“今天招標(biāo)一開始，價(jià)格就超過很多人的預(yù)期，但如果放棄投標(biāo)，就失去了進(jìn)入黃金時(shí)間的機(jī)會(huì)?！迸c顧家家居副總裁劉宏的感覺一樣，11月8日參加2012央視黃金資源廣告招標(biāo)的不少企業(yè)主都表示，今年的標(biāo)的物有所改變，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，中標(biāo)結(jié)果超出了預(yù)期價(jià)格，超過了企業(yè)預(yù)算，但：“今年的形勢(shì)有點(diǎn)像2008年底的感覺”，“越積極越增長(zhǎng)，越消極越下滑”，“成就品牌會(huì)走更長(zhǎng)”，“大家敢于亮牌體現(xiàn)了對(duì)明年經(jīng)濟(jì)的信心”??
　　經(jīng)過近12個(gè)小時(shí)的激烈競(jìng)標(biāo)，最終2012年中央電視臺(tái)黃金資源廣告招標(biāo)預(yù)售總額達(dá)到142.5757億元，比去年的126.6870億元增長(zhǎng)了15.8887億元，增長(zhǎng)率為12.54 %。
　　2009年央視全年廣告總收入為161.5億元，2010年這一數(shù)字達(dá)到188.4億元。問及今明兩年的廣告大盤，中央電視臺(tái)廣告經(jīng)營管理中心副主任何海明表示，相較2010年，2011年央視全年廣告收入增長(zhǎng)幅度為15%，預(yù)計(jì)明年增幅為10%左右，“基本與GDP增幅同步或略高于GDP增幅”。依此算來，2011年央視廣告整體營收預(yù)計(jì)約216億元，2012年有望達(dá)到238億元。
　　
　　現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)：新聞資源大熱
　　11月8日上午9點(diǎn)45分，梅地亞多功能廳，第一個(gè)明標(biāo)競(jìng)拍項(xiàng)目——“《新聞聯(lián)播》后10秒標(biāo)版”第一時(shí)間單元第一選擇權(quán)，388與505號(hào)企業(yè)進(jìn)行了大PK，現(xiàn)場(chǎng)達(dá)到第一次高潮，最后388號(hào)企業(yè)（中國銀行）以7600萬元?jiǎng)俪?。隨即央視主持人張斌和朱迅為388號(hào)企業(yè)代表送出一份大禮“倫敦奧運(yùn)會(huì)款待計(jì)劃”——可以在專屬于國際奧委會(huì)貴賓的席位上觀看倫敦奧運(yùn)會(huì)的開幕式或閉幕式，以及所有比賽，住宿地點(diǎn)在“奧林匹克大家庭酒店”。
　　與以往不同，2012年《新聞聯(lián)播》后標(biāo)版的廣告格式由原來單一的14條7.5秒調(diào)整為10條10秒和4條5秒，最終這一項(xiàng)目的中標(biāo)總額較去年增幅超過30%。中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長(zhǎng)黃升民表示，中國銀行是銀行業(yè)第一家做廣告的，銀行業(yè)做事通常比較冷靜，這次搶得頭彩表明金融行業(yè)看待明年經(jīng)濟(jì)是樂觀的。
　　“A特段”廣告（《新聞聯(lián)播》和《天氣預(yù)報(bào)》之間的15秒廣告）一直是國內(nèi)外知名實(shí)力企業(yè)重點(diǎn)投放的資源，今年“A特段”廣告六個(gè)單元的標(biāo)的物中標(biāo)額同比增長(zhǎng)20%。除了美的、格力、海爾、伊利、蒙牛等常年投放企業(yè)繼續(xù)中標(biāo)外，京東商城、E人E本、公牛電器、新基業(yè)、雨昕陽光太陽能等企業(yè)為首次獲得此資源。
　　“《新聞聯(lián)播》報(bào)時(shí)組合”也是大熱資源。最后一個(gè)單元競(jìng)標(biāo)時(shí)，起拍價(jià)3800萬元，第一次舉牌就是1億，現(xiàn)場(chǎng)一片嘩然，緊接著936號(hào)企業(yè)加到1. 3億元，瞬間敲定，拍賣師驚嘆“這就是傳奇！”（本次央視招標(biāo)口號(hào)是“成就傳奇”）。最終，“《新聞聯(lián)播》報(bào)時(shí)組合”六個(gè)單元的中標(biāo)總額達(dá)到6.56億元，同比增長(zhǎng)接近20%。
　　其中，989號(hào)企業(yè)（茅臺(tái)）以1.35億元、1.02億元、0.85億元和1.21億元獨(dú)中四標(biāo)，將在2012年的1、2、3、4、5、6、9、10月份為觀眾報(bào)時(shí)，另兩家中標(biāo)企業(yè)為洋河、劍南春。在央視“限酒令”面前，白酒企業(yè)可謂當(dāng)仁不讓，集體瘋狂，以高姿態(tài)拿下了“《新聞聯(lián)播》報(bào)時(shí)組合”的全部單元。
　　
　　網(wǎng)上招標(biāo)額4.69億元
　　2012年央視廣告招標(biāo)預(yù)售的模式延續(xù)現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)、網(wǎng)上招標(biāo)和簽約認(rèn)購三種模式。10月22日舉行的網(wǎng)上招標(biāo)中標(biāo)額度約為4.69億元。其中，美的連中三條“2012年春節(jié)賀歲套裝”廣告，蘇寧、國美齊聚春節(jié)賀歲套，金伯利鉆石首次競(jìng)得春節(jié)賀歲套裝，太平洋保險(xiǎn)也競(jìng)得此廣告項(xiàng)目。洋河中標(biāo)了CCTV-2《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》獨(dú)家特約，美的中標(biāo)了CCTV-1《看見》獨(dú)家特約。
　　“簽約認(rèn)購”窗口期為9月21日到11月8日，包括新聞、電視劇、財(cái)經(jīng)、綜藝等在內(nèi)的諸多資源都受到廣告主的青睞，許多僅容納獨(dú)家或幾家客戶的特約及冠名類項(xiàng)目早早就已經(jīng)簽約完畢。何海明表示，從行業(yè)來看，食品飲料、家電、金融、汽車、酒、旅游、新能源、日化、家居建材等行業(yè)簽約認(rèn)購非常踴躍；從企業(yè)認(rèn)購情況看，續(xù)約客戶非常積極，大客戶、老客戶簽約認(rèn)購的量穩(wěn)中有升。
　　2012年央視招標(biāo)預(yù)售推介會(huì)由多場(chǎng)濃縮為一場(chǎng)，此外，2012年春晚節(jié)目?jī)?nèi)仍然不會(huì)出現(xiàn)植入式廣告，往年拿來招標(biāo)的報(bào)時(shí)廣告以及在晚會(huì)直播中多次口播的“我最喜愛的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)節(jié)目評(píng)選活動(dòng)”的冠名廣告都被取消。
　　
　　投放行業(yè)三巨頭：食品飲料、金融、家電
　　今年是央視黃金資源廣告招標(biāo)預(yù)售的第18個(gè)年頭，共有來自28個(gè)地區(qū)的245家企業(yè)參加招標(biāo)，排在前三位的行業(yè)分別是食品飲料、金融、家電，增長(zhǎng)較快的行業(yè)有IT、金融、醫(yī)藥保健、家居建材等。
　　今年各行業(yè)龍頭品牌集中投放央視黃金資源，比如乳業(yè)的伊利、蒙牛，郵電通訊行業(yè)的中國移動(dòng)、中國聯(lián)通、中國電信，肉制品的雙匯、雨潤，飲料行業(yè)的娃哈哈、養(yǎng)生堂、加多寶、康師傅、可口可樂，白酒行業(yè)的茅臺(tái)、五糧液等。值得注意的是，家電行業(yè)中，美的多元化勢(shì)頭迅猛，格力發(fā)展穩(wěn)健，海爾今年收購了三洋，加大海外發(fā)展步伐，何海明表示，美的、海爾、格力是投放央視黃金資源的中堅(jiān)力量，2012年這三家企業(yè)有可能構(gòu)建家電行業(yè)的“千億俱樂部”。
　　隨著金融行業(yè)整體品牌意識(shí)的加強(qiáng)，中國銀行、工商銀行、交通銀行、中國銀聯(lián)、中國人壽、平安保險(xiǎn)、中國人保等企業(yè)均發(fā)力央視黃金資源，全行業(yè)中標(biāo)額比去年增長(zhǎng)超過20%。集團(tuán)整合式投放成為大企業(yè)投放的一種趨勢(shì)，例如中糧整合旗下福臨門、家家康、中糧酒業(yè)等諸多子品牌，首次以集團(tuán)軍形式亮相招標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)，一汽集團(tuán)也整合旗下所有自主品牌集體上央視。
　　近些年央視的招標(biāo)預(yù)售，新興行業(yè)、新興品類都有亮眼表現(xiàn)，他們代表著國家優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的發(fā)展新方向。今年，太陽雨、四季沐歌、雨昕、新基業(yè)等新能源企業(yè)集中投放央視黃金資源；山東、重慶、江西、福建等省市旅游業(yè)廣告投放集群式增長(zhǎng)；騰訊、淘寶、京東商城等互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也出現(xiàn)在央視舞臺(tái)上。
　　一些傳統(tǒng)行業(yè)中的新興細(xì)分品類也積極參與招標(biāo)。比如小家電的九陽、小天鵝，家電連鎖業(yè)的蘇寧，健康產(chǎn)業(yè)的健特、東阿阿膠、云南白藥，食用油品類的魯花、金龍魚、福臨門、貝蒂斯、三源糧油，調(diào)味品的海天，豆奶的維維，奶茶的香飄飄，重工行業(yè)的山東臨工等。
　　汽車行業(yè)去年增長(zhǎng)很快，今年增勢(shì)有所放緩，但合資和大型汽車企業(yè)集團(tuán)表現(xiàn)突出，比如豪華車品牌奔馳、奧迪、寶馬等今年齊聚央視。據(jù)說進(jìn)口轎車今年銷量增長(zhǎng)突破了100%，而汽車行業(yè)整體增幅沒有超過10%，可見這些汽車品牌附加值很高。11月8日中國最大的民營企業(yè)華為也首次來到央視招標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)，推廣自己的云手機(jī)。
　　除了“第一集團(tuán)軍”在努力拓展疆域，各行業(yè)“第二集團(tuán)軍”也積極突圍。金融行業(yè)的中信銀行、浦發(fā)集團(tuán)、陽光保險(xiǎn)、華夏銀行、廣發(fā)銀行、中國郵儲(chǔ)銀行、太平洋保險(xiǎn)等，白酒行業(yè)中的郎酒、洋河、瀘州老窖、劍南春等，電腦行業(yè)的神舟、壹人壹本等紛紛亮相央視招標(biāo)。
　　
　　廣告新規(guī)：限酒限醫(yī)
　　2011年10月11日，國家廣電總局下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)廣播電視廣告播出管理的通知》，要求規(guī)范影視劇、新聞節(jié)目的中插廣告，清理違規(guī)電視購物短片廣告，整頓虛假違法健康資訊廣告，禁止在轉(zhuǎn)播節(jié)目時(shí)插播各類廣告，按規(guī)定要求播出公益廣告等。何海明表示，央視會(huì)嚴(yán)格執(zhí)行通知要求，自10月25日起，電視劇片尾的標(biāo)版廣告將取消，插播廣告的時(shí)長(zhǎng)會(huì)縮短。
　　前不久，央視廣告經(jīng)營管理中心公布了“限酒令”和“限醫(yī)令”?！跋掎t(yī)令”規(guī)定，自2012年1月1日起，央視一套每天18:00以后停止播出醫(yī)療廣告，一套香港版、財(cái)經(jīng)頻道、新聞?lì)l道、紀(jì)錄頻道、少兒頻道、中文國際頻道及各外語頻道全天不再播出醫(yī)療機(jī)構(gòu)廣告（包括美容整形機(jī)構(gòu)形象廣告等）。
　　何海明表示，央視出臺(tái)這樣的規(guī)定一方面是考慮到醫(yī)療機(jī)構(gòu)尤其是一些?？漆t(yī)院存在夸大宣傳的現(xiàn)象，另外也是基于對(duì)央視部分頻道內(nèi)容定位的考慮?！拔覀儾コ龅尼t(yī)療廣告都是經(jīng)過衛(wèi)生行政部門、中醫(yī)藥管理部門審查通過并出具《醫(yī)療廣告審查證明》的，屬于合法合規(guī)播出，我們也會(huì)嚴(yán)格按照《醫(yī)療廣告管理辦法》等相關(guān)規(guī)定進(jìn)行審查?！?br/>　　“限酒令”規(guī)定在2012年央視廣告招標(biāo)時(shí)段中，黃金時(shí)間酒類廣告不超過2條，全天酒類產(chǎn)品廣告不超過12條。且在招標(biāo)時(shí)段的白酒廣告中，只有12家實(shí)力較強(qiáng)的白酒企業(yè)可以播出商業(yè)廣告，這12家之外的白酒企業(yè)只能播出形象廣告，形象廣告片中不得出現(xiàn)“酒瓶”“酒杯”等字樣。從招標(biāo)結(jié)果來看，這些規(guī)定都得到落實(shí)，CCTV-1每天19：00－21：00之間，白酒企業(yè)僅有一條《天氣預(yù)報(bào)》特約收看廣告和一條電視劇中插廣告。
　　對(duì)于“限酒令”的影響，何海明表示，目前央視20余個(gè)頻道中有9個(gè)頻道都沒有播出酒類廣告，酒類廣告主要集中在一套、二套、新聞?lì)l道?？紤]到酒類廣告投放相對(duì)集中的特點(diǎn)，央視會(huì)對(duì)酒類廣告進(jìn)行適當(dāng)限制。另外，央視播出的酒類廣告很大一部分都是企業(yè)形象廣告，像紀(jì)錄頻道現(xiàn)在播出的涉酒廣告全都是形象廣告。
　　“酒類產(chǎn)品有特定的目標(biāo)受眾群體，他們更偏向于選擇像財(cái)經(jīng)、新聞、紀(jì)錄等男性觀眾更多的頻道，我們不能強(qiáng)制要求企業(yè)的廣告投放到和他們產(chǎn)品定位不太符合的頻道。白酒是我國的特有酒種，也是最有可能出現(xiàn)全球高端品牌的行業(yè)之一，這類行業(yè)的品牌發(fā)展也需要媒體的支持。”何海明說。