團(tuán)購網(wǎng)在過去一年多的時(shí)間里呈現(xiàn)集中式爆發(fā)，團(tuán)購網(wǎng)的“集結(jié)號(hào)”已經(jīng)吹響，“千團(tuán)大戰(zhàn)”即將爆發(fā)，但花開未必有果，想要在如火如荼的“千團(tuán)大戰(zhàn)”中屹立不倒，就要經(jīng)得起一波又一波的進(jìn)攻，就要經(jīng)得起大浪淘沙的考驗(yàn)。

拉手網(wǎng)是全球首家將Groupon與Foursquare（團(tuán)購+簽到）進(jìn)行有效嫁接的團(tuán)購網(wǎng)站。自成立以來發(fā)展勢(shì)頭迅猛，以每月100%的速度成長，到2011年1月20日，注冊(cè)用戶數(shù)量已經(jīng)突破300萬，月均訪問量突破3000萬。目前，拉手網(wǎng)已經(jīng)在包括香港、澳門在內(nèi)的500余座城市落戶建站。截止到2011年4月11日，拉手網(wǎng)融資共計(jì)1.66億美元，成為團(tuán)購行業(yè)中融資額度最大的企業(yè)，同時(shí)，該網(wǎng)站也成為首家成立一年就被風(fēng)投估值11億美元的團(tuán)購網(wǎng)站。

拉手網(wǎng)的鮮明特質(zhì)

拉手網(wǎng)能在風(fēng)云際會(huì)的“千團(tuán)大戰(zhàn)”中有如此不俗的市場(chǎng)表現(xiàn)，絕非偶然。細(xì)細(xì)探究，我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)網(wǎng)站的一些鮮明策略值得我們肯定。

另類混搭 G+F模式

拉手網(wǎng)并不是對(duì)Groupon模式進(jìn)行簡(jiǎn)單的復(fù)制，而是全球首家將Groupon與Foursquare（團(tuán)購+簽到）進(jìn)行有效嫁接的團(tuán)購網(wǎng)站。不但如此，拉手網(wǎng)還對(duì)Foursquare模式進(jìn)行了微博化，在拉手網(wǎng)頁面上設(shè)置了一個(gè)微博平臺(tái)，博主主要是經(jīng)營各種產(chǎn)品的商家，在這里消費(fèi)者可以去關(guān)注感興趣的商家，并成為其粉絲，然后可以去商家那兒踩點(diǎn)，踩到一定程度消費(fèi)者就會(huì)得到被關(guān)注商家給的優(yōu)惠價(jià)格及優(yōu)惠商品。這種踩點(diǎn)也被稱為“簽到”（Check-in）模式，但是純粹的Check-in模式也行不通，團(tuán)購用戶的興奮期最多維持三五個(gè)月，沒有實(shí)際回饋的簽到很難留住用戶。拉手網(wǎng)通過商家的優(yōu)惠券去刺激大家使用LBS（Location Based Service）服務(wù)。

團(tuán)購提成和check-in帶來的商家資源正在合力為拉手網(wǎng)貢獻(xiàn)收入，這使得拉手網(wǎng)于2010年5月就實(shí)現(xiàn)了贏利，到2010年8月，其月銷售額已突破千萬元。

自助自主 團(tuán)購2.0

除了上述的“G+F”模式之外，拉手網(wǎng)還于2010年9月15日首創(chuàng)“一日多團(tuán)”的新型團(tuán)購模式，這也是拉手網(wǎng)成立以來，第二次向傳統(tǒng)的團(tuán)購模式發(fā)起挑戰(zhàn)。拉手網(wǎng)完全跳出了對(duì)團(tuán)購網(wǎng)站鼻祖Groupon的模仿，自成一體。

這種“一日多團(tuán)”的模式也是一種團(tuán)購2.0模式。在全新的模式下，商家只需填寫一個(gè)詳細(xì)的介紹，并通過拉手網(wǎng)的質(zhì)量考評(píng)，便可以通過該板塊自主發(fā)布團(tuán)購信息，無需排隊(duì)等候，同時(shí)也可以最大限度地滿足用戶需求，為用戶提供更多選擇的空間。

定位明晰 服務(wù)至上

對(duì)于所有的團(tuán)購網(wǎng)站來說，首先要給自己一個(gè)清晰的定位，才能夠充分搞清楚“自己究竟是誰”、“該做什么”、“該怎么去做”這三個(gè)問題。拉手網(wǎng)“第三產(chǎn)業(yè)的電子商務(wù)”的定位就很清晰，這就能清醒地意識(shí)到團(tuán)購網(wǎng)站的實(shí)質(zhì)，也找準(zhǔn)了自己的位置，明確了奮斗方向。既然是為第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)，那么就一定要注重服務(wù)的質(zhì)量，為了更好地服務(wù)用戶，拉手網(wǎng)在如何做好服務(wù)上下了一番工夫。

快速反應(yīng)

投訴率居高不下一直是團(tuán)購行業(yè)的老大難問題，拉手網(wǎng)在保持迅猛發(fā)展勢(shì)頭的同時(shí)也積累了快速解決問題的能力。要求對(duì)所有用戶的不滿或投訴均要在24小時(shí)內(nèi)解決，并且要一直保持100%的客訴率。

三包承諾

拉手網(wǎng)并不是被動(dòng)地處理用戶投訴，而且還積極主動(dòng)地推出“三包承諾”：在團(tuán)購前、團(tuán)購中、團(tuán)購后三個(gè)階段，讓服務(wù)進(jìn)一步升級(jí)。第一，拉手網(wǎng)將做到七天內(nèi)無條件退款；第二，如果用戶在消費(fèi)中遇到不滿意，可隨時(shí)致電拉手客服，拉手網(wǎng)會(huì)為用戶買單，最大限度簡(jiǎn)化中間環(huán)節(jié)；第三，如果消費(fèi)者逾期未消費(fèi)，那么應(yīng)退還的款額將直接充值到用戶的拉手賬戶中，同時(shí)伴有短信通知。

拉手網(wǎng)的三包服務(wù)如若真能夠執(zhí)行到位，不僅能使消費(fèi)者完全規(guī)避團(tuán)購風(fēng)險(xiǎn)，也將能夠有效抑制商家因服務(wù)縮水而引發(fā)的問題。這等于建立起一座誠信的橋梁，將會(huì)有力地消除在團(tuán)購網(wǎng)上消費(fèi)者與商家之間誠信的隱憂，把整個(gè)團(tuán)購行業(yè)打造成誠信產(chǎn)業(yè)。

整合互動(dòng) 體驗(yàn)分享

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購平臺(tái)不只是一個(gè)交易平臺(tái)，更是一個(gè)營銷平臺(tái)。所以網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購必須遵循Web2.0環(huán)境下營銷傳播的核心特點(diǎn)：體驗(yàn)、互動(dòng)、擴(kuò)散。

團(tuán)購網(wǎng)站的營銷推廣很大程度上靠用戶的好友邀請(qǐng)，即通過口碑營銷，讓用戶成為團(tuán)購網(wǎng)站和商家信息傳播擴(kuò)散的一個(gè)節(jié)點(diǎn)。驅(qū)動(dòng)用戶分享的前提是這個(gè)分享的內(nèi)容有價(jià)值；其次是用戶在分享這個(gè)信息時(shí)能得到情感或物質(zhì)上的獎(jiǎng)勵(lì)。

拉手網(wǎng)除了為用戶的分享提供實(shí)在的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)外，還提供了分享內(nèi)容方面的獨(dú)特價(jià)值。在拉手網(wǎng)上團(tuán)購買東西僅僅是個(gè)開始，圍繞著團(tuán)購，用戶可以體驗(yàn)到吃喝玩樂全方位的服務(wù)，拉手網(wǎng)不僅僅是個(gè)購物平臺(tái)，還是一個(gè)社交互動(dòng)平臺(tái)，通過社交平臺(tái)來加深用戶之間、用戶與網(wǎng)站之間、用戶與商家之間的相互忠誠度。這些在G+F模式基礎(chǔ)上的探索和創(chuàng)新，充分整合了線上線下資源，為用戶提供了豐富的團(tuán)購方式和體驗(yàn)價(jià)值。

同時(shí)，拉手網(wǎng)還搭建了分享的渠道，用戶可以把有價(jià)值的內(nèi)容分享到新浪微博、騰訊微博、QQ、開心網(wǎng)平臺(tái)。這就有力地推動(dòng)了用戶的互動(dòng)體驗(yàn)和分享，讓團(tuán)購的娛樂性變得更強(qiáng)，能夠有效提高用戶的黏性，培養(yǎng)塑造用戶的使用習(xí)慣和忠誠度。

閃電快攻 有效執(zhí)行

縱覽拉手網(wǎng)一年來的發(fā)展歷程，有一個(gè)很明顯的特點(diǎn)，那就是“快”——模式嫁接快、融資快、擴(kuò)張更快。

閃電快攻式發(fā)展的背后其實(shí)靠得是拉手網(wǎng)團(tuán)隊(duì)的有效執(zhí)行力。拉手網(wǎng)在每個(gè)城市上線前，都會(huì)提前3個(gè)月派遣團(tuán)隊(duì)成員到當(dāng)?shù)貖^戰(zhàn)，包括與當(dāng)?shù)厣碳艺労献?，了解?dāng)?shù)氐幕ヂ?lián)網(wǎng)使用情況，甚至了解當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕?。具體地講就是線下運(yùn)營團(tuán)隊(duì)對(duì)商家的管理能力、團(tuán)購商品的選擇判斷能力、為客戶提供商業(yè)合作和服務(wù)的能力及對(duì)新圈到商區(qū)的跨地域控制能力。

快速的發(fā)展要求有效的執(zhí)行，同時(shí)，深入細(xì)致的執(zhí)行能推動(dòng)拉手網(wǎng)更快、更好地發(fā)展，兩者相輔相成、相得益彰。

拉手網(wǎng)所面臨的威脅

“千團(tuán)大戰(zhàn)”至此，拉手網(wǎng)已在大戰(zhàn)中取得一定成績(jī)，但網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購才剛剛起步，拉手網(wǎng)依然面臨著不小的威脅，主要體現(xiàn)為：互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加入和垂直團(tuán)購網(wǎng)站的爭(zhēng)奪。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加入

面對(duì)團(tuán)購網(wǎng)站這塊市場(chǎng)蛋糕，具有用戶資源的互聯(lián)網(wǎng)巨頭：騰訊、新浪、淘寶以及千橡集團(tuán)等虎視眈眈，紛紛涉足團(tuán)購市場(chǎng)。這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭以豐富的用戶資源在競(jìng)爭(zhēng)中占有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。淘寶的聚劃算相對(duì)于其他團(tuán)購網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)非常明顯：1.淘寶網(wǎng)和淘寶商城的品牌背書效應(yīng)明顯，對(duì)用戶來說可信任度高；2.淘寶的注冊(cè)用戶都可以方便快捷地登錄，不需要另外注冊(cè)；3.淘寶的商戶資源是現(xiàn)成的，無需另外開發(fā)，參加聚劃算的產(chǎn)品基本上都是可信賴的品牌。

糯米網(wǎng)依靠集團(tuán)下屬SNS人人網(wǎng)的平臺(tái)，上線首日，糯米網(wǎng)推出的首單成龍耀萊國際影城套餐當(dāng)天便成交15萬份，創(chuàng)下了Groupon網(wǎng)站模式的全球紀(jì)錄。

據(jù)艾瑞咨詢《2011年4月中國團(tuán)購網(wǎng)站排行榜單》數(shù)據(jù)顯示，2011年4月，中國團(tuán)購網(wǎng)站整體日均覆蓋人數(shù)達(dá)2651萬人，淘寶聚劃算、拉手網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)和QQ團(tuán)購分別以1169.3萬人、631.0萬人、461.9萬人、249萬人居于前四位；在中國團(tuán)購網(wǎng)站用戶月度總訪問次數(shù)榜單上，淘寶聚劃算、拉手網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)和窩窩團(tuán)分別以45031萬人、24360萬人次、23309萬人、8849萬人居于前四位；從訪問到下單轉(zhuǎn)化率團(tuán)購網(wǎng)站排名榜單上，除去由于受監(jiān)測(cè)方法限制沒有統(tǒng)計(jì)在內(nèi)的淘寶聚劃算外，糯米團(tuán)、QQ團(tuán)購、點(diǎn)評(píng)團(tuán)、24券網(wǎng)分別以7.6%、7.5%、6.6%、4.3%居于前四位，而拉手網(wǎng)以1.3%的轉(zhuǎn)化率排在第8位。

由上述數(shù)據(jù)可知，拉手網(wǎng)面臨著強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)異常嚴(yán)峻。

垂直團(tuán)購網(wǎng)站的爭(zhēng)奪

在中國的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場(chǎng)上，除了像拉手網(wǎng)這樣的綜合型團(tuán)購網(wǎng)站外，還有一類以優(yōu)享團(tuán)為代表的垂直型的團(tuán)購網(wǎng)站，市場(chǎng)業(yè)績(jī)表現(xiàn)不俗。

優(yōu)享團(tuán)專注于時(shí)尚團(tuán)購領(lǐng)域，與很多時(shí)尚領(lǐng)域的知名品牌展開深層次、多形式的合作。比如，它與中糧集團(tuán)、絲芙蘭、絲塔芙、牛爾娜露可等品牌進(jìn)行了獨(dú)家深入的合作，其中不乏新品首發(fā)、試用體驗(yàn)、聯(lián)合出品等非常有創(chuàng)意的成功合作。

對(duì)于拉手網(wǎng)來說，無論是互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加入，還是垂直團(tuán)購網(wǎng)站的爭(zhēng)奪，都意味著直接或間接的市場(chǎng)威脅。對(duì)于拉手網(wǎng)來說，也許拼殺才剛剛開始。

團(tuán)購之未來

中國網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的興起非常迅速，但是團(tuán)購市場(chǎng)暗戰(zhàn)才剛剛開始。在未來的市場(chǎng)運(yùn)作中，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購要想取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，需要注意以下幾點(diǎn)：

樹立消費(fèi)者導(dǎo)向

我們處在一個(gè)Web2.0時(shí)代， Web2.0的核心就是以人為本。將主導(dǎo)權(quán)交給用戶，充分調(diào)動(dòng)他們的積極性，使之積極參與互動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)和用戶的雙重價(jià)值。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購來說，必須放棄每天拿出一款或多款產(chǎn)品來打折，然后就通知全部網(wǎng)友來參與團(tuán)購的模式，要時(shí)刻樹立消費(fèi)者導(dǎo)向，并給予他們充分的自主權(quán)，充分滿足他們的需求以贏得消費(fèi)者的認(rèn)同，進(jìn)而取得吸引商家的砝碼，最終真正實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)和價(jià)值。

走差異化路線

團(tuán)購網(wǎng)站要想在“千團(tuán)大戰(zhàn)”中生存下來，就必須擺脫單純的模仿和復(fù)制，走差異化路線。團(tuán)購網(wǎng)站沒有差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也就不會(huì)有固定的流量，這是制約團(tuán)購網(wǎng)站發(fā)展的瓶頸之一。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購企業(yè)走差異化路線需要從明確自身的定位開始，不要眉毛胡子一把抓，要找準(zhǔn)自己的市場(chǎng)定位，然后在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上把握目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行精耕細(xì)作，才可能有所突破。

提升品質(zhì)化服務(wù)

消費(fèi)者不會(huì)犧牲產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)來獲得折扣產(chǎn)品，消費(fèi)者選擇團(tuán)購的前提是在質(zhì)量和服務(wù)不會(huì)降低的同時(shí)獲得價(jià)格的降低，也就是要得到物有所值的消費(fèi)體驗(yàn)。

對(duì)團(tuán)購網(wǎng)站來說，價(jià)格和產(chǎn)品都是同質(zhì)化的東西，每家網(wǎng)站都能提供，只有品質(zhì)化的服務(wù)是自己的，是別人學(xué)不來的。所以，如何提高服務(wù)質(zhì)量，用品質(zhì)化的服務(wù)增強(qiáng)消費(fèi)者的購后滿意度，是團(tuán)購網(wǎng)站發(fā)展壯大的基石，也是團(tuán)購網(wǎng)站未來競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)所在。如何對(duì)已經(jīng)積累下來的消費(fèi)者數(shù)據(jù)和商戶數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘分析，從而提供更具針對(duì)性的品質(zhì)化的服務(wù)，是團(tuán)購網(wǎng)站接下來需要重視的一個(gè)方面。

做好團(tuán)購社交化

隨著網(wǎng)絡(luò)購物越來越社交化，網(wǎng)絡(luò)購物也將從目標(biāo)性購買行為向社交化購買行為轉(zhuǎn)變。首先買家和賣家之間的交易關(guān)系轉(zhuǎn)變成為一種社交關(guān)系，彼此進(jìn)入對(duì)方的社交網(wǎng)絡(luò)，如果買家對(duì)賣家的產(chǎn)品或者品牌具有較高的喜好度，買家和賣家之間的關(guān)系是一種具有粘度的社交關(guān)系，雙方可以及時(shí)了解彼此的動(dòng)態(tài)。

其次買家和賣家已經(jīng)不再是一對(duì)一的交易關(guān)系，賣家作為信息源，而買家已經(jīng)成為賣家信息傳播擴(kuò)散的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，通過買家關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、參與賣家的活動(dòng)，從而使賣家的信息進(jìn)入買家的社交網(wǎng)絡(luò)，從而引發(fā)更為廣泛的擴(kuò)散和傳播。

團(tuán)購網(wǎng)站更是具有社交化的特質(zhì)。對(duì)于用戶來說，團(tuán)購其實(shí)是通過精選的商品和超低折扣刺激，來聚集特定用戶群的線下消費(fèi)體驗(yàn)事件。由于是兜售服務(wù)，而不是實(shí)體商品，所以，團(tuán)購網(wǎng)站鼓勵(lì)邀請(qǐng)好友參與團(tuán)購的行為變得更像是一次線下的社交活動(dòng)──交流、互動(dòng)和娛樂，這是觸發(fā)消費(fèi)者團(tuán)購神經(jīng)的另外一個(gè)內(nèi)在的主導(dǎo)因素。

方便移動(dòng)互聯(lián)化

據(jù)2011年7月19日中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2011年6月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.85億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為3.18億，手機(jī)網(wǎng)民在總體網(wǎng)民中的比例為65.5%，不容小覷。

隨著3G商用時(shí)代到來、手機(jī)上網(wǎng)用戶人數(shù)的不斷增加，智能手機(jī)配上功能強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)瀏覽器能輕松獲取各種信息，團(tuán)購網(wǎng)站必然會(huì)竭盡全力拉攏這支數(shù)量可觀、潛力巨大的新力量到自己的網(wǎng)站，盡快使他們與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，是團(tuán)購網(wǎng)站贏得生機(jī)的重要途徑之一。

團(tuán)購本地化

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購作為電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷融合的產(chǎn)物，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購其實(shí)不是銷售行為，而是營銷行為。團(tuán)購網(wǎng)站每天推出的商品，在未達(dá)到團(tuán)購標(biāo)準(zhǔn)下線前，它就相當(dāng)于給商家投放了一個(gè)免費(fèi)廣告。

就目前的狀況而言，團(tuán)購網(wǎng)站就是一種營銷工具。而這種營銷工具與很多媒體平臺(tái)不一樣的地方在于它的地方特色很強(qiáng)。團(tuán)購網(wǎng)站的商戶一般都為本地商家，而用戶也都是本地顧客，因此，團(tuán)購網(wǎng)的本地化十分重要。當(dāng)然，如果做到本地化，將大大增加團(tuán)購網(wǎng)站的成本。因?yàn)樽鰣F(tuán)購網(wǎng)站的技術(shù)成本很低，重要的在于銷售成本。從模式上看，團(tuán)購網(wǎng)站未來和本地生活服務(wù)類信息充分結(jié)合，才能在相對(duì)低成本的基礎(chǔ)上將網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購做深做透。

（編輯：苗東明 mhlmiao@126.com）

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購大戰(zhàn)才剛剛開始，市場(chǎng)形勢(shì)尚不明朗，作為先行者，拉手網(wǎng)突圍之路依然漫長，仍需上下求索。