從一個(gè)中關(guān)村的小公司，到路人皆知的上市公司，漢王不能說(shuō)失敗；從一年前的股市傳奇到今年的突然裸泳，漢王更難說(shuō)成功。不管怎么樣，危機(jī)讓我們看到了更多的真相。今天的漢王，問(wèn)題就在那里，成效就看方法。

從天上到人間，漢王只用了不到一年的時(shí)間。所謂墻倒眾人推，當(dāng)聚光燈下的漢王遭遇今年一季度難看的業(yè)績(jī)報(bào)告時(shí)，高管選擇了逃離，媒體從“吹捧”轉(zhuǎn)向了“看衰”，劉迎建的口吻從“唱響未來(lái)”到謀求“改變現(xiàn)在”。 漢王真的敗了嗎？

被夸大的成敗

漢王在數(shù)據(jù)上已經(jīng)有兩個(gè)季度的連續(xù)虧損。輿論基本上也是一邊倒。主要的質(zhì)疑來(lái)自三個(gè)方面，首先認(rèn)為電子書是短命產(chǎn)品，其次，ipad等強(qiáng)勁對(duì)手的出現(xiàn)是漢王的終結(jié)者；再次，漢王自身也被認(rèn)為沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力。面對(duì)種種質(zhì)疑，劉迎建提出了自己的解決方案，但這些似乎都很難讓人看到希望。比如說(shuō)“依靠?jī)?nèi)容獲利”，一來(lái)中國(guó)目前的電子書消費(fèi)環(huán)境很難讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)獲利；二來(lái)漢王在與方正、盛大等內(nèi)容提供商的競(jìng)爭(zhēng)上都不占優(yōu)勢(shì)。比如說(shuō)“發(fā)展平板電腦、智能手機(jī)、電子書三大移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端”，不錯(cuò)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是個(gè)很熱、潛力很被看好的市場(chǎng)，但漢王根本就沒(méi)有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢(shì)。

沒(méi)錯(cuò)，漢王2011年的表現(xiàn)和當(dāng)前的輿論似乎意味著漢王敗了。然而，相比沉默了10年的漢王，今天的占據(jù)電子書市場(chǎng)70%的份額，用戶突破100萬(wàn)，我們還會(huì)說(shuō)漢王敗了嗎?

塑造漢王神話的，除了漢王自己，恐怕與媒體和股民也是分不開的。2009年開始，在漢王與媒體的雙向推動(dòng)下，漢王從一個(gè)低調(diào)的科技型企業(yè)突然成為一個(gè)大眾明星。依托電子書這樣一個(gè)有炒作空間的概念，以及市場(chǎng)上的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，漢王最終成功上市，而在大家的眼中，上市就意味著企業(yè)的成功。對(duì)于漢王來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在正是大潮退去的時(shí)候，我們看到的是一個(gè)真實(shí)的漢王，漢王沒(méi)有達(dá)到我們期望的成功，但也沒(méi)有媒體所宣揚(yáng)的失敗。所以，我給漢王此次危機(jī)的判定就是“不敗之?dāng)　薄?/p>

自我反思的方式

今天，真正到了漢王自我反思的時(shí)候，問(wèn)題在哪里？大家為什么說(shuō)自己“失敗”，這些都是漢王需要反思和解決的問(wèn)題。我認(rèn)為以下三個(gè)方面比較重要。

一、過(guò)分依靠禮品市場(chǎng)留下后遺癥

漢王2010年約70%的出貨量依靠禮品市場(chǎng)。漢王為什么會(huì)做禮品市場(chǎng)？很簡(jiǎn)單，漢王之前是做識(shí)別類產(chǎn)品的，也就是賣給企業(yè)單位等集團(tuán)類客戶。所以，不管是思維上，還是資源上都很容易想到禮品市場(chǎng)。然而，我們可以設(shè)想，今年送給客戶漢王電子書，明年還能再送嗎？所以說(shuō)，禮品市場(chǎng)對(duì)于單個(gè)產(chǎn)品或品類生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)并不是一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的市場(chǎng)。同時(shí)，做禮品市場(chǎng)還有三大負(fù)面連鎖反應(yīng)。

首先，不利于產(chǎn)品的體驗(yàn)優(yōu)化。禮品市場(chǎng)是遠(yuǎn)離客戶的。這群客戶對(duì)紙面價(jià)格不在乎，這也是為什么漢王能夠賣這么高價(jià)格的原因。在以利益作為交易達(dá)成手段的禮品市場(chǎng)，不管是客戶也好，還是企業(yè)內(nèi)部也好，都會(huì)忽視最重要的一環(huán)，就是產(chǎn)品體驗(yàn)的優(yōu)化。禮品是什么？就是別人送給我，我不一定會(huì)用的產(chǎn)品，我都不一定會(huì)用，還會(huì)關(guān)注它好不好用嗎？禮品市場(chǎng)是什么？產(chǎn)品好不好并不是成交的關(guān)鍵，我們還會(huì)關(guān)注嗎？

其次，不利于友好客戶的沉淀。禮品市場(chǎng)的購(gòu)買者和使用者是分離的，導(dǎo)致漢王的很多客戶可能是無(wú)效客戶。禮品市場(chǎng)的戰(zhàn)略，不利于培養(yǎng)個(gè)人客戶對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的喜愛(ài)和產(chǎn)品價(jià)值感的認(rèn)同。在面臨不利輿論的時(shí)候，禮品市場(chǎng)往往會(huì)有更大的負(fù)面反應(yīng)。相反，如果是個(gè)人購(gòu)買的話就會(huì)不同，每個(gè)人的需求不同，總有一部分客戶會(huì)對(duì)產(chǎn)品滿意，哪怕是企業(yè)遭受輿論危機(jī)的時(shí)候，這些客戶也會(huì)根據(jù)自己的體驗(yàn)給出更客觀的評(píng)價(jià)?？梢哉f(shuō)，當(dāng)輿論危機(jī)到來(lái)的時(shí)候，真正的救星是那些用了我們產(chǎn)品并對(duì)我們的產(chǎn)品有認(rèn)同、有好感的客戶。

再次，也讓漢王在大眾市場(chǎng)的知名度很低。雖然漢王是行業(yè)老大，也是上市公司，由于長(zhǎng)期專注于禮品市場(chǎng)、定位高端，導(dǎo)致漢王在老百姓中的知名度不高。筆者認(rèn)為。漢王只是行業(yè)領(lǐng)先但談不上領(lǐng)導(dǎo)。因?yàn)樽鳛樾袠I(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，勢(shì)必需要承擔(dān)客戶需求的培育工作。但是漢王就算上市后也缺少對(duì)大眾市場(chǎng)的推廣，直到今天遇到大考時(shí)才想到要拓展教育等非禮品市場(chǎng)領(lǐng)域。

二、缺少移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的思維模式

面對(duì)現(xiàn)在的輿論壓力，劉迎建的思路是發(fā)展三大移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端，以及“終端+平臺(tái)”的模式，試圖通過(guò)強(qiáng)化漢王書城的推廣實(shí)現(xiàn)從賣終端到賣內(nèi)容的贏利模式轉(zhuǎn)移。但是，既然漢王無(wú)法把終端體驗(yàn)做好，怎么能相信它在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域會(huì)有所作為呢？漢王在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的思維模式缺失，至少可以從三個(gè)方面看出來(lái)。

首先，漢王并不以積累人氣為首要目標(biāo)。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，誰(shuí)擁有客戶誰(shuí)就是老大，所以騰訊才能在各大領(lǐng)域所向披靡。而漢王賣終端首要的目標(biāo)是賺取利潤(rùn)，而并非以積累存量客戶、實(shí)現(xiàn)持續(xù)客戶運(yùn)營(yíng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的最大區(qū)別在于，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將是客戶端的天下，而漢王書城至今也沒(méi)有自己的客戶端。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)程中，漢王反應(yīng)速度太慢，沒(méi)有遵循互聯(lián)網(wǎng)先有人后有錢的游戲規(guī)則。

其次，漢王書城銷售模式太過(guò)單一、端口是完全封閉的。只有自己的終端客戶才能購(gòu)買，這種開放程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到一個(gè)平臺(tái)的開放要求。我們分析一下漢王書城，就算100萬(wàn)終端客戶都是真正的漢王書城的用戶，用戶規(guī)模充其量也就100萬(wàn)。這在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域是非常少的一個(gè)用戶規(guī)模。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有一個(gè)很強(qiáng)的特征就是開放，放開雙手，才能擁抱整個(gè)世界。

再次，缺少與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的合作。按照現(xiàn)在的趨勢(shì)看來(lái)，中國(guó)移動(dòng)將成為最大的手機(jī)銷售公司，這已成為一個(gè)既定的事實(shí)。未來(lái)還會(huì)成為平板電腦、筆記本的銷售公司。從客戶持續(xù)經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)說(shuō)，終端對(duì)中國(guó)移動(dòng)來(lái)說(shuō)只是給客戶一個(gè)入場(chǎng)券，門票可以很便宜，真正要做的是客戶進(jìn)來(lái)以后如何做好經(jīng)營(yíng)。漢王雖然也與運(yùn)營(yíng)商有一些合作，但合作形式似乎跟OEM的形式差不多，缺乏更加深度的合作，起步也比較晚。

三、缺乏以客戶為中心的品牌管理

不可否認(rèn)，作為上市公司最重要的是投資者的信心，而信心除了受財(cái)務(wù)報(bào)表影響外，也受企業(yè)品牌形象的影響。如果漢王能做到不會(huì)因?yàn)閷?duì)電子書前景的擔(dān)心而去否定漢王，企業(yè)就會(huì)獲得更多的優(yōu)化和調(diào)整時(shí)間。而就目前的情況來(lái)看，在品牌管理上漢王至少有兩個(gè)方面的不足。

一是品牌核心價(jià)值的缺失。每一個(gè)成功的企業(yè)，都會(huì)給消費(fèi)者一個(gè)比較單純的印象，以告訴客戶選擇自己的理由。漢王給消費(fèi)者最深的印象是什么？我想大多數(shù)人都不會(huì)有太準(zhǔn)確的形容詞。其實(shí)，我們從“專注成就精彩，創(chuàng)新引領(lǐng)未來(lái)”的宣傳語(yǔ)可以看出，漢王希望強(qiáng)調(diào)的是專注和創(chuàng)新。先不說(shuō)一個(gè)定位語(yǔ)里面出現(xiàn)兩個(gè)關(guān)鍵詞不利于核心價(jià)值塑造，光后續(xù)推廣就與這個(gè)主題存在差異。在公司產(chǎn)品線大肆延伸時(shí)，專注從何而來(lái)？而中國(guó)企業(yè)要在終端領(lǐng)域打造創(chuàng)新概念，也不是幾年時(shí)間能夠做到的。所以，漢王并沒(méi)有在消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)固定的位置。

二是品牌體系沒(méi)有建立起來(lái)。漢王采用的是單品牌戰(zhàn)略，就算有如Touchpad這樣可能市場(chǎng)價(jià)值百萬(wàn)的好名字，都是以產(chǎn)品線的形式出現(xiàn)。而這種單品牌實(shí)際上為今天的危機(jī)加大了風(fēng)險(xiǎn)。其實(shí)在漢王上市之前，社會(huì)上就存在爭(zhēng)議，大家都擔(dān)心漢王利潤(rùn)來(lái)源太過(guò)單一，也就有了今天諸如“漢王成敗電紙書”之類的評(píng)論。所以，在漢王開始多元產(chǎn)品延伸的時(shí)候，并沒(méi)有同步進(jìn)行多品牌的嘗試，這就等于放棄通過(guò)品牌體系打造來(lái)化解依靠單一產(chǎn)品所帶來(lái)的高風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題?；蛟S，我們可以大膽預(yù)見(jiàn)，漢王要真正化解現(xiàn)在的危機(jī)，在多產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上，更長(zhǎng)效的辦法就是開展多品牌運(yùn)營(yíng)。

陣痛過(guò)后的拼搏

漢王這次確實(shí)摔得不輕，對(duì)此，漢王已經(jīng)開始了應(yīng)對(duì)的措施。通過(guò)對(duì)漢王近期應(yīng)對(duì)舉措的分析，我認(rèn)為漢王陣痛之后的出路可以有三個(gè)方面。

一、在具體的輿論危機(jī)應(yīng)對(duì)上要遠(yuǎn)離電子書

目前，漢王最大的危機(jī)爆發(fā)點(diǎn)來(lái)源于電子書，這個(gè)賴以生存的核心產(chǎn)品在未來(lái)的贏利能力受到質(zhì)疑。這個(gè)時(shí)候，漢王有兩種選擇，第一是要扭轉(zhuǎn)大家的認(rèn)知，讓大家知道電子書并不是短命產(chǎn)品，至少也不是馬上就消失的產(chǎn)品；第二是告訴大家，電子書并不是漢王的唯一，漢王是一個(gè)多元化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，電子書經(jīng)營(yíng)可能會(huì)影響業(yè)績(jī)，但并不會(huì)決定企業(yè)的生死。對(duì)于行業(yè)未來(lái)的預(yù)測(cè)，僅憑一家企業(yè)可能說(shuō)的不算，但作為一個(gè)企業(yè)，至少可以決定自己的經(jīng)營(yíng)方向。所以，第二種選擇大家可能會(huì)更容易接受。

二、在形象上漢王應(yīng)該突出自己創(chuàng)新因子

漢王來(lái)源于中關(guān)村，在識(shí)別領(lǐng)域擁有眾多專利，這是漢王可以用來(lái)說(shuō)的優(yōu)勢(shì)。雖然漢王的創(chuàng)新可能沒(méi)有辦法和蘋果一樣備受認(rèn)同，但至少作為一個(gè)民族企業(yè)，擁有技術(shù)、追求創(chuàng)新還是能獲得客戶的好感的。按照漢王所要進(jìn)軍的智能手機(jī)、平板電腦、電子書三大移動(dòng)互聯(lián)終端，在各自的領(lǐng)域都有非常激烈的競(jìng)爭(zhēng)。所以，漢王真正要獲得一席之地，必須擁有自己的核心技術(shù)和獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。而在漢王的技術(shù)里面，“識(shí)別”是不得不提的一個(gè)關(guān)鍵詞。

三、要加快向個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)的進(jìn)軍

漢王要證明電子書不是短命產(chǎn)品的唯一途徑就是直接進(jìn)入大眾市場(chǎng)，完成兩年前就應(yīng)該啟動(dòng)的消費(fèi)者培育工作。另一方面，要對(duì)接人氣為王、應(yīng)用為王的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)成為比獲得利潤(rùn)更加迫切的要求。幸好漢王之前禮品市場(chǎng)的高價(jià)定位給自己留下了足夠的降價(jià)空間。事實(shí)上，漢王已經(jīng)啟動(dòng)了瘋狂的降價(jià)促銷活動(dòng)。

危機(jī)讓我們看到了更多的真相。今天的漢王，問(wèn)題就在那里，成效就看方法。漢王到底是漢武還是秦王，相信答案會(huì)在年內(nèi)揭曉。

（編輯：蘇丹amysudan@sina.com）

對(duì)于漢王來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在正是大潮退去的時(shí)候，我們看到的是一個(gè)真實(shí)的漢王，漢王沒(méi)有達(dá)到我們期望的成功，但也沒(méi)有媒體所宣揚(yáng)的失敗。漢王此次危機(jī)是“不敗之?dāng)　薄?/p>