王瑋 李晶

（遼寧師范大學(xué)，大連 遼寧 116029）

當(dāng)前，我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展繼續(xù)快速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)合理化，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力也日趨強(qiáng)勁，對(duì)外貿(mào)易保持了強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭。從總體來(lái)看，2003年以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)保持平穩(wěn)增長(zhǎng)，GDP連續(xù)4年保持10%以上的增速，并且年度最高最低的增幅僅差1.1%，CPI年平均上漲2.1%（除2007），我國(guó)人均國(guó)民收入已達(dá)到2010美元[1]，比2002年翻了近一番，進(jìn)入了中等收入國(guó)家的行列。對(duì)于居民收入不斷增長(zhǎng)，城鄉(xiāng)消費(fèi)需求仍然將繼續(xù)擴(kuò)張，我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展越來(lái)越好。國(guó)民經(jīng)濟(jì)又好又快發(fā)展的基礎(chǔ)將更加牢固。但是不得不承認(rèn)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)仍有一些問(wèn)題存在，尤其在品牌競(jìng)爭(zhēng)這一塊尤為突出。本文對(duì)我國(guó)品牌貿(mào)易現(xiàn)狀及如何提高我國(guó)品牌貿(mào)易進(jìn)行了簡(jiǎn)要闡述。

一、我國(guó)品牌貿(mào)易存在的問(wèn)題

1、我國(guó)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力與外國(guó)發(fā)達(dá)國(guó)家相比還是有一定差距的。對(duì)外貿(mào)易高速發(fā)展與品牌競(jìng)爭(zhēng)力不足是我國(guó)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)的一個(gè)矛盾。

沒(méi)有意識(shí)到品牌商標(biāo)的重要性，企業(yè)缺乏對(duì)于自我品牌的保護(hù)意識(shí)，更有甚者會(huì)為了眼前的利益而放棄自己的品牌。

品牌價(jià)值較低，附加值差距較大總體說(shuō)來(lái)，中國(guó)品牌顯然較多，但品牌價(jià)值與世界品牌價(jià)值相比還存在相當(dāng)?shù)牟罹唷?/p>

當(dāng)今,國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)跨越了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段，進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。一個(gè)國(guó)家是否擁有國(guó)際馳名品牌，擁有多少國(guó)際馳名品牌，已成為該國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的象征。從某種意義上說(shuō)，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力就是品牌競(jìng)爭(zhēng)力，一個(gè)品牌不僅是一種商品的標(biāo)志，而且是產(chǎn)品質(zhì)量、性能、滿足消費(fèi)者效用程度、文化內(nèi)涵的綜合表現(xiàn)，代表了一個(gè)企業(yè)、一個(gè)國(guó)家的實(shí)力、信譽(yù)、創(chuàng)新能力和服務(wù)特色。所以提高我國(guó)名牌競(jìng)爭(zhēng)能力至關(guān)重要，要想提高品牌競(jìng)爭(zhēng)，可以首先了解品牌的競(jìng)爭(zhēng)力特征。

二、品牌競(jìng)爭(zhēng)力的特征

品牌一詞的英文“brand”，原意為“燒灼、烙印”，最初人們用這種打烙印的方式，用于區(qū)別私有財(cái)產(chǎn)。到了中世紀(jì)，歐洲的手工藝人在自己的手工藝品上烙下印記，以便區(qū)別于其他產(chǎn)品和生產(chǎn)者，這就產(chǎn)生了最初的商標(biāo)。美國(guó)現(xiàn)代著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒(Philip Kot-ler)指出，所謂品牌，就是指一種關(guān)于某種商品的名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、象征或設(shè)計(jì)，又或者是以上這些的混合運(yùn)用，以區(qū)分于其他競(jìng)爭(zhēng)者或賣(mài)者[2]。品牌是由品牌名稱和品牌標(biāo)志組成的，包括文字形式以及圖形標(biāo)志。品牌競(jìng)爭(zhēng)具有其自身內(nèi)部的特征：

1、競(jìng)爭(zhēng)的比較性。品牌競(jìng)爭(zhēng)力是在品牌競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中表現(xiàn)出來(lái)的比較能力，這種比較可以是產(chǎn)品質(zhì)量、成本價(jià)格上的比較，也可以是占有或控制市場(chǎng)能力的比較，還可以是人力資本、管理和經(jīng)營(yíng)，以及再生產(chǎn)等環(huán)節(jié)上的能力比較。在比較中，同一行業(yè)品牌表現(xiàn)出競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)。

2、目的利益性。品牌競(jìng)爭(zhēng)最直接的目的是獲得更多的顧客，占有更大的市場(chǎng)份額，以實(shí)現(xiàn)再生產(chǎn)的高效循環(huán)。最根本的目的是利潤(rùn)的獲取。

3、動(dòng)態(tài)性。品牌競(jìng)爭(zhēng)力的動(dòng)態(tài)性表現(xiàn)為品牌竟?fàn)幜﹄S著市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)行為的變化而變化，即品牌競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)不是絕對(duì)持久的，優(yōu)勢(shì)品牌可能變?yōu)榱觿?shì)品牌甚至消亡，劣勢(shì)品牌可能變?yōu)閮?yōu)勢(shì)品牌[3]。

4、過(guò)程性。品牌競(jìng)爭(zhēng)力的培育和建立以及競(jìng)爭(zhēng)能力的消長(zhǎng)是有一個(gè)過(guò)程的。

5、整合性。品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)資源配置的產(chǎn)物，也是企業(yè)運(yùn)作系統(tǒng)和品牌管理系統(tǒng)整合的產(chǎn)物，缺少任何一種必要的資源或系統(tǒng)中某一環(huán)節(jié)整合不佳，都會(huì)影響到品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

三、提高我國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，需做到以下幾點(diǎn)：

1、加強(qiáng)自主品牌，把好質(zhì)量關(guān)

我國(guó)企業(yè)需要正視本土品牌與國(guó)際知名品牌相比明顯較弱，并且失陷高端產(chǎn)品的現(xiàn)狀，尋找提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的有效路徑，把提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力作為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重要戰(zhàn)略，其首要措施是在產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫。品牌是企業(yè)各類(lèi)資源整合的外在表現(xiàn)，因而企業(yè)發(fā)展需要結(jié)合自身的資源優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品的特色，針對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，從企業(yè)戰(zhàn)略的高度，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行規(guī)劃。

2、強(qiáng)化品牌經(jīng)營(yíng)管理的執(zhí)行

企業(yè)創(chuàng)出品牌后，不能高枕無(wú)憂，出于生存與發(fā)展的需要，需要對(duì)品牌進(jìn)行行之有效的管理，品牌管理的關(guān)鍵是品牌戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)措施的實(shí)施[4]。品牌管理的關(guān)鍵在于管理的執(zhí)行力。尤其在廣告創(chuàng)意、媒介組合、公關(guān)行銷(xiāo)等方面更要加大力度。

3、用公益活動(dòng)宣傳企業(yè)文化，提高品牌知名度

企業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)社會(huì)的發(fā)展，近年來(lái)隨著公益活動(dòng)越來(lái)越受到人們的關(guān)注，贊助公益活動(dòng)已經(jīng)成為“活廣告”，而且在贊助公益事業(yè)的同時(shí)，可以為企業(yè)樹(shù)立一個(gè)負(fù)責(zé)、積極的社會(huì)公民形象，是提升企業(yè)品牌形象和品牌價(jià)值的主要途徑[5]。這種方法通過(guò)將企業(yè)的一部分利潤(rùn)用明確的方式返還給社會(huì)從而在受眾心目中樹(shù)立起一個(gè)負(fù)責(zé)任的“企業(yè)公民”的形象以達(dá)到增強(qiáng)企業(yè)品牌知名度、美譽(yù)度、滿意度、忠誠(chéng)度的目的。

綜上所述，品牌之所以對(duì)任何企業(yè)都具有吸引力，是因?yàn)樗钠放菩?yīng)。產(chǎn)品品牌的聲譽(yù)一旦樹(shù)立起來(lái)，就會(huì)通過(guò)消費(fèi)和流通領(lǐng)域的傳播，迅速擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力，贏得越來(lái)越多的消費(fèi)者的青睞。只要產(chǎn)品質(zhì)量信譽(yù)不受損害，它的影響力及其經(jīng)濟(jì)效果就會(huì)長(zhǎng)期持續(xù)下去，以至延續(xù)幾代人的時(shí)間，并且品牌的信譽(yù)可以由一種產(chǎn)品放大到一組產(chǎn)品，產(chǎn)品的卓越形象可以放大為企業(yè)甚至地區(qū)的形象，由此帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效果也起到了乘數(shù)作用。由于品牌產(chǎn)生的擴(kuò)散、持續(xù)和放大效應(yīng)機(jī)制，刺激市場(chǎng)需求，能給企業(yè)帶來(lái)一連串的利益。[6]市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認(rèn)為，當(dāng)品牌被公眾認(rèn)可后，就成了一種載體，在此基礎(chǔ)上，利用其品牌效應(yīng)，將其做強(qiáng)做大，形成品牌企業(yè)和集群品牌，就形成了品牌經(jīng)濟(jì)。

[1]袁輝.品牌營(yíng)銷(xiāo)——對(duì)外貿(mào)易新策略[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2007年11月(下旬刊)總第522期.

[2]劉陽(yáng).中國(guó)品牌［M］.北京：中國(guó)工人出版社，2006∶156.

[3]李世輝.中國(guó)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)中存在的問(wèn)題及路徑選擇[J].消費(fèi)導(dǎo)刊，2008年第1期?.

[5]宋永高.品牌戰(zhàn)略和管理[M]，浙江大學(xué)出版社，2003年.

[6]嚴(yán)群英.區(qū)域品牌的運(yùn)作機(jī)理與路徑研究［J］.山東經(jīng)濟(jì)，2007,（9）:38－40.