
中國企業(yè)應(yīng)跳出“要提高利潤就要降低成本”的思維誤區(qū),通過提高原材料成本、人才成本和外腦成本來創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù),提高企業(yè)的利潤。
很多人都誤以為,要想提高利潤就要降低成本,似乎利潤和成本是一對不可調(diào)和的矛盾。按照人們的“常識”來看,似乎成本越高利潤必然越低。為什么會出現(xiàn)這種集體性的思維誤區(qū)?因為絕大多數(shù)中國企業(yè)家和經(jīng)理人都不明白定價的道理,甚至根本不懂得什么叫市場營銷,以為所有的消費者都喜歡便宜貨。所以,大家都拼命在降低成本上做文章、下工夫,各個行業(yè)出現(xiàn)了一輪又一輪的價格戰(zhàn)。由于產(chǎn)品沒有特色和差異,同質(zhì)化產(chǎn)品充斥市場。而作為購買者,面對毫無差異化的大路貨時,只好以“低價中標”來選擇供應(yīng)商。這種惡性循環(huán)導(dǎo)致越來越多的人相信:低價才是硬道理。
我在講課與咨詢的過程中遇到最多的就是這個問題,很多人陷入了怪圈,難以自拔。企業(yè)雖然想提高利潤,可是所做的一切卻是在降低利潤,到最后中國企業(yè)的產(chǎn)品競爭力越來越低,利潤率更低。有些行業(yè)(如食品行業(yè))甚至出現(xiàn)了劣幣驅(qū)逐良幣,直到整個行業(yè)集體淪陷為止。我們不妨從三個方面來探討這個似乎無解的難題,并給出解決問題的思路,供大家參考。這三個方面分別是原材料、人才和外腦。
原材料方面
首先,我們看一下原材料問題。記得有一次講課時,我問一家生產(chǎn)大芯板的企業(yè):“為何采用損害消費者健康的含甲醛的膠來制作大芯板,而不采用環(huán)保膠?”那家企業(yè)的人是這樣回答的:雖然他們知道用含甲醛的膠去制作大芯板會給客戶的健康帶來傷害,可是他們也沒有辦法——現(xiàn)在的大芯板利潤率太低,100元一張大芯板,利潤也就是5元錢。在制作大芯板的過程中需要用到大量的膠水,而環(huán)保膠比含甲醛的普通膠要貴5?10元錢,如果企業(yè)用環(huán)保膠的話就沒有任何利潤了。這種說法有道理嗎?沒有。因為這家企業(yè)犯了一個嚴重的邏輯錯誤:認為用環(huán)保膠制作的產(chǎn)品的售價與用含甲醛膠制作的產(chǎn)品的售價是一樣的,所以才
得出一個表面上合乎邏輯的“偽結(jié)論”。這絕不是一家企業(yè)的思維問題,而是目前絕大多數(shù)中國企業(yè)普遍存在的思維問題,我已經(jīng)遇到過很多個。
試想一下,如果那家企業(yè)采用環(huán)保膠來制作大芯板,并把甲醛的危害給客戶講清楚,就很容易提高20?50元的售價,即普通大芯板100元一張,環(huán)保大芯板120?150元一張。只要算一筆賬客戶就明白了。如果一個家庭裝修房子的時候需要20張大芯板,買含甲醛的大芯板是2000元,買環(huán)保大芯板是2400元或3000元,差別是400?1000元,這個差別意味著什么?意味著未來10年這20張含甲醛的大芯板會在房間里面不斷釋放甲醛,給全家人的健康帶來嚴重危害:輕者免疫力下降,經(jīng)常生小病,重者會讓孩子得白血病。大家可以想一想,治療一個白血病的孩子需要花多少錢?除了錢,會給一個家庭帶來多少痛苦和壓力?難道這些痛苦和壓力只值400?1000元嗎?這道算術(shù)題連一個小學(xué)生都會做,對不對?最多省了1000元,卻可能付出10萬?100萬的代價。我堅信消費者是理性的,是通情達理的,只要企業(yè)能把道理說清楚,絕大多數(shù)客戶為了自己的利益都會選擇高品質(zhì)的健康產(chǎn)品。這就是我經(jīng)常講的“恐怖營銷”。對用戶來說,恐怖營銷提高了市場透明度,實現(xiàn)了優(yōu)勝劣汰;對企業(yè)來說,恐怖營銷提高了5?10元的成本,卻換來了15?40元的利潤提升。
到目前為止,絕大多數(shù)中國企業(yè)都以“物美價廉”著稱,通過大規(guī)模生產(chǎn)、壓低工人工資,甚至降低排污標準來降低加工成本。結(jié)果是,世界各地到處都是中國制造,卻沒有中國品牌。大多數(shù)企業(yè)家基本上沒有想過:自己公司的產(chǎn)品在哪些方面與眾不同?有什么獨到的個性?有什么差異化價值?有什么鮮明的特色?很多人還處于跟在別人后面亦步亦趨地仿制、抄襲、山寨階段。如果這種現(xiàn)象是暫時的,并不可怕,但是長此以往就有問題了。改革開放30多年了,直到今天中國都沒有搞過大規(guī)模的質(zhì)量運動,中國制造成了低端產(chǎn)品的代名詞,“差不多就行”的心態(tài)影響了中國品牌的提升。也許中國缺少一個當年把日本帶向成功的戴明,也許中國人缺乏那種精益求精的態(tài)度,更重要的是我們?nèi)狈σ慌娴陌哑焚|(zhì)看做品牌命根子的企業(yè)家。有多少企業(yè)有愿望超越跨國品牌?有多少企業(yè)敢于把自己產(chǎn)品的價格定位在跨國品牌之上?除了中華香煙、云南白藥牙膏,還有多少這樣的品牌?什么時候李寧運動服的價格能高于耐克和阿迪達斯?什么時候海爾電器的價格能高于索尼和東芝?什么時候華為的產(chǎn)品價格能高于北電和西門子?我堅信,當中國有成千上萬高于同類跨國公司品牌價位的產(chǎn)品時,中國企業(yè)就能走向世界了。征服世界不可能靠廉價貨,必須靠高品質(zhì)的卓越產(chǎn)品。能給人帶來自豪感和優(yōu)越感的產(chǎn)品,才能讓對手輸?shù)每诜姆?br/> 要知道,企業(yè)提供一個和別人一樣的產(chǎn)品并不是什么本事,生產(chǎn)跟別人一樣的“Me-too”產(chǎn)品在現(xiàn)代市場經(jīng)濟環(huán)境中是不被人看好的,唯有提供獨到的價值才有生存的意義,才能走向世界。日本企業(yè)之所以能征服世界,靠的就是這種精神,韓國企業(yè)同樣如此。為什么中國企業(yè)、中國品牌難以征服世界?因為絕大多數(shù)企業(yè)習(xí)慣于生產(chǎn)跟別人一樣的“Me-too”產(chǎn)品,靠低價去競爭。而“Me-too”產(chǎn)品的頂峰之作就是山寨化,可悲的是很多國人居然大談特談山寨產(chǎn)品,以為這樣走是捷徑,其實山寨化只會毀了中國企業(yè)的創(chuàng)新精神。
人才方面
其次,我們來看看人才問題。很多企業(yè)家最近幾年都抱怨勞動合同法出臺以后,勞動力成本急劇上升,員工工資上漲太快,企業(yè)已經(jīng)到了難以為繼的地步。如果再漲工資的話,企業(yè)就沒有任何利潤了,所以企業(yè)不得不去選擇更便宜的勞動力。其實,人和原材料一樣,也是一分價錢一分貨,好貨不便宜,便宜沒好貨。隨著勞動力成本的降低,隨之而來的是生產(chǎn)效率的降低,產(chǎn)品品質(zhì)的降低,服務(wù)水平的降低,以及人員流動帶來的各種問題,這一切都會導(dǎo)致利潤下降。
我曾經(jīng)這樣問企業(yè):“目前招一個普通的工人給多少錢?”他們說2000元左右,但是很難招到人。我問:“這個地方缺少這樣的人嗎?”他們說不缺,但是人家不愿意來。于是我說:“如果你們打出一個招聘廣告,4000元一個月,會是什么結(jié)果?”他們說那就可以“海選”了,這個城市的很多工人都會來應(yīng)聘。我說:“是啊!剛才你還跟我說現(xiàn)在招不到人,可是現(xiàn)在卻發(fā)現(xiàn)可以‘海選’了,這是為什么?”他們說雖然可以“海選”了,但是企業(yè)承受不了,因為這樣的工資公司就沒有利潤了。我說:“好,按照你的邏輯去分析,如果你花4000元工資‘海選’10位員工會有1000人報名,在這1000人中選出最優(yōu)秀的10個人就是百里挑一。這種百里挑一選出來的員工一定是當?shù)刈顑?yōu)秀的人才,企業(yè)可以提出遠遠高于普通員工的標準,讓這些優(yōu)秀的人才去挑戰(zhàn)自己,通過動腦筋想辦法他們可以創(chuàng)造比普通員工高三倍的業(yè)績或效益?!?br/> 換句話說:工資乘以2,效益乘以3。這就是我的人才效益公式,成本上去了,利潤才能上去。請問大家,這家企業(yè)如果按照我說的去做,是虧還是賺?白領(lǐng)員工更是如此,月薪3000元只能招一個三流的大學(xué)畢業(yè)生,月薪6000元可以招一個二流的大學(xué)生,月薪9000元才能招一個一流的大學(xué)生。企業(yè)用什么樣的人才,決定了其業(yè)務(wù)發(fā)展的質(zhì)量和速度,沒有什么可抱怨的。
外腦問題
最后,我們看一看借用外腦的問題。很多企業(yè)多年來一直沿用“摸著石頭過河”的方法,遇到問題就關(guān)起門來思考,以為這些問題都是本企業(yè)、本行業(yè)所特有的,需要自己挖空心思想辦法才能得到解決。他們覺得花錢請咨詢公司幫忙沒什么用途,更不愿意花那筆錢——大家覺得自己辛苦掙錢不容易,何必要把辛辛苦苦掙來的錢給咨詢公司呢?其實,很多企業(yè)的問題都帶有普遍性:這些年我做過很多行業(yè)的戰(zhàn)略咨詢,其中80%的問題都是一樣的,只不過很多企業(yè)家和經(jīng)理人自己不知道而已。很多問題,企業(yè)自己苦苦思索三五年都沒有答案,可是通過咨詢公司的幫助三個月五個月就能徹底解決問題。不久前幫兩家企業(yè)做咨詢時,給企業(yè)家和經(jīng)理人算過一筆賬,令他們大吃一驚。他們怎么也沒有想到通過激發(fā)員工的積極性和主動性,能給企業(yè)帶來5倍的效益。也就是說,公司花100萬咨詢費,換來的是第一年500萬的效益(利潤),之后每年的利潤就更不用說了,這是一個大于5倍的投資回報。
具體是怎么做的呢?我和企業(yè)各個職能的總監(jiān)一起,探討他們存在的價值和工作中面臨的主要問題,一一梳理各種難題(包括庫存、設(shè)計、生產(chǎn)、采購、質(zhì)量和銷售等方面)。通過梳理這些問題,使每一位職業(yè)經(jīng)理人都能認識到自身的價值,知道通過一年的努力自己可以給企業(yè)創(chuàng)造多少價值,可以新增多少效益,自己能獲得多少獎金。這樣一來,自然而然就激發(fā)了經(jīng)理人的積極性,我親眼目睹了這些經(jīng)理人從觀望聽話到積極進取的轉(zhuǎn)變??梢哉f,一個人也好,一個企業(yè)也好,要想把握住未來,就要從“后知后覺”轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋戎扔X”??梢哉f,一個人聰明與否取決于他能看多遠,以及能否把小聰明轉(zhuǎn)化為大智慧。而要想站得高、看得遠,就要學(xué)會借助外腦,學(xué)會借力前行,唯有這樣才能以小搏大、以弱勝強、后來居上。
我經(jīng)常講這樣一個道理:“成功乃失敗之父?!睘槭裁催@么說呢?因為一個人越成功,往往就越固執(zhí),而固執(zhí)的結(jié)果就會陷入“成功的陷阱”。如果市場環(huán)境沒有發(fā)生變化,過去的成功經(jīng)驗可以直接用于現(xiàn)在,甚至用于將來;但是一旦環(huán)境變了,“昨日成功之原因”就可能會成為“明日失敗之根源”。也就是說,一個人成功了,就要具備勇于否定自己、否定過去的胸懷,這是很難做到的。一個清醒的人一定要經(jīng)常讓自己歸零,不要假定自己什么都知道,不要以為自己有豐富的經(jīng)驗,這樣遇到挑戰(zhàn)時才可以作出更客觀的判斷和更準確的決策。俗話說:淹死的都是會游泳的人。一個人出問題往往都是大意導(dǎo)致的,因為真正的危險往往在視線之外,如果小心翼翼,就會加倍警覺,就不會忽視一些小的問題。大家試想一下,如果你到一家新公司去上班,第一天會怎么樣做?你一定會小心翼翼,假定自己什么都不知道,所以你會虛心學(xué)習(xí)、求教,不恥下問,盡量跟周圍的人搞好關(guān)系,而且會不帶著任何成見地去發(fā)表自己的意見和建議。所以,借助外腦可以強迫企業(yè)家和經(jīng)理人歸零,從而實現(xiàn)自我超越。
我堅信,中國企業(yè)到了改變思維模式的時候,必須從根本上重新思考企業(yè)的定位,重新審視自己的價值,通過提高原材料成本、人才成本和外腦成本來創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù),提高企業(yè)的利潤。當然,要做到這一切除上面提到的三個方面之外,還要從思想上撥亂反正。現(xiàn)在很多人都在談企業(yè)的社會責任,認為企業(yè)做大了就要做慈善,就要經(jīng)常做一些分外的事情,把關(guān)注點放在社會上。其實,這種輿論導(dǎo)向是錯誤的,善待員工、培養(yǎng)人才、善待客戶、產(chǎn)品創(chuàng)新才是中國企業(yè)最大的社會責任,做不做慈善絕不是衡量一個企業(yè)是否盡到社會責任的標志。在我看來,做企業(yè)一定要樹立“利他主義”的思想,而做慈善一定要樹立“利己主義”的思想。因為做企業(yè)必須時時刻刻為員工著想,為客戶創(chuàng)造價值,為客戶解決問題;而做慈善是為了自己心靈的安逸,絕對不是一種施舍,是不應(yīng)該張揚的。只可惜在中國“利他”的企業(yè)家少,“利己”的慈善家更少,很多事情都搞反了。
?。ǜ呓ㄈA教授:北京匯智卓越企業(yè)管理咨詢公司首席顧問。進一步的問題或探討,請登錄http://gaojianhua.cmmo.cn)
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