陳永東，上海戲劇學(xué)院副教授、研究生導(dǎo)師。新媒體傳播與營(yíng)銷研究者，關(guān)注新媒體與創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)，以及互聯(lián)網(wǎng)、掌上媒體、數(shù)字電視、數(shù)字出版等領(lǐng)域的技術(shù)創(chuàng)意、內(nèi)容創(chuàng)意及營(yíng)銷創(chuàng)意。
　　
　　目前，數(shù)字出版行業(yè)方興未艾，但在眾多的參與方與巨大的市場(chǎng)面前，把握其發(fā)展現(xiàn)狀及未來并非易事。特別是，作為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的核心，內(nèi)容平臺(tái)發(fā)揮著重要作用，但仍然存在不少問題，有必須認(rèn)真研究，并對(duì)其今后的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行合理的判斷。
　　以下，筆者在討論數(shù)字出版行業(yè)發(fā)展概況及國(guó)內(nèi)數(shù)字出版內(nèi)容平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，分析國(guó)內(nèi)數(shù)字出版內(nèi)容平臺(tái)的發(fā)展趨勢(shì)。
　　
　　一、數(shù)字出版行業(yè)發(fā)展概況
　　1．國(guó)內(nèi)數(shù)字出版行業(yè)發(fā)展概況
　　關(guān)于國(guó)內(nèi)數(shù)字出版行業(yè)發(fā)展情況主要有兩個(gè)可參考的數(shù)據(jù)，一個(gè)是《2011：中國(guó)文化品牌報(bào)告》，另一個(gè)是《2010—2011中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》。
　　《2011：中國(guó)文化品牌報(bào)告》由中南大學(xué)中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)品牌研究中心于今年5月推出。該報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，從2000年數(shù)字出版總產(chǎn)出15.9億元到2010年突破1000億元，中國(guó)用10年的時(shí)間實(shí)現(xiàn)了“收入增長(zhǎng)45倍”。該報(bào)告指出，2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲收入達(dá)336.2億元，網(wǎng)絡(luò)廣告達(dá)276.7億元，手機(jī)出版（包括手機(jī)音樂、手機(jī)游戲、手機(jī)動(dòng)漫、手機(jī)閱讀）則達(dá)到414億元。
　　《2010—2011中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》由中國(guó)新聞出版研究院于今年7月推出。該報(bào)告的數(shù)據(jù)表明，2006年為213億，2010年為1051.79億，2010年總收入約是2006年總收入的5倍，年增加速度為49.73%。在數(shù)字出版行業(yè)分類中，2010年國(guó)內(nèi)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)總體收入規(guī)模達(dá)到1051.79億元，比2009年增長(zhǎng)31.97%。其中，手機(jī)出版為349.8億，網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)?23.7億，互聯(lián)網(wǎng)廣告為321.2億，電子書為24.8億，博客為10億，互聯(lián)網(wǎng)期刊為7.49億，數(shù)字報(bào)紙（網(wǎng)絡(luò)版）為6億，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫為6億，在線音樂為2.8億。
　　雖然兩份報(bào)告數(shù)據(jù)有一定出入，但有類似的結(jié)論：手機(jī)出版、網(wǎng)絡(luò)游戲和互聯(lián)網(wǎng)廣告三大塊在數(shù)字出版行業(yè)各子領(lǐng)域中遙遙領(lǐng)先。
　　
　　2．國(guó)內(nèi)數(shù)字出版行業(yè)發(fā)展環(huán)境
　　目前，數(shù)字出版行業(yè)已經(jīng)具備了良好的發(fā)展環(huán)境，不僅需要相關(guān)規(guī)劃與政策的支持，而且要有強(qiáng)大的受眾基礎(chǔ)。
　　一方面，相關(guān)規(guī)劃與政策對(duì)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)形成大力支持。2011年4月20日，新聞出版總署公布了《新聞出版業(yè)“十二五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》。該規(guī)劃還指出，未來五年我國(guó)新聞出版業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)任務(wù)之一是“順應(yīng)數(shù)字化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化趨勢(shì)，推進(jìn)新聞出版業(yè)轉(zhuǎn)型和升級(jí)”。到“十二五”期末，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)數(shù)字出版總產(chǎn)值達(dá)到新聞出版產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值的25%，整體規(guī)模居于世界領(lǐng)先水平。在全國(guó)形成10家左右各具特色、年產(chǎn)值超百億的國(guó)家數(shù)字出版基地或國(guó)家數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)園區(qū)，建成5—8家集書報(bào)刊和音像電子出版物于一體的海量數(shù)字內(nèi)容投送平臺(tái)，形成20家左右年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入超過10億元的具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的數(shù)字出版骨干企業(yè)。
　　另一方面，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)受眾群體不斷擴(kuò)大。2011年7月CNNIC發(fā)布的《第28次全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)表明，截至2011年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.85億，較2010年底增加2770萬人；互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至36.2%，較2010年提高1.9個(gè)百分點(diǎn)。我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為3.18億，較2010年底增加了1494萬人。手機(jī)網(wǎng)民在總體網(wǎng)民中的比例達(dá)65.5%，成為中國(guó)網(wǎng)民的重要組成部分?！?011：中國(guó)文化品牌報(bào)告》的數(shù)據(jù)也表明，截至2010年底，中國(guó)手機(jī)閱讀用戶的比例占到總體手機(jī)網(wǎng)民的83.4%。易觀國(guó)際的數(shù)據(jù)顯示，2011年第2季度中國(guó)手機(jī)閱讀市場(chǎng)活躍用戶數(shù)達(dá)2.69億。
　　
　　二、國(guó)內(nèi)數(shù)字出版內(nèi)容平臺(tái)
　　發(fā)展現(xiàn)狀
　　為了討論分析數(shù)字出版平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展趨勢(shì)，有必要了解目前國(guó)內(nèi)數(shù)字出版內(nèi)容平臺(tái)的產(chǎn)業(yè)鏈組成、發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題。
　　1．?dāng)?shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的主要組成
　　數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中主要主體包括內(nèi)容提供商、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商、電信運(yùn)營(yíng)商及閱讀終端設(shè)備廠商。
　　在內(nèi)容提供商中，傳統(tǒng)的出版機(jī)構(gòu)或企業(yè)仍然是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中最重要的內(nèi)容提供者。但是，需要重視的是個(gè)人原創(chuàng)作品、互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第三方內(nèi)容應(yīng)用提供商等幾股力量，它們可能繞過傳統(tǒng)出版社參與到數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中。
　　內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商在數(shù)據(jù)出版產(chǎn)業(yè)鏈中扮演著重要的角色，其通常是虛擬的平臺(tái)，以一次性付款或合作分成等方式從內(nèi)容提供商處獲得授權(quán)，并將內(nèi)容資源進(jìn)行集合管理，為讀者提供閱讀、下載及支付平臺(tái)。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商是數(shù)字出版內(nèi)容平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)主體。
　　電信運(yùn)營(yíng)商主要在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中承擔(dān)著網(wǎng)絡(luò)支持及信息傳輸?shù)娜蝿?wù)，以將數(shù)字出版物傳送到用戶的閱讀終端。為了擴(kuò)大業(yè)務(wù)覆蓋面，部分電信運(yùn)營(yíng)商也涉足內(nèi)容運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)與數(shù)字閱讀終端市場(chǎng)。
　　閱讀終端設(shè)備廠商主要生產(chǎn)包括PC機(jī)、筆記本電腦、上網(wǎng)本、手機(jī)、電子閱讀器、平板電腦、PSP及MP4等各類閱讀終端硬件。目前，部分此類廠商也涉足內(nèi)容運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)。
　　另外，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈還需要版權(quán)方、第三方支付平臺(tái)、終端設(shè)備的配件供應(yīng)商、閱讀軟件開發(fā)商及廣告投放商等參與方。同時(shí)，數(shù)字內(nèi)容創(chuàng)造者（作者）及數(shù)字內(nèi)容消費(fèi)者是產(chǎn)業(yè)鏈兩端重要的角色。
　　數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)必須相互銜接，在充分研究調(diào)查讀者需要的同時(shí)，由其他環(huán)節(jié)相互合作、配合，從而在提供符合數(shù)字內(nèi)容讀者需求的前提下獲得應(yīng)有的收益。其中，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商打造的是聯(lián)結(jié)其他各環(huán)節(jié)的平臺(tái)。
　　
　　2．國(guó)內(nèi)數(shù)字出版內(nèi)容平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀
　　在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中，需要以內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商為主體打造內(nèi)容平臺(tái)，起著重要的作用。由于意識(shí)到數(shù)字出版內(nèi)容平臺(tái)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中的重要作用，各類有實(shí)力的企業(yè)都在試圖建設(shè)相關(guān)的內(nèi)容平臺(tái)。目前，國(guó)內(nèi)數(shù)字出版內(nèi)容平臺(tái)發(fā)展呈現(xiàn)出七種類型，發(fā)展現(xiàn)狀如下。
　　其一，傳統(tǒng)出版企業(yè)涉足數(shù)字出版內(nèi)容平臺(tái)。在傳統(tǒng)出版行業(yè)里，中國(guó)出版集團(tuán)正在全力打造出版資源總庫，并開始運(yùn)營(yíng)中國(guó)數(shù)字出版網(wǎng)（大佳網(wǎng)）；時(shí)代出版?zhèn)髅讲粌H開發(fā)了近百種多媒體互動(dòng)圖書進(jìn)入App Store，還準(zhǔn)備主攻電子書包和數(shù)字化運(yùn)營(yíng)平臺(tái)；上海世紀(jì)集團(tuán)準(zhǔn)備研制完成和推廣數(shù)字出版協(xié)同編纂與動(dòng)態(tài)發(fā)布平臺(tái)，并配合發(fā)揮易文網(wǎng)的平臺(tái)作用；另外，南方出版?zhèn)髅?、新華文軒旗下九月網(wǎng)、貴州出版集團(tuán)、廣東出版集團(tuán)、鳳凰出版?zhèn)髅健㈤L(zhǎng)江出版?zhèn)髅郊爸心铣霭鎮(zhèn)髅狡煜绿炻剶?shù)媒科技等也都正在或即將建立相應(yīng)的數(shù)字出版內(nèi)容平臺(tái)。
　　其二，新型互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商涉足數(shù)字出版內(nèi)容平臺(tái)。比較典型的是盛大文學(xué)旗下的“云中書城”，其新推出的店中店平臺(tái)面向各出版機(jī)構(gòu)和各文學(xué)網(wǎng)站開放。用戶可以通過在線Flash閱讀、Bambook、WAP站、iPad客戶端、iPhone客戶端及Android客戶端等下載書籍，目前通過Bambook下載云中書城的書籍累計(jì)已突破1000萬冊(cè)。云中書城還計(jì)劃推出PC客戶端、電視端等產(chǎn)品，甚至可以支持漢王電紙書等終端。另外，百度文庫已與46家版權(quán)機(jī)構(gòu)先后達(dá)成協(xié)議，在百度文庫旗下的百度書店中推出“一折購(gòu)書”活動(dòng)，目前參與銷售的正版電子書數(shù)量超過1萬種。
　　其三，電子商務(wù)企業(yè)涉足數(shù)字出版內(nèi)容平臺(tái)。由于國(guó)外同行Amazon建立數(shù)字內(nèi)容平臺(tái)方面樹立了榜樣，這給國(guó)內(nèi)類似企業(yè)建立了信心。2011年6月的相關(guān)報(bào)道稱，網(wǎng)上書店當(dāng)當(dāng)網(wǎng)近期也將推出開放的電子書分銷平臺(tái)，全面進(jìn)軍電子書業(yè)務(wù)，但當(dāng)當(dāng)稱不會(huì)涉足網(wǎng)絡(luò)出版，只推電子書分銷平臺(tái)。同為網(wǎng)上書店的卓越亞馬遜則因?yàn)槭苤朴诿绹?guó)亞馬遜總部，還處于試探階段。另外，淘寶旗下數(shù)字產(chǎn)品交易網(wǎng)站“淘花網(wǎng)”也在借助巨大的淘寶用戶基礎(chǔ)在平臺(tái)建設(shè)方面嶄露頭腳。
　　
　　其四，互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)立發(fā)展出一些數(shù)字圖書平臺(tái)。比較典型的番薯網(wǎng)，其目前擁有180萬個(gè)圖書門戶、數(shù)十萬個(gè)作者門戶及500多個(gè)出版社門戶。該數(shù)字圖書平臺(tái)主要提供數(shù)字圖書搜索、多平臺(tái)閱讀、互動(dòng)分享及購(gòu)買等服務(wù)。番薯網(wǎng)提供了較完整的數(shù)字出版全媒體發(fā)布與服務(wù)方案，實(shí)現(xiàn)了PC端、手機(jī)和手持閱讀終端設(shè)備的無縫銜接。
　　其五，終端閱讀硬件廠商涉足數(shù)字出版內(nèi)容平臺(tái)。這類的典型當(dāng)屬國(guó)內(nèi)電子閱讀器（電紙書）最大的生產(chǎn)廠商漢王的“漢王書城”，其充分借助了其在終端閱讀硬件上的優(yōu)勢(shì)，可免費(fèi)試讀或下載10萬多種電子書以及百余種國(guó)內(nèi)熱門書籍。據(jù)了解，漢王已經(jīng)建設(shè)了香港書城和臺(tái)灣書城，另外，除了與方正、盛大等數(shù)字出版業(yè)務(wù)有合作外，最近與日本創(chuàng)河公司簽訂協(xié)議，引進(jìn)日本動(dòng)漫版權(quán)。由于漢王硬件銷售的大幅下滑，使其不得不更加重視內(nèi)容平臺(tái)建設(shè)。
　　其六，電信運(yùn)營(yíng)商涉足數(shù)字出版內(nèi)容平臺(tái)。中國(guó)移動(dòng)于2008年底在浙江啟動(dòng)手機(jī)閱讀基地建設(shè)，2010年5月正式商用，目前該基地總共匯聚包括21萬冊(cè)精品內(nèi)容，涵蓋圖書、雜志、漫畫、圖片等，其中圖書占到70%以上，中國(guó)移動(dòng)正計(jì)劃在手機(jī)閱讀領(lǐng)域創(chuàng)造100億的銷售額。中國(guó)電信建立了天翼閱讀基地，推出了“天翼書城”，目前擁有10萬冊(cè)書，2011年8月中國(guó)電信天翼閱推出了有聲版，已擁有1萬小時(shí)的產(chǎn)品，到年底估計(jì)能達(dá)到10萬小時(shí)。另外，中國(guó)聯(lián)通也在湖南建立了手機(jī)閱讀基地及運(yùn)營(yíng)中心。
　　其七，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)涌現(xiàn)第三方內(nèi)容應(yīng)用平臺(tái)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上第三方內(nèi)容平臺(tái)規(guī)模不大但數(shù)量眾多，它們大大豐富了蘋果App Store及谷歌Android Market等移動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)。根據(jù)易觀國(guó)際的數(shù)據(jù)，從狹義的電子圖書看，2011年第二季度，蘋果App Store上書籍應(yīng)用數(shù)量