摘要：本文由小月月事件關(guān)注到“網(wǎng)絡(luò)推手”這個群體，列舉了網(wǎng)絡(luò)推手的具體事例，進而探討網(wǎng)絡(luò)推手產(chǎn)生的原因，同時呼吁人們在娛樂的同時也要意識到：網(wǎng)絡(luò)推手是一把雙刃劍，亟待產(chǎn)業(yè)規(guī)范。
　　關(guān)鍵詞：小月月事件 網(wǎng)絡(luò)推手 注意力經(jīng)濟 網(wǎng)絡(luò)黑社會
　　
　　2010年“十一”期間，一個關(guān)于小月月的故事出現(xiàn)在天涯“娛樂八卦”板塊。這個故事隨即在天涯社區(qū)引起轟動性效應(yīng)，并被迅速轉(zhuǎn)載至貓撲、人人、豆瓣等熱門網(wǎng)站。這個故事主要講述了：2010年10月3日，小月月帶著剛認識幾天的“男朋友”小W來上?？词啦?，筆者蓉榮（小月月的高中同學(xué)）作為東道主對其二人進行接待，但卻沒有想到“小月月”在上海的兩天一夜時間，讓蓉榮和小W遭遇了無比復(fù)雜而又痛苦的經(jīng)歷。
　　這個故事在天涯曝光后，小月月迅速躥紅網(wǎng)絡(luò)。截至2010年10月12日下午3時，小月月原帖點擊率已超過3700萬次，網(wǎng)友回復(fù)9.2萬余條。有關(guān)小月月的衍生品——論壇、游戲、商品、漫畫應(yīng)運而生，甚至有網(wǎng)友成立了“拜月神教”，以此“膜拜”她。同時，“小月月”這個故事的真實性也在網(wǎng)友間展開熱議。筆者蓉榮也因此遭到網(wǎng)友的人肉搜索，其QQ、淘寶賬號、手機號碼被曝光。許多網(wǎng)友親自走訪蓉榮在故事中提及過的地方，調(diào)查真相，并將調(diào)查結(jié)果發(fā)在微博上，小月月這個人物甚至因此登上了新浪一小時熱門話題榜。
　　小月月火了，蓉榮火了，這是一個事實。在網(wǎng)絡(luò)傳播中，瘋狂的復(fù)制、粘貼、轉(zhuǎn)載、評論，小月月鋪天蓋地地直撲每一位網(wǎng)友的電腦屏幕，引起了數(shù)目可觀、氣勢龐大的網(wǎng)絡(luò)圍觀效應(yīng)。在這之中，我們不可忽視網(wǎng)絡(luò)推手所起到的作用——是他們，讓小月月這個網(wǎng)絡(luò)怪客只手遮“網(wǎng)”。
　　關(guān)于網(wǎng)絡(luò)推手的定義
　　網(wǎng)絡(luò)推手是個“了不起”的高產(chǎn)群體，其制造的事件一樁接一樁：芙蓉姐姐自己充當網(wǎng)絡(luò)推手一夜成名，成為網(wǎng)絡(luò)上的怪客元老；2009年7月16日，百度貼吧中“賈君鵬，你媽喊你回家吃飯”在幾個小時內(nèi)瀏覽跟帖幾十萬，隨后賈君鵬T恤、筆記本、畫冊等相繼熱銷，同時還催生了網(wǎng)絡(luò)“寂寞黨”；當“犀利哥”的照片被發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)上，隨著起初的一場鬧劇，發(fā)展至后來網(wǎng)民對這個社會弱者的關(guān)愛及幫助。網(wǎng)絡(luò)推手每隔一段時間就會制造出一個熱門話題轟動網(wǎng)絡(luò)，他們引導(dǎo)著網(wǎng)絡(luò)上的流行。某種意義上，他們成了網(wǎng)絡(luò)的領(lǐng)導(dǎo)者。
　　網(wǎng)絡(luò)推手究竟是何方神圣？依據(jù)百度詞條，對“網(wǎng)絡(luò)推手”做出如下定義：網(wǎng)絡(luò)推手，或稱“網(wǎng)絡(luò)策劃師”，是指那些對網(wǎng)絡(luò)熟絡(luò)，能將宣傳推廣技巧靈活地糅入其中，推廣企業(yè)、產(chǎn)品、人、動物等對象，并使其迅速走紅網(wǎng)絡(luò)的人。網(wǎng)絡(luò)紅人的誕生離不開網(wǎng)絡(luò)推手背后的助力，利用網(wǎng)絡(luò)推廣拉動經(jīng)濟效益，是網(wǎng)絡(luò)推手價值最重要的體現(xiàn)。
　　網(wǎng)絡(luò)推手產(chǎn)生的原因
　　可觀的經(jīng)濟效益。網(wǎng)絡(luò)推手是一種職業(yè)，他們憑借著網(wǎng)友密集的關(guān)注度，創(chuàng)造出“注意力經(jīng)濟”，拉動商機，謀求經(jīng)濟利益。在小月月風靡網(wǎng)絡(luò)時，有一種說法是，制造小月月故事的是一知名網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，利用這個故事在網(wǎng)絡(luò)上引起轟動，為其上市造勢。只要網(wǎng)絡(luò)推手推出的人物夠“勁爆”，大批網(wǎng)友會自發(fā)地成為其助手，形成“網(wǎng)絡(luò)圍觀”。網(wǎng)絡(luò)圍觀屬于社會學(xué)研究范疇內(nèi)的集合行為。出于“從眾行為”及“自我承認”這兩方面的考量，網(wǎng)友一哄而上成為網(wǎng)絡(luò)圍觀中的一分子，由此迅速產(chǎn)生轟動效應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)推手從中收獲貨真價實的“注意力經(jīng)濟”。
　　互聯(lián)網(wǎng)傳播發(fā)展的要求。中國傳媒大學(xué)教授段鵬認為，互聯(lián)網(wǎng)傳播有著與傳統(tǒng)傳播媒介截然不同的新特征?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播的出現(xiàn)和發(fā)展，拓寬了傳播的廣度和深度。它不僅可以實現(xiàn)面對面?zhèn)鞑ィ梢詫崿F(xiàn)點對點傳播。互聯(lián)網(wǎng)傳播將人際傳播和大眾傳播融為一體，因而這種全新的、特殊的傳播方式一經(jīng)問世便會在全球范圍內(nèi)得到重視和普及。①不可否認，互聯(lián)網(wǎng)傳播已“入侵”到我們生活的邊邊角角，它擁有龐大的受眾群?；ヂ?lián)網(wǎng)就像是一個虛擬的社會，隨著這個社會各方面逐漸發(fā)展成熟，“生活”在其中的網(wǎng)民就不是僅僅滿足于在網(wǎng)絡(luò)上了解時事、溝通互聯(lián)、網(wǎng)絡(luò)游戲等基本“虛擬社會功能”了。馬斯洛的需求層次理論，將人們的需求分為生理需求、安全需求、社會需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。常規(guī)的網(wǎng)絡(luò)新聞、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)聊天等只是這個虛擬社會的初級功能，滿足了網(wǎng)民的“生理需求”，但一個發(fā)展成熟的虛擬社會還應(yīng)該具備滿足網(wǎng)民高級需求的能力（例如，馬斯洛需求層次理論中的社會需求等）。網(wǎng)絡(luò)推手炒作的娛樂手段，使網(wǎng)民能夠通過自由地表達意見、人際溝通等方式獲得更新鮮的娛樂體驗，因此互聯(lián)網(wǎng)傳播的發(fā)展壯大需要網(wǎng)絡(luò)推手的“推波助瀾”。
　　流行文化成就網(wǎng)絡(luò)推手。文化可以引導(dǎo)一個時代的發(fā)展，包括影響人的思想、選擇和行為。泛娛樂文化成為當代文化中的主流——這影響著現(xiàn)代社會的許多人選擇網(wǎng)絡(luò)尋求娛樂消遣、滿足精神以及填補情感，促使了近幾年來人們選擇對草根文化的青睞。泛娛樂文化使互聯(lián)網(wǎng)傳播進入了一個網(wǎng)絡(luò)泛娛樂化的新紀元，這為網(wǎng)絡(luò)推手的得勢創(chuàng)造了契機。美國學(xué)者塞弗林和坦卡德指出：因為受眾“根據(jù)本身的背景來理解信息的內(nèi)涵意義。他們會根據(jù)以往的經(jīng)驗、文化素養(yǎng)、需要、心境和態(tài)度等進行選擇性理解。他們對于信息還進行選擇性接受和選擇性記憶”。網(wǎng)絡(luò)推手所宣傳的事件具有幾個共同的特點，即高娛樂性、高夸張性和平凡人物怪客化，這都符合泛娛樂文化時代網(wǎng)民對于互聯(lián)網(wǎng)傳播信息的“選擇性接觸”要求。
　　億萬網(wǎng)友內(nèi)心的呼喚?，F(xiàn)今現(xiàn)時，激烈的競爭讓人們壓力過大、疲憊不堪，甚至情緒壓抑。此時此刻，網(wǎng)絡(luò)推手成了億萬網(wǎng)民的“暖心粥”，他們制造出的怪客人物，讓受眾的心理壓力得到緩解。瘋狂的跟帖是一種發(fā)泄。在目睹怪客種種令人嘲諷的故事后，受眾從中得到的是愉快、自我滿足以及自我確認，這符合傳播學(xué)中的“使用與滿足”理論——人們接觸傳媒的目的是為了滿足他們的特定需求，這些需求具有一定的社會和個人心理起源。人們需要網(wǎng)絡(luò)推手，人們無數(shù)次不自知地呼喚著網(wǎng)絡(luò)怪客的出現(xiàn)，于是網(wǎng)絡(luò)推手應(yīng)運而生。
　　在這個網(wǎng)絡(luò)泛娛樂化時代，網(wǎng)絡(luò)推手的事業(yè)蒸蒸日上。現(xiàn)如今，網(wǎng)絡(luò)推手已逐漸開始脫離自由職業(yè)化、分散式、草根化的發(fā)展路徑，而走上了產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；恼?guī)發(fā)展道路。隨著網(wǎng)絡(luò)炒作的熱度不斷飆升，現(xiàn)如今已經(jīng)有一些網(wǎng)絡(luò)炒作策劃公司涌現(xiàn)出來。據(jù)了解，現(xiàn)在全國大大小小從事網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷的公司有上千家，它們存在的形式包括傳統(tǒng)公關(guān)公司、廣告公司、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司、網(wǎng)站社區(qū)、發(fā)帖公司等，有的規(guī)模還不足四五人，而規(guī)模較大的公司下面可以涉及幾十家各種供應(yīng)商。
　　網(wǎng)絡(luò)推手是一把雙刃劍
　　人肉搜索惹爭議。小月月事件被網(wǎng)友熱議不久，作者蓉榮的手機號碼、淘寶賬號、QQ號碼等真實個人資料就被熱心網(wǎng)友人肉出來掛到網(wǎng)上。在接受天涯社區(qū)網(wǎng)絡(luò)訪問時，蓉榮表示，網(wǎng)友的行為已經(jīng)嚴重干擾了她的個人生活。人肉搜索是網(wǎng)絡(luò)推手在策劃宣傳時易產(chǎn)生的現(xiàn)象。大多數(shù)情況下，人肉搜索是對當事人的一種傷害。在泛娛樂化時代，網(wǎng)民通過人肉搜索“娛樂至上”，無疑是在將自己的快樂建立在當事人的痛苦之上。
　　網(wǎng)絡(luò)“水軍”對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境造成消極影響。為了使推廣達到最佳效果，網(wǎng)絡(luò)推手大多會雇用一批“水軍”來造勢。在貼吧、論壇、社區(qū)等地方瘋狂刷帖、留言，點燃網(wǎng)民的關(guān)注熱情。雖然這樣的做法可以創(chuàng)造出注意力經(jīng)濟，但“水軍”在網(wǎng)上的“肆虐”，無形當中浪費了網(wǎng)絡(luò)資源、污濁了網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)視線、操控了網(wǎng)民的思考方向。例如2010年發(fā)生的蒙?！跋莺﹂T”事件，就是在蒙牛公司相關(guān)負責人及網(wǎng)絡(luò)推手公司的合力下有組織、有計劃實施的。網(wǎng)絡(luò)水軍的出現(xiàn)，剝奪了網(wǎng)民的理性，剝奪了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的和諧。
　　
　　熱衷追捧圍觀網(wǎng)絡(luò)怪客對網(wǎng)民心理健康不利。受眾與網(wǎng)絡(luò)推手的關(guān)系猶如勞工與雇主的關(guān)系，受眾跟進網(wǎng)絡(luò)推手的炒作而自以為是在娛樂，而其根本是在以勞工的身份在為資方（網(wǎng)絡(luò)推手）“做工”。勞工的勞動力表現(xiàn)形式——對網(wǎng)絡(luò)推手炒作行為密切關(guān)注的個人行為，以及啟動輿論生成的“沉默的螺旋”機制，引發(fā)更多人（包括傳統(tǒng)媒體）來關(guān)注，從而生成滾雪球式的傳播效應(yīng)。這本是一種新穎而有創(chuàng)造力的謀利方式，但卻因為網(wǎng)絡(luò)推手無原則無拘束的泛炒作而變得有些病態(tài)。
　　網(wǎng)民長時間通過關(guān)注網(wǎng)絡(luò)怪客的“不正?！薄ⅰ安缓椭C”、“我比怪客優(yōu)秀”來減壓、獲得心理安慰，是一種扭曲的“自我承認”的體現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)圍觀具有號召力，容易導(dǎo)致集合行為的產(chǎn)生，而集合行為的參與者，大多是盲目的、不理性的、人云亦云，殊不知自己只是深深被網(wǎng)絡(luò)推手所利用。②透過網(wǎng)絡(luò)怪客獲得心理安慰，默認為自己算是優(yōu)秀的，從而自我感覺良好、不思進取。這是一種思想上的倒退。
　　網(wǎng)絡(luò)推手定義的職業(yè)道德更多地體現(xiàn)為商業(yè)道德，其倫理道德更多的是被商業(yè)利益所“覆蓋并替換”。曾有人形容網(wǎng)絡(luò)推手以網(wǎng)絡(luò)為平臺制造輿論，對網(wǎng)民實行議程設(shè)置時就像是“網(wǎng)絡(luò)黑社會”。實際上，網(wǎng)絡(luò)推手在互聯(lián)網(wǎng)傳播中充當著一個“把關(guān)人”的形象。盧因在《群體生活渠道》一文中將傳播者比喻成守門人，認為信息的傳播網(wǎng)絡(luò)中的把關(guān)人應(yīng)負責對信息的流通進行篩選和過濾。顯而易見，網(wǎng)絡(luò)推手在對傳播互聯(lián)網(wǎng)信息這方面存在著管理缺失。網(wǎng)絡(luò)推手的失范是這個行業(yè)發(fā)展過快、規(guī)劃不夠科學(xué)、未能盡快規(guī)范化產(chǎn)業(yè)化所致，這都應(yīng)在以后的發(fā)展中得到規(guī)范。
　　但我們不能忽視的是，網(wǎng)絡(luò)推手開創(chuàng)了網(wǎng)絡(luò)“注意力經(jīng)濟”，這是積極的一面。網(wǎng)絡(luò)推手在吸引網(wǎng)民眼球時無疑具備著超能力——如果一個帖子不經(jīng)網(wǎng)站推薦，在三天內(nèi)可以有5萬點擊量，那么在網(wǎng)絡(luò)推手的操作下，短時間內(nèi)就能獲得500萬人的關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)推手操作網(wǎng)絡(luò)資源的能力由此可見一斑。③在這個網(wǎng)絡(luò)傳播大行其道的時代，網(wǎng)絡(luò)推手運用在網(wǎng)絡(luò)傳播平臺上創(chuàng)造財富的方式，有助于鞏固網(wǎng)絡(luò)傳播在熱門媒體中的地位。此外，網(wǎng)絡(luò)推手的“營銷方式”頗具“獨獲利不如眾獲利”的共享色彩——網(wǎng)絡(luò)推手在提升自身經(jīng)濟價值的同時，也為各網(wǎng)站創(chuàng)造了“晉升”妙機。網(wǎng)絡(luò)推手的炒作使各門戶網(wǎng)站獲得大規(guī)模訪問量，因此，我們又可以將這種炒作行為視為一種“雙向營銷”行為，獲利者分別是網(wǎng)絡(luò)推手和門戶網(wǎng)站。也正是由于“有利可謀”，門戶網(wǎng)站一直是網(wǎng)絡(luò)推手有力的支撐，正可謂，每一個成功的網(wǎng)絡(luò)炒作事件背后都站著幾個默默支持的門戶網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)推手為網(wǎng)絡(luò)傳播的可持續(xù)發(fā)展以及各門戶網(wǎng)站的營利運作都作出了突出的貢獻。
　　此外，網(wǎng)絡(luò)推手也促進了個人媒體的發(fā)展。犀利哥最初出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，就是出自普通網(wǎng)民之手——他們在現(xiàn)實生活中拍照，傳到互聯(lián)網(wǎng)上與其他網(wǎng)民共享。我們早已度過了“媒體獨言”的時代，步入了“百家齊鳴”的新傳媒時代。新傳媒時代側(cè)重于媒體與網(wǎng)民的互動，側(cè)重于微內(nèi)容的發(fā)布。很多網(wǎng)民受網(wǎng)絡(luò)推手啟發(fā)，更積極地去發(fā)掘生活中有趣的故事，發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)上。很多視頻網(wǎng)站中都存在相當多的平民播客。網(wǎng)絡(luò)推手的成功，激發(fā)了網(wǎng)民參與“講述故事”的熱情。個人媒體發(fā)展的功勞簿上，理應(yīng)有“網(wǎng)絡(luò)推手”的名字。
　　面對網(wǎng)絡(luò)推手日漸職業(yè)化的發(fā)展勢頭，我們須正視——網(wǎng)絡(luò)推手行業(yè)的發(fā)展速度將會越來越快。但任何行業(yè)的常青，都必須是在一定行業(yè)規(guī)范的制約下、從業(yè)人員的維護下實現(xiàn)的。網(wǎng)絡(luò)傳播時代需要“網(wǎng)絡(luò)推手”，為了這一職業(yè)不至于曇花一現(xiàn)，呼吁網(wǎng)絡(luò)推手在獲取經(jīng)濟利益的同時，與法律相結(jié)合制定系統(tǒng)的行業(yè)規(guī)范；嚴格自律，注重承擔社會責任；對人民負責、對社會負責；提高自身素質(zhì)，遵守網(wǎng)絡(luò)道德，為和諧網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的營造盡一份力！
　　注 釋：
　?、俣矽i：《傳播學(xué)基礎(chǔ)：歷史、框架與外延》，中國傳媒大學(xué)出版社，2006年版。
　?、卩嵑忌骸渡鐣W(xué)概論新修》，中國人民大學(xué)出版社，2003年版。
　?、坫y娜：《解析網(wǎng)絡(luò)推手現(xiàn)象——從網(wǎng)絡(luò)造星談起》，中國知網(wǎng)，2009年。
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　　編校：鄭 艷