廣播電視是高投入、重裝備、新科技的朝陽(yáng)行業(yè)，其自身的發(fā)展，主要依賴于自身的高投入；而投入的來(lái)源，則又主要依賴于其自身的廣告創(chuàng)收。自上世紀(jì)90年代始，借助市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展和各級(jí)的高度重視，廣播電視事業(yè)發(fā)展很快，城市廣播電視臺(tái)經(jīng)歷了高速增長(zhǎng)時(shí)期。但近年來(lái)，由于央視、中央人民廣播電臺(tái)以及省級(jí)衛(wèi)視、省級(jí)人民廣播電臺(tái)主體地位的日益凸顯，影響力日漸擴(kuò)大，城市臺(tái)本地的廣告份額被中央、省級(jí)媒體一步步蠶食，城市臺(tái)的廣告創(chuàng)收亦不斷萎縮。以日照廣播電視臺(tái)廣告創(chuàng)收為例，2007年、2008年、2009年分別為3211萬(wàn)元、3604萬(wàn)元、3647萬(wàn)元，增長(zhǎng)率僅為7％。之所以會(huì)出現(xiàn)如此現(xiàn)象，究其原因，一是城市臺(tái)自身經(jīng)營(yíng)觀念不強(qiáng)，產(chǎn)業(yè)意識(shí)淡薄；二是“喉舌”作用強(qiáng)調(diào)得多，產(chǎn)業(yè)作用被忽略；三是經(jīng)營(yíng)策略、營(yíng)銷模式陳舊，仍習(xí)慣于靠拉關(guān)系、找面子這種粗放式的營(yíng)銷方式，顯然使廣告客戶的要求得不到滿足。
　　面對(duì)日趨激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，城市臺(tái)要想在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下站穩(wěn)腳跟并取得發(fā)展，除采取轉(zhuǎn)換機(jī)制、廣納賢才、提高節(jié)目質(zhì)量等必要措施外，筆者認(rèn)為更重要的，則是要進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)理念，拓寬創(chuàng)收渠道，努力創(chuàng)造品牌效應(yīng)，并精心聯(lián)合區(qū)域城市臺(tái)抑或中介廣告公司，打造共同的媒體傳播平臺(tái)，以搶占更多的市場(chǎng)份額。
　　以品牌效應(yīng)爭(zhēng)取市場(chǎng)份額
　　媒體品牌，是媒體頻道名稱、節(jié)目標(biāo)識(shí)、節(jié)目風(fēng)格與特色、節(jié)目宗旨、節(jié)目聲譽(yù)、節(jié)目包裝、節(jié)目結(jié)構(gòu)、觀眾認(rèn)同等有形與無(wú)形的總和。媒體品牌是長(zhǎng)時(shí)間在觀眾心目中積淀形成的全方位概念，它代表著廣大觀眾對(duì)電視臺(tái)制作或播出節(jié)目的感受和認(rèn)知。
　　就城市廣播電視臺(tái)而言，它的媒體品牌打造首先在于市場(chǎng)定位，即在充分分析自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)劣勢(shì)的同時(shí)，對(duì)廣大受眾市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查研究和分析，從而確立好自己的目標(biāo)受眾群，然后再圍繞這個(gè)目標(biāo)受眾群進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷策劃。眾所周知，城市臺(tái)經(jīng)營(yíng)的地域性特點(diǎn)，決定了其經(jīng)營(yíng)策略應(yīng)該圍繞本區(qū)域的受眾進(jìn)行營(yíng)銷策劃。因此，立足本區(qū)域，辦出地域特色，以地域性來(lái)彰顯自身獨(dú)特的個(gè)性，換句話說(shuō)就是以創(chuàng)辦品牌欄目、品牌節(jié)目乃至培養(yǎng)名主持人的形式，去強(qiáng)化廣播電視臺(tái)對(duì)聽(tīng)眾、觀眾的吸引力，從而創(chuàng)立屬于自己的品牌，用品牌效應(yīng)爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額。
　　以湖北荊州市廣播電視臺(tái)為例，他們創(chuàng)辦的“壟上行”頻道，先由一檔欄目做起，后來(lái)發(fā)展到一個(gè)農(nóng)業(yè)特色頻道，這樣既落實(shí)了服務(wù)“三農(nóng)”的宗旨，又給自身帶來(lái)了十分可觀的經(jīng)濟(jì)效益，以至達(dá)到了客商排隊(duì)上廣告的程度。
　　以多種經(jīng)營(yíng)拓寬創(chuàng)收渠道
　　以多種經(jīng)營(yíng)拓寬創(chuàng)收渠道，一是城市臺(tái)可根據(jù)自身及本地觀眾之需，策劃、舉辦一些以市場(chǎng)運(yùn)作為理念、多樣化產(chǎn)出為形式、創(chuàng)新化營(yíng)銷為手段的創(chuàng)收模式——活動(dòng)營(yíng)銷?；顒?dòng)營(yíng)銷是指城市廣播電視臺(tái)根據(jù)市場(chǎng)需求，依靠自身地方品牌的影響力，以強(qiáng)勢(shì)創(chuàng)意與策劃為手段，通過(guò)舉辦各種形式的“活動(dòng)”來(lái)進(jìn)行創(chuàng)收的一種全新盈利模式。在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的條件下，這是城市臺(tái)目前突破產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)邊界，擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍，尋求打破利潤(rùn)增長(zhǎng)桎梏的一個(gè)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收渠道。
　　由于目標(biāo)指向與活動(dòng)的性質(zhì)差異，活動(dòng)營(yíng)銷目前大致可分為公益性活動(dòng)營(yíng)銷和商業(yè)性活動(dòng)營(yíng)銷兩種。其中，公益性活動(dòng)不以直接盈利為單純目的，而是以傳播媒體品牌、強(qiáng)化媒體公信力與影響力為主，通過(guò)開(kāi)展“活動(dòng)”，去凝聚觀眾與聽(tīng)眾，從而提高媒體的市場(chǎng)價(jià)值和品牌價(jià)值，以達(dá)到最終吸引廣告、擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收的目的。
　　商業(yè)性活動(dòng)營(yíng)銷的性質(zhì)則是以直接盈利創(chuàng)收為目的，即通過(guò)開(kāi)展活動(dòng)的方式，賺取一定利潤(rùn)，并間接吸納增量廣告，創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，為城市臺(tái)的發(fā)展奠定物質(zhì)基礎(chǔ)。如從2009年起，日照臺(tái)就連年利用“五一”和“十一”黃金周，在日照最大的天然客廳——萬(wàn)平口海濱廣場(chǎng)，聯(lián)合多家商家舉辦了規(guī)?？涨暗钠嚒⒎慨a(chǎn)展銷活動(dòng)，不僅為參展企業(yè)創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)財(cái)富，同時(shí)也有效推動(dòng)了我臺(tái)廣告收入的增長(zhǎng)。我們還聯(lián)合日照市大型商業(yè)企業(yè)，持續(xù)開(kāi)展了大型TV團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，既為大型商家促銷活動(dòng)帶來(lái)巨大商機(jī)，同時(shí)也給我臺(tái)帶來(lái)了十分可觀的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。
　　以多種經(jīng)營(yíng)拓寬創(chuàng)收渠道，可與其他城市臺(tái)或公司進(jìn)行聯(lián)盟合作，以打造聯(lián)播平臺(tái)的方式，提高自己的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大廣告營(yíng)銷范圍。隨著消費(fèi)市場(chǎng)的不斷擴(kuò)張，城市臺(tái)的接近性正受到廣告客戶的極大關(guān)注。城市廣播電視臺(tái)作為直接覆蓋本區(qū)域城市消費(fèi)者和離消費(fèi)者最近的媒體，如果操作得當(dāng)，完全可以發(fā)揮廣告信息傳遞的重要主渠道作用。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，目前在廣告?zhèn)鞑?shí)踐中，盛行這樣一種思路，即在頻道多、觀眾分散的情況下，廣告客戶的廣告投播不僅僅只選擇單一層面的媒體，而是在選擇主力頻道大力投播廣告的同時(shí)，也根據(jù)企業(yè)自身產(chǎn)品市場(chǎng)的分布，再選擇一些相應(yīng)的城市臺(tái)作為廣告補(bǔ)充，以點(diǎn)面結(jié)合的投放方式，保證廣告費(fèi)用的節(jié)省與回報(bào)。在此形勢(shì)下，城市廣播電視臺(tái)如果進(jìn)行聯(lián)盟合作，或委托外地公司進(jìn)行代理本地廣告，把外地產(chǎn)品廣告及時(shí)而有效地引入本地，怎會(huì)不極大地提高城市臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力，并擴(kuò)大城市臺(tái)廣告營(yíng)銷的范圍呢?
　　在廣播電視事業(yè)迅猛發(fā)展的今天，城市臺(tái)只有打破陳舊的經(jīng)營(yíng)策略與營(yíng)銷模式，探索并實(shí)踐切實(shí)可行的經(jīng)營(yíng)理念與營(yíng)銷之路，才是走出困境、永遠(yuǎn)立于不敗之地的明智選擇。
　　（作者單位：日照廣播電視臺(tái)）
　　編校：張紅玲