編者按：2010年9月19日至11月30日，中國國際公共關(guān)系協(xié)會公關(guān)公司工作委員會開展了“媒體監(jiān)測與分析”調(diào)研活動：90份定量問卷調(diào)查和10份定性深度訪談，全方位了解媒體監(jiān)測與分析的發(fā)展現(xiàn)狀與需求，總結(jié)提煉媒體監(jiān)測與分析服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和指標(biāo)體系。
　　
　　受訪對象
　　
　　定量調(diào)查的90家組織包括企業(yè)用戶、NGO客戶、公關(guān)公司和媒體監(jiān)測公司，四類組織根據(jù)市場抽樣對應(yīng)的百分比分別為50％、3％、36％和11％。
　　其中，企業(yè)用戶45家，由18家外資企業(yè)、12個國有企業(yè)和15家其他企業(yè)組成；公關(guān)公司32家，包括21家本土公司，9個外資公司和2家合資公司；此外還有10家媒體監(jiān)測公司和3家NGO客戶。樣本類型、范圍、領(lǐng)域和地域具有足夠的代表性。
　　除了定量調(diào)查外，課題組還對10家行業(yè)代表性企業(yè)開展了深度訪談，這些企業(yè)分別是：凱旋先驅(qū)、宣亞國際、藍色光標(biāo)、新勢整合、1024互動營銷、奔馳中國、塞上翁、網(wǎng)娛智信、捷報數(shù)據(jù)和慧聰鄧白氏。
　　無論是定量調(diào)查還是定性訪談，超過85％以上的被訪者為公司負(fù)責(zé)人：總經(jīng)理、總監(jiān)、媒體關(guān)系經(jīng)理或傳播主管等。他們既熟悉公司整體狀況，又深諳媒體監(jiān)測與分析業(yè)務(wù)，保證了數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和代表性。
　　
　　總體概況
　　
　　總體概況包括媒體監(jiān)測與分析的整體評價，媒體監(jiān)測、分析服務(wù)的普及率，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和指標(biāo)體系建設(shè)狀況，使用第三方監(jiān)測公司、公關(guān)公司和內(nèi)部資源的情況，市場花費額度等。
　　整體評價
　　受訪者對媒體監(jiān)測與分析的整體評價均值為3.05(非常差-1，比較差-2，一般-3，較好-4，非常好-5)，略微大于3，即“一般水平偏上”。這說明，媒體監(jiān)測與分析還需要不斷提升服務(wù)質(zhì)量和水平，贏得客戶和行業(yè)認(rèn)同。
　　
　　進一步分析發(fā)現(xiàn)，媒體監(jiān)測公司對行業(yè)評分相對較高，均值為3.4；公關(guān)公司與企業(yè)等終端用戶的評價差別不大。
　　定量調(diào)查和深度訪談均顯示：九成以上的受訪者贊成“建立統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”。這與中國國際公共關(guān)系協(xié)會公關(guān)公司工作委員會開展此項課題的初衷不謀而合。
　　
　　媒體監(jiān)測與分析服務(wù)的使用狀況
　　
　　1　媒體監(jiān)測和指標(biāo)使用
　　90家受訪組織中，82家開展媒體監(jiān)測工作(91％)，42家建立或采用媒體監(jiān)測指標(biāo)體系(47％)。深入分析顯示，10家媒體監(jiān)測公司和32家公關(guān)公司全部開展媒體監(jiān)測工作，普及率達100％。
　　在媒體監(jiān)測指標(biāo)體系建設(shè)和采用方面，媒體監(jiān)測公司普及率90％，公關(guān)公司則只有47％。這與深度訪談的結(jié)果是一致的，媒體監(jiān)測指標(biāo)體系建設(shè)和普及任重道遠(yuǎn)。
　　2　媒體分析和指標(biāo)使用
　　90家受訪組織中，76家開展媒體分析工作(84％)，36家建立或采用媒體分析指標(biāo)體系(40％)。
　　深入分析顯示，32家公關(guān)公司全部開展媒體分析工作，只有15家建立或采用了媒體分析指標(biāo)體系，普及率為47％；媒體監(jiān)測公司的媒體分析和指標(biāo)體系使用普及率均為80％；企業(yè)等終端客戶媒體分析指標(biāo)體系普及率僅為27％。
　　綜上所述，媒體監(jiān)測和分析指標(biāo)體系建設(shè)亟待加強。
　　使用媒體監(jiān)測公司，公關(guān)公司和內(nèi)部資源的情況
　　媒體監(jiān)測方面，企業(yè)終端客戶使用媒體監(jiān)測公司和公關(guān)公司的比例大致相同。對于網(wǎng)絡(luò)新聞監(jiān)測，企業(yè)等終端客戶更傾向于媒體監(jiān)測公司，對于社會化媒體則更依賴公關(guān)公司。
　　媒體分析方面，企業(yè)等終端客戶更依靠內(nèi)部資源，包括基本分析和詳細(xì)分析。內(nèi)容摘要方面則大多由媒體監(jiān)測公司完成。
　　相比之下，本土客戶更多使用內(nèi)部資源完成媒體監(jiān)測和分析：跨國公司則更傾向于使用媒體監(jiān)測公司完成監(jiān)測工作，深度分析則借助內(nèi)部資源。
　　
　　市場花費額度
　　
　　行業(yè)需求方面，IT、汽車和零售行業(yè)對媒體監(jiān)測的需求旺盛，電信、互聯(lián)網(wǎng)、醫(yī)療和金融行業(yè)則緊隨其后。
　　花費額度方面，企業(yè)等終端用戶媒體監(jiān)測和分析年度花費大約為14.5萬元，公關(guān)公司30萬元，大概是企業(yè)等終端用戶的一倍；比較而言，跨國公司的平均花費12～15kRMB／每月，高于本土公司的10～12k RMB／每月，這可能是因為跨國公司大多使用外包服務(wù)，而本土公司則使用內(nèi)部資源較多。
　　深入分析顯示，無論是企業(yè)等終端用戶還是公關(guān)公司，媒體監(jiān)測與媒體分析費用比重均為67：33，媒體監(jiān)測預(yù)算大概是媒體分析的2倍。
　　此外，無論是企業(yè)等終端客戶還是公關(guān)公司，都以長期監(jiān)測和分析項目(大于6個月)為主。調(diào)查表明：企業(yè)等終端用戶長期監(jiān)測與短期監(jiān)測項目比重為80：20，公關(guān)公司對應(yīng)比重則是75：25。
　　
　　媒體監(jiān)測
　　
　　媒體監(jiān)測版塊包括：媒體監(jiān)測功能，媒體監(jiān)測服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測報告形式需求，選擇媒體監(jiān)測公司的標(biāo)準(zhǔn)，行業(yè)認(rèn)可的媒體監(jiān)測公司等。
　　媒體監(jiān)測功能
　　排在前三位的、受訪者最認(rèn)可的媒體監(jiān)測功能是：了解。行業(yè)發(fā)展趨勢，收集競爭對手情報，評估公關(guān)整體表現(xiàn)，如表1所示。
　　媒體監(jiān)測服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)
　　速度、相關(guān)度和覆蓋率是受訪者最認(rèn)同的、媒體監(jiān)測服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)。相對而言，本土客戶對速度要求更高，跨國用戶則更看重相關(guān)度以及內(nèi)容摘要的專業(yè)性，詳情參見表2。
　　除了上述指標(biāo)外，定性訪談結(jié)果顯示，監(jiān)測范圍和信息完整性也是大家公認(rèn)的媒體監(jiān)測指標(biāo)。監(jiān)測范圍主要是監(jiān)測媒體的類別和數(shù)量，信息完整性則側(cè)重監(jiān)測內(nèi)容是否完整、漏檢率大小。
　　網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測報告形式需裳
　　調(diào)查顯示，“摘要+原文鏈接”、“原文鏈接”、“清晰截圖”和“文章文本”為網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測報告形式的前四位格式要求。
　　可以看出，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測報告的格式要求中，“摘要+原文鏈接”排在首位，“原文鏈接”和“清晰截圖”緊隨其后，“文章文本”排在最末端。
　　選擇媒體監(jiān)測公司的標(biāo)準(zhǔn)
　　定量調(diào)查顯示，“提供持續(xù)的專業(yè)服務(wù)”、“專業(yè)科技領(lǐng)先”和“信息化水平高”是客戶選擇媒體監(jiān)測公司最重要的三個標(biāo)準(zhǔn)。比較而言，跨國客戶比本土客戶更看重客戶服務(wù)和行業(yè)聲譽兩項指標(biāo)，其他則差異不大，如表3所示。
　　除了上述標(biāo)準(zhǔn)外，定性訪談結(jié)果顯示，員工流動性、對客戶所在行業(yè)的熟悉程度、保密性以及監(jiān)測的時效性、準(zhǔn)確性、完整性和洞察性也是客戶選擇媒體監(jiān)測公司非?？粗氐囊蛩?。
　　
　　推薦的媒體監(jiān)測公司
　　
　　定量調(diào)查顯示，受訪者推薦的前五位媒體監(jiān)測公司是：慧聰、賽上翁、苗建、睿訊網(wǎng)聯(lián)和梅花。深入分析顯示，在跨國客戶中，塞上翁排名第一，慧聰D&B、睿訊網(wǎng)聯(lián)和苗建分列二至四位；在本土客戶中，慧聰名列第一，睿訊網(wǎng)聯(lián)、苗健和賽上翁分列二至四位。
　　
　　媒體分析
　　
　　媒體分析包括現(xiàn)狀、媒體分析功能和媒體分析服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。
　　定性訪談結(jié)果顯示，現(xiàn)階段大多客戶更加看重媒體監(jiān)測，媒體分析不是重點，即使有分析，也比較籠統(tǒng)、膚淺，缺乏深度分析。另外，媒體分析方法不盡相同，增加了客戶判斷和選擇的難度。
　　
　　媒體分析功能
　　
　　受訪者最看重的、前三位的媒體分析功能為：管理媒體關(guān)系，了解競爭對手公關(guān)策略，評估公關(guān)效果，如表4所示。
　　相對而言，本土客戶更希望借助媒體分析了解競爭對手的媒體策略，跨國客戶則更看重媒體分析的公關(guān)效果評估作用。
　　媒體分析服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)
　　媒體分析服務(wù)方面，受訪者關(guān)注的前五位因素為：數(shù)據(jù)準(zhǔn)確、呈送及時、分析方法科學(xué)、數(shù)據(jù)全面和分析深入，如表5所示。
　　數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性是首要標(biāo)準(zhǔn)，包括自身品牌信息傳播的精準(zhǔn)性、競品比較分析的準(zhǔn)確性等；分析方法的科學(xué)性也是重要因素，包括抽樣方法，這是數(shù)據(jù)準(zhǔn)確有效的前提。
　　此外，定性訪談結(jié)果顯示：分析內(nèi)容來源的權(quán)威性、可靠性也是媒體分析服務(wù)中的重要標(biāo)準(zhǔn)。本土客戶偏好原始數(shù)據(jù)和工作量，跨國客戶則更關(guān)注數(shù)據(jù)分析和洞察能力；競品分析中，客戶非?？粗販?zhǔn)確性；危機分析中，客戶往往對分析見地要求較高。
　　
　　公關(guān)效果評估
　　
　　公關(guān)效果評估指標(biāo)
　　定量調(diào)查顯示，受訪者認(rèn)同的、前五位公關(guān)效果評估指標(biāo)依次為：媒體覆蓋范圍、關(guān)鍵信息提及率、信息所在版面和時段、話題聚焦與相關(guān)程度以及信息調(diào)性，詳情參見表6。
　　其實，無論是信息調(diào)性、評論調(diào)性還是修辭效果都屬于修辭范疇，可歸結(jié)為語境和傾向，這是跨國企業(yè)等用戶最看重的指標(biāo)之一。
　　新媒體環(huán)境下的公關(guān)效果評估指標(biāo)
　　利用定量方法建構(gòu)新媒體環(huán)境下的公關(guān)效果評估指標(biāo)體系，可以從媒體和傳播對象兩個方面著手。
　　1　媒體層面
　　·數(shù)量維度：公關(guān)信息曝光量；
　　·質(zhì)量維度：相關(guān)度、一致性；
　　·時間維度：公關(guān)信息傳播速度，及時性和延續(xù)性；
　　·空間維度：媒體覆蓋范圍、人數(shù)規(guī)模；
　　·品質(zhì)維度：媒體公信力和影響力；
　　·互動維度：傳播對象主動性和參與度；
　　·搜索維度：搜索位置和層級。
　　2　傳播對象層面
　　·認(rèn)知維度：核心公關(guān)信息知曉率；
　　·態(tài)度維度：偏好、傾向、立場；
　　·行為維度：購買、消費、體驗。
　　定性訪談結(jié)果顯示，定性方法也常被用來衡量公關(guān)效果：媒體從業(yè)者的現(xiàn)場評價和反應(yīng)；“意見領(lǐng)袖”的口碑以及客戶評價等。
　　
　　聯(lián)合研究(排名不分先后)：
　　
　　藍色光標(biāo)傳播集團，1024互動營銷顧問有限公司、新勢整合傳播機構(gòu)、趨勢中國傳播集團，賽上翁信息咨詢有限公司、網(wǎng)娛智信科技咨詢北京有限公司、捷報數(shù)據(jù)技術(shù)有限公司和慧聰鄧白氏研究。
　　承辦單位：中國公關(guān)網(wǎng)
　　技術(shù)支持：賽上翁信息咨詢有限公司
　　項目協(xié)調(diào)：馮春海、沈志勇
　　報告執(zhí)筆：馮春海
　　報告審校：陳向陽
　　報告時問：2010年12月3