人們對待奢侈品這個詞充滿糾結(jié)。因為把道德的社會的經(jīng)濟的因素擰到一起來看,這個詞就變得形容復(fù)雜表情沉重。其實,如果把擰著的幾股打開,這個詞是可以回歸它的本來面目的:過度奢靡和浪費,在世界資源過度消耗、貧富分化嚴重、公平制度還沒有建立的現(xiàn)下,這種行為遭人憎惡,需要進化;對品質(zhì)極致追求,類似夫子的食不厭精膾不厭細割不正不食,帶著賞玩心態(tài)追逐某種小情懷,要的是一種“腔調(diào)”,不干旁人事,不對別人和世界造成損害。
除了以上行為上的表現(xiàn),僅從經(jīng)濟學(xué)的角度看,奢侈品無非是價值/品質(zhì)比值最高的產(chǎn)品而已。也就是我們一直說的消費升級到了比較高的階段,擺脫了必需品的屬性,開始接近精神層面。
目前,國人的這部分消費是在國外奢侈品上完成升級的,人們驚呼,中國人拯救了奢侈品行業(yè),使他們在金融危機中逆勢增長,大多增長都拜中國人的蜂擁消費所賜。
無論是上世紀80年代的日本人,還是目前新富起來的國人,為什么亞洲人為這些奢侈品沉迷?起初是為其中營造的氛圍,所蘊含的文化特色,后來簡單粗俗地抽象成一個LOGO,以擁有為榮。
這種行為里面也擰著幾股意思:從文化上,亞洲在上個世紀都走過西化的道路,儒家文化和封建制度崩潰,沒有趕上19世紀全球資本主義發(fā)展的工業(yè)革命浪潮,而西方價值觀因經(jīng)濟的成功奪得了話語權(quán),整個亞洲在失落了自己的文化優(yōu)越感之后,皈依了西方價值,在生活方式上對西方現(xiàn)代化的戀慕表現(xiàn)在對其奢侈品牌的追捧上。
另外,英法等國家作為現(xiàn)代商業(yè)的鼻祖,在經(jīng)營、運作奢侈品牌產(chǎn)品上,有著成熟的系統(tǒng)的理念,這是這些產(chǎn)品能行銷全球并歷久不衰的原因,而這也是本刊一直致力研究的奢侈品的商業(yè)邏輯。比如,本期所揭示的以茅臺開始的中國品牌進行的奢侈化打造,在這個歷史、經(jīng)濟交匯的最恰當階段,拉開了中國價值的營造,這是第一步,需要學(xué)習(xí)的路還很長。