摘要：一九七九年三月五日，上海人民廣播電臺播放了改革開放以后的第一條廣播廣告，從此，廣播廣告在改革開放的浪潮中逐步向前發(fā)展，這也為廣播廣告經營提供了可能與發(fā)展條件。本文根據廣播廣告經營的時代特點，把廣播廣告經營分為四個階段，并對每個階段進行深入的研究和審視，力求對廣播廣告經營有全面的認識和理解。
　　關鍵詞：廣播 廣播廣告 特征
　　
　　1979年3月5日，上海人民廣播電臺播放了改革開放以后的第一條廣播廣告，從此，廣播廣告在改革開放的浪潮中逐步向前發(fā)展，這也為廣播廣告經營提供了可能與發(fā)展條件。正如有學者認為：“廣告業(yè)全面復蘇的1979年，可以被看做是媒介管理元年、媒介經營管理的發(fā)軔之年。”從此，廣播廣告經營走過了30多年的起伏歲月，在不同時期呈現出不同的發(fā)展特點。
　　廣播廣告恢復期，提高廣告服務質量。從上海人民廣播電臺播出廣告后，各家電臺紛紛開始播出廣告，到1983年，我國的廣播電臺發(fā)展到110多家，廣告經營額達到1800多萬元；1984年廣播廣告增長率為28.6％；而1986年珠江經濟臺的開辦也引得其他電臺紛紛改革，中國廣播發(fā)展進入新篇章。珠江經濟臺的開辦，使得1986年～1988年我國廣播廣告市場份額保持在30％以上的增長額度。
　　這一時期的廣播廣告經營能夠得到恢復的主要原因與我國的媒介政策變化有很大關系。在市場導向的政策下，國家給新聞媒介的財政補貼越來越少，作為廣播媒介要想繼續(xù)生存下去，必須提升廣告經營的地位。
　　在這一時期，廣播廣告經營的主要特點體現在提高廣告的創(chuàng)意質量、文案的水準、制作水平等方面。由于這一時期我國廣告業(yè)剛剛恢復，并未實行廣告代理制，廣告經營停留在以媒介為中心的機制下，所以廣播廣告業(yè)務由媒介單位來負責。媒介單位此時提高經營水平的主要手段是為客戶提供優(yōu)秀的廣告服務。
　　隨著我國市場經濟體制的逐步確立，中國傳統媒體迎來了全新的競爭環(huán)境，各自在提高媒介內容品質的同時，積極開展廣告經營業(yè)務。媒體之間的差距開始拉大。作為傳統媒體之一的廣播必須遵循社會主義市場經濟的基本規(guī)律，適應社會主義市場經濟的發(fā)展環(huán)境，改變經營思路，僅靠提高廣播廣告的制作質量已不能適應市場經濟的發(fā)展要求。
　　廣播廣告穩(wěn)定發(fā)展期，重視市場和受眾。1992年，我國開始實行市場經濟體制，廣播在面對市場的競爭中也進行了一系列改革。突出表現是各廣播電臺相繼創(chuàng)辦了經濟、音樂、交通等系列廣播電臺，系列電臺的出現不僅僅是辦臺模式和風格的轉變，而且是辦臺觀念、理念轉為“以聽眾為中心”的質的變化。這是廣播人直面市場、直面聽眾的飛躍。這也促使從1991年到1995年廣播廣告市場一直保持著40％以上的年增長幅度。而從1996年開始，廣播廣告市場開始趨于穩(wěn)定，市場相對飽和。1999年，受亞洲金融危機的影響，廣告年增長率還出現了負增長。從宏觀上看，從1991年開始，廣播廣告的市場份額占全國廣告經營額的百分比開始下降，并在此后的十年內徘徊在2.0％到2.9％之間。
　　廣播電臺的改革，促進了廣播事業(yè)的發(fā)展，也給廣告經營帶來了新契機，此階段的廣播廣告進入了穩(wěn)定發(fā)展的軌道。在廣告經營上，由重視廣告創(chuàng)意、廣告文案和廣告制作質量開始轉向重視市場和受眾。廣告部門要求所有員工要有市場意識，不能坐接廣告業(yè)務，而應主動尋找業(yè)務，并引進一些激勵措施，鼓勵員工增加創(chuàng)收。還有些學者用數字化手段來考量廣播廣告的經營水平。如湯衛(wèi)國、成壽松、陳開泰在《廣播電視廣告經營的效益指標體系研究》一文中提出了“一個廣播電視指標體系，用以衡量廣播電視廣告經營水平”[1]。這些變化說明我們的廣播媒體已經意識到了在市場經濟時代，要想獲得成功，就必須要面向市場、找準市場定位，并且要以受眾為中心來開展廣告經營活動，廣告要考慮到受眾的需求和接受程度。相比前一時期單純經營廣告內容本身，這一階段的廣播廣告經營思想又向前走了一大步，開始有市場意識和受眾意識。
　　廣播廣告高速增長期，成就與問題并存。廣播廣告經過了一段穩(wěn)定的發(fā)展期后，進入21世紀，迎來了高速的發(fā)展和繁榮。根據國家工商行政管理總局廣告監(jiān)管司的統計：2000年后的5年中，平均每年33.22億元，平均增幅31.40%；2004年、2005年兩年，更是分別達到35.5億元和49.68億元，年增長分別為38.83%和39.94%。廣播廣告增幅位居四大媒體之首。國家廣電總局把2003年確定為“中國廣播發(fā)展年”。
　　廣播廣告之所以取得如此驚人的成績，究其原因，有如下幾點：第一，廣播廣告本身的起點低，發(fā)展的空間和潛力大，這就為廣播廣告的快速增長提供了現實的可能性。第二，人們生活水平的提高，汽車擁有量增加，私家車快速增長，使得移動收聽人群增多，廣播聽眾的素質層面和經濟地位都得到了提升。正如美國廣播界的一句名言：“車輪子和干電池拯救了廣播?！钡拇_，中國廣播發(fā)展的情況也是如此。第三，現代人生活節(jié)奏的加快，使得廣播伴隨性收聽的優(yōu)勢得到了淋漓盡致的發(fā)揮。第四，廣播自身專業(yè)化、服務化、娛樂化的調整，使得它越來越受到人們的青睞。第五，廣告主的廣告投放更加科學合理，不會單純地選擇一種媒體進行投放，而是綜合利用多種媒體進行投放。
　　在廣播廣告保持著高增長幅度的同時，廣播廣告經營也取得了一定的成就。王曉璐、朱春陽在《中國廣播業(yè)創(chuàng)新經營二十年》中認為：“廣播電臺目標受眾的變化為廣播廣告的創(chuàng)新發(fā)展創(chuàng)造了機遇；廣播媒體經營資本的變化為廣播廣告的創(chuàng)新管理帶來了新的契機。廣告公司和電視媒體可以參與到廣播廣告管理當中；廣播廣告的經營制度也在改革中發(fā)生了轉變，推動了廣播廣告的良性發(fā)展；廣告代理公司介入廣播廣告行業(yè)，采用制播分離的廣播廣告形式，使廣播廣告更加規(guī)范化和專業(yè)化。電臺的改革措施促進了廣告管理的提升，把廣播廣告經營推向了更高的層次?！盵2]
　　但是在廣播廣告經營中也存在著諸多問題。徐蓉在《推進廣播廣告規(guī)范化經營》一文中認為：“目前廣播廣告存在的問題主要有：第一，大時段的醫(yī)療熱線，造成電臺節(jié)目質量低下；第二，同類產品依托廣告，惡性競爭，互相打架，損害了電臺的形象；第三，醫(yī)療熱線的違規(guī)現象難以根除；第四，重經濟利益，輕社會效益；第五，不遵循廣播的發(fā)展規(guī)律，不注重第三方調查數據；第六，廣告經營單一，抗風險能力差。大多數電臺盲目追求利益最大化，不顧廣告環(huán)境的惡化和受眾的心理接受程度的做法，必是讓自己卷入廣告經營惡性循環(huán)?！盵3]
　　新世紀以來的廣播廣告在經歷了穩(wěn)定而低速發(fā)展后，終于迎來了高速發(fā)展，是時代的轉換帶來了輝煌的成就。但是在利潤的瘋狂掠奪下，也出現了眾多的問題。廣告結構依賴于醫(yī)療行業(yè)，廣播廣告的規(guī)范化遭到質疑，虛假違法廣告失信于消費者等一系列問題逐漸凸顯，給整個廣播行業(yè)帶來了誠信危機。
　　廣播廣告調整期，經營開始轉型。面臨這些問題和挑戰(zhàn)，國家工商總局在2006年11月24日發(fā)布了《停止廣告主、廣告經營者、廣告發(fā)布者廣告業(yè)務實施意見》；11月27日，國家工商總局和衛(wèi)生部聯合舉行新聞發(fā)布會，宣布由衛(wèi)生部和國家工商總局聯合修正的《醫(yī)療廣告管理方法》于2007年1月1日實施。[4]這一文件的發(fā)布使得2007年廣播廣告市場發(fā)生了戲劇性變化，由高速增長轉向了停滯和下降。面對此種窘境，如何保證經營額度不再下滑，成了廣播廣告人頭疼的問題。
　　而且，2008年，全球又受到嚴重的金融危機，整個傳媒業(yè)受此影響，經營額都有所下降。面對國家的宏觀調控，面對金融危機對傳媒業(yè)的影響，廣播廣告在經營上必須認清形勢、調整戰(zhàn)略，在廣告結構方面進行調整、完善廣告經營制度、提高創(chuàng)意策劃水平、提高廣告從業(yè)人員的素質等方面做出努力和探索。
　　綜觀我國廣播廣告30多年的起伏發(fā)展，從中可以看到，廣播廣告的發(fā)展道路比較曲折和艱辛。廣播廣告經營來源上比較單一，經營常處于被動地位，經營額不斷受到外來因素的沖擊。在新媒介迅速崛起并快速發(fā)展的情形下，廣播電臺面臨著巨大的困難和挑戰(zhàn)，作為廣告經營者要有憂患意識和敏銳的眼光，探索新的經營策略和經營方法。
　　注 釋：
　?、贉l(wèi)國、成壽松、陳開泰：《廣播電視廣告經營的效益指標體系研究》，《江蘇統計》，1994（4）。
　?、谕鯐澡?、朱春陽：《中國廣播業(yè)創(chuàng)新經營二十年》，《中國廣播》，2005（9）。
　?、坌烊兀骸锻七M廣播廣告規(guī)范化經營》，《中國廣播電視學刊》，2005（9）。
　?、艽薇骶帲骸?007年：中國傳媒業(yè)發(fā)展報告》，社會科學文獻出版社，2007年版，第243頁。
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　　編校：趙 亮