《變形金剛3》的植入廣告脫離了“過(guò)街老鼠，人人喊打”的角色，還成了精確點(diǎn)擊觀眾“笑穴”的搞笑高手，不但沒(méi)有影響觀影效果還豐富了影片情節(jié)，《變形金剛3》的新“植法”成就了植入廣告的狂歡。

植入廣告對(duì)于變形金剛系列電影來(lái)說(shuō)是必不可少的一部分，《變形金剛3》更是憑借未上映就已經(jīng)賺進(jìn)4000萬(wàn)美金的高超廣告植入能力而受到人們的廣泛關(guān)注。憑借前兩部積累的經(jīng)驗(yàn)，《變形金剛3》的廣告植入更加輕車(chē)熟路，使得廣告能夠更自然地融入影片中，在自身賺取豐厚利潤(rùn)的同時(shí)也為贊助商帶來(lái)了極佳的廣告收益。我們就以《變形金剛3》為切入點(diǎn)來(lái)剖析、探討植入式廣告營(yíng)銷(xiāo)如何在中國(guó)影視行業(yè)進(jìn)行成功應(yīng)用。

電影“媒體化”時(shí)代到來(lái)

近年，隨著廣告的無(wú)孔不入，消費(fèi)者對(duì)被動(dòng)接受式廣告越發(fā)反感，抵觸情緒不斷增強(qiáng)，硬性廣告的效果在一點(diǎn)點(diǎn)的喪失，而潛移默化的柔性宣傳廣告開(kāi)始大行其道。在電影行業(yè)，植入式廣告作為相對(duì)隱性的宣傳方式，漸漸受到制片商與贊助商的重視。

廣告植入在歐美已相對(duì)成熟，制片商一面賺票房收益，一面賺廣告收益，但在國(guó)內(nèi)，贊助企業(yè)缺少電影植入廣告的科學(xué)方式與具體操作經(jīng)驗(yàn)，而制片方又多忽視這點(diǎn)，結(jié)果導(dǎo)致贊助商與制片商雙輸?shù)慕Y(jié)果，生硬的影視植入廣告成為食之乏味，棄之可惜的雞肋——插入廣告可能引起觀眾反感，不插入廣告又不舍可觀的贊助費(fèi)。另外，多數(shù)制片商缺乏系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)思考，只停留在如何把商品宣傳塞入電影里而不被觀眾罵的低級(jí)層面。

說(shuō)到底，影視植入廣告是為了達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ哪康模踔潦菫榱酥苯哟黉N(xiāo)產(chǎn)品，沒(méi)有人會(huì)記住只在電影里晃幾下商品或標(biāo)識(shí)的品牌，植入不當(dāng)?shù)膹V告就會(huì)引起消費(fèi)者的反感，甚至是心理上的抵觸，這不僅不能達(dá)到宣傳目的，反而會(huì)為品牌傳播帶來(lái)負(fù)面影響。

其實(shí)，電影作為一種能夠廣泛接觸觀眾的多媒體形式，本就是一個(gè)非常理想的傳播媒介，如果能以經(jīng)營(yíng)媒體的思路考慮電影的商業(yè)化，不但觀眾會(huì)喜愛(ài)，制片商和贊助商還可以得到豐厚的廣告收益，《變形金剛3》就是一個(gè)絕佳的例證。

影視廣告成功植入4策

甄選聯(lián)合推廣的伙伴

在中國(guó)的影視行業(yè)中，廣告植入的理念還停留在拉贊助的層面，其實(shí)，尋找實(shí)力強(qiáng)大的植入廣告合作者，就等于找到了聯(lián)合推廣影片的伙伴，《變形金剛3》尋找的合作伙伴：奔馳汽車(chē)、法拉利汽車(chē)、雪佛蘭汽車(chē)、佳能、聯(lián)想、TCL、諾基亞、可口可樂(lè)等68家都是國(guó)際知名企業(yè)，這些公司已經(jīng)投入巨額贊助費(fèi)用，怎么會(huì)不大力宣傳推廣自己參與《變形金剛3》的相關(guān)商業(yè)活動(dòng)呢，事實(shí)也正是如此，各家贊助商在影片拍攝期間就開(kāi)始預(yù)熱市場(chǎng)，廣泛傳播，當(dāng)影片上映后，各贊助商更極盡能事宣傳推廣。以中國(guó)贊助商美特斯邦威為例，其在全國(guó)幾千家店鋪主題性宣傳《變形金剛3》及相關(guān)元素產(chǎn)品，僅影片上映期間，就出貨帶有變形金剛元素的產(chǎn)品過(guò)百萬(wàn)件。

《變形金剛3》促進(jìn)了美邦產(chǎn)品的銷(xiāo)售，而美邦產(chǎn)品的大賣(mài)與強(qiáng)勢(shì)宣傳，又何嘗不是給《變形金剛3》做了有力的傳播呢，同樣，百事可樂(lè)數(shù)以?xún)|計(jì)的可樂(lè)瓶上印著變形金剛的元素，這是多么驚人的廣告宣傳啊。

《變形金剛3》制作商派拉蒙影業(yè)公司不僅賺著巨額的贊助費(fèi)，還賺著讓這些國(guó)際知名贊助企業(yè)為其免費(fèi)宣傳推廣費(fèi)，植入廣告讓彼此的利益綁在一起，這是影視營(yíng)銷(xiāo)的巨大成功，創(chuàng)造了制片方與贊助商的雙贏格局。

這給本土制片商帶來(lái)的啟示很多，在選擇植入廣告贊助商時(shí)不該僅僅考慮對(duì)方出多少錢(qián)或其廣告是否適合插入，更應(yīng)該全局考慮，要看贊助企業(yè)是否有能力并愿意協(xié)同推廣，比如，對(duì)其實(shí)力、合作推廣的計(jì)劃進(jìn)行審核，尋找到實(shí)力強(qiáng)大且恰當(dāng)?shù)暮献髡?，這將節(jié)省一筆隱性的巨額廣告開(kāi)支，同時(shí)也壯大了營(yíng)銷(xiāo)推廣陣營(yíng)的力量。

讓廣告與影片合二為一

《變形金剛3》雖然有大量的植入式廣告，但這不僅沒(méi)有影響其影片質(zhì)量，反而為影片添色不少。其中緊扣影片主線的自然是汽車(chē)，國(guó)際眾多知名廠商旗下的汽車(chē)紛紛登場(chǎng)：雪佛蘭科邁羅、奔馳SLSAMG，這些汽車(chē)的植入廣告與劇情緊密連接，成為整部影片不可缺少的道具和情節(jié)，這些汽車(chē)植入廣告為電影增色三分，堪稱(chēng)完美。另外，影片中還有其他商品的植入廣告——百事可樂(lè)、諾基亞、佳能以及眾多中國(guó)品牌，如聯(lián)想、伊利、美特斯邦威、TCL等，全片植入式廣告近70條，將這樣多的廣告植入放在一部150分鐘左右的影片里，卻沒(méi)有給觀眾帶來(lái)任何安插廣告導(dǎo)致影響觀賞的負(fù)面感受，實(shí)在值得國(guó)內(nèi)電影制作商好好學(xué)習(xí)。

現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的植入廣告還多停留在商品或品牌標(biāo)識(shí)在電影露個(gè)面的初級(jí)階段，這樣生硬的植入必然遭致觀眾的反感。一部廣告植入不當(dāng)?shù)碾娪吧踔習(xí)昙捌狈?，結(jié)果得不償失。我國(guó)植入廣告的最大問(wèn)題就是依然把要植入的廣告當(dāng)做廣告來(lái)對(duì)待，而沒(méi)有把廣告納入電影的一部分來(lái)進(jìn)行整體通盤(pán)考量。

國(guó)內(nèi)廣告植入多是在電影結(jié)構(gòu)已經(jīng)確定或在拍攝時(shí)才植入的廣告，想的是如何巧妙的把廣告插進(jìn)去，甚至是如何“藏起來(lái)”，這樣必然導(dǎo)致影片遷就廣告，使得影片整體質(zhì)量下降。想成功植入廣告，首先就需要從影片的劇本創(chuàng)作環(huán)節(jié)開(kāi)始考慮，把要植入的廣告內(nèi)容融入到影片情節(jié)中，使二者做到渾然一體，這樣的植入廣告就不再顯得突兀，而是劇情的需要成了影片的一部分。

如果兩者不能完美結(jié)合，那就放棄這樣的廣告植入?！蹲冃谓饎?》在這點(diǎn)上做得非常好，對(duì)于眾多商家各種植入方式要求，制片方嚴(yán)格進(jìn)行分析、審核，對(duì)不合適的植入方式，制片方寧可失去這個(gè)贊助商，當(dāng)然，更重要的還是要想出適合的植入方式來(lái)實(shí)現(xiàn)雙方的共贏。

伊利集團(tuán)在贊助影片時(shí)要求出現(xiàn)主角飲用伊利舒化奶的鏡頭，但是，制片方認(rèn)為主角不該和牛奶扯上關(guān)系，拒絕了伊利這個(gè)請(qǐng)求，最后改為劇中一個(gè)亞裔男子飲用舒化奶，并恰到好處地安排了一句：“讓我先喝完舒化奶，再跟你說(shuō)”的臺(tái)詞，這個(gè)歐美式的幽默在歐美影院爆笑全場(chǎng)，不僅沒(méi)有讓觀眾覺(jué)得這是一段廣告，反而覺(jué)得這是一段精彩的情節(jié)。從這里可以充分體現(xiàn)出制片商追求影片質(zhì)量的態(tài)度與善于融合的本領(lǐng)，這也正是中國(guó)電影業(yè)所缺少的。

植入廣告應(yīng)符合影片定位

不同題材的電影對(duì)植入的廣告類(lèi)別應(yīng)該有嚴(yán)格的要求，如果兩者定位不同，甚至風(fēng)馬牛不相及，結(jié)果必然雙輸。比如，一部題材嚴(yán)肅或情節(jié)哀傷的影片，植入廣告很可能會(huì)引起觀眾的反感，更不要說(shuō)植入娛樂(lè)化的廣告，如果是一部歷史或?qū)憣?shí)題材的影片，不當(dāng)?shù)膹V告植入還可能鬧出笑話。2009年馮小剛指導(dǎo)的《唐山大地震》就植入了很多與影片有抵觸的廣告，結(jié)果造成很多影迷聲討制片商發(fā)國(guó)難財(cái)，而像《瘋狂的石頭》、《天下無(wú)賊》等娛樂(lè)題材電影，植入廣告的插入空間就很大，效果也更好。

另外，現(xiàn)在很多企業(yè)在贊助影片時(shí)只看影片的宣傳力度、演員陣容，不考慮觀眾群是否與自己所要宣傳的商品相符，其實(shí)，影視廣告?zhèn)鞑ズ推渌浇榈膹V告?zhèn)鞑ナ且粯拥模瑥V告宣傳若不是展示給目標(biāo)觀眾，即使有再高的收視率也是枉然。

相關(guān)調(diào)研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示：我國(guó)電影觀眾主要是24～29歲的年輕人，而根據(jù)電影題材的不同，這個(gè)數(shù)字會(huì)略有波動(dòng)，而國(guó)外電影觀眾的年齡段比我國(guó)更寬泛一些。不同影片吸引的觀眾群特點(diǎn)，消費(fèi)能力、職業(yè)、愛(ài)好、性別等都不盡相同，若缺乏調(diào)研與定位，盲目推廣宣傳，結(jié)果必然失敗。

對(duì)于影片贊助商而言，植入式營(yíng)銷(xiāo)并非“老少皆宜”，因?yàn)槠鋸V告特性很隱蔽，不可能在影片里大聲喊出品牌或商品的名字，如果是新品牌或新商品，進(jìn)行影片的植入廣告并不適合，結(jié)果很可能從頭至尾，消費(fèi)者都沒(méi)有發(fā)現(xiàn)原來(lái)這是一個(gè)廣告宣傳。相對(duì)的，如百事可樂(lè)、諾基亞、耐克等知名品牌，只要在影片里一出現(xiàn)，就會(huì)被觀眾發(fā)現(xiàn)。所以，品牌知名度高的成熟品牌更適合通過(guò)植入廣告來(lái)提升品牌親和力與認(rèn)知，若知名度較低的品牌想要借助影視植入廣告，那就要有十分精妙的植入設(shè)計(jì)來(lái)讓消費(fèi)者注意，否則就等于為影片做無(wú)償支持。

精心安排廣告表現(xiàn)方式

強(qiáng)行配對(duì)的廣告植入不僅不會(huì)有好的廣告收益，還可能引發(fā)觀眾的反感，或是表現(xiàn)力不足，結(jié)果觀眾都沒(méi)有注意到，或是注意到了也沒(méi)有記住或認(rèn)同，這就需要贊助商與制片商充分溝通，用心設(shè)計(jì)，把廣告融入劇情。植入的廣告不應(yīng)該僅僅是在影片中晃幾下標(biāo)識(shí)或商品，這樣觀眾根本感知不到商品的特點(diǎn)或性能，那么，植入廣告怎么才能讓觀眾產(chǎn)生興趣、好感，甚至認(rèn)同呢？

好的植入廣告應(yīng)該在影片情節(jié)中巧妙展示商品的形象和特性。比如，在《變形金剛3》中男主角前去營(yíng)救被囚禁的女友，途中一個(gè)巨大的電視變成了機(jī)器人“激光鳥(niǎo)”阻撓主角前進(jìn)，在激光鳥(niǎo)出現(xiàn)時(shí)，贊助商TCL的LOGO出現(xiàn)，劇情連貫、合理，沒(méi)有為了安插廣告而刻意安排情節(jié)的痕跡。

影片中炫彩華麗的各款汽車(chē)更是讓觀眾大飽眼福，“大黃蜂”在關(guān)鍵處閃亮登場(chǎng)，讓觀眾為之歡呼雀躍，這樣的植入廣告不僅引起了觀眾的注意，更使其發(fā)自心底的喜愛(ài)與深刻記憶這些植入元素，因?yàn)檫@些元素已成為電影中不可缺少的一部分，這就是成功的廣告植入。

讓廣告融入影片的靈魂

一部影片插入68處廣告并全球熱映，它成為廣告狂歡的場(chǎng)地，它在為制片商與贊助商帶來(lái)驚人鈔票的同時(shí)還為觀眾帶來(lái)了優(yōu)質(zhì)的觀影享受。

其實(shí)，觀眾并不討厭電影里是否出現(xiàn)廣告，他們討厭的是插入的廣告打斷了連貫的觀賞體驗(yàn)，討厭制片商體現(xiàn)出來(lái)的唯利是圖，討厭制片商讓藝術(shù)為金錢(qián)讓路的態(tài)度。反之，如果制片商能夠處理好這兩點(diǎn)，觀眾是不會(huì)介意影片里出現(xiàn)了什么商品或LOGO的。

《變形金剛3》的成功就在于它讓我們能夠清晰地看出劇中安插的廣告，卻不愿意把兩者分開(kāi)，期待中國(guó)電影行業(yè)早日達(dá)到這樣的境界。

（編輯：苗東明 mhlmiao@126.com）

觀眾并不討厭電影里是否出現(xiàn)廣告，他們討厭的是插入的廣告打斷了連貫的觀賞體驗(yàn)，討厭制片商體現(xiàn)出來(lái)的唯利是圖，討厭制片商讓藝術(shù)為金錢(qián)讓路的態(tài)度。如果制片商能恰如其分地把廣告融入影片情節(jié)中，觀眾是不會(huì)介意植入廣告的出現(xiàn)。