談到學(xué)術(shù)出版，很多人首先想到的是“難做”。并且很多人把這種“難做”歸結(jié)為兩方面的原因：一是此類作品在編輯加工出版的過程中，需要專業(yè)的編輯人員；二是此類作品的市場(chǎng)狹窄，或者說受眾面小，讀者群狹窄，最終無(wú)法實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的銷售。但不可否認(rèn)，這樣一種分析或想法的存在，使得眾多出版方不愿意介入學(xué)術(shù)出版，并進(jìn)而促成了另外一種局面：大眾出版和教育出版由于門檻低、市場(chǎng)大，導(dǎo)致眾多的出版方介入，并最終把原有的巨大市場(chǎng)份額攤薄；而學(xué)術(shù)出版，由于門檻相對(duì)較高、市場(chǎng)小，無(wú)人愿意進(jìn)入，反而使得原有的小市場(chǎng)變成了“大市場(chǎng)”。
　　當(dāng)然，學(xué)術(shù)出版中專業(yè)編輯的打造非一日之功，但是，如何面對(duì)茫茫人海之中的專業(yè)讀者開展?fàn)I銷推廣，同樣也是關(guān)系到學(xué)術(shù)出版生死存亡的命脈。為什么這樣說，原因在于學(xué)術(shù)出版所面臨的境遇：其一，專業(yè)學(xué)術(shù)出版物的讀者群小，銷售周期長(zhǎng)，因此存在著上架時(shí)間短、上架空間逐步萎縮的狀況。換句話說，讀者原有的通過逛書店直接和圖書接觸并隨即購(gòu)買的幾率，在現(xiàn)實(shí)的壓力下變得越來越小。其二，專業(yè)學(xué)術(shù)出版物所面對(duì)的讀者一般均接受過專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的訓(xùn)練，因此，對(duì)于獲取信息的渠道和信息內(nèi)容本身具有一定的選擇性。也就是說，專業(yè)學(xué)術(shù)出版領(lǐng)域內(nèi)的營(yíng)銷推廣，必須明確把握所要影響的終端讀者的信息獲取渠道和內(nèi)容特性。正是在這樣一種情況下，學(xué)術(shù)出版推廣平臺(tái)的籌劃與開發(fā)變得重要起來。
　　
　　當(dāng)然，如果問到業(yè)內(nèi)同仁，如何推廣學(xué)術(shù)圖書，大家都可以回答一二。原因在于，國(guó)外學(xué)術(shù)出版推廣的經(jīng)驗(yàn)早就被出版業(yè)內(nèi)的先賢介紹到國(guó)內(nèi)，如面向?qū)I(yè)學(xué)術(shù)會(huì)議（包括專業(yè)學(xué)術(shù)團(tuán)體的內(nèi)部交流）的推廣、以專業(yè)期刊或網(wǎng)站為平臺(tái)的推廣，以及出版方自身籌建的讀者數(shù)據(jù)庫(kù)推廣，等等。
　　首先，我們來看面向?qū)I(yè)學(xué)術(shù)會(huì)議的推廣。以筆者參加的歷次學(xué)術(shù)會(huì)議來看，我們同國(guó)際上大的專業(yè)學(xué)術(shù)出版社存在著以下差距：一是國(guó)內(nèi)出版社考慮到參會(huì)和差旅等諸多費(fèi)用的問題，很少參與這種會(huì)議的圖書展示和銷售，而國(guó)際出版社對(duì)于這種高質(zhì)量的大型學(xué)術(shù)會(huì)議則愿意選派人手參與；二是國(guó)內(nèi)出版社在會(huì)議的展示和銷售活動(dòng)中，忽視營(yíng)銷細(xì)節(jié)，形象展示不夠。以國(guó)際知名的ROUTLEDGE出版社為例，該社在會(huì)議的展示和銷售活動(dòng)中擁有一整套的實(shí)施方案，既有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，除去人員所具有的專業(yè)知識(shí)背景和服務(wù)水準(zhǔn)不談，單單從團(tuán)隊(duì)人員的著裝來看，就已經(jīng)存在巨大差距。又有一整套的品牌展示的“道具”，比如在出版社品牌展示上，有帶有社標(biāo)的桌布、易拉寶、書架、展板等，無(wú)一不從細(xì)微處展示出版社對(duì)于品牌形象的重視；而在具體圖書系列品牌的展示上，該社則會(huì)根據(jù)會(huì)議涉及專業(yè)內(nèi)容的差異提供不同的專業(yè)圖書宣傳冊(cè)以及樣書等。凡此種種，無(wú)一不體現(xiàn)國(guó)際出版名社在營(yíng)銷上對(duì)于細(xì)節(jié)的重視。而反觀國(guó)內(nèi)出版社，有的僅僅純粹從會(huì)議當(dāng)場(chǎng)實(shí)現(xiàn)的銷售額來看會(huì)議展示與銷售的價(jià)值，在通常情況下，會(huì)議展銷所產(chǎn)生的銷售利潤(rùn)是不足以彌補(bǔ)參加會(huì)議和差旅的費(fèi)用的，或僅僅是敷衍作者的要求，對(duì)于細(xì)節(jié)不加重視。但是，不要忘記，面向?qū)I(yè)學(xué)術(shù)會(huì)議的展示與營(yíng)銷，不僅僅是為圖書尋求更多的讀者，實(shí)現(xiàn)一些銷售，更不僅僅是為了滿足作者的需求，而更多的是讓參會(huì)的專家學(xué)者看到專業(yè)出版社的存在以及他們所能提供的服務(wù)，從而有力地爭(zhēng)奪作者資源。
　　其次，我們來看以專業(yè)期刊和網(wǎng)站為平臺(tái)的推廣。專業(yè)期刊和網(wǎng)站作為專業(yè)讀者和作者經(jīng)常瀏覽及獲取信息的平臺(tái)，相對(duì)于其他大眾媒體更具有準(zhǔn)確的定位，而這種定位源于其自身提供的內(nèi)容所能夠集聚的小眾。如果專業(yè)出版方所提供的產(chǎn)品與專業(yè)期刊和網(wǎng)站所針對(duì)的小眾讀者具有統(tǒng)一性，那么它們就是圖書產(chǎn)品信息有效的搭載和發(fā)布平臺(tái)。并且，值得注意的是：其一，這些媒體和網(wǎng)站比較歡迎同他們的內(nèi)容趨于一致的產(chǎn)品信息，原因在于，作為出版方所提供的產(chǎn)品信息同樣也為該網(wǎng)站吸引這些小眾群體提供了有價(jià)值的內(nèi)容；其二，這些媒體對(duì)于出版方所提供的產(chǎn)品信息搭載和發(fā)布所要求的費(fèi)用，一般要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于大眾媒體，有些甚至是免費(fèi)。
　　第三，我們來看出版社自身籌建的讀者數(shù)據(jù)庫(kù)推廣。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷需要考慮兩個(gè)方面：一是數(shù)據(jù)庫(kù)的數(shù)量和質(zhì)量，數(shù)量是擁有的終端讀者的數(shù)據(jù)的條數(shù)，而質(zhì)量是數(shù)據(jù)本身的有效性，也就是作為數(shù)據(jù)終端的讀者是否與我們所提供的營(yíng)銷內(nèi)容相匹配；二是以數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ)的需要推廣的信息內(nèi)容建設(shè)，內(nèi)容建設(shè)的好壞直接影響到數(shù)據(jù)終端讀者對(duì)于信息內(nèi)容的接受度。有時(shí)候，很多出版方即使擁有了強(qiáng)大的數(shù)據(jù)，也會(huì)面臨平臺(tái)“失效”的困境。究其原因，正是在于出版方對(duì)于依托于平臺(tái)的信息內(nèi)容建設(shè)的忽視，在平臺(tái)建設(shè)初期，終端讀者會(huì)帶有好奇心來閱讀信息，但是，一旦終端讀者發(fā)現(xiàn)這一平臺(tái)所能夠提供給他們的信息的價(jià)值較低，對(duì)于信息的接受度就會(huì)明顯下降，從而造成即使擁有眾多終端數(shù)據(jù)，也無(wú)法通過平臺(tái)傳遞信息的困境。與此相反，如果出版方能夠依托此平臺(tái)精心策劃每次信息發(fā)布，讓現(xiàn)有終端讀者發(fā)現(xiàn)信息的價(jià)值，那么原有的終端讀者數(shù)據(jù)就能夠得到很好維護(hù)。與此同時(shí)，由于每一位終端讀者都擁有自身的專業(yè)小圈子，自然會(huì)在圈內(nèi)分享該平臺(tái)所獲取的信息，從而進(jìn)一步擴(kuò)大原有平臺(tái)的影響力。另外，數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)本身所需要的時(shí)間比較長(zhǎng)，想短期內(nèi)擁有眾多高質(zhì)量的終端讀者數(shù)據(jù)比較困難，這也有可能就是國(guó)內(nèi)出版業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷尚未成型的主要原因。因此，筆者的建議是邊收集終端讀者數(shù)據(jù)，邊依托信息平臺(tái)進(jìn)行信息發(fā)布。由此以來，可以實(shí)現(xiàn)兩方面的目的：一是避免了由于長(zhǎng)時(shí)期收集終端數(shù)據(jù)而不使用導(dǎo)致的前期收集的終端數(shù)據(jù)的失效，終端讀者的數(shù)據(jù)會(huì)經(jīng)常發(fā)生變化，如果不定期向他們發(fā)布信息，等過了一段時(shí)間之后，原有的終端讀者可能就不使用提供給我們的信息接收地址了；二是在繼續(xù)收集終端數(shù)據(jù)的同時(shí)，通過精心策劃每次信息發(fā)布的內(nèi)容來吸引更多的終端讀者，可謂是又多了一條渠道。當(dāng)然，數(shù)據(jù)庫(kù)本身屬于讀者的隱私以及出版方的機(jī)密，必須做好保護(hù)。
　　
　　毋庸置疑，上述三種推廣平臺(tái)（當(dāng)然，還存在其他平臺(tái)，但是以上所提到的三種平臺(tái)屬于出版業(yè)內(nèi)較為公認(rèn)的操作模式）的籌劃與開發(fā)將有效地影響專業(yè)讀者對(duì)于信息的獲取。當(dāng)然，對(duì)于出版方而言，這三種平臺(tái)自身所具有的利弊也值得考量。
　　在此，筆者把學(xué)術(shù)出版推廣平臺(tái)分為三類：一是自建平臺(tái)，這類平臺(tái)完全由出版社花費(fèi)資金、人力、物力籌辦，出版方對(duì)此平臺(tái)擁有完全的自主權(quán)，比如出版社自身的網(wǎng)站，剛才上文中我們提到的終端讀者數(shù)據(jù)庫(kù)推廣，當(dāng)然還有一些大型出版集團(tuán)自辦的期刊如《文景》，等等；二是半自建平臺(tái)，這類平臺(tái)由出版方依據(jù)其他媒體平臺(tái)提供的空間，按照其他媒體的結(jié)構(gòu)規(guī)劃進(jìn)行內(nèi)容信息的添加和籌建，如目前國(guó)內(nèi)諸多出版社以豆瓣、新浪博客等提供的空間設(shè)計(jì)的信息發(fā)布平臺(tái)，這些平臺(tái)的內(nèi)容絕大部分由出版方掌控；三是搭載平臺(tái)，出版方對(duì)于此類平臺(tái)來說只是內(nèi)容的提供者，并且在一定程度上是在為他人制造內(nèi)容，為他人做嫁衣裳，這類平臺(tái)包括專業(yè)的或者大眾的資訊類媒體、書評(píng)媒體，各大網(wǎng)站的讀書頻道，等等。也就是上文中提到的專業(yè)期刊和網(wǎng)站推廣平臺(tái)。
　　以上的分類是按照出版方對(duì)于平臺(tái)的自主性的差異來分類的。這種自主性的差異隱含了人力、物力、財(cái)力投入上的差異。與此同時(shí)，它也隱含了對(duì)于終端讀者數(shù)據(jù)占有上的差異。
　　自建平臺(tái)盡管在籌建初期需要投入大量的人力、財(cái)力、物力，但是出版方對(duì)于終端讀者數(shù)據(jù)是完全掌控的。當(dāng)然，這種掌控必然涉及對(duì)于數(shù)據(jù)和信息的經(jīng)營(yíng)，個(gè)中的利害關(guān)系筆者在上文中已經(jīng)有所涉及。但不可否認(rèn)，當(dāng)自建平臺(tái)完善之后，或者說擁有了自主品牌和對(duì)終端讀者的影響力之后，可以成為其他出版方或者機(jī)構(gòu)的信息搭載平臺(tái)，并最終實(shí)現(xiàn)贏利。
　　
　　半自建平臺(tái)在初期就可以搭載現(xiàn)有的平臺(tái)，并且在一定程度上依托原有的媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)終端讀者的集聚。從人力、財(cái)力、物力的投入來看，是相對(duì)較小的，但是，從對(duì)于終端讀者數(shù)據(jù)的把握來看，存在兩個(gè)問題：一是終端讀者的集聚同樣需要出版方通過對(duì)平臺(tái)的內(nèi)容提供和設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)，這需要一個(gè)過程；二是通過這一平臺(tái)所集聚的終端讀者首先是由半自建平臺(tái)的提供方（比如剛才提到的豆瓣網(wǎng)）把握的，其次才是由半自建平臺(tái)（即出版方）所間接把握的，當(dāng)然，平臺(tái)是由別人搭建的，主動(dòng)權(quán)屬于他方本無(wú)可厚非。待到合適的時(shí)機(jī)，可以以此為平臺(tái)，讓終端讀者自己在此平臺(tái)上向出版方提供數(shù)據(jù)，但這似乎是多走了彎路。與此相反的是，各出版方半自建平臺(tái)所搭載的平臺(tái)由于眾多出版方信息內(nèi)容的提供與設(shè)計(jì)，最終形成了一個(gè)擁有海量信息的“巨無(wú)霸”，這的確是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。
　　搭載平臺(tái)在初期基本上沒有太大的人力、物力、財(cái)力的投入，但是需要出版方考察搭載平臺(tái)所集聚的終端讀者是否與其產(chǎn)品信息相匹配，這是其一。同時(shí)，搭載平臺(tái)有時(shí)候需要一定的資金投入，并且這種資金無(wú)論在任何時(shí)候都不會(huì)減少，因?yàn)閺V告的價(jià)格始終是在上漲的。當(dāng)然，出版方也可以隨時(shí)不提供資金而實(shí)現(xiàn)信息的搭載，但是，如果出版方?jīng)]有自建的平臺(tái)，也就是說不自有終端數(shù)據(jù)，那么對(duì)于搭載平臺(tái)的依賴將會(huì)延續(xù)下去，不同的只是被不同的搭載平臺(tái)“剝削”而已。但是，即使面對(duì)“剝削”，出版方也必須對(duì)于搭載平臺(tái)選擇的投入產(chǎn)出比有清晰的計(jì)算。
　　以筆者接觸到的中國(guó)郵政提供的針對(duì)終端客戶郵發(fā)信函為例：中國(guó)郵政客戶數(shù)據(jù)部可以按照出版方的要求提供各類人群的數(shù)據(jù)，客戶數(shù)據(jù)屬于中國(guó)郵政，出版方無(wú)法獲取，并按照出版方圈定的客戶數(shù)據(jù)，由出版方提供各類材料，面向客戶寄發(fā)。中國(guó)郵政開出的價(jià)格如下：1條終端客戶數(shù)據(jù)使用費(fèi)為0.1元，郵寄信函重量在100克以內(nèi)的為0.6元。假設(shè)出版方按照自己的需求，設(shè)計(jì)一張16開四色彩頁(yè)，成本在0.2元，郵寄5000份，那么實(shí)現(xiàn)這次面向終端讀者的信息傳遞活動(dòng)所需要花費(fèi)的費(fèi)用為（0.1+0.6+0.2）*5000=4500（元），而均攤到每一位終端讀者上的費(fèi)用是0.9元。我們先不考慮信函郵寄到終端，終端是否打開的問題。讓我們換一種思路考慮，如果我們搭載某一專業(yè)類雜志平臺(tái)，在此雜志內(nèi)做廣告插頁(yè)，同樣也是一種16開四色彩頁(yè)，廣告費(fèi)用是5000元整，而其發(fā)行量是10000冊(cè)，那么在這種情況下，我們均攤到每一位終端讀者上的費(fèi)用就是5000/10000=0.5（元）。與中國(guó)郵政的影響一位終端客戶的成本相比，專業(yè)雜志類平臺(tái)節(jié)省了0.4元。當(dāng)然，筆者在舉例過程中對(duì)于諸多數(shù)據(jù)僅僅是一種假設(shè)，具體在涉及搭載平臺(tái)的發(fā)行量及費(fèi)用上，則需要出版方綜合考慮，最終核定最優(yōu)選擇。
　　
　　無(wú)論“剝削”與否，出版方對(duì)于產(chǎn)品信息的發(fā)布與推廣是必須以平臺(tái)為依托的。比如在短時(shí)期內(nèi)無(wú)法籌建平臺(tái)的情況下，選取合適的搭載平臺(tái)成為最優(yōu)選擇。
　　
　　行文至此，可能很多人對(duì)于自建平臺(tái)或者說終端讀者數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)躍躍欲試。但筆者認(rèn)為，上文中所列的各類平臺(tái)的籌劃與開發(fā)，是必須以出版方的出版方向或者說產(chǎn)品線為依托的。假設(shè)某出版方以法律類圖書作為自身的主要出版方向，偶爾涉獵經(jīng)濟(jì)學(xué)和社會(huì)學(xué)，那么在這種情況下，對(duì)于法律類圖書的宣傳推廣平臺(tái)的籌劃大可以考慮建設(shè)法律類專業(yè)讀者的終端數(shù)據(jù)庫(kù)，而對(duì)于經(jīng)濟(jì)學(xué)和社會(huì)學(xué)，則大可不必了，試想僅僅為了寥寥可數(shù)的圖書品種花大力氣去籌建該類終端數(shù)據(jù)庫(kù)，是該考慮一下投入產(chǎn)出比的問題了。相反，在這個(gè)時(shí)候，充分利用相配套的搭載平臺(tái)，似乎是再好不過的選擇。
　　因此，學(xué)術(shù)出版推廣平臺(tái)的籌劃和開發(fā)對(duì)于出版方來說所采取的必然是一種混合模式，并且必須以自身的產(chǎn)品構(gòu)成為前提。當(dāng)然，出版方在不同時(shí)期對(duì)于各類平臺(tái)的選擇也會(huì)略有差異。
　?。ㄗ髡邌挝幌瞪鐣?huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社）