繆宏才，上海社會科學(xué)院出版社社長兼總編輯。
　　
　　喊的熱鬧與干的冷靜
　　近一年來的中國出版，隨著“企業(yè)化”（出版社轉(zhuǎn)企改制）和“集團(tuán)化”的基本完成，出版的“數(shù)字化”就成了行業(yè)內(nèi)最熱門的話題。領(lǐng)導(dǎo)的重要講話、業(yè)內(nèi)的重大活動、媒體的主要版面，要是沒涉及數(shù)字出版，簡直就不可想象。“數(shù)字出版”將超越“傳統(tǒng)出版”成為出版的主流，已成為出版業(yè)毋庸置疑的共識。如果把各出版社將本社專有出版期內(nèi)的紙質(zhì)圖書的電子版權(quán)（經(jīng)作者同意）賣給閱讀器硬件商、圖書數(shù)字化服務(wù)商、網(wǎng)絡(luò)發(fā)行商等，也視為參與數(shù)字出版的話，幾乎全中國的出版社（或出版商）已都在從事數(shù)字出版了。
　　那么，中國的數(shù)字出版真的已經(jīng)這樣熱火起來了嗎？如果我們以較為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹皵?shù)字出版”概念［《關(guān)于加快我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展若干意見（新出政發(fā)〔2010〕7號）》指出：“數(shù)字出版是利用數(shù)字技術(shù)進(jìn)行內(nèi)容編輯加工，并通過網(wǎng)絡(luò)傳播數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的一種新型出版方式，其主要特征為內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)字化、管理過程數(shù)字化、產(chǎn)品形態(tài)數(shù)字化和傳播渠道網(wǎng)絡(luò)化。目前數(shù)字出版產(chǎn)品形態(tài)主要包括電子圖書、數(shù)字報紙、數(shù)字期刊、網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)教育出版物、手機(jī)出版物（彩信、彩鈴、手機(jī)報紙、手機(jī)期刊、手機(jī)小說、手機(jī)游戲）等。數(shù)字出版產(chǎn)品的傳播途徑主要包括有線互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)和衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)等?！保輥碛^察目前的出版界，就可以發(fā)現(xiàn)，除一些出版集團(tuán)和少數(shù)大社真正在試水外，絕大多數(shù)出版社還只是在觀望。
　　新聞出版總署近期公布的2010年全國新聞出版產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)（參見2011年9月10日《中國圖書商報》第1-2版）也佐證了這一點(diǎn)。2010年，全國非紙介出版的總產(chǎn)出為1080.7億元，其中電子書僅24.8億元（其余為手機(jī)出版349.8億元，網(wǎng)絡(luò)游戲323.7億元、互聯(lián)網(wǎng)廣告321.2億元、數(shù)字報紙6億元……）；而2010年，全國紙質(zhì)圖書的造貨碼洋為936億元；電子書是紙質(zhì)書的1/38。
　　總之，截至目前，在數(shù)字出版領(lǐng)域鼓浪弄潮的，主要是和信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)密切相關(guān)的企業(yè)，比如：手機(jī)運(yùn)營商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商等。而傳統(tǒng)出版企業(yè)，絕大多數(shù)都有點(diǎn)迷惘、有點(diǎn)彷徨。沒資金、沒技術(shù)、沒人才，就算想做數(shù)字出版，又從何處切入呢？
　　
　　傳統(tǒng)出版社為何對
　　向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型不熱心？
　　“傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型”和“一個個具體的傳統(tǒng)出版社轉(zhuǎn)型為數(shù)字出版企業(yè)”，二者有聯(lián)系，但不是一回事。極端地說，即使現(xiàn)有的紙介質(zhì)出版社全體堅決不介入數(shù)字出版，也無法阻止數(shù)字出版超越傳統(tǒng)出版的步伐，出版的本質(zhì)屬性是人類文化的傳播和積淀。由于信息技術(shù)的產(chǎn)生和飛速發(fā)展已影響到人類生產(chǎn)、生活的各個方面各個環(huán)節(jié)，人類獲取知識、傳播信息、積淀文化有了更高效快捷低成本的新方式，所以，出版方式轉(zhuǎn)型進(jìn)入數(shù)字出版是歷史的必然。而且，中國政府也在大力倡導(dǎo)、促進(jìn)這一轉(zhuǎn)型。
　　那為什么傳統(tǒng)出版企業(yè)對此會彷徨、觀望呢？上文提及的資金、技術(shù)、人才、管理等客觀要素是一方面的原因，但不是根本的，關(guān)鍵問題在于：目前乃至今后一段時期，做數(shù)字出版看不到盈利的希望。任何企業(yè)，盈利都是第一目標(biāo)，一件明擺著缺乏盈利模式的事項，很難讓企業(yè)投入進(jìn)去。然而，數(shù)字出版的奇特性在于，它盡管目前沒有令人信服的盈利模式，但他擁有令人眼紅心動的盈利前景。
　　目前，傳統(tǒng)出版企業(yè)做數(shù)字出版，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的方式主要有：
　　A．把紙介質(zhì)圖書數(shù)字化→把電子版權(quán)有償轉(zhuǎn)讓給電子閱讀器硬件商，如漢王等，獲取利益；
　　B．把紙介質(zhì)圖書數(shù)字化→把電子版權(quán)有償轉(zhuǎn)讓給數(shù)字銷售上，比如北大方正、中文在線等，獲取利益；
　　C．把紙介質(zhì)圖書數(shù)字化→把電子版權(quán)有償轉(zhuǎn)讓給門戶網(wǎng)站，供讀者付費(fèi)下載或在線閱讀，從而獲取利益；比如：
　　D．把紙介質(zhì)圖書數(shù)字化→把電子版權(quán)有償轉(zhuǎn)讓給電子書店，比如即將開張的當(dāng)當(dāng)，從中獲利。
　　事實(shí)上，中國擁有世界上數(shù)量最龐大的信息化人群（上網(wǎng)人數(shù)、持有手機(jī)人數(shù)，持有電子閱讀器人數(shù)）；據(jù)調(diào)查，去年中國人的電子閱讀量已超過了紙書閱讀量；這幾年下來，傳統(tǒng)出版社幾乎都已把可以轉(zhuǎn)讓的紙書電子版權(quán)轉(zhuǎn)讓出去了，而且是非獨(dú)享的、重復(fù)地轉(zhuǎn)讓出去了。但形成巨大反差的是，傳統(tǒng)出版社通過以上模式獲取的利益是很少很少的，絕大多數(shù)社一年僅在幾萬元甚至更少。
　　不僅傳統(tǒng)出版社不獲利，上述模式中的其他參與者，無論是圖書數(shù)字化服務(wù)商、數(shù)字圖書銷售平臺商、技術(shù)供應(yīng)商以及大多數(shù)終端閱讀器生產(chǎn)商，都沒有盈利，都是在用不知哪天可以實(shí)現(xiàn)的盈利希望在支撐著一天天朝里面燒錢。
　　
　　傳統(tǒng)出版社被迫轉(zhuǎn)型
　　的節(jié)奏越來越緊
　　如上所述，傳統(tǒng)出版企業(yè)找不到清晰的盈利模式所以對轉(zhuǎn)型數(shù)字化出版不積極，而且，數(shù)字化出版也不可能一夜之間占領(lǐng)全球。
　　其實(shí)不然。
　　中國出版有一個特殊性，即出版利潤率牢牢和教育聯(lián)系在一起。在產(chǎn)值、贏利模式上占據(jù)前三四十位的出版社，全部都是以出教育類圖書為主的社，盡管目前數(shù)字出版上最熱鬧的是文藝出版，但數(shù)字出版對國內(nèi)傳統(tǒng)出版發(fā)行致命沖擊的首先將是教育出版領(lǐng)域。2011年9月27日，《文匯報》發(fā)表了一篇通訊《電子書包：一場靜悄悄的教學(xué)改革》，且引其中一段：
　　“上海電信推出的電子書包去年11月經(jīng)歷了虹口區(qū)小規(guī)模試點(diǎn)之后，目前同樣得到了閔行區(qū)閔行中學(xué)廣大師生、家長的歡迎。最近，電子書包項目又傳來好消息，電子書包在虹口區(qū)內(nèi)將新增試點(diǎn)學(xué)校30所，且將步入金山區(qū)各學(xué)校的課堂，預(yù)計覆蓋人數(shù)新增3000人?！?br/>　　“電子書包是上海電信和虹口區(qū)教育局、硬件制造商、軟件開發(fā)商、內(nèi)容提供商共同合作推進(jìn)的一種數(shù)字化學(xué)習(xí)方案，它將書本電子化的內(nèi)容植入到一套針對中小學(xué)設(shè)計的電子化教學(xué)輔助系統(tǒng)平臺中，學(xué)生、老師均可以借助筆記本電腦、上網(wǎng)本、智能手機(jī)和平板電腦等終端完成相應(yīng)工作。”
　　“據(jù)了解，美國加州已進(jìn)入了電子課本推廣期，另外，在我國臺灣地區(qū)，教育部門也正在推動實(shí)施‘電子書包實(shí)驗(yàn)教學(xué)計劃’。2010年11月8日，上海電信與上海市虹口區(qū)教育局、英特爾（中國）公司和微創(chuàng)公司簽訂了共建‘基礎(chǔ)教育電子書包’項目協(xié)議，從硬件、軟件等多方面保證項目的順利進(jìn)行?！?br/>　　對上述引文，不知道其他人會有什么感覺，我的反應(yīng)是：第一，中小學(xué)課本，紙書被電子書取代，已開始計入日程表了；第二，這項顛覆性變革中，目前還沒有出版社參加；第三，由于中小學(xué)課本的特殊性，最終肯定會有出版社參與的，但其他類別的出版物呢？
　　根據(jù)我個人的理解，國內(nèi)傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型中，最先遭到?jīng)_擊的將是中小學(xué)課本，將被電子閱讀器取代。恰好看到今年9月18日《出版商務(wù)周報》第3版對美國世哲出版社亞太地區(qū)總裁保羅·埃文斯(Paul Evans)的采訪，埃文斯認(rèn)為：“中國數(shù)字化最大的機(jī)遇在于教育市場，因?yàn)橹袊谐汕先f的學(xué)生，如果能夠制定統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)一種學(xué)生共同使用的、價格合適的電子閱讀器，將會帶來巨大的發(fā)展空間。”其次，是文藝類圖書，主要是小說散文雜文被手機(jī)閱讀、網(wǎng)絡(luò)閱讀取代；隨后是學(xué)術(shù)著作、大專教材被網(wǎng)絡(luò)取代。較不易為數(shù)字化取代的大概會是低幼親子讀物和高檔畫冊。
　　這個過程會多長？會從何處何時開始？恐怕沒人知道。但它一定會開始，無論現(xiàn)在從事這些領(lǐng)域的傳統(tǒng)出版社愿意與否。
　　
　　傳統(tǒng)出版社介入數(shù)字出版
　　的優(yōu)勢何在？
　　既然無可避免，則與其被轉(zhuǎn)型，不如爭取主動轉(zhuǎn)型。目前來說，全世界的數(shù)字出版都才剛剛起步，沒有一個出版企業(yè)可以說已具備成熟的數(shù)字出版模式。傳統(tǒng)出版經(jīng)過幾百年的發(fā)展，已有一套相當(dāng)成熟的運(yùn)營模式，無論怎樣變換花樣，無非都是編——印——發(fā)三者的整合。在傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的初級階段（同時也是數(shù)字出版發(fā)展的初級階段），不可避免地會套用編——印——發(fā)的運(yùn)營模式。
　　
　　那么，在其中，傳統(tǒng)出版社的優(yōu)勢何在呢？目前較典型較常見的一種說法是：傳統(tǒng)出版社具有內(nèi)容上的優(yōu)勢。還有與此相關(guān)的一種說法：出版無論千變?nèi)f化，歸根到底是內(nèi)容為王——言下之意，別看數(shù)字出版技術(shù)供應(yīng)商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商、網(wǎng)絡(luò)銷售商多么鬧騰，出版最終還得看我傳統(tǒng)出版社的。
　　這種說法有一定道理，但更多的是傳統(tǒng)出版社的虛榮和自戀在膨脹。因?yàn)楹芎唵危灰獑栆痪洌簝?nèi)容真的在傳統(tǒng)出版社手里嗎？
　　進(jìn)入公共領(lǐng)域的圖書無所謂內(nèi)容在誰手里，引進(jìn)版權(quán)書基本上不會把電子版權(quán)給你。剩下的是本版書，現(xiàn)在越來越多的作者開始了解知識產(chǎn)權(quán)了，已開始把電子版權(quán)和紙書版權(quán)分離開。即使全部授權(quán)給出版社，也只有最多10年（現(xiàn)在一般只有5年）的專有使用權(quán)，且其收益還要和作者拆賬。這樣，可以說內(nèi)容掌握在傳統(tǒng)出版社手里嗎？這樣掌握的內(nèi)容在轉(zhuǎn)型初期也許會有一定優(yōu)勢，因?yàn)檫@時的技術(shù)供應(yīng)商、網(wǎng)絡(luò)商根本沒有內(nèi)容，但一旦傳統(tǒng)出版社把有限的一些內(nèi)容都轉(zhuǎn)讓完了；一旦傳統(tǒng)出版社以外的企業(yè)也開始介入內(nèi)容生產(chǎn)（這絕非不可能，就好比當(dāng)年民營出版從非法——默許——半合法的進(jìn)程一樣），到那時，傳統(tǒng)出版社還好意思講擁有內(nèi)容上的優(yōu)勢嗎？
　　我們認(rèn)為：傳統(tǒng)出版社的優(yōu)勢在于資格上的政策壟斷性。簡單地說，做紙質(zhì)出版，要有出版資格，只有國家批準(zhǔn)成立的出版社才可以；做數(shù)字出版，同樣會需要有相應(yīng)的資質(zhì)，所謂“自出版”是不可能的。也許有人會舉網(wǎng)絡(luò)出版的例子。其實(shí)現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)出版，只是一種網(wǎng)絡(luò)發(fā)布，是一種事實(shí)存在，而非合法存在。舉一個有點(diǎn)庸俗的說法，網(wǎng)上發(fā)布的作品可以去評職稱嗎？可以去評茅盾文學(xué)獎嗎？
　　即使不從政治、意識形態(tài)的角度講，僅從科學(xué)性上來看，對作品的審查把關(guān)加工提高也不是可有可無的。也許有人講，“文責(zé)自負(fù)”；這是不錯的，但只是一個方面。一部科學(xué)性上有錯誤的作品發(fā)布出來，在讀者中造成了不良后果，作者負(fù)得了這個責(zé)嗎？
　　而且，數(shù)字出版超越傳統(tǒng)出版的其中一點(diǎn)即是出版量的無限放大，現(xiàn)在已有人提出“云出版”的概念了，越是海量的出版，遴選審查把關(guān)就越顯得重要。
　　
　　“平臺”作為一種商務(wù)模式，
　　不是傳統(tǒng)出版社適宜介入的
　　“平臺”是一種高明的商務(wù)模式，無論平臺中的運(yùn)營者盈虧如何，構(gòu)建平臺者都能確保自身的盈利。比如，賭場就是一種古老的商業(yè)娛樂平臺，無論賭客輸贏如何，開賭場的都有抽頭。大賣場也是一種平臺、淘寶網(wǎng)也是一種平臺。所以，平臺運(yùn)營的關(guān)鍵是能讓足夠多的顧客進(jìn)入采購。具體到出版的內(nèi)容平臺，如果想讓零售商即終端服務(wù)商感興趣、想令終端讀者感興趣，首先要有圖書品種量的保證，其次要有圖書品種質(zhì)的保證，第三要及時補(bǔ)充更新添加新的內(nèi)容，第四要價格優(yōu)惠；而這些，絕不是傳統(tǒng)出版社可以做到的，哪怕是國內(nèi)目前最大的出版集團(tuán)也做不到可以獨(dú)力構(gòu)建內(nèi)容平臺。任何出版社，規(guī)模再大，其品種也不可能滿足讀者的閱讀需求。
　　現(xiàn)代化社會大生產(chǎn)，分工是一項基本原則，做數(shù)字出版也不會例外。在目前，傳統(tǒng)出版社比較現(xiàn)實(shí)的是做好一個內(nèi)容供應(yīng)商（這也是很多人引以為優(yōu)勢的原因）。
　　
　　數(shù)字出版對傳統(tǒng)出版的結(jié)局
　　會是1：0嗎？
　　目前，數(shù)字出版還只是傳統(tǒng)出版的補(bǔ)充角色，短時期內(nèi)還不能承擔(dān)紙質(zhì)圖書在社會文化建設(shè)上的使命；但恐怕沒有人會懷疑它終有一天會遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出傳統(tǒng)出版。那么，這種超出會不會出現(xiàn)1：0的局面，即傳統(tǒng)出版被數(shù)字出版徹底取代？
　　我們認(rèn)為，電子介質(zhì)的出版物對于紙介質(zhì)出版物，不同于當(dāng)年紙取代竹木簡，其對人類生產(chǎn)生活方式的影響更深刻，到底會發(fā)生什么，無人可以預(yù)料。
　　之所以要提出會否1：0這個問題，只是想說，即使最終結(jié)果是1：0，但這個結(jié)果還很遙遠(yuǎn)，傳統(tǒng)出版盡管如夕陽西下，也還會有一段如晚霞般的絢麗燦爛。
　　傳統(tǒng)出版人，珍惜呀。