除卻文化差異和市場(chǎng)環(huán)境不同等因素之外，想學(xué)習(xí)蘋果依然非常難，因?yàn)樵谥翁O果成功的十大基因中，如果你有一條不具備，就不可能成為下一個(gè)“蘋果”。
　　
　　在我給民營(yíng)企業(yè)做戰(zhàn)略咨詢的過程中，遇到過很多非常喜歡蘋果產(chǎn)品的企業(yè)家，他們都想把自己的公司打造成像蘋果公司那樣令人羨慕的明星企業(yè)，都想制造出像蘋果的產(chǎn)品那樣受人追捧的產(chǎn)品?？墒牵恳淮挝叶紩?huì)給他們潑冷水，因?yàn)橄雽W(xué)蘋果非常難，比學(xué)海底撈要難很多倍，為什么那么多企業(yè)想學(xué)蘋果都學(xué)不來呢？從深層次的原因來說，有東西方文化的差別，有市場(chǎng)環(huán)境的不同，就像網(wǎng)上流傳的一篇文章說的那樣：中國(guó)出不了喬布斯，美國(guó)出不了史玉柱。
　　就算中國(guó)的企業(yè)家有能力突破東西方文化的差異，有愿望改變中國(guó)市場(chǎng)的環(huán)境，想學(xué)蘋果也不是件容易的事，因?yàn)樘O果的創(chuàng)新基因不是每個(gè)企業(yè)都能學(xué)得來的，就算那些財(cái)大氣粗的跨國(guó)公司也沒有辦法達(dá)到蘋果的境界。十幾年前我曾經(jīng)擔(dān)任過蘋果公司的中國(guó)市場(chǎng)總監(jiān)，雖然僅有短短的兩年時(shí)間，但我對(duì)蘋果成功的基因還是有些了解的，至少比“外人”從外面看蘋果要深刻、透徹。為幫助中國(guó)的企業(yè)家和經(jīng)理人了解蘋果的基因，我們不妨從以下10個(gè)問題來展開討論——只要有一條做不到，就不可能學(xué)到蘋果的真經(jīng)。
　　
　　第一，你骨子里是否強(qiáng)烈地渴望像蘋果那樣富有創(chuàng)新精神？
　　對(duì)這個(gè)問題很多人都會(huì)說：當(dāng)然想！但是想跟想不一樣，有些人是妄想，有些人是幻想，有些人是瞎想。創(chuàng)新是一種顛覆性的，甚至是破壞性的思維模式，要有打碎舊世界、建設(shè)新世界的理想和追求。另外，僅僅老板一個(gè)人想是沒用的，需要整個(gè)企業(yè)都在想，每個(gè)員工都在想。企業(yè)要有相應(yīng)的配套機(jī)制，讓大家把創(chuàng)新當(dāng)做一種使命，變成一種理想——為了追求這種理想可以犧牲很多東西，為了這個(gè)理想要耐得住多年的寂寞。
　　中國(guó)人最擅長(zhǎng)的就是抄襲、模仿，不管多么復(fù)雜的產(chǎn)品，只要有人做出來，中國(guó)人就能仿出來，而登峰造極之作就是全面的山寨化。很多人對(duì)山寨產(chǎn)品津津樂道，以為這是通向成功的捷徑，以為這樣是占了別人的便宜。其實(shí)不然，山寨化把中國(guó)企業(yè)的創(chuàng)新意識(shí)徹底地謀殺了——一旦創(chuàng)新的企業(yè)得不到回報(bào)，誰還有動(dòng)力去創(chuàng)新？看過《大國(guó)崛起》的人可能還記得，英國(guó)和美國(guó)的崛起在很大程度上得益于鼓勵(lì)創(chuàng)新，通過專利制度的設(shè)計(jì)保護(hù)創(chuàng)新，讓一個(gè)人可以通過產(chǎn)品創(chuàng)新來致富，這樣就把大家的關(guān)注點(diǎn)調(diào)整到正確的方向上去了。
　　
　　第二，你是否認(rèn)同“做跟別人一樣的產(chǎn)品是一種恥辱”？
　　蘋果之所以成功，是因?yàn)樘O果人堅(jiān)持“僅為部分人服務(wù)”的理念：走與眾不同的差異化道路，不管做什么產(chǎn)品，都不能和市場(chǎng)上現(xiàn)有的產(chǎn)品接近或類似，要做就要徹底顛覆。蘋果人堅(jiān)信：做跟別人一樣的產(chǎn)品是一種恥辱！大家不妨看看周圍的企業(yè)，有幾家企業(yè)有這樣的想法？有幾家企業(yè)有這樣的文化？很多企業(yè)都喜歡把自己的產(chǎn)品做得跟世界知名品牌一樣，而不愿意去冒險(xiǎn)走別人沒有走過的路。
　　我在給企業(yè)做咨詢的時(shí)候，一般都會(huì)給老板提出一個(gè)要求：在研發(fā)設(shè)計(jì)部門的墻上掛一個(gè)橫幅，上面寫上“做跟別人一樣的產(chǎn)品是一種恥辱”。這樣做的目的是讓每一位研發(fā)設(shè)計(jì)人員每天都能看到這個(gè)口號(hào)，能提醒、暗示自己。同時(shí)，把什么“銳意進(jìn)取、不斷創(chuàng)新”，什么“追求卓越、不斷超越”等永遠(yuǎn)正確的廢話口號(hào)都拿掉。
　　
　　第三，你是否追求讓每一個(gè)使用你產(chǎn)品的人有優(yōu)越感和自豪感？
　　中國(guó)企業(yè)熱衷于做物美價(jià)廉的低檔貨，走低質(zhì)低價(jià)的道路，結(jié)果中國(guó)制造成了廉價(jià)產(chǎn)品的代名詞。盡管中國(guó)制造充斥世界市場(chǎng)，卻沒有受人尊敬的中國(guó)品牌，我們成了名副其實(shí)的世界工廠，淪為發(fā)達(dá)國(guó)家的傭人——掙著微薄的薪水，看著別人的眼色，忍辱負(fù)重地過日子。
　　一個(gè)好的品牌必須讓目標(biāo)消費(fèi)者有歸屬感，用著有自豪感和優(yōu)越感，能成為某種社會(huì)階層、生活品位和業(yè)余愛好的標(biāo)志。唯有這樣，消費(fèi)者才愿意展示給別人看，才有顯擺的資本，這是人的本性。要想學(xué)蘋果，中國(guó)企業(yè)首先要改變走低端路線的思路，盡快提升產(chǎn)品的檔次和品牌的形象，從而像蘋果那樣擁有大批的粉絲和信徒。
　　
　　第四，你是否愿意請(qǐng)全世界最優(yōu)秀的設(shè)計(jì)人員來設(shè)計(jì)產(chǎn)品，并愿意支付給他們比普通人高20倍的薪水？
　　好的產(chǎn)品是由優(yōu)秀的研發(fā)設(shè)計(jì)師和產(chǎn)品市場(chǎng)人才共同定義出來的，是由研發(fā)設(shè)計(jì)人員和生產(chǎn)制造人員共同開發(fā)出來的，這些人是目前中國(guó)市場(chǎng)上的“稀缺動(dòng)物”。要想得到優(yōu)秀的設(shè)計(jì)人員，就要舍得花錢，不知道有多少中國(guó)企業(yè)愿意像蘋果公司那樣花比普通設(shè)計(jì)師高20倍的薪水聘請(qǐng)世界級(jí)的優(yōu)秀設(shè)計(jì)師？
　　沒有世界級(jí)的設(shè)計(jì)人員，就不可能開發(fā)出世界級(jí)的產(chǎn)品，就不可能獲得世界級(jí)的利潤(rùn)，更沒有希望形成世界級(jí)的品牌，這是一個(gè)非常簡(jiǎn)單的邏輯。遺憾的是絕大多數(shù)中國(guó)企業(yè)的老板都不明白這個(gè)道理，就算是明白了這一點(diǎn)，也舍不得在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上大量投入，因?yàn)榇蠹伊?xí)慣了抄襲、模仿，以為那樣做風(fēng)險(xiǎn)最小、回報(bào)最高。其實(shí)大錯(cuò)特錯(cuò)，別忘了中國(guó)那句老話：占小便宜吃大虧。
　　
　　第五，你是否愿意使用全世界最好的材料、工藝和設(shè)備來制造產(chǎn)品？
　　一個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)出來之后，要想贏得市場(chǎng)的認(rèn)同，就要舍得用好材料、好工藝和好設(shè)備，否則再好的設(shè)計(jì)也只能是紙上談兵、無法落地。就像我之前在專欄里談到過的：要想提高利潤(rùn)，首先提高成本。不舍得用好材料、好工藝和好設(shè)備，怎么可能做出好產(chǎn)品？怎么可能賣個(gè)好價(jià)錢？
　　中國(guó)品牌與蘋果這樣的世界級(jí)品牌最大的區(qū)別可能就在這里：無論是幾個(gè)億的中型企業(yè)還是上百億的大型企業(yè)，總喜歡在降低成本上做文章，總以為成本下來了，利潤(rùn)才會(huì)上去，這是個(gè)非常大的誤區(qū)。另外，一旦某個(gè)產(chǎn)品暢銷了，某個(gè)品牌打響了，就開始降低標(biāo)準(zhǔn)，為賺一點(diǎn)小錢而不惜傷害品牌的形象。當(dāng)然，導(dǎo)致這個(gè)問題的關(guān)鍵是老板把賺錢看得太重，把做品牌看得太輕，急功近利最后害了自己。
　　
　　第六，你是否能預(yù)見到10年之后的產(chǎn)業(yè)格局和發(fā)展趨勢(shì)？
　　要想把握先機(jī)，從后知后覺轉(zhuǎn)變?yōu)橄戎扔X，就要有一雙慧眼，能看清未來的市場(chǎng)走向，能預(yù)見將來可能發(fā)生的變化。一個(gè)人看得越遠(yuǎn)，準(zhǔn)備時(shí)間就越充分，就可以非常從容地應(yīng)對(duì)變化，而不是被動(dòng)地接受變化。蘋果公司之所以有今天，就是因?yàn)樗麄兡芸吹煤苓h(yuǎn)，能提前做好準(zhǔn)備。
　　預(yù)知未來很難嗎？未必！一旦大家掌握了要領(lǐng)，就能夠在自己從事的領(lǐng)域作出科學(xué)的判斷，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的不滿，根據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，根據(jù)技術(shù)進(jìn)步的方向，根據(jù)國(guó)家政策的調(diào)整等多個(gè)維度進(jìn)行分析，就能得出一些結(jié)論。當(dāng)然，一個(gè)人也好，一個(gè)企業(yè)也好，能走多遠(yuǎn)取決于與誰同行。每個(gè)人的知識(shí)面和能力都是有限的，關(guān)鍵要看企業(yè)家是否會(huì)借力，是否會(huì)整合社會(huì)資源。
　　
　　第七，你是否有把產(chǎn)品做到極致的追求和執(zhí)著？
　　一個(gè)品牌要想征服、贏得消費(fèi)者，要想活得長(zhǎng)久，就要有把產(chǎn)品做到極致的追求和執(zhí)著，看看蘋果的產(chǎn)品就知道什么叫極致。就像歐洲的很多老品牌一樣，絕不偷工減料，絕不簡(jiǎn)化流程，因?yàn)樗麄冏霎a(chǎn)品不是為了短期賺錢，而是為了長(zhǎng)期獲利。唯有這樣才能走得更遠(yuǎn)，這是對(duì)自己負(fù)責(zé)的一種態(tài)度。中國(guó)人習(xí)慣了“差不多”的文化，什么事情差不多就算了，其實(shí)卓越和普通之間就差那么一丁點(diǎn)，那就是企業(yè)老板是否有把產(chǎn)品做到極致的愿望。
　　很多人都吃過海南雞飯，這是非常普通的一種餐食，但是新加坡的文華大酒店卻把海南雞飯做到了極致，成為世界聞名的餐廳。這個(gè)餐廳沒有菜譜，顧客落座后服務(wù)人員會(huì)問客人：要雞腿還是雞胸？然后上來的那道海南雞飯就是世界上最好吃的美食。當(dāng)然，這樣的美食的價(jià)格比普通的大排檔要貴5倍左右，正是因?yàn)樗?，所以貴，正是因?yàn)樗F，所以好。結(jié)果呢？每天都有很多慕名而來的食客，生意興隆。
　　
　　
　　第八，你是否清楚地知道消費(fèi)者未被滿足的需求和欲望是什么？
　　一個(gè)企業(yè)要想從迎合消費(fèi)上升到引導(dǎo)消費(fèi)，就要清楚地知道目標(biāo)消費(fèi)者未被滿足的需求和欲望是什么？所謂未被滿足的需求，是指消費(fèi)者使用了目前市場(chǎng)上的各種產(chǎn)品之后存在不滿意的地方，這些都是產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉，一旦找到了幾個(gè)點(diǎn)就能對(duì)癥下藥。所謂未被滿足的欲望，是指消費(fèi)者可望而不可即的高層次需求，也許消費(fèi)者無法清楚地表達(dá)出來，也許消費(fèi)者自己都沒有覺察到。
　　可以說，好的市場(chǎng)營(yíng)銷人員能給市場(chǎng)“號(hào)脈”，能檢測(cè)到普通人無法檢測(cè)的信號(hào)。所以發(fā)掘未被滿足的欲望是市場(chǎng)營(yíng)銷人員最重要的一項(xiàng)工作，而在這方面，蘋果是很厲害的，也是下了大工夫的。
　　
　　第九，你是否追求讓消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都尊敬？
　　一個(gè)企業(yè)不僅要賺錢，還要贏得消費(fèi)者的尊重，讓消費(fèi)者使用或體驗(yàn)之后非常滿意，令消費(fèi)者愉悅。唯有這樣，企業(yè)才能贏得忠誠(chéng)的長(zhǎng)期客戶，才會(huì)有回頭客和口碑效應(yīng)，才能節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用。通常說來，靠大量的廣告宣傳帶來的生意往往是賠本的，只有在不做廣告的前提下依然有穩(wěn)定的生意才是賺錢的。
　　一個(gè)企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須努力達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)的更高境界，那就是讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尊重，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手輸?shù)每诜?、心服。中?guó)企業(yè)在海外擴(kuò)張的過程中之所以遇到很大的阻力，就是因?yàn)槲覀円恢笨康蛢r(jià)去競(jìng)爭(zhēng)，讓大家的日子都不好過，結(jié)果引來強(qiáng)烈的反彈。如果中國(guó)企業(yè)都能像煙臺(tái)萬華那樣，其產(chǎn)品在比跨國(guó)巨頭對(duì)手貴的前提下贏得競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就不得不服。
　　
　　第十，你是否有引領(lǐng)潮流、改變世界的理想和使命感？
　　為什么有人說中國(guó)有很多成功的商人，卻沒有多少成功的企業(yè)家？根本原因就是中國(guó)還沒有成批地出現(xiàn)以引領(lǐng)潮流為己任，以產(chǎn)品創(chuàng)新為征服世界的法寶，以改變世界作為自己的理想和追求的企業(yè)家。我相信這個(gè)重任要落在80后身上，當(dāng)80后逐漸成為企業(yè)管理團(tuán)隊(duì)的主體，成為白領(lǐng)員工的主體，甚至成為高管團(tuán)隊(duì)的主體時(shí)，中國(guó)企業(yè)才有希望真正走向世界、征服世界。
　　只要現(xiàn)在的企業(yè)家和經(jīng)理人們能看懂我新出版的《用欣賞的眼光看待80后》，能充分調(diào)動(dòng)和發(fā)揮80后的積極性，能激發(fā)80后的主人翁精神，80后的活力就會(huì)煥發(fā)出來。80后的口號(hào)就是“我的地盤我做主”，這種追求與引領(lǐng)潮流是相吻合的，也是改變世界所必需的一種思維模式，關(guān)鍵是營(yíng)造一個(gè)適宜的環(huán)境，把80后的潛力激發(fā)出來。
　　
　　喬布斯雖然走了，但是蘋果的基因依然存在。不久前有個(gè)記者問我，喬布斯的去世對(duì)蘋果是否有重大影響，我就從上述10個(gè)方面進(jìn)行了分析。我們看看哪些方面即使喬布斯不在了蘋果也會(huì)延續(xù)下去，哪些方面離開了喬布斯蘋果就不能延續(xù)：前五條可以100％地保持下去；第六條影響最大，沒有了喬布斯，這一條最多還能剩下50％；第七條和第八條能保留90％；第九條和第十條能保留80％。也就是說，如果現(xiàn)在的蘋果是100分的話，那么失去喬布斯之后的蘋果至少還能得89分。
　　了解跨國(guó)公司運(yùn)作體系的人都知道，跨國(guó)公司的產(chǎn)品設(shè)計(jì)有5年左右的提前量，即目前市場(chǎng)上銷售的是5年前開始設(shè)計(jì)的。所以，未來5年蘋果會(huì)推出什么產(chǎn)品，都是喬布斯在世時(shí)已經(jīng)規(guī)劃好的，因此，至少未來5年蘋果會(huì)沿著過去的老路走下去，憑著慣性也能保持現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)。等到iCloud問世時(shí)，全世界將會(huì)再一次發(fā)生震蕩，至少會(huì)讓很多非IT專業(yè)人士明白什么叫“云計(jì)算”。如何把這個(gè)高深莫測(cè)的技術(shù)落地，成為普通人都能使用的工具？也許蘋果的下一個(gè)拳頭產(chǎn)品就是人們普遍猜測(cè)的iTV——一種全新的電視。
　　要知道，iPhone已經(jīng)達(dá)到頂峰，手機(jī)的成功已成為歷史，蘋果人不會(huì)故步自封，一定會(huì)從其他方面進(jìn)行突破，超越自己。這與很多國(guó)內(nèi)企業(yè)“做了一個(gè)好產(chǎn)品卻做不出來第二個(gè)好產(chǎn)品”是完全不同的。作為領(lǐng)導(dǎo)者，就要不斷引領(lǐng)潮流，不斷超越、否定自己，引領(lǐng)消費(fèi)而不是迎合消費(fèi)。唯有這樣，才能稱得上是領(lǐng)導(dǎo)者，而一個(gè)總喜歡跟在別人后面走的企業(yè)永遠(yuǎn)都不會(huì)贏得世界的尊重。
　?。ǜ呓ㄈA教授：北京洋為中用管理咨詢公司首席顧問，著名實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷戰(zhàn)略專家。進(jìn)一步的問題或探討，請(qǐng)登錄http://gaojianhua.cmmo.cn）
　　
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