摘要：本文分析了當(dāng)前我國新聞宣傳所面臨的全球化傳播、跨媒體傳播、多樣化思想、商業(yè)化競爭等方面的挑戰(zhàn)，在此基礎(chǔ)上以“SBIC”框架為出發(fā)點(diǎn)，從思想高度、信息廣度、傳播強(qiáng)度、表達(dá)顯度等方面提出了新聞宣傳改革創(chuàng)新的基本思路和評價(jià)原則。
　　關(guān)鍵詞：新聞宣傳 輿論引導(dǎo) 信息傳播 意識形態(tài) 先進(jìn)文化
　　
　　新聞是大眾傳播的核心，也是社會教育和文化塑造的重要途徑。我國的新聞宣傳工作在當(dāng)前面臨著一系列新的形勢和挑戰(zhàn)：
　　國際話語權(quán)“失聲”與全球化傳播的挑戰(zhàn)：當(dāng)今的國際傳播體系呈現(xiàn)出“西風(fēng)壓倒東風(fēng)”的局面，中國必須學(xué)會掌握話語權(quán)，主動、有序、開放地在國際上擴(kuò)大自己的聲音，樹立中國媒體及國家的良好形象，維護(hù)信息主權(quán)，提升軟實(shí)力。
　　傳播手段和方式“失新”與跨媒體傳播的挑戰(zhàn)：新媒體的發(fā)展，加快了新聞的多媒體化和個(gè)性化，也刺激了不同媒體的相互依存和滲透。新聞宣傳要善于利用和引導(dǎo)各種新的媒介，努力提高新聞與大眾的接近程度和宣傳效果的有效性。
　　一元指導(dǎo)思想“失重”與多樣化思想的挑戰(zhàn)：我國社會正在經(jīng)歷全方位的轉(zhuǎn)型，人們思想活動的獨(dú)立性、選擇性、多變性和差異性日益增強(qiáng)。新聞工作更要自覺宣傳中國特色的社會主義主流意識形態(tài)，站在最廣大人民群眾的立場上，積極引領(lǐng)各種社會思潮。
　　新聞內(nèi)容“失親”、新聞價(jià)值“失衡”與商業(yè)化競爭的挑戰(zhàn)：我國新聞事業(yè)在改革中取得快速發(fā)展的同時(shí)，也由于過度商業(yè)化帶來諸多不良后果，損害了媒體作為社會公器的權(quán)威性和公信力。新聞本身也在失去親和力，或脫離實(shí)際、反應(yīng)緩慢，或千篇一律、文風(fēng)呆板，使受眾感情上難以親近、思想上不能接受。
　　我們需要深刻認(rèn)識新聞事業(yè)所承擔(dān)的歷史使命和時(shí)代要求。從新聞的本質(zhì)屬性上講，就是要將其所內(nèi)生的建設(shè)社會主義核心價(jià)值體系和先進(jìn)文化的意識形態(tài)功能，與堅(jiān)持以人為本的科學(xué)發(fā)展觀相結(jié)合，從尊重人民群眾知情權(quán)、監(jiān)督權(quán)、參與權(quán)等文化權(quán)益和民主政治權(quán)益出發(fā)，創(chuàng)造一個(gè)公平、公正、客觀、文明的“擬態(tài)環(huán)境”；從新聞的傳播規(guī)律來看，需要我們針對新情況、新問題，廣泛學(xué)習(xí)和吸收新聞學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)、政治學(xué)、組織行為學(xué)等領(lǐng)域的成果，以科學(xué)的態(tài)度和方法總結(jié)提煉國內(nèi)外各種媒體所不斷實(shí)踐的多層次、多領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)規(guī)律，以藝術(shù)的高標(biāo)準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)“三貼近”。
　　新聞宣傳的本質(zhì)是做好人的工作，是人心工程，是在統(tǒng)一指導(dǎo)思想、明確奮斗目標(biāo)、克服思想障礙的基礎(chǔ)上，激勵(lì)大家充分發(fā)揮主觀能動性。新聞宣傳改革創(chuàng)新的核心是提高新聞傳播對廣大人民群眾思想影響的有效性，前提是讓受眾愿意相信新聞、自覺接受新聞、準(zhǔn)確理解新聞，關(guān)鍵是要加強(qiáng)信息傳播和輿論引導(dǎo)。信息傳播是新聞宣傳的基礎(chǔ)和先鋒，輿論引導(dǎo)是新聞宣傳的根本和統(tǒng)帥。不能積極主動地開展輿論引導(dǎo)，新聞就喪失了戰(zhàn)斗力；沒有正確的輿論引導(dǎo)，新聞就沒有了方向和立場。輿論引導(dǎo)的影響力和生命力來自客觀權(quán)威的新聞事實(shí)、先進(jìn)典型和政策方針，來自真實(shí)、全面、公正的信息傳播。在傳媒空前發(fā)達(dá)的今天，要更好地發(fā)揮新聞宣傳的教育和導(dǎo)向作用，就必須做到信息傳播和輿論引導(dǎo)的“兩手都要硬”，將旨在傳承價(jià)值理念、規(guī)范思想行為的輿論引導(dǎo)以“潤物細(xì)無聲”的方式融入貼近群眾的信息傳播過程中，搶占思想教育和意識形態(tài)斗爭的廣大陣地和制高點(diǎn)。
　　我們建議從思想高度（Stature）、信息廣度（Breadth）、傳播強(qiáng)度（Intensity）、表達(dá)顯度（Conspicuous）等四種價(jià)值緯度，來探討當(dāng)前我國新聞宣傳的運(yùn)作模式和改革創(chuàng)新的著力點(diǎn)。這套分析和評價(jià)體系可簡述為新聞宣傳的“SBIC框架”或“四度原則”。
　　思想高度：高度決定著視野和方向，高屋建瓴才能把握全局、審時(shí)度勢。新聞宣傳的宗旨是影響和引導(dǎo)人們的思想，具有強(qiáng)烈的意識形態(tài)特征。它的思想高度首先就表現(xiàn)在鮮明的政治屬性和良好的政治覺悟。同時(shí)，要善于運(yùn)用唯物辯證法和歷史辯證法的方法論，在紛繁復(fù)雜的社會現(xiàn)象中科學(xué)分析事物發(fā)展的基本規(guī)律和動向，抓住焦點(diǎn)問題和主要矛盾，站在國家發(fā)展和社會進(jìn)步的全局，找準(zhǔn)宣傳的定位，發(fā)揮新聞的特長。思想高度的另一涵義是深切的人文關(guān)懷，也就是在新聞宣傳中要處處滲透以人為本的思想，要從人民群眾的根本利益出發(fā)，尊重人民群眾的基本權(quán)益和首創(chuàng)精神，重視并關(guān)懷不同群體的生存狀態(tài)、利益訴求、心理感受，以促進(jìn)人的和諧發(fā)展、全面發(fā)展為動力和準(zhǔn)繩?！案叨取钡牡谌睾x，是要深刻領(lǐng)悟并準(zhǔn)確把握當(dāng)今社會中新聞傳播的規(guī)律，特別是新媒體發(fā)展所帶來的傳播關(guān)系、傳播形態(tài)、傳播方式等方面的全新變化，做到積極應(yīng)對，先發(fā)制人。
　　信息廣度：數(shù)量是質(zhì)量的基礎(chǔ)，量變是引起質(zhì)變的前提。在全球化時(shí)代，媒介突飛猛進(jìn)的發(fā)展給人類社會帶來了深遠(yuǎn)的影響，媒介所創(chuàng)造的“虛擬世界”和種種社會“奇觀”改變著人們的生活、生產(chǎn)、交往和思維方式。信息社會的出現(xiàn)，是人類技術(shù)和生產(chǎn)力發(fā)展到新階段的產(chǎn)物，也意味著意識形態(tài)領(lǐng)域?qū)霈F(xiàn)新的特征和變化。其中最明顯的標(biāo)志，就是在量上無節(jié)制的膨脹，使得信息迅速充滿人類生存的全部時(shí)空，既賦予了個(gè)人極大的主動性和選擇權(quán)，也帶來垃圾信息和不良信息泛濫成災(zāi)的惡果，潛藏在信息背后的各種言論思潮更是此起彼伏、你爭我奪。在此客觀條件下，承擔(dān)著傳播主流意識形態(tài)重任的新聞宣傳，首先就必須以最大的努力提供足夠有效的信息，積極搶占新聞和輿論傳播的陣地，并在日積月累的宣傳引導(dǎo)中“積跬步以至千里”，在潛移默化中影響廣大受眾的思想。信息廣度涉及兩個(gè)層面，一是在正確“把關(guān)”的前提下，新聞的信息量要盡可能多，要大力拓展信息來源、注重信息加工、充實(shí)宣傳內(nèi)容，使不同受眾的信息需求都能得到滿足，并由此產(chǎn)生信任和依賴；二是信息的傳播渠道要更加廣泛和通暢，通過多種媒體和多種手段的組合集成，保證有價(jià)值的新聞信息能覆蓋到社會生活的各個(gè)領(lǐng)域和角落，而且還要通過精心的設(shè)計(jì)和調(diào)控，實(shí)現(xiàn)承載著宣傳目標(biāo)的信息既普遍傳播又能夠“精確制導(dǎo)”。
　　傳播強(qiáng)度：要使宣傳的效果能打動人心，除作為“產(chǎn)品”的新聞本身能吸引人、要成為精品外，還需要對“營銷”過程精心組織，特別是要善于以“重拳”出擊來打好“殲滅戰(zhàn)”，這就必須考慮宣傳傳播中的“強(qiáng)度”問題，也就是要努力使宣傳信息的代表性更強(qiáng)、集中度更高、在特定時(shí)空下的震撼力更大。實(shí)踐證明的可行經(jīng)驗(yàn)有：（1）做好選題策劃。圍繞重大政策、戰(zhàn)略思想、階段性的重點(diǎn)工作，或針對某一重大事件、突出的社會問題、某些有代表性的現(xiàn)象，結(jié)合媒體自身的定位和受眾的特點(diǎn)，整合和優(yōu)化多方資源，提前進(jìn)行科學(xué)、系統(tǒng)的策劃，擬定“主題鮮明、內(nèi)容豐富、形式貼切、多方協(xié)作”的操作方案，激活相關(guān)的新聞報(bào)道成為議程設(shè)置下的“焦點(diǎn)”。（2）深入挖掘典型。充分認(rèn)識到典型是事實(shí)、個(gè)性和規(guī)律性的統(tǒng)一，典型宣傳是“實(shí)踐—理論—實(shí)踐”的升華，以實(shí)事求是的態(tài)度對典型人物、典型經(jīng)驗(yàn)、典型事件進(jìn)行藝術(shù)化的總結(jié)和報(bào)道，巧妙地利用中國的文化傳統(tǒng)、政治環(huán)境和人的模仿心理，用合理合情又富有內(nèi)涵的典型，激發(fā)起受眾的關(guān)注、對比和學(xué)習(xí)，從而形成宣傳“亮點(diǎn)”，達(dá)到事半功倍的效果。（3）組織媒體聯(lián)動。針對某宣傳主題，要充分發(fā)揮各類媒體或渠道的傳播特長，在一定的時(shí)間、一定的范圍內(nèi)多管齊下、百花齊放，在形式上實(shí)現(xiàn)“總有一款適合你”，在內(nèi)容上互相補(bǔ)充、交流激蕩，在氛圍上能吸引大家來了解、思考并參與該“熱點(diǎn)”。
　　表達(dá)顯度：宣傳是一種特殊的傳播活動，具有強(qiáng)烈的“說服”目的性和主體能動體。也就是說，宣傳主體為了達(dá)到事先設(shè)定的宣傳目標(biāo)和效果，可以對信息進(jìn)行較大程度的取舍和加工，可以包含明顯的主觀態(tài)度和非事實(shí)性的說理，極端情況下（如戰(zhàn)爭時(shí)）甚至出現(xiàn)扭曲、虛假的內(nèi)容。但我們所討論的新聞宣傳，是針對人民內(nèi)部的，旨在統(tǒng)一思想、凝聚人心、推進(jìn)工作，因此，新聞信息必須真實(shí)可信、實(shí)事求是，并在此基礎(chǔ)上努力追求“顯度”，使得“產(chǎn)生的積極影響是直接的、明顯的，人的感官可以很快觀察到”①。如何做到這一點(diǎn)呢？首先，新聞選題要“頂天立地”，既符合主流意識形態(tài)要求、能服務(wù)于中心工作，又能主動切合廣大群眾的信息需求，很好地滿足人們的知情權(quán)。其次，宣傳報(bào)道的視角要醒目、新穎、有特色，使得受眾在自由閱讀和視聽中也能被吸引和感染，從而獲得寶貴的“注意力”。此外，就是要有親切樸實(shí)的文風(fēng)、生動鮮活的語言、深入淺出的功底，使得受眾對新聞的接觸也可以成為一種宜人的審美體驗(yàn)和藝術(shù)情趣。簡言之，新聞在表達(dá)上的“顯度”，就是信度、美度和“三貼近”的統(tǒng)一。
　　注釋：
　?、賱⒔鳎骸懂?dāng)代新聞學(xué)原理》，北京：清華大學(xué)出版社，2003年版，第289頁。
　?。ㄗ髡邽榍迦A大學(xué)宣傳部〈電視臺〉主編、副研究員）
　　編校：鄭艷