進入新世紀以后，中國電視業(yè)的競爭日趨激烈，在這種情況下，女性談話節(jié)目要想在強手如林的節(jié)目中脫穎而出，必須找準市場，分析觀眾，找到自己的獨特定位，樹立起自己獨特的品牌形象，在品牌傳播中營銷自身，在營銷過程中傳播品牌?！稄堅皆L談》正是貫徹著這樣的思想，通過對細分市場的分析、獨特定位、主持人的包裝實行全方位的品牌策略，通過整合營銷來建立自己“人無我有，人有我優(yōu)”的核心競爭力，牢固樹立起了自己的品牌形象。
　　整合營銷傳播與品牌
　　整合營銷傳播理念本質(zhì)上正是一種品牌傳播戰(zhàn)略，強調(diào)通過與利益相關(guān)者建立和諧穩(wěn)固的關(guān)系來塑造品牌。整合營銷理論創(chuàng)始人之一、美國學者唐·舒爾茨（Don Schultz）提出了“整合營銷傳播”的新概念，對整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略過程，可以利用此過程設(shè)計、發(fā)展、執(zhí)行以及評估品牌傳播方案?！雹儆纱丝梢姡蠣I銷傳播重視品牌的力量，通過整合傳播建立、培育和傳播品牌，并借此強化企業(yè)與利益人的關(guān)系。從這個意義上說，經(jīng)營媒介實際上是經(jīng)營品牌，媒介的競爭說到底是品牌的競爭，媒介的發(fā)展也是品牌的發(fā)展。在世界媒介業(yè)，迪士尼、HBO、CNN、DISCOVERY、ESPN、MTV這些品牌幾乎是家喻戶曉。這些品牌的擁有者已經(jīng)不再是銷售一個產(chǎn)品、一個頻道，而是在銷售一個形象、一個信念和一個承諾。
　　《今日美國》資深記者凱文·曼尼在其著作《大媒體潮》中預測，21世紀的媒介品牌將成為激烈的戰(zhàn)場，無論是同類媒介品牌之間的競爭，還是新興媒介品牌對傳統(tǒng)媒介品牌資源的爭奪，都會使媒介市場更加不平靜。媒介市場競爭已逐漸成為品牌的較量。以品牌來建立媒介產(chǎn)品在市場上的地位，樹立媒介形象，是十分有效的媒介競爭手段，也是媒介市場戰(zhàn)略的重要組成部分。②
　　對電視媒介而言，電視媒介品牌是媒介對電視產(chǎn)品品質(zhì)的保證。作為品牌的電視產(chǎn)品應(yīng)具有獨特的價值理念、強大的社會影響力和正面的品牌效應(yīng)，有較高的收視率。同時，電視媒介品牌也是媒介的品質(zhì)、個性和價值理念的標識化體現(xiàn)，是媒體文化的具象化表征，是一個媒體區(qū)別于另一個媒體的重要標志。
　　差異定位，塑造品牌
　　整合營銷傳播的出發(fā)點——消費者，并不是不加細分的所有大眾，而是有著某些共同特征的細分群體。整合營銷傳播必須在找準目標市場的前提下，確定并深入分析目標群體，以滿足他們的需求為宗旨，才能真正貫徹“消費者為中心”的思想，也才能樹立起自己的獨特品牌形象。
　　營銷學理論把定位戰(zhàn)略通常分為兩類：一類是同質(zhì)化的跟進戰(zhàn)略，另一類是差異化的創(chuàng)新戰(zhàn)略，即在對市場現(xiàn)狀進行充分深入分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身特點，提出與現(xiàn)有其他品牌不同的新的定位，強調(diào)自身品牌的特質(zhì)和不可替代性，并以此開辟新的市場。相比之下，標新立異戰(zhàn)略是欄目塑造成功品牌的前提條件。從一定意義上講，“錯位思維”對于定位十分重要。這是因為要想在全國相同類型的欄目中獨樹一幟、與眾不同，就必須運用“錯位思維”在類似的欄目中找到閃光的亮點。
　　《張越訪談》的母欄目《半邊天》誕生于1995年，同時，《女性世界》、《今日女性》、《女人時間》等一批以紀實、訪談為主的女性節(jié)目涌現(xiàn)出來，一時間，電視熒幕上熱鬧非凡，電視儼然成為女性表達自我的一個最佳途徑。但是由于絕大多數(shù)女性節(jié)目定位不準確，受眾模糊不清，其后幾年時間里這些節(jié)目逐漸從熒幕上消失。幸存下來的女性節(jié)目開始以“美女文化”為主要內(nèi)容，以一種輕松、幽默、愉悅的方式塑造所謂的“完美形象”。正如學者所說：“美女文化被賦予了展示女性魅力等冠冕堂皇的塑造動機，當然它在一定程度上也滿足了女性提升自身形象的愿望，但不可否認，美女文化畢竟是過度關(guān)注美貌女性的文化，使電視中的女性陷入了更大更深的性別成見當中?！?③《張越訪談》就在這樣的背景下誕生了。不同于這些女性節(jié)目中的美女文化，《張越訪談》一開始就是想做對觀眾、對社會和時代有意義、有存在價值的節(jié)目。張越自己曾說過：“我為什么做我的《張越訪談》？因為生活中有特別特別多的普通人，這些人的內(nèi)心世界發(fā)生過非常巨大的洶涌澎湃的裂變，這一切的過程、一切的裂變既跟人性有關(guān)，又跟我們特定的時代歷史有關(guān)，我覺得這一切都特別有價值?！雹軓膹堅降倪@段話中我們可以看出，當別的訪談節(jié)目都把采訪對象確定為各式各樣的美女、名人時，張越卻把采訪對象定位于普通的打工妹、工人、農(nóng)民、乞丐、殘疾人，用一種平民視角來給我們呈現(xiàn)出社會失衡和轉(zhuǎn)型時期普通女性的處境、生存狀況、心理形成，透過個人化的心理歷程和生活歷程表達出一個相對弱勢的女性群體的生活。
　　學者張立偉曾指出媒體細分市場的三大關(guān)鍵：滿足偏好更佳、專長借用互補和加速回收。并且認為核心競爭力需要滿足三個條件：受眾看重的價值、獨特性、延展性。⑤用張立偉的觀點來觀照《張越訪談》，我們發(fā)現(xiàn)《張越訪談》的成功正是由于它細分了市場，通過獨特性、延展性打造了自己的核心競爭力。當同類型節(jié)目都聚焦于城市白領(lǐng)的感情困惑、成功路上的經(jīng)驗時，《張越訪談》則給我們提供了劉小樣、胡曉梅、張瑞芬等普通女性的生動案例。當其他節(jié)目還在絞盡腦汁地在形式上推陳出新時，《張越訪談》卻采用了一個最樸實的形式，通過營造一種溫馨的氛圍進行深入而平和的思想交流。當別的節(jié)目還在著力于呈現(xiàn)出主持人和嘉賓之間的互動和主持人的伶牙俐齒時，張越卻用自然、平和的語氣和謙卑的態(tài)度打開了采訪對象的心門，讓她們的傾訴得到了回應(yīng)。當其他訪談節(jié)目在回避媒體的責任和態(tài)度而執(zhí)著于煽情、收視率時，《張越訪談》卻利用中央電視臺這個媒體傳遞出了媒體的責任和態(tài)度：關(guān)注女性的內(nèi)心世界，替這個時代留下一個關(guān)于人，尤其是女人的檔案。
　　正是由于這樣的差異化定位，所以《張越訪談》在很多方面樹立起了自己獨特的個性。首先，在主持人與節(jié)目風格的融合上面，《張越訪談》做到了極致。張越既是制片人，又是主編，還是主持人。這樣的身份讓張越在節(jié)目一開始就介入到了節(jié)目中，無論是選題的把握、嘉賓的選擇，還是現(xiàn)場的控制都由張越來決定，這樣的深度介入讓《張越訪談》充分體現(xiàn)出張越的個性特點。其次，節(jié)目在對嘉賓和選題的控制上，也做到了與節(jié)目定位相符?！兑换⒁幌劇愤@樣的人物訪談節(jié)目傾向于有故事的嘉賓和有傾訴欲望、表達能力強的嘉賓，這樣就能營造一個火藥味十足或者熱鬧異常的現(xiàn)場，從而吸引觀眾。而《張越訪談》則側(cè)重于嘉賓的訴說，強調(diào)真實性，張越更多的是一個傾聽者而不是一個提問者。美國CNN節(jié)目主持人韓玉花也這樣說：“我的任務(wù)不是告訴世界我的看法，而是讓嘉賓說出他們的想法?！?⑥在這點上，張越和韓玉花走的是相同的道路。當然，主持人的傾聽并不是意味著主持人對現(xiàn)場的控制能力差。每當嘉賓的表達溢出談話邊界時，我們總能感受到張越巧妙的引導和人文關(guān)懷。
　　主持人的包裝和推廣
　　品牌靠什么建立？在西方電視界，早已形成了主持人中心制，每一個成功的欄目都有其名主持作為代言人，而電視臺也非常注重包裝和推廣主持人，美國的談話節(jié)目基本上都是以主持人命名。如《拉里·金現(xiàn)場》、《奧普拉·溫弗瑞節(jié)目》、《大衛(wèi)·萊特曼深夜秀》等。美國商業(yè)電視臺深知這樣一個道理：主持人姓名與節(jié)目名稱一體化有助于提高主持人的知名度，穩(wěn)定受眾群體。眾所周知，沒有穩(wěn)定的受眾，一個媒體就不可能發(fā)展壯大，因此，受眾對媒介品牌的認知至關(guān)重要，媒介能否打造出受眾認可的品牌，將是決定其能否爭取到受眾更多注意力的關(guān)鍵?，F(xiàn)今的受眾面對的是信息高度膨脹的媒介時代，品牌可以提高受眾做出選擇的效率，幫助受眾有效選擇信息。清華大學尹鴻教授曾指出，在媒體紛爭的社會環(huán)境中，品牌欄目是一種競爭力；在供大于求的媒體環(huán)境中，品牌欄目是一種吸引力；在媒體分化的市場環(huán)境中，品牌欄目是一種親和力；在產(chǎn)品多樣的消費環(huán)境中，品牌是一種信任度。
　　
　　由于電視覆蓋面廣，傳播速度快，兼具視覺和聽覺優(yōu)勢，因此作為節(jié)目最為外化的代表和觀眾直觀接觸的元素，電視節(jié)目主持人很容易就為廣大觀眾所熟知。如果該主持人恰好又具有獨特的個性魅力，那么到最后想不紅都難。當然，這其中有一個關(guān)鍵性的因素，就是節(jié)目的平臺要夠大、夠強，以完成對主持人的包裝和推廣。如李詠在新疆電視臺工作時，由于地緣性的影響，他就不太可能為全國觀眾認知，但是進入中央電視臺后，憑借《幸運52》這個平臺一下成長為中國最具品牌價值的主持人。這其中除了自身因素外，平臺的力量功不可沒。張越最開始的時候也是憑借著中央電視臺這個平臺開始走向成功的道路。1995年，她在《半邊天》中擔任節(jié)目主持人，就有觀眾稱她為另類主持人，甚至有觀眾向臺長抗議，認為她這樣長相的女人不能擔任主持人，但是張越憑借她的睿智、機智、潑辣的風格逐漸獲得了觀眾的認可和喜愛，也逐漸成長為中央電視臺一名優(yōu)秀的主持人。
　　主持人要成長為明星主持，很大程度上來自“包裝”和“推廣”。早期的廣播電視主持人基本上都是以播音員或播報員的角色出現(xiàn)的，主持人和節(jié)目之間沒有形成相互促進、相得益彰的關(guān)系。即使主持人能夠一夜成名，家喻戶曉，他們的商業(yè)價值也沒有得到根本的體現(xiàn)。引進商業(yè)化運作機制后，中國電視節(jié)目主持人似乎一下子完成了商業(yè)上的飛躍，現(xiàn)代傳媒的競爭也開始進入品牌經(jīng)營時代。
　　鳳凰衛(wèi)視行政總裁劉長樂曾直言不諱地說：“我們不怕主持人出名，我們就是要全力讓主持人出名。這是樹立鳳凰品牌的重要戰(zhàn)略，也是鳳凰開拓市場的重要戰(zhàn)略?！雹咧醒腚娨暸_在對品牌主持人的包裝上也是不遺余力。中央電視臺對張越的包裝主要體現(xiàn)在利用全臺的資源來為其打造適合其風格和個性的節(jié)目，如每年的三八婦女節(jié)晚會，經(jīng)過中央電視臺多年的經(jīng)營，已經(jīng)成為中央電視臺一個有影響力的活動，也使得張越借助這臺活動為更廣大的觀眾所熟知?！端囆g(shù)人生》溫暖系列節(jié)目中張越的主持也給節(jié)目帶來了一股心靈的暖流，同時也借助《藝術(shù)人生》的品牌影響力擴大了張越的影響力。主持《小崔說事》之《春節(jié)大聯(lián)歡》也讓觀眾看到了張越搞怪的另一面，對于觀眾來說，這樣的一個張越也是一個真實的、多面的張越。過去，中央電視臺對主持人出外參加各種活動基本上是明令禁止的，但是對于一些具有公益性質(zhì)的活動，中央電視臺卻大力支持。于是，張越得以主持“愛及生靈”慈善晚會、《文明中國》宣傳季大型電視活動、農(nóng)家女助學金籌款活動、“首屆全國百名女村官論壇”開幕式和“母親水窖”等公益活動。通過這些公益活動，張越在觀眾中樹立起了非常正面的形象：大氣、聰明、自信。由于中央電視臺的大力包裝和推廣，更由于張越的睿智、知性，她成了一名優(yōu)秀的主持人：2003年，獲得第六屆“金話筒獎”；2005年，在中國電視主持人年度頒獎盛典上被評選為2004年度最佳電視社教節(jié)目主持人；2006年，獲得一年一度的“央視十佳主持人”稱號；2009年，在華語主持群星會上獲創(chuàng)意實力獎，同年獲得“中國電視節(jié)目主持人25年25人”獎項?？梢哉f，是張越成全了《張越訪談》節(jié)目，而這檔節(jié)目也成全了張越，兩個品牌的緊密結(jié)合使得電視媒體的品牌力量得以最大程度地發(fā)揮。（本文為中華女子學院2009年度科研規(guī)劃課題終期成果，項目批準號：KG09-04017）
　　注 釋：
　?、偬?E?舒爾茨、菲利普?J?凱奇著，何西軍、黃鸝、張怡、朱彩虹譯：《全球整合營銷傳播》，中國財政經(jīng)濟出版社，2004年版，第61頁。
　?、谫Y料來源：http://news.eastday.com/eastday/xwjz/node158274/node158275/u1a2285428.html
　?、壅聳|軼、王鐵波：《美女文化與電視中的女性形象建構(gòu)》，《杭州師范學院學報》，2003（2）。
　　④資料來源：http://media.people.com.cn/GB/40701/3223926.html
　?、輳埩ィ骸睹襟w細分市場的三大關(guān)鍵》，《當代傳播》，2006（6），第29~30頁。
　?、尢m寧：《淺析談話類節(jié)目女性主持人的語言表達方式》，《青年記者》，2009（4）。
　?、哔Y料來源：http://manage.china-qg.com/viewArticle.asp?ID=3419
　　（作者單位：中華女子學院藝術(shù)學院）
　　編校：趙 亮