摘要：女性市場是正在進(jìn)一步擴(kuò)大但尚未完全開發(fā)的最大的、最具時(shí)尚性的消費(fèi)市場之一。文章分析了女性廣告的誤區(qū)，在此基礎(chǔ)上提出了女性廣告的五條出路，為的是讓女性廣告能夠適應(yīng)新時(shí)期的女性消費(fèi)傾向，為廣告主提供更好的廣告服務(wù)。
　　關(guān)鍵詞：女性廣告 女性形象 廣告表現(xiàn)
　　
　　這里所謂的女性廣告指的是以女性為廣告表現(xiàn)主題的廣告。女性市場是正在進(jìn)一步擴(kuò)大但尚未完全開發(fā)的最大的、最具時(shí)尚性的消費(fèi)市場之一，從長遠(yuǎn)考慮，女性消費(fèi)者的加乘效應(yīng)和逐漸形成的家庭購買決策地位，將帶來比男性市場更多的獲利空間。有人稱21世紀(jì)為“她”世紀(jì)，既是說女性身份地位的崛起，又是因?yàn)榕韵M(fèi)對(duì)市場的主導(dǎo)作用。
　　新世紀(jì)新女性消費(fèi)主義在女性主義之后悄然登場。國際廣告協(xié)會(huì)主席卡·波爾說：“以男性為主的消費(fèi)主義正在轉(zhuǎn)變?yōu)橐耘詾橹行牡南M(fèi)主義?！边@句話充分詮釋了現(xiàn)在消費(fèi)市場中女性的掌控力。
　　鑒于女性消費(fèi)對(duì)整個(gè)消費(fèi)市場的重要性，廣告在表現(xiàn)過程中，尋找一種適宜的表現(xiàn)方式吸引女性消費(fèi)者作出決策和行動(dòng)，從而為女性消費(fèi)者提供更人性化、更舒適、更方便、更完善的服務(wù)，顯得尤為重要。
　　
　　當(dāng)前女性廣告的誤區(qū)
　　
　　根據(jù)廣告表現(xiàn)的3B（美女beauty、嬰兒baby、動(dòng)物beast）原則，女性被作為廣告表現(xiàn)的首選對(duì)象，就說明了其在廣告表現(xiàn)中的地位。采用女性形象是廣告的表現(xiàn)方式之一，無可厚非，但目前我們的女性廣告走進(jìn)了誤區(qū)。
　　誤區(qū)一：形象定位刻板化。廣告中所塑造的女性形象應(yīng)是廣告整體創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的一個(gè)有機(jī)組成部分，她與廣告的主題及所要宣傳的產(chǎn)品息息相關(guān)，是產(chǎn)品的使用者、購買者，或者推薦者，而絕非風(fēng)馬牛不相及的無關(guān)之物。在消費(fèi)符號(hào)化的今天，女性形象被物化了。在許多廣告中我們經(jīng)常會(huì)看到：靚車、豪宅、女性的身體、男性的目光、俏面、豐胸等。在這樣的廣告中，把女性視作客體、視作男性審美對(duì)象，物化為“玩物”，可玩之棄之戲之的意味也就隱然可見了。創(chuàng)作者營造了一個(gè)中產(chǎn)階級(jí)或貴族的生活方式，把美女、靚車、洋房等本不相干的事物聯(lián)系在一起，賦予了擁有者富足、優(yōu)裕、成功生活的意義，已經(jīng)具有符號(hào)的性質(zhì)，成為成功男性的標(biāo)志。
　　我們說21世紀(jì)成為“她”世紀(jì)，女性消費(fèi)地位會(huì)有所突顯，但并不等于我們的廣告非要把女性作為消費(fèi)者的角色或只突出女性的外在形象，這種方式未免太簡單了，所以維多尼婭·德·格雷希亞說：“將女子氣、女性性別、女性與限制個(gè)人消費(fèi)的法則、購物的狂歡、一心追求家庭樂趣的展示等同到底有著怎樣的性質(zhì)?這種等同只是陳腐的父權(quán)文化的比喻嗎?如果女性不僅是眾所周知的購物者、家庭裝扮者、日常生活擺設(shè)的責(zé)任者，同時(shí)她們本身是交換和消費(fèi)的對(duì)象，那么，男人、男性和男子氣與商品世界的關(guān)系是什么?”①在女性是廣告犧牲品的形象建構(gòu)中，女性主義和批判符號(hào)學(xué)等有著巨大的貢獻(xiàn)。但是這種表現(xiàn)同質(zhì)化的方式是得不到女性青睞的，我們?nèi)绻鲆暳诉@一點(diǎn)，也許我們將失去全部。
　　誤區(qū)二：“美女”經(jīng)濟(jì)的誤導(dǎo)。美女經(jīng)濟(jì)就是利用美女資源所進(jìn)行的財(cái)富創(chuàng)造和分配的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。作為一種特有的經(jīng)濟(jì)形式，在美麗后面，美女經(jīng)濟(jì)有其特定的經(jīng)濟(jì)要素、運(yùn)行機(jī)制，因而形成了自己的經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)。但我們卻曲解了其中的內(nèi)涵，行的是劍走偏鋒，在廣告中更是把負(fù)面的東西進(jìn)行了進(jìn)一步放大。
　　波伏娃在《第二性》的結(jié)尾以一種輝煌的語調(diào)寫道：“要在既定的世界當(dāng)中建立一個(gè)自由領(lǐng)域，要取得最大的勝利，男人和女人首先就必須依據(jù)并通過他們的自然差異，去毫不含糊地肯定他們的手足關(guān)系?！闭\然，在自由方面男女是平等的，在追求方面也是平等的，這當(dāng)然包括追求美。但我們廣告形象中的女主人卻還停留在把女性歸納為非理性的、溫柔的、母性的、肉體的、依賴的、情感型的、主觀的、缺乏抽象思維能力的花瓶上面，并把外在的美和性感無限制地放大，缺乏對(duì)女性美的深層次的探討和挖掘，更缺乏對(duì)女性內(nèi)在美的表現(xiàn)。
　　誤區(qū)三：被忽視的性別歧視。女性在廣告中的整體地位被邊緣化、弱勢(shì)化、被動(dòng)化和附屬化。依據(jù)塔奇曼的“反映假設(shè)”理論，受眾是媒介運(yùn)轉(zhuǎn)的必備條件，為了吸引盡可能多的受眾，媒介必須反映社會(huì)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。女性自我欣賞心理作為一種客觀存在，不僅暗合占主導(dǎo)地位的男權(quán)文化的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，也迎合了普遍存在的女性的心理追求。因此，廣告中的女性形象不僅能強(qiáng)烈地吸引異性，同樣會(huì)吸引同性的目光，并且，只要其中的女性形象不露骨地貶抑女性，就不會(huì)引起多數(shù)女性的反感和抵觸情緒。②
　　但在現(xiàn)在的廣告中，這種自我欣賞和被人欣賞的心理被無限地放大，從而使女性廣告形象部分地淪為一種性別歧視。比如“一戴天嬌”、“做女人‘挺’好”、“不要讓男人一手掌握”、“泡的就是你”等。此外，男主外女主內(nèi)的家庭分工模式，在廣告中更是屢見不鮮，如此種種，不一而足，無不或多或少地存在性別歧視，對(duì)此我們不能熟視無睹。
　　
　　女性廣告的出路
　　
　　美國營銷大師賴茲說：“別擔(dān)心你的客戶不被注意，如果你不去注意你的客戶，你的競爭對(duì)手一定會(huì)去注意?！彼晕覀円褡⒁馀c我們最親近的女性一樣注意我們的消費(fèi)者，否則，在“她”的世紀(jì)里，很可能廣告費(fèi)全部被浪費(fèi)了都不知道為什么。路就在腳下，只要我們勇于開拓、敢于創(chuàng)新，一切盡在掌握。
　　出路一：正確定位女性形象。廣告所借助的任何形象，其目的都是為了更好地詮釋產(chǎn)品的內(nèi)在意義，都與產(chǎn)品或品牌有著某種內(nèi)在聯(lián)系，并以此來加強(qiáng)和拓展產(chǎn)品的附加意義和品牌精神及個(gè)性。
　　女性形象作為廣告普遍采用的形象之一，企業(yè)和廣告創(chuàng)作人員首先應(yīng)該把產(chǎn)品與女性形象的共性和關(guān)聯(lián)找到，并以此來創(chuàng)作廣告，而不是借女性形象，用與性有關(guān)的東西來吸引受眾的眼球。現(xiàn)代女性自信、自我、自戀、自強(qiáng)的性格，使女性廣告中的女性形象定位向時(shí)代性、健康性、公平性方向發(fā)展，自強(qiáng)不息、獨(dú)立自主、善解人意、個(gè)性解放的女性形象將成為廣告的必然趨勢(shì)。同時(shí)，這也是我們廣告創(chuàng)意應(yīng)該突出的、現(xiàn)代女性本來具有的時(shí)代形象，從而形成差異，打破同質(zhì)化、惡俗化的現(xiàn)有女性廣告創(chuàng)意格局。
　　出路二：找到適合女性形象的獨(dú)特創(chuàng)意。廣告產(chǎn)品與女性形象的契合是創(chuàng)意的前提和關(guān)鍵。我們要展示令人信服的創(chuàng)造性和利益，而不是把女性形象物化、性符號(hào)化或者眼球化，要找到適合女性的獨(dú)特創(chuàng)意，從而達(dá)到廣告的目的。價(jià)值創(chuàng)新和利益相關(guān)是創(chuàng)意的原點(diǎn)，而女性獨(dú)特的心理特征則是創(chuàng)意的落腳點(diǎn)。我們的創(chuàng)意要達(dá)到教育消費(fèi)者、驅(qū)動(dòng)市場的目的，吸引消費(fèi)者了解產(chǎn)品是關(guān)鍵，了解得越多，消費(fèi)者對(duì)品牌的興趣就越大。所以任何女性廣告如果不能與女性產(chǎn)生共鳴，結(jié)果只能是失敗。
　　出路三：利用新媒體與女性消費(fèi)的關(guān)聯(lián)性展開合作。隨著女性網(wǎng)民的幾何級(jí)數(shù)增長，一些圍繞女性“話題”的網(wǎng)站紛紛成立。與其他傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)站相比，這些網(wǎng)站內(nèi)容更具特色，服務(wù)更加全面，信譽(yù)更加有保證，信息更加有針對(duì)性。所以只要通過網(wǎng)絡(luò)，一些流行趨勢(shì)、潮流動(dòng)態(tài)、經(jīng)驗(yàn)交流等都迎刃而解，這迎合了女性求新、求變、求趣、求美、標(biāo)榜個(gè)性、享受生活的心理，加上女性網(wǎng)站獨(dú)有的情感特征，使其具有很強(qiáng)的認(rèn)同感和歸屬感，所以滲透性強(qiáng)，互動(dòng)頻率高。③
　　出路四：文化生態(tài)下的女性形象。文化生態(tài)指人類在社會(huì)歷史實(shí)踐中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富所顯露的美好的生動(dòng)的姿態(tài)。女性形象是美好的、生動(dòng)的，但絕對(duì)不是我們可玷污、扭曲甚至牽強(qiáng)附會(huì)的表征。廣告要在傳播中使女性形象自然、貼切，加強(qiáng)與企業(yè)的契合，提倡高尚行為，與中國傳統(tǒng)價(jià)值觀念和評(píng)價(jià)體系相結(jié)合。不能一味地追求廣告的視點(diǎn)、賣點(diǎn)，為增強(qiáng)廣告的吸引力，將一些色情、低俗的女性形象充斥到廣告宣傳中去，其實(shí)這種所謂吸引力強(qiáng)的廣告，最后只會(huì)有損于企業(yè)形象，損害商品信譽(yù)。
　　出路五：潮流文化的導(dǎo)向。女性是潮流的追隨者，是符號(hào)消費(fèi)的倡導(dǎo)者，是創(chuàng)造潮流的排頭兵。潮流文化是百花齊放、多姿多彩的，沒有一個(gè)既定的模式，也沒有一個(gè)既定的載體。這就需要廣告人和廣告主去共同關(guān)注，去發(fā)掘和順應(yīng)產(chǎn)品的潮流消費(fèi)者，用這些消費(fèi)者的方式去展示產(chǎn)品或企業(yè)的魅力，創(chuàng)造需求，引導(dǎo)潮流，用潮流文化為女性形象和廣告表現(xiàn)找到契合點(diǎn)，從而擺脫低俗文化的陰影。
　　
　　結(jié)語
　　
　　隨著時(shí)間的推移和人們認(rèn)知水平的提高，女性廣告所產(chǎn)生的誤區(qū)會(huì)逐漸消退，所面臨的困境會(huì)逐漸擺脫，但我們不能掉以輕心，更不能坐等其成，這需要我們共同努力，需要我們用心去實(shí)踐。
　　
　　注 釋：
　?、貲e Grazia， Victoria & Furlough Ellen：The Sex of Things，University of California Press， 1996
　?、谕趵柩啵骸对囌搹V告對(duì)女性自我欣賞心理的利用》，《中國廣告》，2004（11）。
　?、壑茏訙Y：《現(xiàn)代女性消費(fèi)心理及廣告對(duì)策分析》，《消費(fèi)導(dǎo)刊》，2008（9）。
　?。ㄗ髡邌挝唬壕沤瓕W(xué)院文化傳播學(xué)院）
　　編校：趙 亮