互動使得活動高潮連連，讓球迷流連忘返，每一站都留下了熱烈的影像。而被選中的安踏專賣店，也因為世界頂級球星的光臨而熠熠生輝，充滿活力，帶給當?shù)叵M者美好的品牌體驗。

在活動執(zhí)行的現(xiàn)場管理上，“衣食住行”的合理安排和調(diào)控非常重要，要做到安全、準確、和諧這幾點，需要對細節(jié)非常用心。比如，斯科拉所有的服裝都是提前一天溝通和準備好。斯科拉第一天到北京的時候，為了防止其忘記換服裝，專門雇用機場VIP接機服務(wù)，讓他換上安踏服裝后再出機艙，使記者采訪和拍照都有效露出了安踏的品牌。在飲食、住宿、行程、安全等方面，都由富有經(jīng)驗的隨行人員一路指揮，確保萬無一失。

為了確?；顒泳仕查g不被遺漏，專門派出4名經(jīng)驗豐富的攝像人員，記錄斯科拉中國行之“閃耀歷程”的點點滴滴，為安踏品牌留下了珍貴的影視和照片資料。

傳播——預(yù)埋巧妙，處處開花

對策劃有深入研究的人都知道，活動的開展不是目的，只是鋪墊和傳播的噱頭，活動的到位傳播才是最終的目的，一切活動的設(shè)計最終都是為了傳播而服務(wù)的，因為不管現(xiàn)場活動搞得多么熱烈，能在現(xiàn)場參與的無非就是幾十、幾百最多幾千人，而只有通過媒體平臺的擴大作用，才可能讓熱烈的現(xiàn)場活動芝麻變西瓜、西瓜變地球，以影響無限多未到場的目標消費者。

在媒體傳播這一塊，由于活動過程中的服裝穿著預(yù)埋，保證了品牌露出的有效性。給斯科拉準備的服裝都在胸前正面有著巨大安踏logo標志，無論記者如何撰寫新聞內(nèi)容，對于娛樂性的新聞，現(xiàn)場照片是不可或缺的也是最為吸人眼球的，所以，在內(nèi)容上可以放開了給記者寫，只要消費者喜歡看，基本上怎么寫都沒問題，因為大家一看圖片或者視頻就能“潤物細無聲”。同時，由于在活動內(nèi)容設(shè)置上也預(yù)埋了不少趣味性強的項目，為記者深度挖掘和煽情做足了鋪墊，也為后期的媒體傳播效果打下了堅實的基礎(chǔ)。

果然，活動得到了各大媒體的熱烈歡迎。在傳播內(nèi)容上，看看記者的這些煽情標題——《斯科拉北京三步上籃》、《因為父親，我一直堅守對籃球的愛》《斯科拉的中國心》、《鉆石敢跟波什爭先發(fā)》、《斯科拉世博秀探戈》、《獨家問答——斯科拉同學(xué)請聽題》、《我愿和波什做隊友》、《斯科拉：姚明的故鄉(xiāng)果然很美》、《火箭“鉆石”昨閃耀夫子廟》、《斯科拉在哈學(xué)二人轉(zhuǎn)》、《獨家專訪斯科拉——我“恨”美國，更“恨”巴西》、《4克拉中國行——5站7閃光》、《斯科拉風(fēng)風(fēng)火火逛九州》等，你就可以想象傳播效果的到達率了。

在傳播規(guī)模上，無數(shù)報紙用整版篇幅報道，比如《南方都市報》等進行了連續(xù)幾期的整版跟蹤報道，特別是《東方體育日報》甚至用了兩個跨版報道；在電視新聞方面，僅CCTV-5中央體育頻道就進行了總計26個頻次長達1758秒的電視新聞播報；在網(wǎng)絡(luò)方面，新浪、搜狐都在首頁設(shè)立《斯科拉中國行》專欄，對整個行程進行即時報導(dǎo)，傳播字數(shù)將近30萬，新浪、搜狐微博上，將近9萬人主動回復(fù)討論和關(guān)注斯科中國行。

在海（網(wǎng)絡(luò)）陸（平面）空（電視）三方面的包圍之下，斯科拉在中國火了一把，安踏也跟著帶上了國際范兒，安踏的品牌知名度、美譽度隨之得到極大的提升，并對安踏的未來品牌國際化戰(zhàn)略做出了實實在在的落地行動支持，這就是傳說中的“花錢少辦大事高效益的公關(guān)推廣運作”所帶來的無與倫比的推廣優(yōu)勢。

實操感悟

其實，采用公關(guān)的方式進行企業(yè)品牌傳播，本質(zhì)上是借助權(quán)威媒體的公信力和視角，來傳播品牌的優(yōu)秀之處，是一種“潤物細無聲”的溫潤營銷方式。但是在采用這個方式的過程中，如何設(shè)置與目標品牌相吻合的并能得到媒體認同和贊賞的事件、內(nèi)容，就變成了衡量一家公關(guān)公司水準的核心指標，只有在策劃中系統(tǒng)謀劃，整體布局、在執(zhí)行中嚴謹細致，時刻監(jiān)控、在傳播中對內(nèi)容合理引導(dǎo)，徹底溝通，達成效果最大化，才算得上是一家具有國際化水準的真正優(yōu)秀的公關(guān)公司。（本文作者來自北京時空視點傳播顧問有限公司）

（編輯：可瀟wqz3217@163.com）

在活動的執(zhí)行過程中，考驗的是執(zhí)行管理能力和溝通協(xié)調(diào)能力，而要達成目的的法寶就是“嚴謹細致，時刻監(jiān)控、關(guān)注細節(jié)、服務(wù)到位”。