2012央視&省級衛(wèi)視廣告預(yù)期及編播調(diào)查
　　
　　央視廣告大盤上升
　　2012央視熒屏
　　湖南衛(wèi)視 節(jié)目全面更新 首開周播劇
　　江蘇衛(wèi)視 品牌節(jié)目資源重組 電視劇播放量增30％
　　浙江衛(wèi)視 首次加入招標(biāo)行列 “夢想秀”和“記歌詞”堅(jiān)挺
　　安徽衛(wèi)視 “迎來機(jī)遇” 強(qiáng)化“劇力”
　　天津衛(wèi)視 加強(qiáng)區(qū)域輻射力 “保六爭五”
　　東方衛(wèi)視 強(qiáng)化“夢想”品牌 引進(jìn)五檔模式節(jié)目
　　山東衛(wèi)視 蓄力起勢 《歌聲傳奇》先鋒突破
　　江西衛(wèi)視 節(jié)目編排變動不大 兩檔新節(jié)目將亮相
　　遼寧衛(wèi)視 晚間劇場播出量縮至兩集 推專題及綜藝新節(jié)目
　　深圳衛(wèi)視 《年代秀》廣告價上漲三倍多
　　云南衛(wèi)視 推出四檔新節(jié)目 廣告價上漲30%
　　河南衛(wèi)視 管理層調(diào)整 施行頻道制
　　湖北衛(wèi)視 2012全頻道改版
　　寧夏衛(wèi)視 強(qiáng)化新聞立臺 突出財(cái)經(jīng)特色 增加大事件直播
　　廣東衛(wèi)視 明年廣告預(yù)計(jì)增15%
　　
　　根據(jù)群邑中國的最新預(yù)測，2011年的中國廣告花費(fèi)將達(dá)到3474.7億元，較2010年增長15.2%，2012年中國廣告花費(fèi)將達(dá)到4062.9億元，較2011年增幅為16.9％。其中，2011年的電視廣告花費(fèi)預(yù)計(jì)將達(dá)到2013.1億元，占所有廣告花費(fèi)的58％。群邑預(yù)測，2011年電視廣告收入增長率為13%，2012年增幅為14%。
　　清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院常務(wù)副院長尹鴻表示，今天大家對廣告的認(rèn)同反映了我們對文化推動經(jīng)濟(jì)力量的認(rèn)同?！爸袊碾娨曅袠I(yè)是廣告支撐起來的，在廣電行業(yè)2000多億的收入中，廣告收入超過50%，電視臺的廣告收入占所有收入的比重超過了70%?！?br/>　　
　　電視廣告預(yù)售整體增長
　　今年是“十二五”開局之年，前三季度的GDP增速為9.4%，國際貨幣基金組織預(yù)測，2012年中國GDP增速將達(dá)9.5%，顯示我國經(jīng)濟(jì)仍運(yùn)行在平穩(wěn)較快增長區(qū)間。不少企業(yè)主表示，“盡管目前我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展存在著不確定因素，但走出國門放眼全球，會發(fā)現(xiàn)還是中國的整體環(huán)境更好?！北热缟莩奁肥袌?，中國消費(fèi)者的闊綽讓世人瞠目。
　　從今年各電視臺招標(biāo)預(yù)售的穩(wěn)步增長，也可以看出企業(yè)對明年中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的良好預(yù)期，以及他們在經(jīng)歷幾輪市場調(diào)整后，抵御風(fēng)險能力的提升和對自身發(fā)展的信心。
　　2012央視黃金資源廣告招標(biāo)的中標(biāo)價超過了不少人的預(yù)期，對于個中原因，中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長黃升民分析，招標(biāo)不是簡單的展示，是爭奪未來市場的手段，現(xiàn)在的媒體市場有點(diǎn)像金融市場，很多資源都集中到優(yōu)質(zhì)資源上，出口企業(yè)在海外受阻的情況下會掉頭面向國內(nèi)，這些企業(yè)產(chǎn)能很大，現(xiàn)在迫切需要建立自己的品牌，在這種情況下，會尋找國內(nèi)的各種優(yōu)質(zhì)媒體，做有效的品牌傳播。
　　對于企業(yè)主來說，對未來有信心廣告投放就會增加，如果謹(jǐn)慎就保持不變，如果預(yù)期不利就會減少或停止投放——但停止廣告投放也是非常危險的。“一般來講，廣告投放幅度的大小與信心膽量有關(guān)，任何企業(yè)要想持續(xù)發(fā)展，一定要有市場空間，不會輕易放棄?！秉S升民說。
　　企業(yè)投放廣告不是拍腦袋，他們有自己的底線和價格上線，現(xiàn)在的問題更多是優(yōu)質(zhì)資源不夠。四川郎酒集團(tuán)副總經(jīng)理李明政就表示：“原來是公司沒錢，央視有資源?，F(xiàn)在我們有錢了，央視資源用完了，24點(diǎn)報(bào)時的競爭對手很多?！?br/>　　品牌宣傳陣地需要奮力爭奪，再加上一些大企業(yè)銷售額體量很大，比如家電行業(yè)的海爾、美的、格力，明年的銷售額預(yù)計(jì)都會過千億，這些大買家拿出10%就是100億，5%也有50億，這足以造成廣告投放量和廣告價格的攀升。因此，明年的電視廣告收入仍將大漲，尤其是擁有優(yōu)質(zhì)資源的強(qiáng)勢媒體。
　　值得注意的是，2011年互聯(lián)網(wǎng)視頻力量迅速崛起，已經(jīng)常態(tài)化的“臺網(wǎng)聯(lián)動”固然可讓電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體互惠互利，但雙方的較量來年會更加公開、直接。群邑報(bào)告指出，盡管電視依舊是中國媒體投資的主導(dǎo)力量，但互聯(lián)網(wǎng)的媒介花費(fèi)享有最高的增長率，預(yù)計(jì)2011年增長率為45.9%，2012年為44.2%。對于廣告主而言，投電視，還是投視頻，不僅僅是價格和空間的問題，品牌訴求、消費(fèi)者訴求或許是更需要考慮的問題。
　　
　　廣告格局：
　　重點(diǎn)廣告主投放的省級衛(wèi)視組合數(shù)量或減少
　　“2011年電視廣告的整體增速會達(dá)到15%左右，其中省級電視臺的廣告收入增長會達(dá)到20%左右?！币晸P(yáng)顧問總經(jīng)理蔣云峰向《綜藝》表示，與2009年相比，2011年投放省級衛(wèi)視的客戶數(shù)量增幅將近10%，有22家衛(wèi)視的廣告客戶數(shù)量都有不同程度的增加。
　　地面頻道的客戶數(shù)量擴(kuò)張速度更加明顯，這種趨勢更多是由中西部地區(qū)地面頻道拉動的。比如在四川、云南、廣西、陜西、湖北、湖南，投放地面頻道的廣告客戶數(shù)量獲得了15%-30%的增長。相比之下，北京、上海、廣東、江蘇、浙江等地，廣告客戶的投放數(shù)量出現(xiàn)了下降，這與國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的結(jié)構(gòu)性調(diào)整比較相關(guān)。
　　但也有不少企業(yè)預(yù)判明年的經(jīng)濟(jì)形勢不夠明朗，“有點(diǎn)像2008年底2009年初金融危機(jī)的感覺”，這種判斷直接影響了電視臺的經(jīng)營策略。在今年的廣告招商季，就有個別電視臺打出“不漲價”的旗號?！捌鋵?shí)這只是針對部分基礎(chǔ)客戶的價格談判策略，目的是盡早瓜分廣告預(yù)算，以應(yīng)對2012年可能出現(xiàn)的經(jīng)營風(fēng)險?！睋?jù)說今年就有電視臺因?yàn)殡y以完成半年度的廣告經(jīng)營任務(wù)而導(dǎo)致人事變動。
　　根據(jù)視揚(yáng)顧問的分析，2011年省級衛(wèi)視堅(jiān)持每月投放的廣告客戶比例已不足10%，2012年“簽約不等于下單”的情況或會更加嚴(yán)重，廣告客戶會對頻道收視變化會做出更敏感和直接的反應(yīng)，廣告投放的流動性和短期性會進(jìn)一步加強(qiáng)。“從央視及幾家省級衛(wèi)視今年的招標(biāo)情況來看，4A公司的廣告策略更趨于保守，2012年以短線波段操作、緊抓戰(zhàn)術(shù)機(jī)會為主?！币虼?，如何提升簽約客戶的履約率，如何開發(fā)流動的新客戶，將對電視臺2012年的廣告經(jīng)營產(chǎn)生更大的影響。
　　“2012年重點(diǎn)廣告主投放的省級衛(wèi)視組合數(shù)量有減少的趨向?！笔Y云峰分析，從省級衛(wèi)視廣告投放百強(qiáng)企業(yè)來看，每家企業(yè)平均投放的省級衛(wèi)視數(shù)量，從2010年的12.84家下降為2011年的10.58家，平均減少2-3家。同時，選擇10家以下省級衛(wèi)視組合的百強(qiáng)企業(yè)，從2010年的37家上升到2011年的55家。一些全國化程度不夠或者收視影響力不足的省級衛(wèi)視，將越來越難進(jìn)入廣告主衛(wèi)星頻道投放組合。
　　“限酒令”不是“禁酒令”
　　2010年1月1日執(zhí)行的《廣播電視廣告播出管理辦法》（61號令）第二十五條規(guī)定：播出機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格控制酒類商業(yè)廣告，不得在以未成年人為主要傳播對象的頻率、頻道、節(jié)（欄）目中播出。廣播電臺每套節(jié)目每小時播出的烈性酒類商業(yè)廣告，不得超過2條；電視臺每套節(jié)目每日播出的烈性酒類商業(yè)廣告不得超過12條，其中19:00至21:00之間不得超過2條。
　　在今年央視廣告招標(biāo)之前，央視廣告經(jīng)營管理中心公布了“限酒令”。央視規(guī)定，在2012年央視廣告招標(biāo)時段中，黃金時間酒類廣告不超過2條，全天酒類產(chǎn)品廣告不超過12條。仔細(xì)看條文，會發(fā)現(xiàn)這個“限酒令”其實(shí)是對“61號令”的重申，限制烈性酒主要是限制白酒。也就是說，在CCTV-1每天19：00－21：00之間只能容納2條白酒廣告。這對白酒企業(yè)來說意味著在晚間時段的19:00之前，尤其是19:00的前20秒（《新聞聯(lián)播》報(bào)時組合，15秒廣告+5秒報(bào)時）將分外金貴。
　　果然，在央視2012黃金資源廣告招標(biāo)現(xiàn)場，白酒企業(yè)展開了激烈搏殺，不僅力壓其他行業(yè)，拿下了“《新聞聯(lián)播》報(bào)時組合”的6個全部單元，而且茅臺、洋河、劍南春三家企業(yè)將中標(biāo)總額抬高到6.56億元，同比增長接近20%。其中，茅臺中標(biāo)4個單元，總價達(dá)4.43億元。同樣4個單元中標(biāo)，去年五糧液花費(fèi)了4.05億元。
　　
　　郎酒今年在央視的廣告總投入已經(jīng)超過6億元（郎酒的廣告預(yù)算90%集中在央視），借助廣告的力量，郎酒的銷量一年一個臺階，2002年銷售總額是3億多元，現(xiàn)在一個產(chǎn)品的銷量就有十幾個億，今年的銷售將突破100億?！鞍拙剖菄?，白酒企業(yè)需要強(qiáng)化自身品牌，如果我們不占領(lǐng)這個市場，中國老百姓就都去喝洋酒了?！崩蠲髡硎?。
　　中國傳媒大學(xué)教授丁俊杰表示，“限酒令”并不是“禁酒令”，央視白酒廣告資源減少后，會把一些效益低、效率低的酒廣告拒之門外，有利于央視和白酒企業(yè)雙方品牌的提升，提高白酒行業(yè)的競爭門檻，助推企業(yè)的品牌化發(fā)展。
　　白酒企業(yè)似乎非常熱衷于新聞資源，在安徽衛(wèi)視，并機(jī)轉(zhuǎn)播的《新聞聯(lián)播》由安徽本土酒企金種子酒報(bào)時，“《新聞聯(lián)播》前B段5秒標(biāo)版+15秒廣告倒一條”中標(biāo)價2099萬元，溢價率142.7%?！栋不招侣劼?lián)播》特約播映的“節(jié)目前A段5秒標(biāo)版+15秒廣告倒一條”則由安徽本土酒企古井貢中標(biāo)，中標(biāo)價3590萬元，溢價率達(dá)523.3%，為所有標(biāo)的物溢價率最高。
　　
　　衛(wèi)視內(nèi)容調(diào)整 格局變化充滿懸念
　　近日，廣電總局下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見》，提出從明年1月1日起，34個電視上星綜合頻道要提高新聞類節(jié)目播出量，同時對部分類型節(jié)目播出實(shí)施調(diào)控，以防止過度娛樂化和低俗傾向，滿足廣大觀眾多樣化多層次高品位的收視需求。
　　2011年，電視劇市場整體繁榮，好劇大劇接力播出，直接拉升了不少頻道的市場份額。2012年，在娛樂節(jié)目受限的情況下，電視劇對各衛(wèi)視的龍頭作用將更加凸顯。
　　從目前各衛(wèi)視反饋的編播計(jì)劃來看，2012年除了繼續(xù)增加購劇金額，不少衛(wèi)視都強(qiáng)化了電視劇的特色與定位。比如，湖南衛(wèi)視在資金投入、播出規(guī)模、播出模式上都進(jìn)行了大幅調(diào)整；東方衛(wèi)視聚焦都市氣質(zhì)的電視劇，并明確提出哪些類型劇目不會考慮；江蘇衛(wèi)視將推出自制重點(diǎn)大劇，由品牌欄目《非誠勿擾》延續(xù)而來的電視版《非誠勿擾之新戀愛年代》。
　　作為市場化程度最高的電視品種，電視劇之間的競爭升級勢必會加速衛(wèi)視之間資金實(shí)力的分化。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，2012年衛(wèi)視之間的競爭，最大變數(shù)在電視劇，但電視劇不是獨(dú)占資源，靠播劇帶動收視存在一定偶然性，因此明年的衛(wèi)視格局充滿懸念，局面也更加復(fù)雜。
　　與此同時，有限的娛樂節(jié)目競爭會更加激烈，非娛樂節(jié)目的研發(fā)也會呈現(xiàn)熱潮。湖南衛(wèi)視力保的《天天向上》和《快樂大本營》2012年整體節(jié)目時長將控制在1個小時，同時湖南衛(wèi)視用了80%以上的團(tuán)隊(duì)來打造周間的四檔節(jié)目。東方衛(wèi)視在嘗到《中國達(dá)人秀》甜頭后，2012年將引進(jìn)5檔國外模式節(jié)目。
　　“省級衛(wèi)視在電視劇方面的實(shí)力差距，遠(yuǎn)沒有自辦節(jié)目之間的差距大，這也給一些力爭上游的省級衛(wèi)視更大的競爭動力?！笔Y云峰認(rèn)為，2012年擺在省級衛(wèi)視面前的有兩個重大課題，一個是“全國化”問題，另一個是“年輕化”問題，這兩個問題都屬于結(jié)構(gòu)性問題，都涉及戰(zhàn)略取舍?！敖鉀Q問題的過程是省級衛(wèi)視不斷擴(kuò)大品牌影響力的機(jī)遇，也是省級衛(wèi)視沖關(guān)晉級的關(guān)鍵所在?！?br/>