2009年底，國務(wù)院頒布了《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》，明確提出了要“把旅游業(yè)培育成為國民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)”，這標(biāo)志著旅游業(yè)正式進(jìn)入了國家戰(zhàn)略體系。2011年是國家“十二五”規(guī)劃的開局之年，旅游業(yè)應(yīng)該如何發(fā)展？中國旅游研究院院長戴斌對(duì)此進(jìn)行了橫向和縱向的分析。
　　《經(jīng)濟(jì)》：中國現(xiàn)在正逐漸走入“大眾旅游時(shí)代”，這種形勢(shì)下，旅游業(yè)的發(fā)展方向是什么？
　　戴斌：在20世紀(jì)70年代末期，我們發(fā)展旅游的主要目的是創(chuàng)匯，所以走了一條以“入境為主、觀光導(dǎo)向、政府主導(dǎo)、創(chuàng)匯優(yōu)先”的發(fā)展模式。在相當(dāng)長的歷史階段，我們?cè)谥贫▏衣糜螛I(yè)發(fā)展計(jì)劃時(shí)都是把入境旅游放在重要地位，把創(chuàng)匯作為一個(gè)重要的指標(biāo)。但是在民生和幸福日漸成為主流價(jià)值觀的今天，時(shí)代的發(fā)展需要我們重新思考“旅游發(fā)展為什么”這樣一個(gè)涉及價(jià)值判斷的問題，如果離開了廣大人民群眾的支持，沒有普通老百姓的參與，我們就無法確定旅游業(yè)發(fā)展目標(biāo)是什么，就會(huì)失去方向感。
　　從2010年的數(shù)據(jù)來看，我國現(xiàn)在已經(jīng)有21億的國內(nèi)旅游人次，較往年有將近12%的增長。這個(gè)數(shù)據(jù)意味著中國的國內(nèi)旅游，即普通老百姓的旅游已經(jīng)占到了我們整個(gè)旅游接待總量的93%到94%。也就是說，國民旅游已居于旅游經(jīng)濟(jì)體系的絕對(duì)主體地位。同時(shí)，我們還有5739萬的出境旅游人次。如果說早期的旅游發(fā)展只要能夠創(chuàng)匯，產(chǎn)業(yè)目標(biāo)就能夠?qū)崿F(xiàn)的話，今天則是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。我們還需要進(jìn)一步考慮如何讓公民的旅游權(quán)利能夠有效的實(shí)現(xiàn)，讓更多的國民參與到旅游中來，如何讓公民的旅游福祉得到更好的提升。
　　整個(gè)旅游經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行能夠取得今天這樣的成就，有各種各樣的原因，最重要的推動(dòng)因素就是人民群眾的旅游需求。反觀旅游服務(wù)質(zhì)量，還不能達(dá)到讓人民群眾普遍滿意。經(jīng)過30年時(shí)間的改革開放，經(jīng)過新中國60年的建設(shè)和發(fā)展，我們有理由、更有責(zé)任讓廣大人民群眾在旅游領(lǐng)域能得到更好的享受，能夠獲得更高質(zhì)量的消費(fèi)體驗(yàn)。
　　《經(jīng)濟(jì)》：大眾旅游發(fā)展階段有哪些新特點(diǎn)？
　　戴斌：當(dāng)前大眾旅游發(fā)展階段的宏觀基本面是大基數(shù)、低消費(fèi)、變化快。特別是旅游消費(fèi)模式的變遷、信息技術(shù)的進(jìn)步以及人力資源的結(jié)構(gòu)變遷使得旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行格局與三十年前相比發(fā)生翻天覆地的變化。
　　大基數(shù)是指市場(chǎng)基數(shù)很大。2010年，國內(nèi)旅游出游率達(dá)到1.4，旅游總?cè)舜纬^21億，同比增長10.6%，旅游收入1.26萬億元，同比增長23.5%。這意味前面我所說的，國民旅游已經(jīng)成為主體。
　　低消費(fèi)是指現(xiàn)在的旅游市場(chǎng)人均消費(fèi)很低。國內(nèi)旅游的年人均消費(fèi)，包括交通、住宿、吃飯、餐飲，買點(diǎn)紀(jì)念品，統(tǒng)統(tǒng)加起來，還不到540元。城市居民的消費(fèi)能力高一些，也才1000元多一些。
　　變化快指現(xiàn)在的市場(chǎng)是急劇變化的市場(chǎng)。越來越多的年輕人喜歡自助、個(gè)性、依賴互聯(lián)網(wǎng)獲得信息。21億的國內(nèi)旅游人次中，沒有經(jīng)過旅行社去旅游的人數(shù)要占到94%以上，有近20億的人是通過自由行的方式、散客的方式出去旅游的。出境旅游（包括港澳臺(tái)）的5739萬人次中間，也有70%以上是通過“個(gè)人游”乃至“自由行”的方式完成自己的旅游消費(fèi)活動(dòng)。
　　《經(jīng)濟(jì)》：在認(rèn)識(shí)了現(xiàn)階段發(fā)展特點(diǎn)，明確了發(fā)展方向后，中國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要遵照的基本要求是什么？
　　戴斌：用三個(gè)關(guān)鍵詞就可以概括出來：平民、平穩(wěn)、平等。平民符合了大眾旅游時(shí)代的發(fā)展要求。就技術(shù)指標(biāo)而言，決不能唯GDP是從，唯大項(xiàng)目是從，而要把國民出游率，國民參與率，旅游就業(yè)率等關(guān)系民生的指標(biāo)放到一個(gè)更加重要的位置。對(duì)于已經(jīng)走過了以創(chuàng)匯為導(dǎo)向和入境為基礎(chǔ)的階段，正在進(jìn)入國民旅游為基礎(chǔ)的大眾化旅游發(fā)展新階段的中國旅游業(yè)而言，根本的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)該，也只能是為了廣大人民群眾。既為了他們能夠便利地出游、有尊嚴(yán)地出游，也為了他們能夠從旅游活動(dòng)以及旅游業(yè)發(fā)展中獲得更大的收益。
　　其次是平穩(wěn)。我們現(xiàn)在是世界上第二大經(jīng)濟(jì)體，是全球外匯儲(chǔ)備第一的國家，是法國的境外游客購物排名第一的客源國。同時(shí)我們也要看到，中國還是一個(gè)發(fā)展中國家，國民財(cái)富的分配還不均，吉尼系數(shù)已經(jīng)高達(dá)0.48。對(duì)于一個(gè)擁有13億人口，人均旅游年支出只有70美元的國家來說，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略一定要立于中國的國情國力和旅游市場(chǎng)的基本面之上，千萬不能脫離現(xiàn)實(shí)。今后一個(gè)時(shí)期，我們依然會(huì)重視速度，但是會(huì)更加關(guān)注質(zhì)量。
　　再說平等。旅游業(yè)發(fā)展應(yīng)該關(guān)注所有人的需要，特別是公共服務(wù)，主要應(yīng)該面向低收入群體以及其他的弱勢(shì)群體。不能因?yàn)楦蝗擞绣X，就把最好的景觀圈起來只給富人使用，而剝奪低收入群體享有旅游資源的權(quán)利。還要關(guān)注旅游者和旅游從業(yè)人員的平等，要讓旅游者有尊嚴(yán)地消費(fèi)、從業(yè)者受尊重地工作。我們還倡導(dǎo)不同國家之間在旅游發(fā)展領(lǐng)域中的平等，要在國際上發(fā)出中國的聲音，進(jìn)而增加中國在一些國際組織或國際性活動(dòng)方面的主導(dǎo)權(quán)，傳遞中國的價(jià)值觀。
　　《經(jīng)濟(jì)》：文化是產(chǎn)業(yè)的生命力，它對(duì)于現(xiàn)代旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展有很大的推動(dòng)力，我們應(yīng)該如何運(yùn)用？
　　戴斌：首先我期待政府，特別是旅游行政主管部門置文化傳承于現(xiàn)代旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略體系的基礎(chǔ)地位，并系統(tǒng)貫徹。文化要與旅游相融合。不要指望著一兩個(gè)文化遺產(chǎn)就解決所有問題了，也不是所有的文化都可以開發(fā)成旅游產(chǎn)品的。旅游發(fā)展和文明演化有其客觀的規(guī)律，兩者的融合是一個(gè)長期的過程，需要一步一步慢慢來。其次，要避免文化的低俗化。大眾文化并非都是低俗的，要推廣積極健康的文化，為旅游業(yè)注入力量，成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有機(jī)部分。同時(shí)旅游開發(fā)商和運(yùn)營商在商業(yè)實(shí)踐中應(yīng)當(dāng)充分尊重當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)，包括居民的風(fēng)俗習(xí)慣，不要隨意改變，特別是不能中止當(dāng)?shù)氐奈拿}。
　　《經(jīng)濟(jì)》：那么對(duì)一個(gè)城市而言，它應(yīng)該如何發(fā)展旅游業(yè)，打造城市名片？
　　戴斌：長期以來，國際旅游者對(duì)中國形象的認(rèn)知主要局限于長城、故宮、兵馬俑、熊貓、京劇等傳統(tǒng)形象上，整體的認(rèn)知還是以東方的神秘為主線。事實(shí)上，作為一個(gè)整體的中國，既是古老的，又是年輕的；既是傳統(tǒng)的，又是現(xiàn)代的；既是鄉(xiāng)村的，又是城市的。僅僅從城市的角度而言，中國的655座城市也是各有各的吸引力。
　　我曾經(jīng)提出一個(gè)觀點(diǎn)：宜居的才是宜游的。很難想象一個(gè)讓本地老百姓不幸福，不認(rèn)同的區(qū)域，卻可以讓異鄉(xiāng)的旅游者心向往之。其實(shí)一個(gè)城市不僅僅是為本地市民服務(wù)，也應(yīng)當(dāng)為外來旅游者服務(wù)。只有當(dāng)一個(gè)城市真正以寬容、平等的心態(tài)對(duì)待每一個(gè)本地的市民和外來的游客，這個(gè)城市才是真正有競爭力的，才是真正能夠讓人愿意親近的城市。國際旅游城市不僅體現(xiàn)為一大推指標(biāo)，更體現(xiàn)為自然散發(fā)出來的人文底蘊(yùn)。說到底，旅游是一個(gè)讓老百姓高興的事情、開心的事情。能夠?qū)捜菟?、能夠包容他、能夠讓他去分享這個(gè)城市的生活，他才是開心的、高興的。
　　《經(jīng)濟(jì)》：受到整個(gè)大環(huán)境的影響，目前各個(gè)行業(yè)的中小企業(yè)都面臨著生存的關(guān)卡，那么中小旅游企業(yè)需要注意哪些方面？
　　戴斌：面對(duì)新的發(fā)展環(huán)境，中小企業(yè)在發(fā)展的過程中需要注意：一是在發(fā)展的過程中要圍繞國民消費(fèi)的基本面進(jìn)行；二是居民消費(fèi)日益成為消費(fèi)的主體，旅游產(chǎn)品的開發(fā)要關(guān)注大眾的核心需求；再者，小企業(yè)面臨三個(gè)方面的提升需求：技術(shù)、資本和團(tuán)隊(duì)，如何運(yùn)行有效的技術(shù)，并培養(yǎng)好的商業(yè)團(tuán)隊(duì)，充分利用資本市場(chǎng)，建立適合企業(yè)生存的商業(yè)模式，是當(dāng)今中小旅游企業(yè)在發(fā)展過程中需要認(rèn)真研究的核心課題。