不論是踐行碳中和，構(gòu)建綠色產(chǎn)業(yè)鏈，還是進(jìn)行綠色投資，開展綠色教育，在這個(gè)商業(yè)模式呼喚創(chuàng)造性的時(shí)代，一批又一批的企業(yè)將CSR上升至戰(zhàn)略的高度
　　
　　2010年12月11日，由聯(lián)合國環(huán)境規(guī)劃署等機(jī)構(gòu)參與的第三屆中國綠色發(fā)展高層論壇以“綠色新政、綠色責(zé)任”為主題，發(fā)布了“中國十佳綠色城市”、“中國十佳綠色責(zé)任企業(yè)”等榜單。在實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和應(yīng)對氣候變化的雙重壓力下，越來越多的國家推出了一攬子的“綠色新政”。對于企業(yè)而吉，緊隨主流無疑是一種最佳選擇。
　　
　　井噴態(tài)勢　價(jià)值凸顯
　　
　　就在中國政府大力倡導(dǎo)低碳經(jīng)濟(jì)的浪潮中，媒體報(bào)道也向我們昭示出一個(gè)重要的轉(zhuǎn)變：地產(chǎn)、化工、醫(yī)藥、煙草、汽車等企業(yè)的CSR(企業(yè)社會責(zé)任)行動方針，已經(jīng)從大張旗鼓的慈善捐助轉(zhuǎn)向了細(xì)水長流的可持續(xù)發(fā)展項(xiàng)目。
　　2009年開始，一些新的面孔出現(xiàn)在地產(chǎn)巨頭萬科的采購清單上，包括裝修用的速生竹材料、生產(chǎn)使用的節(jié)能管材、耗電量低的燈具等等。同時(shí)，萬科還發(fā)布了一份針對84種材料的《限用禁用材料清單》?！拔覀冎啦扇∫恍┐胧岣叱杀荆俏覀儾⒉徽J(rèn)同那種靠犧牲環(huán)境和公眾利益賺了錢，再拿出一部分高調(diào)做慈善的方式?！比f科企業(yè)公民辦公室主任沈彬如此解釋。
　　事實(shí)上，國際企業(yè)早已將“變綠”話題納入企業(yè)社會責(zé)任的重要議程中。一直致力于在中國推廣“碳信息披露項(xiàng)目”的商道縱橫總經(jīng)理郭沛源解釋說：“這場綠色革命不僅關(guān)乎企業(yè)的名聲，還有真金白銀的效益。其中的邏輯一方面在于品牌價(jià)值，機(jī)構(gòu)投資者標(biāo)榜自身的社會責(zé)任；另一方面則是運(yùn)營價(jià)值，可使企業(yè)在降低能耗的行動中受益匪淺?！?br/>　　以“平價(jià)”著稱的超市巨頭沃爾瑪是一位精于計(jì)算的“省錢達(dá)人”，它如今正向中國公眾灌輸這樣一個(gè)觀念綠色就是金錢。2008年，當(dāng)沃爾瑪對可持續(xù)發(fā)展提出了明確的綠色供應(yīng)鏈目標(biāo)時(shí)，幾乎讓所有的中國供應(yīng)商都感到了壓力，“因?yàn)樽霏h(huán)保是需要付出額外成本的”。然而，正是這一舉措讓沃爾瑪實(shí)現(xiàn)了可觀的經(jīng)濟(jì)效益，從而使得企業(yè)的低碳之路變得真切和務(wù)實(shí)。在沃爾瑪中國公共關(guān)系高級總監(jiān)李玲看來，發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)離不開綠色供應(yīng)鏈的構(gòu)建和完善。“我們要用數(shù)據(jù)和事實(shí)向其他的供應(yīng)商證明搭建綠色供應(yīng)鏈?zhǔn)强尚械?，是值得做的?！?br/>　　雖然哥本哈根氣候變化會議沒有達(dá)成具有法律約束力的協(xié)議，但是低碳經(jīng)濟(jì)已經(jīng)叩響了中國企業(yè)的大門，綠色可持續(xù)發(fā)展開始成為他們對社會的一項(xiàng)長期承諾。在近兩年中，很多新興企業(yè)頂著低碳經(jīng)濟(jì)的概念風(fēng)光上市。不論是百度，還是西門子，都通過自建的綠色大樓為“低碳建筑”樹立了標(biāo)桿。而就在前幾年，“可持續(xù)發(fā)展”對于多數(shù)中國企業(yè)來說似乎遙不可及。靈思傳播機(jī)構(gòu)副總裁錢為家指出：“這些行動并非純粹的公益慈善項(xiàng)目，而是可以提升企業(yè)運(yùn)營優(yōu)勢，并同步協(xié)助解決社會問題的戰(zhàn)略CSR創(chuàng)新模式?！?br/>　　全球契約中國網(wǎng)絡(luò)中心辦公室副主任王曉光在對國內(nèi)外大量領(lǐng)先企業(yè)的CSR實(shí)踐進(jìn)行深入分析后發(fā)現(xiàn)，制定和實(shí)施CSR戰(zhàn)略是企業(yè)履行社會責(zé)任從無意識、被動階段進(jìn)入有計(jì)劃、主動推進(jìn)階段的標(biāo)志?！伴_展社會責(zé)任溝通與宣傳是企業(yè)社會責(zé)任戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，其核心是打造企業(yè)的社會責(zé)任品牌，提升企業(yè)的責(zé)任影響力，實(shí)現(xiàn)責(zé)任實(shí)踐與責(zé)任品牌的良性互動?！蓖鯐怨庹f。
　　
　　戰(zhàn)略規(guī)劃　持之以恒
　　
　　　雖然“綠色”話題成為當(dāng)下企業(yè)社會責(zé)任的主基調(diào)，但是在這個(gè)變化演進(jìn)的過程中，企業(yè)的CSR意識和行動卻呈現(xiàn)出冰火兩重天的態(tài)勢。當(dāng)下，作為領(lǐng)跑中國經(jīng)濟(jì)火車頭的中央企業(yè)，很關(guān)注這方面工作的推進(jìn)。不過，據(jù)國資委研究局陳峰博士介紹，中央企業(yè)在履行社會責(zé)任時(shí)存在工作不平衡，水平差異大等問題。為此，陳蜂指出：“社會責(zé)任工作是一項(xiàng)長期性工作，一定要根據(jù)企業(yè)所在行業(yè)的特點(diǎn)、發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營領(lǐng)域，確定本企業(yè)的社會責(zé)任工作重點(diǎn)，形成各具特色的企業(yè)社會責(zé)任品牌?！?br/>　　然而，一個(gè)不爭的事實(shí)是，缺乏總體的戰(zhàn)略規(guī)劃是中國企業(yè)CSR行動中存在的一個(gè)嚴(yán)重問題。羅德公關(guān)企業(yè)社會責(zé)任傳播高級顧問郎華在接受記者采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)：“一些企業(yè)正在主動尋找更多的角度，比如社區(qū)發(fā)展、環(huán)境保護(hù)、員工關(guān)系等。然而，還有很多企業(yè)的CSR項(xiàng)目與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略絲毫沒有相關(guān)性。對于企業(yè)而言，制定總體的CSR戰(zhàn)略規(guī)劃，并將其與企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略相契合非常關(guān)鍵。一些本土企業(yè)正是由于缺乏完善的社會責(zé)任管理體系和專業(yè)的溝通技巧，致使CSR項(xiàng)目的執(zhí)行力度被大打折扣?！?br/>　　縱觀中國企業(yè)的CSR發(fā)展史，我們不難發(fā)現(xiàn)一個(gè)奇怪的現(xiàn)象，不少企業(yè)把CSR等同于慈善捐助。在“2010胡潤企業(yè)社會責(zé)任50強(qiáng)”中，有32家國內(nèi)企業(yè)，其中民營企業(yè)占10家。5年來，國內(nèi)企業(yè)的捐贈額達(dá)到103億，占總捐贈額的90％。以榜上有名的企業(yè)娃哈哈為例，其同樣落入以不菲捐贈數(shù)額為談資的俗套中。
　　在錢為家看來，“國內(nèi)企業(yè)的CSR多停留在一般性企業(yè)公民概念的推廣，以及慈善捐款的表彰，很少觸及CSR與企業(yè)戰(zhàn)略的整合規(guī)劃，此現(xiàn)象導(dǎo)致CSR理念與戰(zhàn)略規(guī)劃存在巨大的斷層，無形之中大幅削弱企業(yè)原本可以享有的消費(fèi)市場、資本市場與供應(yīng)鏈的差異化運(yùn)營優(yōu)勢?！?br/>　　記者調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，由于缺乏戰(zhàn)略視角和長線作戰(zhàn)的機(jī)制，大多本土企業(yè)的CSR還只是發(fā)生在偶然、孤立、突發(fā)的事件中，致使中途夭折、千篇一律的項(xiàng)目數(shù)不勝數(shù)?！捌髽I(yè)在制定CSR規(guī)劃時(shí)經(jīng)常無章可循，不知道如何把CSR和日常運(yùn)營有效結(jié)合在一起?！蔽譅柆?中國)高級可持續(xù)發(fā)展經(jīng)理周建甡的一句感嘆，道出了當(dāng)下企業(yè)所面臨的困境。
　　從客觀現(xiàn)實(shí)來看，盡管中國企業(yè)的CSR戰(zhàn)略水平還比較低，但意識在逐年提高，實(shí)踐也發(fā)展較快。“一個(gè)可喜轉(zhuǎn)變是，在傳播策略方面，越來越多的本土企業(yè)希望通過與專業(yè)的公關(guān)咨詢公司合作，來建立企業(yè)社會責(zé)任的核心信息和溝通體系。其中，發(fā)布企業(yè)社會責(zé)任報(bào)告是本土企業(yè)采取的最主要的一個(gè)溝通方式?！崩扇A說。雖然報(bào)告的總體水平還存在參差不齊的現(xiàn)象，但2010年的CSR報(bào)告較2009年表現(xiàn)得更加成熟，企業(yè)不再只是對慈善捐助濃墨重彩，他們開始有了CSR的主動性和規(guī)劃性。
　　“綠色承諾平安中國——中國平安低碳100行動”就是一項(xiàng)比較有代表性的活動。據(jù)悉，中國平安將100項(xiàng)低碳舉措貫徹和落實(shí)到企業(yè)經(jīng)營管理、業(yè)務(wù)發(fā)展、員工日常辦公等環(huán)節(jié)中，從業(yè)務(wù)、運(yùn)營和公益等維度，全方位開展綠色行動，建設(shè)低碳企業(yè)，推動綠色金融。此外，中國平安通過聯(lián)手媒體、NGO、政府、合作伙伴等利益相關(guān)方，呼吁更大的社會力量參與到低碳減排之中。
　　在實(shí)際操作中，有時(shí)綠色戰(zhàn)略顯得很脆弱，因此需要企業(yè)的用心呵護(hù)。墨西哥灣的一聲巨響摧毀了BP苦心經(jīng)營多年的“綠色先鋒”形象，公眾對BP的信任開始變得異乎尋常的吝嗇。作為CSR第三方評級機(jī)構(gòu)，潤靈環(huán)球(RKS)在過去兩年留意到了一些行業(yè)的“漂綠”問題：因過渡利用“綠色”傳播噱頭而引發(fā)信任危機(jī)的企業(yè)不在少數(shù)。2009年6月25日，綠色和平組織對惠普中國發(fā)起了第四次抗議活動，這一切緣于惠普公司公布的淘汰有毒材料的不靠譜時(shí)間表。
　　
　　高屋建瓴　創(chuàng)新策略
　　
　　不論是踐行碳中和，構(gòu)建綠色產(chǎn)業(yè)鏈，還是進(jìn)行綠色投資，開展綠色教育，在這個(gè)商業(yè)模式呼喚創(chuàng)造性的時(shí)代，一批又一批的企業(yè)將CSR上升至戰(zhàn)略的高度，不僅在決策時(shí)提倡考慮環(huán)境因素，還要顧及到社會問題和企業(yè)利潤。
　　自2004年9月份開始，殼牌在中國正式啟動了“可持續(xù)發(fā)展推廣行動”，不僅在廣東大亞灣建立有利于地區(qū)環(huán)境及社會利益的項(xiàng)目，而且還引入了針對青少年的能源可持續(xù)發(fā)展主題教育項(xiàng)目。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，殼牌的CSR傳播早已走出中國企業(yè)片面熱衷于一時(shí)性的美化企業(yè)形象的誤區(qū)，而重在打造根本和長期性的“可信賴程度”的塑造與強(qiáng)化。殼牌選擇了諸如《財(cái)經(jīng)》、《三聯(lián)生活周刊》這樣的高端媒體開設(shè)專版，對“可持續(xù)發(fā)展”話題進(jìn)行持續(xù)且深度的探討。盈媒社國際公關(guān)咨詢公司首席顧問張中鋒在接受記者采訪時(shí)表示，“選擇意見領(lǐng)袖型媒體，并進(jìn)行不斷呈現(xiàn)，是CSR有效溝通的保證?！?br/>　　對于如何將CSR納入至企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中，美國通用電氣(GE)的“綠色創(chuàng)想”則是一個(gè)范本。2010年6月29日，GE向外界宣布了“綠色創(chuàng)想”未來5年的發(fā)展規(guī)劃。在過去5年中，這一將盈利與節(jié)約能源相結(jié)合的理念取得了經(jīng)濟(jì)效益和社會責(zé)任上的成功，讓更多的中國公眾記住了這個(gè)制造行業(yè)的巨頭。據(jù)悉，“綠色創(chuàng)想”戰(zhàn)略是目前GE最成功的跨業(yè)務(wù)、跨行業(yè)的戰(zhàn)略之一，這一項(xiàng)長期性、規(guī)范性的CSR行動早已被納入GE的企業(yè)戰(zhàn)略層面進(jìn)行持久經(jīng)營，借助“綠色創(chuàng)想”計(jì)劃，GE產(chǎn)品迅速落地中國。
　　GE中國公司公關(guān)傳播總監(jiān)李國威在接受記者采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)：“企業(yè)將業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和CSR戰(zhàn)略統(tǒng)一起來是當(dāng)下全球的趨勢。CSR不僅是公益項(xiàng)目和慈善捐助，更應(yīng)該體現(xiàn)一個(gè)企業(yè)的核心價(jià)值觀和對社會發(fā)展的責(zé)任?！痹谶^去幾年中，GE不斷匯集全球智慧，尋找“綠色創(chuàng)想”的新技術(shù)、新創(chuàng)意、新方法，比如前不久還在美國總部啟動了一個(gè)“讓電網(wǎng)更強(qiáng)大”的挑戰(zhàn)賽?！皬奈易銎稹笔恰熬G色創(chuàng)想”的精髓所在，GE全球于2006年發(fā)起“尋寶”活動，鼓勵(lì)員工發(fā)現(xiàn)企業(yè)運(yùn)營過程中的節(jié)能減排機(jī)會，目的是為了完善整個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)、提高生產(chǎn)效率，使業(yè)務(wù)更環(huán)保。在這場聲勢浩大的全球性綠色革命中，“綠色創(chuàng)想”也面臨著一個(gè)巨大挑戰(zhàn)，正如李國威所言，“5年前講綠色，你是一個(gè)開拓者；現(xiàn)在講綠色，你極有可能是一個(gè)跟風(fēng)者?！?br/>　　誠然，如何創(chuàng)新綠色戰(zhàn)略是企業(yè)面臨的一大挑戰(zhàn)。身處一個(gè)備受爭議和重重限制的行業(yè)，英美煙草正是通過創(chuàng)新的傳播策略獨(dú)辟蹊徑，為樹立負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象帶來了深遠(yuǎn)的影響。據(jù)英美煙草中國公司公共事務(wù)高級經(jīng)理田宏介紹，“在已經(jīng)出版的10期《行動CSR》雜志中，共刊登了近30個(gè)優(yōu)秀企業(yè)案例，跨越金融、IT、醫(yī)藥等多個(gè)行業(yè)，涉及環(huán)保、教育等多個(gè)CSR領(lǐng)域。在傳播形式上，《行動CSR》采用線上、線下相結(jié)合的方式，既保證專業(yè)性，又增強(qiáng)互動性，以傳播CSR知識，分享CSR案例，推動企業(yè)與NGO的深入合作?！?br/>　　
　　綠色使命　把握趨勢
　　
　　資料顯示，經(jīng)過20年的蓬勃發(fā)展企業(yè)社會責(zé)任已得到各國政府、社會組織以及眾多企業(yè)的廣泛關(guān)注和大力推動。近年來，CSR傳播也越來越多地被跨國公司公共關(guān)系部門或企業(yè)溝通部門納入企業(yè)聲譽(yù)管理的重要課題范疇。對于如何更深入地參與企業(yè)的CSR傳播，也成為中國公關(guān)界正在深入探討的課題。
　　就在前段時(shí)間，靈思傳播機(jī)構(gòu)正式推出“戰(zhàn)略CSR”三部曲，出版了國內(nèi)第一本戰(zhàn)略CSR圖書，成立了國內(nèi)第一個(gè)“首席社會責(zé)任官論壇”，首開國內(nèi)戰(zhàn)略CSR學(xué)分課程。而羅德公關(guān)為促進(jìn)學(xué)術(shù)上的辯論和商業(yè)上的實(shí)踐，則攜手清華大學(xué)推出企業(yè)社會責(zé)任領(lǐng)導(dǎo)力研修班，以推進(jìn)企業(yè)社會責(zé)任在中國的健康發(fā)展。
　　事實(shí)上，在幫助企業(yè)宣傳CSR理念和行動等方面，公關(guān)公司逐漸建立了自己的一套方法體系。錢為家在接受記者采訪時(shí)指出，“作為輿論監(jiān)測者的公關(guān)公司，可以發(fā)掘與企業(yè)相關(guān)的社會價(jià)值和社會議題的重要資訊，并協(xié)助其規(guī)劃解決方案。最為重要的是，公關(guān)公司在企業(yè)社會責(zé)任中的功能和價(jià)值是可以延伸的，除了傳播之外應(yīng)該往上游的營銷和管理去做整合，其所提供的CSR解決方案應(yīng)融入至從企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)到銷售的整個(gè)過程?！?br/>　　羅德公關(guān)則很早就開始從事企業(yè)社會責(zé)任的研究，并建立了獨(dú)特的企業(yè)社會責(zé)任傳播體系?！癈SR傳播在未來的市場前景非常值得期待。一方面，準(zhǔn)確、完整、全面的企業(yè)社會責(zé)任信息傳播，是企業(yè)提升品牌形象必須借助的手段；另一方面，當(dāng)前的社會媒體和信息環(huán)境已經(jīng)發(fā)展到一個(gè)新的階段，這對企業(yè)的CSR傳播既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)?！崩扇A說。
　　在近20年的時(shí)間里，綠色戰(zhàn)略已經(jīng)從廣泛的環(huán)境關(guān)注逐步成為企業(yè)利益化的砝碼，而這一切，都對公共關(guān)系的使命、目標(biāo)、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。博雅創(chuàng)始人兼董事長夏博新(Harold Burson)認(rèn)為，CSR公關(guān)策略是一種更具有戰(zhàn)略性、更為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠髽I(yè)品牌形象規(guī)劃，需要做好以下四個(gè)方面的工作：第一，把“做負(fù)責(zé)任的企業(yè)”視為企業(yè)經(jīng)營的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略，這是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的精髓，是企業(yè)文化的核心基石，更是企業(yè)品牌聲譽(yù)的常青藤；第二，了解社會變革的迫切需求，研究與“社會責(zé)任”相關(guān)的系列主題，即“做哪些好事”才有利于公眾的利益，同時(shí)也有利于企業(yè)的發(fā)展；第三，將社會責(zé)任的主題融匯到企業(yè)生產(chǎn)、營銷、傳播、公共關(guān)系的各個(gè)環(huán)節(jié)中去；第四，重視開展與社會公益事業(yè)相關(guān)的公關(guān)活動，并適時(shí)通過大眾媒介向公眾展現(xiàn)企業(yè)對社會的貢獻(xiàn)。
　　就在企業(yè)不斷調(diào)整CSR戰(zhàn)略的過程中，公共關(guān)系的“綠色使命”浮出水面。為了落實(shí)《中國公關(guān)行業(yè)企業(yè)社會責(zé)任指導(dǎo)綱要》，2010年3月27日，中國國際公共關(guān)系協(xié)會公關(guān)公司工作委員會在北京正式啟動“中國公共關(guān)系行業(yè)綠色在行動計(jì)劃”，該計(jì)劃旨在行業(yè)內(nèi)倡導(dǎo)“綠公司”理念，倡導(dǎo)綠色的人文品質(zhì)和行業(yè)風(fēng)氣，推動行業(yè)的可持續(xù)、健康發(fā)展。正如媒體報(bào)道所言，“公共關(guān)系不應(yīng)被簡單地理解為一種宣傳工具，而是一種系統(tǒng)的管理性工具，為企業(yè)塑造公民形象提供戰(zhàn)略性的策略和可執(zhí)行的方案?！?br/>　　
　　資料鏈接
　　
　　企業(yè)社會責(zé)任
　　企業(yè)社會責(zé)任(Corporate socialresponsibility，簡稱CSR)是指企業(yè)在創(chuàng)造利潤，對股東承擔(dān)法律責(zé)任的同時(shí)，還要承擔(dān)對員工、消費(fèi)者，社區(qū)和環(huán)境的責(zé)任。企業(yè)的社會責(zé)任要求企業(yè)必須超越把利潤作為唯一目標(biāo)的傳統(tǒng)理念，強(qiáng)調(diào)要在生產(chǎn)過程中對人的價(jià)值的關(guān)注，強(qiáng)調(diào)對消費(fèi)者、對環(huán)境、對社會的貢獻(xiàn)。
　　
　　低碳經(jīng)濟(jì)
　　所謂低碳經(jīng)濟(jì)，是指在可持續(xù)發(fā)展理念指導(dǎo)下。通過技術(shù)創(chuàng)新，制度創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、新能源開發(fā)等多種手段，盡可能地減少煤炭石油等高碳能源消耗，減少溫室氣體排放，達(dá)到經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展與生態(tài)環(huán)境保護(hù)雙贏的一種經(jīng)濟(jì)發(fā)展形