在科特勒的幾次中國之行中，他不止一次地感嘆：真沒有想到他的著作在中國受到如此歡迎。

科特勒在中國的名氣遠比在美國大，原因很簡單，在中國這個營銷觀念與知識極度貧乏的國度，他意外地擔任了教父的角色。營銷管理專家劉春雄曾經(jīng)提出，日本選擇了戴明，中國選擇了德魯克。事實上，中國在選擇了德魯克之后，迅速轉(zhuǎn)向了科特勒。不管他們之間的淵源終究如何，我總感覺在科特勒的營銷思想里，存在著德魯克思想的烙印，而這種烙印到了中國卻被抹掉了。

德魯克認為，企業(yè)本質(zhì)上就是一架營銷機器。按照這個邏輯，營銷所涵蓋的內(nèi)容，就不止我們已經(jīng)理解的范圍。

一般而言，經(jīng)典理論認為，從外向里看，是以市場為中心；從里向外看，是以企業(yè)為觀念。而中國企業(yè)劍走偏鋒，把絕對的資金投入所謂的市場建設，不惜代價地與競爭對手玩命，而在企業(yè)自身建設，尤其是企業(yè)軟件建設上，甚至比葛朗臺還要吝嗇。

無論是從外向里看，或者是從里（企業(yè)）向外（市場）看，“里”、“外”都是客觀存在。沒有任何理論證明“外”比“里”更加重要。事實上，也只有里外均衡、里外和諧，才能締造健全的營銷。甚至，只有里面強大了，外面表現(xiàn)才可能強大。

在把企業(yè)整體看做營銷機器的德魯克眼里，第一重要的是企業(yè)是什么？企業(yè)應該如何打理？然后關心的是，支撐企業(yè)的是什么？而對于支撐企業(yè)的業(yè)務，他的經(jīng)典提問是：1.我們的業(yè)務是什么？2.我們的業(yè)務將會是什么？3.我們的業(yè)務應該是什么？

無論是經(jīng)營企業(yè)或者是經(jīng)營業(yè)務，好像都更多地解決“里”的問題。不過，他反復強調(diào)了“外”的重要性。他開創(chuàng)性地提出，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，而企業(yè)的功能是營銷與創(chuàng)新。科特勒主要解決如何打理市場的問題，而德魯克則從企業(yè)和市場兩個方向上為經(jīng)營者提供了方法和方法論。

而德魯克的另外一部名著——《創(chuàng)新與企業(yè)家精神》，在我看來更像一部以成就優(yōu)秀企業(yè)家為目標的經(jīng)典的營銷創(chuàng)意專著。盡管科特勒將營銷原理推進到營銷管理，并將營銷管理上升到戰(zhàn)略管理的高度，但營銷的局限性仍然十分明顯。問題不在科特勒而在于實踐其理論的企業(yè)界?！翱铺乩盏臓I銷”與“德魯克的營銷”沒有孰高孰低、孰是孰非問題，對于科特勒來說，營銷是企業(yè)的一個功能模塊；對于德魯克來說，企業(yè)就是個營銷模塊。所以，德魯克說企業(yè)只有兩種職能，一種是營銷，另一種是創(chuàng)新。

為企業(yè)而企業(yè)，永遠沒有企業(yè)；為市場而市場，永遠沒有市場。只有當企業(yè)根據(jù)市場需求，在滿足市場的同時，打造企業(yè)，市場才有保障，企業(yè)才能長青。

當打造品牌成為目的時，企業(yè)未必一定能夠進步，因為打造品牌比打造企業(yè)有更多的機巧可取。許多品牌“知名”了，企業(yè)卻倒下了。三十多年來，中國知名品牌層出不窮，而不倒的企業(yè)卻寥寥無幾。對于這個不爭的現(xiàn)實，大家更愿意用“科特勒的營銷”找問題，不愿意循著德魯克的思路，從企業(yè)自身找問題。

作為企業(yè)內(nèi)部一個“功能模塊”的營銷，不是萬能的。但營銷萬能論，在中國企業(yè)卻很是盛行。長期以來，從事營銷咨詢的各行其是，而從事管理咨詢的卻灰頭土臉。市場操作，甚至中國的所謂品牌建設，更像短跑，而經(jīng)營一個企業(yè)則一定是馬拉松。中國企業(yè)普遍存在浮躁和速成，沒有持續(xù)付出的耐心和意志。

市場中心論并非總是正確。

一切為了競爭，必然出現(xiàn)三聚氰胺、瘦肉精式的營銷。必然出現(xiàn)更多的行業(yè)“潛規(guī)則”。如果不能做到平衡與和諧，“一切為了顧客”，“顧客是上帝”也會變味。因為從邏輯上，一個健康的企業(yè)必須在股東、員工和顧客間形成良性的關系，形成支持可持續(xù)發(fā)展的關系。

毫無疑問，企業(yè)必須為顧客創(chuàng)造價值，這是企業(yè)經(jīng)營的起點和基礎。而在為顧客創(chuàng)造價值的過程中，一方面企業(yè)必須能夠從顧客價值中獲取利潤，另一方面，可能也是更加重要的，企業(yè)必須在利潤之外為自身積累戰(zhàn)略價值。這些戰(zhàn)略價值包括獨有的觀念、特質(zhì)、文化；品牌；體系、流程；人力資源；社會影響，以及核心競爭力。

在科特勒的營銷與德魯克的營銷之間，存在著內(nèi)在邏輯，他們有各自的研究領域，我們不應該割裂他們存在著的內(nèi)在邏輯。

科特勒曾經(jīng)提出過人們并不多見的“科特勒STV三角模型”。在這個模型中，戰(zhàn)略營銷、戰(zhàn)術營銷和價值創(chuàng)造構成三個支點，共同創(chuàng)造客戶價值。而“價值創(chuàng)造”指的正是企業(yè)自身建設。而我們則僅僅是抓住戰(zhàn)略營銷、戰(zhàn)術營銷，而輕視了支撐戰(zhàn)略營銷、戰(zhàn)術營銷的“價值創(chuàng)造”，使得戰(zhàn)略營銷與戰(zhàn)術營銷逐步成為無本之木。

從一個角度看，市場是皮，企業(yè)是毛；從另外一個角度看，企業(yè)是皮，市場是毛。

總而言之，如何將企業(yè)做得更好，更健康，始終應該是企業(yè)首要關心的問題。否則，皮之不存，毛將焉附？

（編輯：王玉spellingqiu@163.com）