編者按：7月10日，央視《每周質(zhì)量報(bào)告》曝光，國(guó)內(nèi)高端家具品牌達(dá)芬奇家具實(shí)為“國(guó)產(chǎn)洋品牌”，此事一出一片嘩然。其穿“洋馬夾”行為我們且不予置評(píng)，從反面的角度思考，達(dá)芬奇難道不是一個(gè)很好的模式嗎？

雖然達(dá)芬奇家具的品牌表現(xiàn)表里不一，但它市場(chǎng)定位精準(zhǔn)，將普通的家居耐用品在中國(guó)市場(chǎng)成功打造成奢侈品；它的品牌宣傳做得非常好，甚至可以與國(guó)外品牌一較高下然而，在營(yíng)銷(xiāo)元素都具備的情況下，達(dá)芬奇仍然選擇“洋馬夾”的行為，帶給我們什么樣的啟示？

中國(guó)企業(yè)并非做不了超級(jí)品牌，而是沒(méi)有做超級(jí)品牌的狼性基因。

達(dá)芬奇的剩余價(jià)值

文/金煥民鄭州輕院營(yíng)銷(xiāo)研究與訓(xùn)練中心

由于消費(fèi)能力有限，在事件出來(lái)之前，還真不知道在家具世界里有個(gè)達(dá)芬奇。在事件中，達(dá)芬奇本身還真沒(méi)有什么好說(shuō)的。能做的，央視都做了，似乎沒(méi)有必要再去踏上一只腳。

一個(gè)可能的結(jié)論也許是，達(dá)芬奇終結(jié)的不僅僅是自己的“奇跡”，可能終結(jié)的是一個(gè)時(shí)代——一個(gè)以奇巧之術(shù)創(chuàng)造“奇跡”的時(shí)代。

我希望從另外一些角度，談?wù)勥_(dá)芬奇的剩余價(jià)值。

第一，達(dá)芬奇品牌建設(shè)的價(jià)值鏈，是成立的。

設(shè)想一下，如果達(dá)芬奇更自信一點(diǎn)，在“百分之百意大利生產(chǎn)”得到認(rèn)同之后，把生產(chǎn)工廠(chǎng)連同技術(shù)工人、裝備“搬到中國(guó)”，那又會(huì)如何？大眾來(lái)了，奧迪來(lái)了，奔馳來(lái)了，寶馬來(lái)了，達(dá)芬奇為什么不能來(lái)？

做賊心虛，說(shuō)到底，是賊心未死所致。

同時(shí)再設(shè)想一下，如果達(dá)芬奇真的具有“名牌氣質(zhì)”，即使在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)，也講究個(gè)真材實(shí)料，把產(chǎn)品的品質(zhì)做得響當(dāng)當(dāng)，起碼在品質(zhì)上做到童叟無(wú)欺，就算是穿幫了，也不至于落到目前這個(gè)從里到外都不地道的境地，起碼也能給人一個(gè)原諒的理由。

好了，如果把這兩條考慮進(jìn)來(lái)，達(dá)芬奇難道不是一個(gè)很好的模式嗎？

第二，中國(guó)出不了超級(jí)品牌，問(wèn)題不在于能力而在于信心。

從消費(fèi)心理上，中國(guó)人對(duì)奢侈品的偏好，應(yīng)該絲毫不輸于外國(guó)，包括發(fā)達(dá)國(guó)家。

近年，各種奢侈品對(duì)中國(guó)市場(chǎng)幾乎是蜂擁而至。高精尖的東西也許我們做不來(lái)，但更多的東西我們是做得來(lái)的。核心問(wèn)題無(wú)非是研發(fā)和設(shè)計(jì)問(wèn)題。而這些東西，只要值得投資，都是能夠得到解決的。達(dá)芬奇的創(chuàng)立者盡管現(xiàn)在不是中國(guó)人，但也就是個(gè)走出去的“原中國(guó)人”，他能夠做到的，中國(guó)人也做得到。達(dá)芬奇的成功，貌似意大利招牌的成功，本質(zhì)上，仍然是產(chǎn)品的成功。

到國(guó)外注冊(cè)，披著一件美麗的外衣是一條路徑，但歸根結(jié)底仍然是奇術(shù)，不是正道。我們的近鄰日本不是如此，韓國(guó)也不是。

我們企業(yè)愿意將資金投入市場(chǎng)拓展上，廣告上，但對(duì)于產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)、創(chuàng)意這些對(duì)價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值提升更加重要的方面，卻縮手縮腳，顧慮重重。

中小企業(yè)如此也就罷了，大企業(yè)也是如此就很難理解了。

中國(guó)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的理解太偏了。偏差到超越技術(shù)、研發(fā)、工藝去理解營(yíng)銷(xiāo)，這就是中國(guó)企業(yè)價(jià)值鏈中存在的重大缺陷。事實(shí)上，中國(guó)企業(yè)并非認(rèn)識(shí)不到技術(shù)、研發(fā)、創(chuàng)意的重要性，問(wèn)題在于信心不足，決心不大，不敢大膽投入。長(zhǎng)此以往，無(wú)論規(guī)模有多大，最終都會(huì)被“山寨化”。大家已經(jīng)看到，“蘋(píng)果”一紅，中國(guó)的手機(jī)企業(yè)萬(wàn)馬齊喑。

中國(guó)存在著巨大的高檔消費(fèi)能力，如果錢(qián)都給外國(guó)企業(yè)掙走了，中國(guó)企業(yè)憑什么成為超級(jí)企業(yè)？

第三，老板們對(duì)出名、發(fā)財(cái)比做事業(yè)更感興趣。

達(dá)芬奇不是急于擦干凈臟屁股，而是急于完成三級(jí)跳，上市進(jìn)行資本運(yùn)作。不得不說(shuō)，這是很中國(guó)化的操作手法。

本來(lái)，上市解決了資金問(wèn)題，應(yīng)該多一個(gè)更加優(yōu)秀的企業(yè)，但相反，中國(guó)企業(yè)上市一個(gè)平庸一個(gè)。原因很簡(jiǎn)單，上市是為了圈錢(qián)，是更加便捷的掙錢(qián)手段。

所以，中國(guó)的股市造富翁不造企業(yè)家。

在中國(guó)企業(yè)弱小的時(shí)候，偶爾還有那么幾個(gè)企業(yè)想想民族問(wèn)題，現(xiàn)在可好，做企業(yè)純粹成了“自家”的事。

為什么那么多行業(yè)龍頭企業(yè)集體犯常識(shí)性錯(cuò)誤？為什么行業(yè)龍頭企業(yè)集體步入發(fā)展的瓶頸？原因只能從本質(zhì)上找了。

發(fā)達(dá)國(guó)家有理由對(duì)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)成就憤憤不平，畢竟中國(guó)企業(yè)幾乎是不勞而獲地享用了太多的免費(fèi)技術(shù)與創(chuàng)意?，F(xiàn)在輪到中國(guó)企業(yè)去投資了，去創(chuàng)造了，這既意味著巨大的風(fēng)險(xiǎn)，也意味著實(shí)質(zhì)性的突破。

免費(fèi)的午餐，終結(jié)了。

達(dá)芬奇沒(méi)有密碼，中國(guó)品牌期待傳奇

文/唐勇菊品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家

一張行業(yè)人盡知而消費(fèi)者不知的“洋皮”，在央視偵探式的報(bào)道下昭然若揭；一個(gè)運(yùn)行了十幾年的“達(dá)芬奇密碼”，瞬間公布天下；一場(chǎng)關(guān)于家居行業(yè)以及本土品牌的包裝手法和諸如工商管理、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、消費(fèi)選擇的討論，正在各路媒體的圍攻下持續(xù)發(fā)酵

難道家居行業(yè)危機(jī)時(shí)代到來(lái)？我認(rèn)為，破壞力有限，正面影響深遠(yuǎn)，中國(guó)本土品牌正迎來(lái)重大發(fā)展契機(jī)。

家具行業(yè)長(zhǎng)期存在的發(fā)展弊端和消費(fèi)觀(guān)的畸形可以說(shuō)是達(dá)芬奇事件的主要原因。在家具市場(chǎng)中，一些消費(fèi)者盲目崇洋媚外、貶低“中國(guó)制造”的現(xiàn)象確實(shí)存在。因此家具企業(yè)也好，流通渠道商也好，脫離自身現(xiàn)實(shí)順應(yīng)消費(fèi)者這種需求的后果是——終將被消費(fèi)者拋棄。

對(duì)家具企業(yè)來(lái)說(shuō)，事件對(duì)那些走高端外來(lái)品牌路線(xiàn)的企業(yè)會(huì)有較大影響，它們會(huì)審視、調(diào)整自己的品牌策略和宣傳手法。而我相信大部分的家具品牌不會(huì)改變既定策略，只是更加注重運(yùn)營(yíng)各個(gè)環(huán)節(jié)的把控、營(yíng)銷(xiāo)傳播的規(guī)范以及加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通。

對(duì)家居流通渠道商來(lái)說(shuō)，事件會(huì)對(duì)此類(lèi)家具銷(xiāo)售產(chǎn)生短時(shí)間的較大影響。各渠道商尤其是規(guī)模小且專(zhuān)營(yíng)此類(lèi)家具的渠道商會(huì)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略。而對(duì)于自身具備強(qiáng)大品牌效應(yīng)，不倚重某類(lèi)家具品牌的渠道商如紅星美凱龍、居然之家、吉盛偉邦等，影響甚微。

對(duì)行業(yè)協(xié)會(huì)來(lái)說(shuō)，事件之后，各類(lèi)家協(xié)的責(zé)任，可能不僅僅在如何“聯(lián)合”上，更應(yīng)該在如何“引導(dǎo)”上，這種引導(dǎo)，包括對(duì)家居企業(yè)品牌策略的引導(dǎo)，更包括對(duì)消費(fèi)者的正確消費(fèi)引導(dǎo)。

真正深遠(yuǎn)的影響來(lái)自消費(fèi)者。

消費(fèi)者的覺(jué)醒，是遲早的事，此次事件之后，消費(fèi)者對(duì)國(guó)外品牌尤其是奢侈品牌會(huì)以更加審慎的目光去看待，不會(huì)盲目崇洋媚外。更重要的是，達(dá)芬奇的消費(fèi)者絕大部分是社會(huì)精英、時(shí)尚、消費(fèi)潮流的引領(lǐng)者，他們觀(guān)念的轉(zhuǎn)變會(huì)影響到普通消費(fèi)者，有助于人們客觀(guān)對(duì)待產(chǎn)品和品牌、品質(zhì)和價(jià)格、本土品牌和國(guó)際品牌。從這個(gè)角度看，達(dá)芬奇事件對(duì)家居行業(yè)乃至中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的影響是正面的。而這，也正預(yù)示著其為本土品牌引來(lái)難得的發(fā)展契機(jī)。達(dá)芬奇沒(méi)有密碼，中國(guó)本土品牌期待傳奇。

中國(guó)家具品牌乃至其他行業(yè)本土品牌，應(yīng)該更有信心，要敢于、善于用本土形象引導(dǎo)本土消費(fèi)，而不能總依賴(lài)“洋馬夾”效應(yīng)。做本土品牌的領(lǐng)導(dǎo)者，才抓住了發(fā)展的根本。

中國(guó)家具產(chǎn)業(yè)是以民營(yíng)經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)的行業(yè)，卻創(chuàng)造了6000億～8000億元的年產(chǎn)值，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位愈顯重要。實(shí)際上，盡管中國(guó)家具品牌在品牌形象、產(chǎn)品質(zhì)量、精工精神以及文化延伸上與國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌的確有差距，但是我們的優(yōu)勢(shì)也是明顯的，不管是外銷(xiāo)還是內(nèi)銷(xiāo)，我們?cè)谏a(chǎn)能力和成本領(lǐng)先上的優(yōu)勢(shì)應(yīng)該成為我們信心的源泉。

所以，我認(rèn)為中國(guó)家具品牌在經(jīng)營(yíng)理念上要實(shí)行三大轉(zhuǎn)變：

（1）在產(chǎn)品生產(chǎn)上，要從工匠意識(shí)向工業(yè)意識(shí)轉(zhuǎn)變。

（2）在品牌塑造上，要從被動(dòng)、山寨、崇洋媚外的小農(nóng)意識(shí)向高屋建瓴、全盤(pán)策劃的精品意識(shí)轉(zhuǎn)變。

（3）在推廣手法上，要從頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳的局部戰(zhàn)術(shù)向營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略指導(dǎo)下的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播轉(zhuǎn)變。

（編輯：王玉spellingqiu@163.com）