近年，隨著企業(yè)慈善捐助活動的增多，眾多危機事件相繼爆發(fā)，并引發(fā)公眾質疑。那么，企業(yè)捐贈應遵循哪些原則，才能做到既承擔了社會責任，也有利于企業(yè)聲譽？

“窮則獨善其身，達則兼濟天下”。企業(yè)發(fā)展到一定階段，就需要對社會承擔責任。而慈善捐助就是其中的一種重要形式。近年，隨著企業(yè)慈善捐助活動的增多，眾多危機事件相繼爆發(fā)，并引發(fā)公眾質疑。本文從西方合法性理論出發(fā)，對此類危機進行剖析。

回顧：慈善捐助爭議頻發(fā)

爭議之一：真捐假捐

2009年新華都董事長陳發(fā)樹因捐股背上“空口慈善家”的罵名。他曾承諾捐出市值83億元的股票成立福建新華都慈善基金會，但因這筆捐贈沒有承諾具體期限一度遭到公眾質疑。“中國首善”陳光標因其捐贈多為口述而難以核實，跌落2011年中國慈善榜并陷入“慈善注水”風波。

爭議之二：捐多捐少

“禮輕仁義重”是中國人的傳統(tǒng)思想，然而，危難關頭的捐款排行榜卻是“仁義”的衡量標準。汶川地震后，加多寶捐款1億元人民幣受到網民熱捧，網民“買斷王老吉”的帖子受到各大網站和論壇的轉載。同一時期，萬科承諾捐款200萬元，CEO王石在其博客中指出“200萬元是個適當?shù)臄?shù)額”，事件引起眾怒。即便事后萬科追補1億元捐款、王石道歉仍未平息眾怒。正如著名導演馮小剛所說：“捐少了說你摳門，捐多了說你顯擺做秀！”

爭議之三：捐少喊多

“名利雙收”自古備受推崇，行善者為名、為利、為義或為其他原因都可能引發(fā)虛報捐款數(shù)額。2008年汶川地震后，不少企業(yè)利用“詐捐門”掙得聲譽。

爭議之四：你捐我拒

兩情相悅是慈善的基本原則。近日，清華大學“真維斯樓”、暨南大學“富力教學樓”等事件引起人們對高校捐款及冠名權問題的關注。

合法、合規(guī)還是合乎價值觀

爭議的實質：“合法性鴻溝”

捐款過程中出現(xiàn)的諸多爭議可以用西方近年比較流行的組織合法性理論來分析、解釋。該理論認為：組織合法性是指一個企業(yè)或組織的行動應符合某一社會或地區(qū)的共同規(guī)范、價值、信仰。當一個企業(yè)或組織的價值系統(tǒng)與其賴以存在的大社會系統(tǒng)保持一致的時候，其存在就是合法的。當存在兩種價值系統(tǒng)的時候，就會威脅該實體存在的合法性，即所謂的“合法性鴻溝”。上述幾類慈善捐助引發(fā)的爭議就是“合法性鴻溝”的直接表現(xiàn)。

誘因之一：慈善捐助不合規(guī)制

組織的合法性可以分為規(guī)制合法性、規(guī)范合法性和認知合法性。規(guī)制合法性指的是符合政府、機構、行業(yè)部門、協(xié)會等相關部門所制定的法律和規(guī)章制度。上文中提到的“真捐假捐”、“捐少喊多”都屬于捐助主體行為違反了規(guī)制合法性。按照我國慈善捐助的有關制度要求，企業(yè)或個人一旦參與慈善捐助，必須嚴格遵循相關承諾，否則就有欺詐嫌疑。

誘因之二：慈善捐助不合規(guī)范

規(guī)范合法性又稱為道德合法性，它源于社會價值與道德規(guī)范，并反映社會公眾對企業(yè)行為的判斷和評價。上述“捐多捐少”之所以引發(fā)爭議就是因為企業(yè)行為觸犯了公共道德。捐助數(shù)量和金額本屬企業(yè)和捐助人個體意愿，但在中國流傳幾千年的傳統(tǒng)社會價值觀里，富則應多捐，窮則可少捐。

誘因之三：慈善捐助不合公眾期望

認知合法性是指社會主流的公眾主觀期待。上述“你捐我拒”的爭議之源就在于真維斯、富力等企業(yè)雖有一腔捐助熱情，但被捐對象并不買賬，因為這類企業(yè)的品牌形象與受捐人的心理預期有較大差距。

“三合一”的捐助才是好捐助

“三合一”的慈善捐助指的是企業(yè)或個人的捐助行為符合所在區(qū)域的法律規(guī)制、道德規(guī)范和公眾心理預期，也即符合合法性的三個層次：規(guī)制合法性、規(guī)范合法性和認知合法性。沒有規(guī)制合法性，制度不允許，社會不接受；光有規(guī)制合法性，沒有規(guī)范合法性，道德舞臺被批判，社會不認同；有了規(guī)制和規(guī)范合法性，還必須有認知合法性，否則做了好事人家還不買賬，賠了夫人又折兵，企業(yè)形象越捐越差，違背了企業(yè)初衷。(作者來自華中科技大學管理學院)

（編輯：趙曉萌myhouse02@sina.com）