白水杜康的酒祖復(fù)興戰(zhàn)和不間斷的努力，原本也有許多可圈可點(diǎn)之處，陷入今日困境，背后的原委和誘因，更值得深思。畢竟我們更多的還是希望在艱難的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，盡可能不再看到其泣血的掙扎。

具有名酒基因的中國(guó)白酒品牌都崛起了，白水杜康卻是個(gè)例外，也曾摩拳擦掌準(zhǔn)備大干一場(chǎng)，立志年銷售10億元，挺進(jìn)中國(guó)白酒20強(qiáng)；也曾豪言壯語(yǔ)力爭(zhēng)上市，讓市場(chǎng)充滿期待，千呼萬(wàn)喚，主板市場(chǎng)卻始終不見(jiàn)掛牌。

時(shí)而進(jìn)軍高端，時(shí)而現(xiàn)身低端，身份的錯(cuò)位和跟隨競(jìng)爭(zhēng)品牌的游移性營(yíng)銷策略，讓白水杜康漸入困局，省內(nèi)處處被動(dòng)、省外市場(chǎng)不見(jiàn)成功，高調(diào)攪局白酒高端，卻意外慘淡。白水杜康這個(gè)高舉酒祖大旗的的白酒品牌，數(shù)年來(lái)的市場(chǎng)表現(xiàn)與市場(chǎng)的期盼愈行愈遠(yuǎn)。

第一戰(zhàn)：奪位酒祖 (2002～2005年)

酒是老的香。2002年，有“酒祖”之譽(yù)的杜康酒廠破產(chǎn)。靠經(jīng)營(yíng)一個(gè)不知名的地方牌子積累下資金的企業(yè)人張紅軍，以6000萬(wàn)的代價(jià)拿下了白水杜康，有著30年歷史的白水杜康隨之由國(guó)營(yíng)變?yōu)樗綘I(yíng)，張紅軍躊躇滿志。

杜康源于夏商，流行千年，曹操一句“何以解憂，唯有杜康”讓杜康蜚聲大江南北。

2002年前后，文化制勝，已是中國(guó)白酒品牌崛起的不二DNA。茅臺(tái)、五糧液均已驗(yàn)證。

此時(shí)，潼關(guān)以東高舉杜康大旗的河南汝陽(yáng)和伊川酒廠此時(shí)正風(fēng)風(fēng)火火搞兼并，做聯(lián)營(yíng)，同行的熱鬧讓改弦易幟后的白水杜康信心滿滿，總結(jié)前期酒廠失敗原因，歸結(jié)為如下幾句話：缺乏市場(chǎng)意識(shí)，端著酒祖的招牌，卻沒(méi)有發(fā)揮到極致。

在所有人看來(lái)，酒祖一旦復(fù)蘇，必定勢(shì)如破竹。

◆嫡傳糾葛

復(fù)蘇的首要任務(wù)就是將酒祖招牌打響！這是白水杜康立足白酒行業(yè)的資本。豎起酒祖大旗，也無(wú)疑樹(shù)起白水杜康在全國(guó)3萬(wàn)多家酒廠中的地位。

但豎起酒祖大旗面臨巨大困境：除陜西白水杜康，河南尚有汝陽(yáng)杜康和伊川兩家酒廠，各自打著酒祖大旗，橫殺征戰(zhàn)，互不相讓，酒祖商標(biāo)官司甚至打到商務(wù)部。

出師有名，文化競(jìng)爭(zhēng)是中國(guó)白酒2005年前后占領(lǐng)消費(fèi)者心智的重要秘笈。為了證明自己是正宗，伊川杜康酒廠推出杜園、白虎泉來(lái)證明杜康造酒的的地理環(huán)境。汝陽(yáng)杜康則毫不猶豫地修繕杜康村和杜康釀酒遺址來(lái)證明自己是嫡傳。白水杜康為了讓人相信自己為杜康嫡傳同樣需要煞費(fèi)苦心。《白水縣志》記載“杜康生于白水，葬在白水”，當(dāng)然，白水杜康酒廠旁邊的山溝里還有杜康廟、杜康泉、杜康墓遺跡可以作為有力證據(jù)。

伊川酒廠隨即以出土的酒器來(lái)證明伊川飲酒歷史悠久，杜康造酒始于伊川地區(qū)；汝陽(yáng)則建立起杜康文化主題公園，并且以書畫大師李可染和李苦禪書寫的“杜康仙莊”和“杜康祠”等遺跡吸引關(guān)注，并豎起竹林七賢的塑像，用劉伶醉酒等歷史典故佐證杜康始于汝陽(yáng)，甚至和白水杜康如出一轍的杜康村、杜康河、杜康泉，杜康墓，也被汝陽(yáng)酒廠搬了出來(lái)。當(dāng)然還多了一棵傳說(shuō)中的杜康造酒的桑樹(shù)。

◆亂中漁利

兄弟交鋒，烽火狼煙。此次出招與接招，與其說(shuō)是三家杜康之間的爭(zhēng)風(fēng)吃醋，不如說(shuō)是爭(zhēng)奪中國(guó)酒市場(chǎng)發(fā)言權(quán)的一次大比武。為了破局，河南兩家杜康還不失時(shí)機(jī)地打起商標(biāo)官司，白水杜康趁熱打鐵，也打出籌備股票上市、酒曲乘神舟飛船上天等時(shí)髦概念。一連串的看點(diǎn)，攪得國(guó)內(nèi)媒體樂(lè)此不疲，三家杜康均成市場(chǎng)關(guān)注焦點(diǎn)。

結(jié)果：首戰(zhàn)告捷

2005年前后，依靠酒祖爭(zhēng)奪戰(zhàn)帶來(lái)的影響，白水杜康在陜西白水和渭南兩個(gè)地基市場(chǎng)形成熱銷態(tài)勢(shì)，湖南、東北等地一些三線城市的代理商也開(kāi)始與杜康合作，局部市場(chǎng)被攪動(dòng)起來(lái)。

第二戰(zhàn)：局地內(nèi)戰(zhàn)（2006～2007年）

2006年，白酒行業(yè)的文化競(jìng)爭(zhēng)高燒減退，在全國(guó)范圍內(nèi)，年份概念開(kāi)始流行。酒祖爭(zhēng)奪的受益讓河南、陜西三家杜康感受到緊跟市場(chǎng)熱點(diǎn)的重要性，挑戰(zhàn)隨之而來(lái)。

汝陽(yáng)杜康率先推出了10年、15年、30年、40年、50年5款年份酒，伊川杜康也推出數(shù)十款年份系列，白水杜康緊隨其后推出杜康10年、15年、傳世佳釀等數(shù)款年份酒。

雖然憑借品牌號(hào)召力，白水杜康在省外已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)較好的銷售勢(shì)頭，但是，此時(shí)白水杜康的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還是在陜西省內(nèi)。

◆年份之爭(zhēng)

因?yàn)榇藭r(shí)，在白水杜康的大本營(yíng)陜西省內(nèi)，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是赫赫有名的西鳳酒和太白酒，而且西鳳早已開(kāi)發(fā)出6年、15年酒，雄霸西安多年。

白水杜康年份酒的價(jià)格定位在數(shù)十元到百元左右，主要謀求中低市場(chǎng)，而西鳳10年、15年價(jià)格區(qū)間在300元上下，定位于中高端，從價(jià)格帶角度講，雖然并不直接產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，但此時(shí)西鳳正在做全國(guó)部署，不能容忍后院起火。

為了強(qiáng)化區(qū)域市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)地位，防止白水杜康以及太白等陜西品牌分割自己的市場(chǎng)，就在白水杜康推出年份酒不久，西鳳毫不猶豫地推出5年陳、6年陳，10年陳、15年陳、50年瓷珍和50年典藏等數(shù)十款年份酒，對(duì)中高低市場(chǎng)進(jìn)行全方位無(wú)縫隙覆蓋。

◆香型之戰(zhàn)

為了對(duì)在西安市場(chǎng)打年份酒的品牌形成壓制，西鳳巧妙地加進(jìn)了香型概念，不但在年份上主打鳳香概念，而且還推出新鳳香以及鳳兼濃的香型概念。

年份加香型的概念，無(wú)疑對(duì)剛剛找到市場(chǎng)感覺(jué)的白水杜康形成巨大壓制效果。

雖然在省內(nèi)外市場(chǎng)，白水杜康始終高擎酒祖大旗，但是白水杜康卻一直沒(méi)有自己的香型特色。

事實(shí)上白酒香型的競(jìng)爭(zhēng)從2000年前后就已經(jīng)開(kāi)始，在年份流行的同時(shí)，香型競(jìng)爭(zhēng)也逐漸成為白酒競(jìng)爭(zhēng)的主要手段，而且長(zhǎng)達(dá)數(shù)年，在這個(gè)大背景下，中國(guó)崛起了以茅臺(tái)、五糧液、西鳳、景芝等為代表的醬、清、鳳、芝麻四大香型。

杜康的短板不可避免地暴露出來(lái)。

白水杜康酒廠成立初期，尚處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，不存在競(jìng)爭(zhēng)。1972年建廠時(shí)，白水杜康是在西鳳酒廠、瀘州，杏花村等國(guó)內(nèi)酒廠考察后，確立了自己的香型特點(diǎn)，先是以鳳香為主，此后隨時(shí)代的變遷，又生產(chǎn)濃香、清香、兼香型白酒

結(jié)果：掉隊(duì)主戰(zhàn)場(chǎng)

盡管打出了年份也有著自己的香型，但是對(duì)于高舉酒祖大旗的白水杜康來(lái)說(shuō)，杜康酒的釀造工藝在明代前后并沒(méi)有完全延續(xù)，杜康酒古法工藝特點(diǎn)的記載并不多。無(wú)法傳承古代釀酒的技藝特點(diǎn)，成為白水杜康的致命弱點(diǎn)，白水杜康在白酒香型上的追隨策略和不清晰定位，與酒祖身份相悖。盡管最后以“芳香幽雅、陳香明顯，醇甜凈爽，回味悠長(zhǎng)”等詞匯來(lái)形容酒的特點(diǎn)，白水杜康還是被認(rèn)為在香型大賽中掉了隊(duì)。競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是：2006年，在陜西市場(chǎng)，西鳳以7億元的規(guī)模遙遙領(lǐng)先，太白以3億元銷售規(guī)模處處堵截，而白水杜康年銷售5000萬(wàn)元，在其主戰(zhàn)場(chǎng)，被西鳳，太白等本地品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

第三戰(zhàn)：犌勒紀(jì)獠海?007～2008年）

2007年，陜西本地競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，西鳳酒在陜西中、高、低端市場(chǎng)實(shí)施無(wú)縫隙的覆蓋戰(zhàn)略，而省內(nèi)其他競(jìng)爭(zhēng)品牌太白、長(zhǎng)安老窖等又時(shí)常在西安各終端進(jìn)行渠道爭(zhēng)奪，除固守住了渭南、白水兩個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)外，在西安終端超市，酒店難見(jiàn)杜康蹤影。

◆墻里開(kāi)花，墻外香

此時(shí)，白酒競(jìng)爭(zhēng)已走向了一個(gè)新的營(yíng)銷態(tài)勢(shì)，在全國(guó)范圍內(nèi)，二、三線白酒擺脫本省束縛，走向全國(guó)的勢(shì)頭正峰起云涌。紅星、沱牌、西鳳、衡水、汾酒、口子等區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌都在全國(guó)范圍內(nèi)快速擴(kuò)張，而本省品牌西鳳、太白都作出了爭(zhēng)做全國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略決策。

這種大的環(huán)境，讓白水杜康也開(kāi)始野心勃勃：與省內(nèi)的被西鳳、太白諸酒的壓制相反，在湖南、黑龍江、山東等省的一些二、三線城市，白水杜康相繼拓展成功，這讓白水杜康感覺(jué)到省外大有可為。雖然是陜西省內(nèi)的白酒，但是因?yàn)樵诮K端幾乎見(jiàn)不到陳列，所以當(dāng)?shù)厝藢?duì)白水杜康的認(rèn)知并不多，外省的消費(fèi)者對(duì)杜康的熱衷反倒比省內(nèi)強(qiáng)，白水杜康決定加大對(duì)外埠市場(chǎng)的供貨。

◆宏觀市場(chǎng)陡然由熱變冷

省外擴(kuò)張是白水杜康一個(gè)非常難得的機(jī)會(huì)，受整個(gè)白酒市場(chǎng)全線增長(zhǎng)的影響，在很短時(shí)間內(nèi)山東、東北、江蘇、廣東、青海等地眾多二、三級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商因?yàn)榭粗卸趴稻谱娴牡匚?，紛紛與白水杜康達(dá)成合作意向，加大進(jìn)貨力度，白水杜康的省外市場(chǎng)陡然變得炙手可熱。

但是幸運(yùn)并沒(méi)有延續(xù)。

2007～2008年，中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始顯現(xiàn)通脹跡象，通脹直接影響到長(zhǎng)距離運(yùn)輸?shù)牡蛢r(jià)格的白酒成本，原油價(jià)格上漲致使物流成本無(wú)法控制，糧價(jià)上漲導(dǎo)致生產(chǎn)成本劇增，低端白酒受到巨大壓力。紅星、沱牌、西鳳、衡水、汾酒、口子等區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌均陷入擴(kuò)張泥潭。

結(jié)果：產(chǎn)品滯銷，串貨回流

省外飛速鋪貨和前期調(diào)動(dòng)起的熱情與市場(chǎng)實(shí)際失衡，遭遇通脹寒流的杜康感冒了。產(chǎn)品積壓，經(jīng)銷商怨氣沖天，一部分產(chǎn)品倒流回陜西，讓本已飽和的市場(chǎng)難以承受，經(jīng)銷商為求資金回籠，只好低價(jià)賤賣，300多元的白水杜康15年價(jià)格急速下滑，產(chǎn)品和品牌形象遭遇滑鐵盧。

第四戰(zhàn)：全線突圍，兵入困境 （2007年7月至2011年）

外埠不利，白水杜康開(kāi)始檢討自己的戰(zhàn)略。2007年7月，西鳳1956操盤老將馮思遠(yuǎn)空降白水杜康，籌劃對(duì)杜康進(jìn)行大的調(diào)整，將戰(zhàn)線向省內(nèi)收縮調(diào)整。

此時(shí)，在茅臺(tái)、五糧液相繼漲價(jià)效應(yīng)下，白酒行業(yè)都看到漲價(jià)對(duì)品牌的拉動(dòng)作用和通過(guò)漲價(jià)取得溢價(jià)利潤(rùn)，中國(guó)白酒形成高端風(fēng)潮。

馮思遠(yuǎn)發(fā)現(xiàn)，白水杜康除年份、香型競(jìng)爭(zhēng)短板外，缺少高端主打產(chǎn)品更是致命傷，低端白酒的品牌印象一旦形成，一定會(huì)制約杜康的發(fā)展。

為此，在馮思遠(yuǎn)的帶領(lǐng)下，白水杜康進(jìn)行了深層的謀劃。

◆高中低檔產(chǎn)品立體布局

為了在漲價(jià)浪潮中占住先機(jī)，白水杜康決定將產(chǎn)品價(jià)值中心上移，杜康15年終端售價(jià)定為288元/瓶，與每瓶終端售價(jià)258元的西鳳15年形成占位關(guān)系，同時(shí)重新打造單瓶終端售價(jià)398元的杜康18年。

為了彌補(bǔ)白水杜康的主打產(chǎn)品缺失的不足，白水杜康又推出系列子品牌——十三朝以及3款杜康特釀，特釀定價(jià)3800元和1800元和380元，希望以高價(jià)位塑造高端形象，改變長(zhǎng)期處于低端的不利局面。

同時(shí)，針對(duì)中低市場(chǎng)長(zhǎng)期缺少主打品牌的情況，杜康決定面對(duì)婚慶市場(chǎng)推出價(jià)格在50元左右的紅蓋頭，實(shí)施差異化運(yùn)作。

這樣，白水杜康形成了以十三朝和杜康特釀系列、年份酒、紅蓋頭為主的三駕馬車，從高、中、低三個(gè)層次在陜西市場(chǎng)進(jìn)行全方位突圍。

◆渠道拓展

為了打開(kāi)西安及省內(nèi)主要市場(chǎng)，白水杜康決定在西安以及渭南建設(shè)形象店。不久，西安高新、東郊、北郊等6家形象門店相繼開(kāi)業(yè)。杜康主推的高價(jià)位產(chǎn)品特釀系列則以西安的5家中高端酒店為樣板店。

低端酒紅蓋頭則配備喜秤、龍鳳筷子、花生、桂圓為主的四色禮盒為促銷贈(zèng)品。為了節(jié)約運(yùn)輸成本，杜康與西安《華商報(bào)》黃馬甲投遞公司合作解決送貨問(wèn)題。

為了將高價(jià)格的杜康十三朝和特釀順利推向市場(chǎng)，白水杜康采取了贈(zèng)送加贊助的方法，除了贈(zèng)送當(dāng)?shù)卣倘巳和?，白水杜康還和APEC會(huì)議等全球性組織合作，擬以高端帶動(dòng)低端。

◆宣傳全線拉動(dòng)

同時(shí)，為了形成消費(fèi)認(rèn)知，白水杜康在西安南郊高新區(qū)大規(guī)模投放戶外廣告，隨后開(kāi)始增設(shè)樓宇電視、電臺(tái)廣告。為了在陜西全省拓展，2009年，白水杜康在陜西糖酒行業(yè)協(xié)會(huì)的《糖酒指南》上做了連續(xù)半年多的招商廣告。因?yàn)閺V告投放幅度較大，還拖欠了《糖酒指南》雜志的廣告費(fèi)。

為了對(duì)高價(jià)策略進(jìn)行支撐，以及彌補(bǔ)產(chǎn)品特點(diǎn)和概念塑造上的不足，白水杜康借鑒茅臺(tái)、五糧液等名酒的宣傳策略，從釀造技藝和儲(chǔ)藏方式進(jìn)行了概念規(guī)整，先后提出了三月桃花采曲和窯藏概念。

更為湊巧的是，河南兩家杜康此時(shí)合并為洛陽(yáng)杜康，而洛陽(yáng)杜康準(zhǔn)備和白水杜康在商標(biāo)上再掀爭(zhēng)議波瀾，這無(wú)疑又是一次絕好的公關(guān)宣傳機(jī)會(huì)。為了配合品牌形象宣傳，2008年10月21日，杜康再次宣布與廣發(fā)證券正式簽訂上市輔導(dǎo)協(xié)議，行業(yè)內(nèi)立刻關(guān)注如潮。

在一切利好的前提下，白水杜康信心大增，提出2010年銷售10億、2015年銷售15億、挺近中國(guó)20強(qiáng)的市場(chǎng)藍(lán)圖。

結(jié)果：陷入窘境

好運(yùn)并沒(méi)有如期而至，白水杜康的三駕馬車受到巨大的市場(chǎng)阻擊。

就在白水杜康整合窯藏、制曲概念，進(jìn)行自己的特色打造之際，2009年，在全國(guó)白酒市場(chǎng)忽然掀起了一股“洞藏”熱，酒鬼、古井、沱牌等品牌紛紛打出“洞藏”牌，“洞藏酒”的聲勢(shì)一浪高過(guò)一浪。

在陜西，太白酒則以聲勢(shì)浩大的太白洞藏廣告宣傳和渠道推進(jìn)，占去陜西的大半邊天，西鳳則打出酒海概念。繼年份、文化之后，貯藏方式成為中國(guó)白酒一種新的奪取消費(fèi)者眼球的由頭。

還沒(méi)有在年份和歷史文化中捂熱，便遭遇又一輪白酒營(yíng)銷概念的大潮沖擊，白水杜康措手不及。而窯藏，幾乎被淹沒(méi)在洞藏聲浪中，無(wú)人關(guān)注，杜康的發(fā)展再次受到嚴(yán)重影響。

因?yàn)槭袌?chǎng)預(yù)期的陡然失利，馮思遠(yuǎn)與董事會(huì)不可避免地產(chǎn)生分歧。2010年年初，馮思遠(yuǎn)另謀他就，欠《糖酒指南》的廣告費(fèi)也因此拖欠下來(lái)，經(jīng)營(yíng)不佳、資金周轉(zhuǎn)不靈的消息開(kāi)始在白酒行業(yè)傳播，經(jīng)銷商開(kāi)始懷疑杜康的運(yùn)作能力，杜康信譽(yù)大幅度下跌。

2010年年初，作為白水杜康形象店的西安高新區(qū)杜康專賣店，開(kāi)始經(jīng)營(yíng)茅臺(tái)、五糧液甚至西鳳酒，同時(shí)，白水杜康的大本營(yíng)——渭南形象店也因?yàn)榕c經(jīng)銷商的合作關(guān)系緊張而停轉(zhuǎn)。

同時(shí)，白水杜康十三朝、杜康特釀等產(chǎn)品，在高端市場(chǎng)也受到巨大阻力。十三朝與杜康，一個(gè)是主打酒祖文化，一個(gè)是古長(zhǎng)安文化，兩者相悖，打造十三朝的難度與塑造一個(gè)新品牌沒(méi)有兩樣。售價(jià)1800～3800元的杜康特釀系列，則因?yàn)楫a(chǎn)品知名度和美譽(yù)度不足，無(wú)人問(wèn)津，在西安各大酒店終端長(zhǎng)期積壓，落滿灰塵。

在婚慶市場(chǎng)，杜康紅蓋頭也遭到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)烈狙擊，2009年，西鳳果斷做出了廣告拉動(dòng)銷售的策略，在全國(guó)投入3500萬(wàn)元廣告，全面覆蓋市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不但在渠道上對(duì)杜康進(jìn)行狙擊，在文化競(jìng)爭(zhēng)上也利用關(guān)中婚慶消費(fèi)者對(duì)白色有所忌諱的心理，抓住白水杜康的“白”字大做文章。特有的消費(fèi)文化下，白水杜康在婚慶市場(chǎng)遭到致命打擊。

2010年年末，中國(guó)的歷史名酒都已經(jīng)達(dá)到數(shù)十億以上的銷售目標(biāo)，但杜康業(yè)績(jī)勉強(qiáng)過(guò)億，與其豪言設(shè)定的10億目標(biāo)相距甚遠(yuǎn)。至于成為中國(guó)名酒的目標(biāo)，更是遙不可及。

結(jié)束語(yǔ)

轉(zhuǎn)身審視白水杜康的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)印跡時(shí)，對(duì)于其成功和失敗營(yíng)銷的理解也是千回百轉(zhuǎn)，而對(duì)于杜康市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所經(jīng)歷的種種曲折來(lái)說(shuō)，這背后除了案例的主體對(duì)象成為“先烈”的客觀現(xiàn)實(shí)外，公允地說(shuō)，白水杜康的酒祖復(fù)興戰(zhàn)和此間不間斷的努力，原本也有許多可圈可點(diǎn)之處，筆者感悟和反思的，并不是表象的案例本身，而是事件背后的原委和誘因，因?yàn)槲覀兏嗟倪€是期望未來(lái)，希望在艱難的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，盡可能不再看到其泣血的掙扎和挫折。

（編輯：可瀟wqz3217@163.com）