面對(duì)日益膨脹的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，許多傳統(tǒng)企業(yè)按耐不住急迫的心情，紛紛觸網(wǎng)，然而大多卻是鎩羽而歸。那么傳統(tǒng)企業(yè)在進(jìn)行線上發(fā)展時(shí)，要抓住哪些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)？

網(wǎng)絡(luò)的品牌塑造必然不同于現(xiàn)實(shí)，網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)是不可直接感知的，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的核心數(shù)據(jù)，具體的物理形式只有訂單進(jìn)入生產(chǎn)和物流環(huán)節(jié)才產(chǎn)生，再加上數(shù)據(jù)的抽象性，網(wǎng)絡(luò)品牌的塑造與傳統(tǒng)領(lǐng)域必然遵循不同的邏輯。

這個(gè)邏輯的基礎(chǔ)是基于數(shù)據(jù)的特點(diǎn)而設(shè)計(jì)的，同時(shí)又要滿足人具象思維的需求。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的過(guò)程是一個(gè)虛擬還原的過(guò)程，先要將具象的物體抽象為適合網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的數(shù)據(jù)，通過(guò)數(shù)據(jù)的展示在消費(fèi)者頭腦中構(gòu)建具體產(chǎn)品的形象，然后再接觸到實(shí)際產(chǎn)品的一個(gè)過(guò)程。所以，網(wǎng)絡(luò)的品牌構(gòu)筑就必須抓住整個(gè)虛擬還原的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)（品牌界面，又稱(chēng)接觸點(diǎn)）。

界面的設(shè)計(jì)思想決定著企業(yè)的運(yùn)作基因，界面的結(jié)構(gòu)必須滿足不斷求新、求變消費(fèi)者需求的改變，它必須滿足以下幾個(gè)關(guān)鍵要素。而速度是每個(gè)步驟追求的終極目標(biāo)。

定位

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代大象和螞蟻都是一樣的，在平坦的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中企業(yè)面臨來(lái)自全球?qū)κ值膲毫?，地緣?yōu)勢(shì)已經(jīng)一去不復(fù)返了。因此企業(yè)需要謹(jǐn)慎選擇自己的戰(zhàn)略行為，更加聚焦于自己的核心能力，通過(guò)整合來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模和利益的最大，更是通過(guò)整合來(lái)突出自己的核心。

比如ZARA，可以說(shuō)與我們的山寨選擇同樣的戰(zhàn)略方向，所唯一不同的是，ZARA通過(guò)全方位的供應(yīng)鏈整合來(lái)不斷強(qiáng)化自己快速?gòu)?fù)制的能力，通過(guò)以快打慢最終實(shí)現(xiàn)虎口奪食。而很多我們的企業(yè)，稍有規(guī)模便開(kāi)始了多元化，看到別人賺點(diǎn)錢(qián)就開(kāi)始眼紅，最終不是在競(jìng)爭(zhēng)中倒下，而是被自己的野心所拖垮。

所以，企業(yè)要觸網(wǎng)的第一件事就是定位，一方面要分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，更要深刻的分析理解甚至是挖掘消費(fèi)者的心智邏輯，企業(yè)要明白一件事，自己不僅僅需要給消費(fèi)者帶來(lái)利益，更要為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值引導(dǎo)消費(fèi)，這樣企業(yè)才能保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而后者才真正是企業(yè)定位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心。

細(xì)節(jié)

世界原本是碎片化的，人們?yōu)榱死斫馑?，就用大腦的思維邏輯對(duì)世界進(jìn)行描述，并且加上了感情色彩。唯有細(xì)節(jié)，才是網(wǎng)絡(luò)生活的實(shí)質(zhì)。

對(duì)于虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界，消費(fèi)者由于接觸的不是具體的實(shí)物產(chǎn)品，而是問(wèn)題、聲音和圖像，因此企業(yè)必須尋找到一種手段，將消費(fèi)者所關(guān)心有關(guān)產(chǎn)品的所有問(wèn)題抽象成為消費(fèi)者可感知的數(shù)據(jù)。比如淘寶的競(jìng)爭(zhēng)又稱(chēng)之為圖片大戰(zhàn)，就是因?yàn)橄M(fèi)者是通過(guò)產(chǎn)品的圖片來(lái)感知形象的，而細(xì)節(jié)的感染力決定了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力。

用抽象的數(shù)據(jù)感染消費(fèi)者，優(yōu)秀的設(shè)計(jì)和構(gòu)圖可以達(dá)到與消費(fèi)者的潛意識(shí)進(jìn)行溝通的效果，通過(guò)形象的語(yǔ)言講述產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，卡通、微觀放大、示意甚至比喻，多種手段挖掘和完善產(chǎn)品的立體形象，最終在消費(fèi)者大腦中還原成為真實(shí)。

小眾

因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)是平坦且永無(wú)邊際的，要想在無(wú)界的領(lǐng)域取得成功就必須自己先清晰行為的邊際，“給我一個(gè)支點(diǎn)我就能撬動(dòng)地球”，而這個(gè)支點(diǎn)就是小眾。

流行一開(kāi)始總是反潮流的，它是某些意見(jiàn)領(lǐng)袖獨(dú)享的一種優(yōu)越感。繼而，膜拜領(lǐng)袖的外圍人群開(kāi)始模仿，以顯示自己的品味與大眾不同，流行的范圍擴(kuò)大了。然后，“從眾心理”開(kāi)始發(fā)揮作用，越來(lái)越多的普通人加入到流行當(dāng)中，最終變成全社會(huì)的流行。

從另一個(gè)方面來(lái)說(shuō)，面對(duì)大眾的營(yíng)銷(xiāo)是不聚焦且成本昂貴的。

細(xì)胞

網(wǎng)絡(luò)企業(yè)面臨的蝴蝶效應(yīng)更加明顯，因此必然不同與傳統(tǒng)企業(yè)，它不是重工廠模式，而是在控制核心資源的整合模式。為了保證靈活與可擴(kuò)展性，普遍采用一種細(xì)胞式生產(chǎn)的方式，以確保一旦銷(xiāo)售大幅度增長(zhǎng)時(shí)，可以隨時(shí)增加臨時(shí)工或交給眾多合作的外發(fā)工廠直接生產(chǎn)。

事實(shí)上，這種細(xì)胞式作業(yè)模式已經(jīng)浸入到互聯(lián)網(wǎng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，從創(chuàng)意到銷(xiāo)售，很多都是由一個(gè)個(gè)獨(dú)立的細(xì)胞來(lái)完成，通過(guò)社會(huì)資源的整合讓供應(yīng)鏈保持通暢。

另一方面，細(xì)胞不僅僅是保證攻擊的手段，同時(shí)也是化解風(fēng)險(xiǎn)的避風(fēng)港，網(wǎng)絡(luò)蝴蝶的能量是讓人無(wú)法預(yù)估的，通過(guò)細(xì)胞構(gòu)造以及細(xì)胞之間的有機(jī)聯(lián)系，才能支撐起整個(gè)互聯(lián)世界的龐然大物。

焦點(diǎn)

數(shù)字時(shí)代已經(jīng)將人變成了代碼，傳統(tǒng)的情感網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)被取代。對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)而言，爭(zhēng)取消費(fèi)者的手段是創(chuàng)意加傳播，但進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)的核心就是創(chuàng)意，且是持續(xù)不斷的創(chuàng)意。只要有優(yōu)秀的創(chuàng)意，就可以在網(wǎng)絡(luò)爭(zhēng)取到相當(dāng)?shù)馁Y源，然后利用全社會(huì)的力量去實(shí)現(xiàn)。

因?yàn)樘摂M的網(wǎng)絡(luò)不具有現(xiàn)實(shí)世界的黏性，要吸引消費(fèi)者的注意力，就必須持續(xù)創(chuàng)造焦點(diǎn)。需要注意的是，焦點(diǎn)的核心是持續(xù)的創(chuàng)造焦點(diǎn)，而不是傳統(tǒng)企業(yè)所謂的事件營(yíng)銷(xiāo)，它需要企業(yè)絞盡腦汁尋找每一個(gè)細(xì)微之處的突破，從私奔體到淘寶體，每一個(gè)微小之處的創(chuàng)造都是這個(gè)大廈的基石。

變化

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)而言，唯一不變的就是永遠(yuǎn)的變化，這是永無(wú)超脫的魔咒。這個(gè)毋庸多言。（作者系南開(kāi)大學(xué)跨國(guó)企業(yè)研究中心客座教授）